Кто реально стоял за успехами ирландского бренда пива Guinness
Если перечислить всё, за что этот бренд знают сегодня (черное пиво с кремовой пеной, тукана на плакатах, Книгу рекордов), окажется, что почти ничего из этого семья Гиннесс не придумывала. Это сделали люди, которых она нанимала.
Здравствуйте! Это рубрика «Деловые истории» на Пикабу. Меня зовут Николай Дюба, и сегодня я расскажу вам историю сотрудников, которые стояли за успехом Guinness.
Дисклеймер: прежде чем читать дальше, помните, употребление алкоголя вредит здоровью, а безопасной дозы не бывает. В статье рассказывается про историю компании и бренда — без рекламы и пропаганды.
Инженер, который проложил рельсы
Когда к 1870 году завод Guinness разрастается на десятки акров, встает вопрос: как сырье, уголь, пустые и полные бочки возить между цехами так, чтобы лошади не дохли каждый день, не тратить на это кучу времени и не привлекать толпу рабочих?
Решением этой задачи занялся инженер пивоварни Сэмюэл Геогеган, который присоединился к инженерному персоналу пивоваренного завода в 1872 году в возрасте 28 лет и дослужился до должности главного инженера в 1875 году.
Он решает проложить по территории завода собственную узкоколейную железную дорогу с колеей шириной около 56 см. Со временем этих путей набирается около 13 км, плюс еще около 3 км обычной ирландской колеи, по которой вагоны могут выходить на городскую железную дорогу.
Самой сложной частью этого проекта оказывается рельеф. Верхнюю часть завода и нижнюю, у реки Лиффи, разделяет крутой перепад высот, поэтому под улицей прорывают спиральный тоннель в 2,65 витка, по которому поезда поднимаются примерно на 10,7 метра.
Геоган сам конструирует паровоз для этой дороги. А потом придумывает ставить его на специальную платформу, чтобы маленький узкоколейный локомотив мог таскать вагоны и по широкой колее.
Узкоколейка проработает примерно до 1975 года. Так больше века пиво внутри завода возили по рельсам, которые придумал наемный инженер.
Пивовар, который вошел в историю
Являясь крупнейшей пивоварней мира Guinness закупает столько ячменя и хмеля, что проверить каждую партию сырья практически невозможно, а пиво при этом должно быть одинаковым в каждой бочке. Компания решает эту задачу так, как до нее почти никто в отрасли не делал.
В 1890-х на заводе появляется собственная исследовательская лаборатория. В 1899 году туда приходит выпускник Оксфорда, химик и математик Уильям Сили Госсет.
Задача у Госсета производственная: по нескольким небольшим пробам понять, какая перед тобой вся партия сырья. Проблема в том, что методы статистики того времени требовали больших выборок и сотен измерений, а у пивовара их считанные единицы. Поэтому для ее решения в 1906-м компания отправляет Госсета на два семестра в Лондон, обучаться в лабораторию Карла Пирсона, главного статистика того времени.
В 1908-м Госсет публикует в научном журнале Biometrika, который издает Пирсон, работу под названием «Вероятная ошибка среднего». В ней он предлагает способ делать надежные выводы по маленькой выборке. И тут выясняется, что подписать работу своим именем он не может.
Незадолго до этого другой сотрудник Guinness выдал в научной статье сведения, которые руководство сочло полезными для конкурентов. После этого компания запретила работникам упоминать в публикациях пиво, Guinness и собственные фамилии.
Госсету ничего не остается, как подписаться псевдонимом Student. Так в учебники входит t-распределение Стьюдента, которое в дальнейшем станет фундаментальным инструментом современной математической статистики. Сегодня этим методом проверяют, работает ли новое лекарство в клинических испытаниях, просчитываются финансовые риски, а в IT сравнивается эффективность новых функций в так называемых A/B-тестах.
Госсет проработает в Guinness 38 лет. В 1935 году он возглавит новую пивоварню компании в Парк-Ройал под Лондоном, в сентябре 1937-го станет главным пивоваром всей компании, а в октябре того же года умрет от сердечного приступа.
Рекламщики, художник и автор детективов
Еще одну задачу бренда решают люди со стороны. Дело в том, что 170 лет Guinness не тратила на рекламу ни пенни, так как владельцы были уверены, что их пиво говорит само за себя. Но уверенность закончилась в 1920-х, когда продажи стали заметно проседать.
Пивоварня обращается в лондонское рекламное агентство S. H. Benson (Эс Эйч Бенсон), основанное еще в 1893 году. Семья ставит агентству условие, что рекламная кампания не должна выглядеть как банальная реклама пива, но должна подчеркивать крепость и пользу напитка.
Бенсоновцы начинают с исследования. Они обходят пабы рядом со своим офисом и спрашивают посетителей, почему те пьют Guinness. Почти все отвечают одно и то же: потому что это полезно.
Так рождается слоган. В 1929 году выходит первая рекламная кампания в истории бренда под лозунгом «Guinness is Good for You» («Гиннесс полезен для вас»).
Дальше агентство поручает своему штатному художнику Джону Гилрою нарисовать рекламные плакаты. Первый из них выходит в 1930-м, а всего за 35 лет Гилрой нарисует для бренда больше 100 газетных объявлений и около 50 плакатов.
Самая известная его серия начинается с похода в цирк. Глядя на дрессированного морского льва, Гилрой решает, что тот вполне удержал бы на носу бокал Guinness. В мае 1935-го выходит первый плакат из этой серии, на котором морской лев удирает от смотрителя зоопарка с пивом на носу.
Следом на плакатах появляются черепахи, страусы и другие обитатели зоопарка, от которых смотритель раз за разом не может уберечь свой Guinness. К серии прилагается слоган «My Goodness, My Guinness» («Боже мой — мой Гиннесс!»), который держится на созвучии «goodness» и «Guinness».
Но самым знаменитым героем серии становится тукан. Он появляется осенью 1935-го и держит на клюве два бокала пива.
В исходном эскизе, по данным музея Guinness Storehouse, на его месте был пеликан с семью пинтами на клюве. Птицу и число бокалов поменяла копирайтер агентства Дороти Ли Сэйерс, по совместительству драматург и автор детективов о сыщике-аристократе лорде Питере Уимзи.
К плакату она написала короткий стишок, который повторяет слоган «Guinness is Good for You». В нем говорится, что если ты, как и тукан, можешь сказать «Гиннесс полезен для вас», то здорово быть туканом, и стоит только подумать, на что тукан способен.
Вся фишка в последней строке, где «toucan do» на слух звучит как «two can do», то есть «двое могут». Отсюда и два бокала на клюве вместо семи.
Тукан и его компания друзей-животных десятилетиями украшали рекламу Guinness, но со временем бренд от них отошел, хотя тукан еще возвращался в 1980-х в телерекламе, а в 2016-м на банке ограниченного тиража.
Директор, создавший новое направление бизнеса
10 ноября 1951 года управляющий директор пивоварни Guinness сэр Хью Бивер охотится в ирландском графстве Уэксфорд. Компания охотников промахивается по золотистой ржанке, небольшой болотной птице, и тут же затевает спор: правда ли, что это самая быстрая дичь в Европе?
Вечером выясняется, что ответа нет ни в одном справочнике. Бивер прикидывает, что подобные споры каждый вечер идут в пабах Британии и Ирландии, а их, по подсчетам того времени, более 81 000. За кружкой пива люди спорят на разные темы, и в эти моменты у них нет под рукой того, что помогло бы разрешить их спор.
Составителей справочника подсказывает Кристофер Чатауэй, помощник пивовара с лондонской пивоварни Guinness в Парк-Ройал. Он знает близнецов Норриса и Росса Макуиртеров, которые держат в Лондоне агентство, поставляющее газетам факты и статистику.
И вот здесь есть одна интересная деталь. В мае 1954 года Чатауэй был одним из лидеров забега, в котором Роджер Баннистер первым в истории пробежал милю быстрее четырех минут. После этого события тема рекордов была на слуху у всей Британии.
Так идея создания справочника переросла в идею создания «Книги рекордов Гиннесса», которую поддержало руководство компании.
27 августа 1955 года переплетают первую книгу на 198 страниц. Первый тираж составляет 50 000 экземпляров, его начинают распространять через пабы, а потом книжная сеть W. H. Smith берет на пробу шесть экземпляров. Через два часа заказывает еще 100, а к концу первой недели — 10 000.
К Рождеству книга становится бестселлером номер один в Британии, а в 1974-м самой продаваемой книгой, защищенной авторским правом.
Таким образом побочный проект пивоварни превращается в отдельный бизнес со своей прибылью и стоимостью 45,5 млн фунтов стерлингов (около €54 млн по нынешнему курсу). Столько в 2001 году за Книгу рекордов заплатит детская медиакомпания Gullane Entertainment, владелец мультфильма о паровозике Томасе. Продавать ее будет уже не сама пивоварня, а корпорация Diageo (Диаджео), в которую Guinness к тому времени войдет.
К моменту продажи бизнес, придуманный наемным менеджером на охоте, приносит около 2 млн фунтов (около €2,4 млн) операционной прибыли в год при выручке около 23 млн фунтов (около €27,5 млн).
Экспортер и инженер
К 1959 году, когда пивоварне исполняется 200 лет, в ее историю вписываются еще двое наемных сотрудников.
Первый — управляющий директор экспортного подразделения Guinness Exports Ltd, которое работает из Ливерпуля, А. У. Фосетт.
Еще в 1954 году он придумывает рекламную кампанию «Bottle Drop» в духе приключенческого романа. Суть проекта в том, что нужно бросать запечатанные бутылки Guinness с судов в разных точках Мирового океана, чтобы их находили на берегах разных стран. Первая партия из 50 000 бутылок отправляется в плавание по Атлантическому, Тихому и Индийскому океану.
Внутри бутылок пива нет, там лежат сертификат от «канцелярии царя Нептуна», буклет с историей Guinness и инструкция, как превратить бутылку в настольную лампу. Пустая запечатанная бутылка держится на воде, как поплавок. Сбрасывают их в картонных коробках по 45 штук, и картон рассчитан на то, чтобы размокнуть в воде и выпустить бутылки.
Первую находку присылают с Азорских островов уже через три месяца, потом бутылки всплывают в Калифорнии, Новой Зеландии, ЮАР и Новой Шотландии. К юбилею масштаб утраивают. Летом 1959-го за шесть недель с 38 судов в Атлантику сбрасывают 150 000 специально отлитых бутылок с картой Северной Америки на стекле.
Такие бутылки находят до сих пор, так что формально это самая долгая рекламная кампания в истории бренда.
Второй сотрудник — инженер Майкл Эш.
Почти двести лет бармены в пабах Ирландии наливали пиво из двух бочек, одной под высоким давлением, другой под низким. В одной был свежий, живой стаут, в другой выдержанный, почти без газа. Смешивали их на глаз, и розлив одной пинты занимал около минуты.
Получалось, что вкус разливного Guinness в каждом пабе зависел от того, кто стоит за стойкой, поэтому нужно было придумать такую систему розлива, чтобы исключить зависимость качества пива от человеческого фактора.
Решение задачи взял на себя Майкл Эш, математик и бывший актуарий, который в 1951-м пришел на лондонскую пивоварню Guinness в Парк-Ройал.
Около четырех лет он искал способ добавить в пиво азот, так как именно азот растворяется в пиве хуже углекислого газа, поэтому при розливе дает мелкие пузырьки, ту самую волну в бокале и плотную кремовую шапку, которыми славился разливной Guinness.
У проекта даже было название – Project Draught («Проект Разливное»), а коллеги в шутку переделали его в Project Daft («Проект Чокнутый»).
В 1959-м вместе с конструктором бочек Эш собирает бочку из двух частей. В одной находится пиво, в другой газовая смесь азота с углекислым газом. Специальный клапан снижает давление газа до рабочего и держит его постоянным, поэтому бармену больше не нужно было смешивать два пива на глаз, а значит напиток в любом пабе становился одинаковым, а еще его можно было продавать на розлив по всему миру.
Сотрудник, который мог все разрушить
Председателем совета Guinness с 1962 года работает Бенджамин Гиннесс, 3-й граф Айви, правнук Эдварда Сесила. В бизнесе граф не силен, и компания к началу 80-х распыляется на все подряд. Среди прочего она разводит змей, выращивает орхидеи и даже выпускает детские пластиковые горшки.
В 1981-м граф приглашает на пост исполнительного директора Эрнеста Сондерса, до этого руководившего маркетингом в швейцарской Nestlé. По оценке газеты The Independent, граф не просто нанимает его, а передает ему всю ответственность и всю власть.
За жесткий стиль руководства и агрессивное сокращение расходов сотрудники дали ему прозвище «Deadly Ernest» («Смертоносный Эрнест»).
Поначалу Сондерс делает то, ради чего его звали. К концу 1983 года компания избавляется от 147 непрофильных бизнесов, а в 1985-м Guinness покупает шотландского производителя виски Arthur Bell & Sons за $574 млн.
Всё как бы идет по плану. Но в 1986-м Сондерс замахивается на Distillers, шотландский концерн, которому принадлежат виски Johnnie Walker, Dewar’s и White Horse и который заметно крупнее самой пивоварни. За Distillers борется и второй претендент, сеть супермаркетов Argyll (Аргайл).
Guinness при этом предлагает акционерам Distillers не только деньги, но и свои акции. Значит, чем дороже акции Guinness, тем выгоднее выглядит ее предложение.
Курс решают разогнать искусственно.
По тайной договоренности с руководством Guinness одиннадцать компаний как минимум из шести стран, среди них швейцарский Bank Leu (Банк Лой), скупают ее акции примерно на $300 млн. За это они получают около $38 млн вознаграждения и гарантии, что убытков не будет. Покупает бумаги Guinness и американский биржевой спекулянт Айвен Боэски, а компания вкладывает $100 млн в его фонд.
18 апреля 1986 года Guinness выигрывает битву за Distillers с итоговым предложением около 2,6 млрд фунтов стерлингов.
Но схема мошенничества раскрывается в том же году, когда Боэски попадается в США на незаконной торговле акциями по инсайдерской информации и начинает сотрудничать со следствием. В январе 1987 года совет директоров увольняет Сондерса, а 27 августа 1990-го суд признает его виновным в сговоре, фальсификации отчетности и краже и дает ему пять лет заключения.
Выйдет он через десять месяцев. Апелляционный суд сократит срок с учетом медицинских заключений о болезни Альцгеймера, только после освобождения симптомы чудесным образом пройдут.
Самое интересное в этой истории то, что как бизнес сделка сработала. После поглощения акции Guinness поднялись примерно втрое, а купленные марки виски потом станут основой крупнейшего алкогольного холдинга мира.
А вот фамилии это стоило дорого.
В мае 1992 года граф Айви покидает совет директоров, и впервые за 233 года в руководстве компании не остается ни одного Гиннесса. Через месяц, 18 июня 1992 года, граф умрет в возрасте 55 лет.
В 1997 году Guinness сливается с британским конгломератом Grand Metropolitan, и появляется корпорация Diageo. Сегодня Guinness является ее третьим по величине брендом. В 2022-м он обогнал лагер Carling и стал самым популярным пивом Великобритании, а в 2025-м агентство Bloomberg оценило его больше чем в $10 млрд.
В настоящее время ни один Гиннесс не работает в компании, которая носит их фамилию. Семья остается акционером Diageo, но ее доля, по оценке Irish Independent, в 2017 году стоила около 200 млн фунтов, то есть доли процента от стоимости корпорации. Контрольного пакета у Гиннессов нет почти 40 лет.
Поспособствовал этому, кстати, тот же Эрнест Сондерс. Ведь за Distillers семья платила во многом собственными акциями, и каждая новая акция для чужих акционеров уменьшала долю Гиннессов в их когда-то семейном бизнесе.
Спасибо, что дочитали до конца. Подписывайтесь на мой блог на Пикабу, чтобы не пропустить новые истории компаний и людей, которые меняли нашу жизнь на протяжении столетий.

































