Привет, ребятушки. Сегодня постараюсь объяснить, почему ваше любимое крафтовое пивко сложно найти в супермаркете и почему бесполезно писать производителю с вопросом, когда его там можно будет купить.
Казалось бы, все просто. Крафт вкуснее, разнообразнее и насыщеннее безликих массмаркетных пив и 100% будет лучше продаваться и принесет больше денег. Ведь вкусные напитки ТОЧНО должны победить в конкурентной борьбе и вытеснить посредственные. Кроме случаев совсем уж заметной разницы в цене.
Но, увы, это далеко не так. Лучше / хуже, вкусно / невкусно во взаимодействии с крупными сетями - это весьма размытые и условные понятия. А вот маржа сети, остаточный срок годности, уходимость с полки, промо, вложения в маркетинг - это то, чем сети интересуются в первую очередь.
Как вообще происходит заход в крупный ритейл?
Допустим вы каким-то чудом нашли контакт категорийного менеджера и предложили ему свои напитки.
В ответ на ваше предложение о сотрудничестве сеть запросит цену, которая будет едва-едва покрывать вашу маржинальность.
Потом, перед тем как попасть на полку ваш продукт должен будет пробиться через ассортиментный комитет, где с десяток человек выбирают из всех представленных образцов лучшее на их взгляд.
Но нужно понимать, что это будет что-то усредненное. Горькое, но не слишком, кислое, но со сладостью, не слишком плотное, не слишком пустое. При этом стабильно сохраняющее свои качества от партии к партии. И, самое главное, по выгодной цене.
Это я расписал все 3 абзацами. На самом деле, это долгий и нудный процесс почтовой переписки, созвонов, согласований, утверждений и подписаний контракта.
В 99% случаев вам предлагают договор, в котором уже прописаны все условия, права и обязанности сторон. Изменить его у вас не получится. Либо соглашаетесь, либо находят другого.
Про полку магазина
Маленький производитель часто думает, что заход в крупную сетку - это золотая таблетка, которая решит все его проблемы, сделает продукт популярным, узнаваемым и продаваемым. Я и сам так думал.
Но вообще нет. Полка не резиновая. Как попал на нее, так и вылетишь. Все сети регулярно проводят АВС-анализ. Тем, кто, по мнению сети, плохо продается, намекают, что нужно как-то активизироваться и улучшить показатели. То есть вложиться в маркетинг. При этом маркетинг в торговой сети стоит аховских денег. А как тебе еще выделиться на полке, где стоят еще два десятка таких же бедолаг, а рядом мастодонты типа балтики, козла или жигулевского с ценой в 2 раза ниже твоей и с количеством фейсов на полке в 5 раз больше.
И как ты кратно улучшишь продажи, если крафт в основном берут для нового вкусового опыта или неспешного смакования, а не для того, чтобы пить литрами под шашлык.
Второй момент с полкой магазина - это стабильность поставки. Допустим, ты договорился с сеткой, товар более менее продается. Теперь тебе важно, не облажаться со стабильностью поставок. Не поставишь вовремя - штраф и вся твоя мизерная маржа исчезнет.
То есть чем больше ты продаешь свой крафтовый напиток, тем больше тебе его нужно производить. В том числе, в ущерб другим сортам. Потому что производственные мощности очень сильно ограничены.
Третий момент - срок годности твоего продукта. Сетям нет никакого интереса в том, чтобы продавать просрочку. Это лишний проблемы. Просрочка может оказаться на полке случайно, потому что в торговом зале про нее забыли, товар куда-то завалился и т.д. Все, что не продалось до окончания срока годности, вернется производителю. Но это опять же лишний геморрой с оформлением документов и т.д. Проще подписать того производителя, у товаров которого больший срок годности. Это же просто удобно, чем гонять фуры туда сюда.
Кстати, про новинки в крупных сетях. Ввод каждого нового сорта в ассортиментную матрицу - это целый квест. Под категорию обычно даются какие-то квоты. Например, 10 позиций крафтового пива. Добавить что-то новое получится только, если какой-то продукт выведут. Можно, конечно, ротировать свою продукцию, но какой в этом смысл, если придется пройти весь круг согласований заново?
Про маркетинг и позиционирование
Попасть на полку в магазине - это только половина дела. Теперь надо, чтобы твой товар купил потребитель. И желательно не просто купил, но и вернулся за ним еще раз. Или хотя бы посоветовал своим друзьям.
Но потребитель выбирает из знакомого и почти никогда не выбирает «с нуля». Даже если рядом стоит более интересный продукт, потребитель об этом может и не знать.
Тем более, что пока крафтовики упражняются в красивом дизайне своих этикеток, крупные бренды доносят информацию о своем напитке и его преимуществах предельно просто: “По ГОСТУ”, “Высший сорт”, “Живое брожение”, “СССР”, “Чешское”, “Немецкое”, “Бочковое” и т.д.
Могут еще написать псевдонемецкую или псевдочешскую надпись, чтобы не оставалось никаких сомнений. Массовый потребитель не искушен в стилях крафтового пива. Он не знает, что такое НЕИПА, брюн или мексиканский лагер (хоть он и пьет его каждое лето). Он знает светлое, темное и что такое немецкое и чешское.
Получается, что когда крупный бренд уже продал себя этикеткой, маленький производитель только начинает объяснять, что он вообще производит. А если учесть, что крафт стоит раза в 3 дороже. Возникает вопрос, зачем человеку тратить значительную сумму денег на непонятный продукт непонятного содержания и вкуса, когда на него с вожделением смотрит знакомый жигуль за сотку?
И еще про маркетинг. Продажи и бюджеты крупных компаний позволяют им спокойно падать в промо, проводить масштабные дегустации, партнерские акции и розыгрыши на всю сеть федерального ритейла. А это сотни и тысячи магазинов. Пара миллионов для пивгигантов - это не деньги. Они могут использовать все доступные рекламные возможности для продвижения сразу. У малых производителей зачастую даже нет маркетингового отдела, а если и есть, то у него нет и сотой доли бюджета крупных производителей.
Про хорошее
В конце про хорошее. На самом деле, при всем вышесказанном пивоваренная отрасль развивается. Все наши небольшие производители общими усилиями добились того, что во многих сетях появилась “крафтовая полка”, где можно взять какое-нибудь необычное пивко, медовуху или сидр. Это не осталось незамеченным даже для пивгигантов, которые создали крафтовые линейки. Пока все это капля в море, но раньше не было и такого.
