Привет, Пикабу. На связи независимый исследователь архитектуры систем. Меня просили написать о чём-то действительно полезном, применимом в жизни и бизнесе. Что ж, ловите. Пишу о полезном и одновременно о своём наболевшем.
Сегодня я хочу препарировать одну из самых токсичных тем: почему миллионы, влитые в рекламу, часто превращаются в тыкву, а крайним всегда назначают маркетолога.
1. Маркетолог как врач-терапевт
Многие владельцы бизнеса относятся к маркетингу как к магической кнопке «Бабло». На самом деле, маркетинг — это сквозной отдел, который прошивает всю компанию насквозь.
Маркетолог — это врач. К нему приходит бизнес и говорит: «Доктор, у меня не растет». Хороший специалист не будет сразу вкалывать лошадиную дозу рекламы. Он проведет диагностику. Ведь нельзя вылечить перелом (отсутствие продукта) подорожником (таргетом). Если у вас «рак сервиса» в терминальной стадии, любая реклама лишь быстрее разнесет весть о том, как у вас всё плохо. Маркетинг — это синтаксис бизнеса. Если слова (отделы) стоят в неправильном порядке, всё предложение превращается в нецензурную брань.
2. Феномен «Золотого решета»
Директор выделяет бюджет, лиды (звонки и заявки) льются рекой. Но на выходе — пшик. Почему? Потому что бизнес — это решето.
Представьте: маркетинг — это пожарный шланг, который под огромным напором качает воду (клиентов) в ваше ведро. Но если в отделе продаж сидят «сонные мухи», которые перезванивают через три дня, или если логисты теряют заказы — вы просто платите за то, чтобы вода красиво вытекала через дырки. Маркетинг не может «дожать» клиента, если внутри компании его встречает стена безразличия.
3. Неудобные советы (которых нет в учебниках)
Чтобы понять, почему ваш бюджет «не работает», забудьте про отчеты. Вот три метода жесткой диагностики:
Тест «Тайный мститель»: Попросите друга позвонить в ваш отдел продаж и побыть «клиентом из ада». Пусть тупит, хамит и требует невозможного. Если менеджер сорвется на агрессию или бросит трубку — ваш маркетинг работает на корзину. Лояльный клиент купит и так, а деньги маркетолога тратятся на завоевание сомневающихся. Если их «отстреливают» на входе — бюджет слит.
Анализ «Цифрового следа позора»: Посмотрите не на конверсию, а на брошенные корзины на этапе выбора доставки. Если там обвал — значит, отдел логистики только что уничтожил работу рекламного отдела. Курьер в грязной куртке — это маркетинговая катастрофа, которая обнуляет стоимость клика.
Аудит «Семейного древа»: Самый едкий пункт. Проверьте сотрудников, которые систематически сливают задачи, на степень кумовства. Если руководитель продаж — племянник директора, который «хороший парень», но не тянет KPI — увольняйте либо его, либо маркетолога. Нельзя построить небоскреб на фундаменте из родственников.
Вместо эпилога
Господа директора, прежде чем кричать «маркетинг не окупается», попробуйте один раз купить у самих себя. Пройдите весь путь клиента без привилегий владельца. Если после этого вам захочется уволить половину штата — значит, маркетолог свою работу выполнил: он привел вас к реальности.
Маркетинг виноват лишь в одном — он как лакмусовая бумажка проявляет все ваши системные дыры. Либо латайте решето, либо не жалуйтесь, что вода уходит в песок.
Израильская компания, основанная менее трех лет назад, разработала агентов на основе искусственного интеллекта, которые автоматизируют маркетинговые решения на основных платформах.
Основатели AdgeAI.( Фото: PUBLICIS GLOBAL PRODUCTION )
Французская рекламная группа Publicis приобрела израильский стартап AdgeAI. Компания, работавшая по модели самофинансирования и не привлекавшая внешнего капитала, куплена за 100 миллионов долларов.
Компания AdgeAI была основана Эялем Бен Шаломом (генеральный директор) и его братом Асафом Бен Шаломом (технический директор). Являясь партнером крупнейших мировых брендов и платформ, аналитическая платформа Adge на основе искусственного интеллекта оптимизирует эффективность креативов и видеоконтента, анализируя данные о вовлеченности и конверсии, выявляя наиболее эффективные элементы креатива и предоставляя практические рекомендации, которые помогают в разработке контент-стратегии и повышении рентабельности инвестиций в рамках кампаний.
Ранее компания принимала участие в израильской программе акселератора искусственного интеллекта Meta. За последний год она назначила Адама Раза директором по маркетингу, а Уди Авитала — главным креативным директором; оба ранее работали в Meta.
Компания Publicis приобретает технологию AdgeAI для интеграции в свои внутренние системы разработки продуктов, стремясь предоставить клиентам более совершенные инструменты для создания креативных и эффективных рекламных материалов. В то же время ожидается, что AdgeAI продолжит свою деятельность и расширение продуктовой линейки в быстрорастущем сегменте брендингового маркетинга.
Компания разработала платформу автономных ИИ-агентов, предназначенную для маркетинговых и отделов развития в крупных организациях. В отличие от базовых инструментов генеративного ИИ, помогающих в создании контента, система AdgeAI управляет комплексными маркетинговыми стратегиями. Она анализирует данные об эффективности кампаний и самостоятельно корректирует их выполнение для максимизации отдачи от инвестиций. Агенты интегрируются с организационными данными и маркетинговыми системами, такими как Salesforce и Google Ads, что позволяет им напрямую воздействовать на компании.
«Это переломный момент не только для Adge, но и для того, как индустрия воспринимает креативный интеллект. Интегрируя нашу технологию в существующий механизм Publicis, мы даем брендам то, чего у них никогда раньше не было: возможность двигаться со скоростью алгоритма, не теряя при этом искры великолепного креатива», — сказал Эяль Бен Шалом, соучредитель и генеральный директор AdgeAI.
Артур Садун, председатель совета директоров и генеральный директор Publicis Groupe, заявил: «Приобретение AdgeAI позволяет нам преодолеть разрыв между интуицией и проверенными результатами, превращая измерение эффективности креатива из ретроспективного отчета в перспективную систему, которая предвидит и обеспечивает реальные бизнес-результаты».
Нет, они делают деньги вставляя много назойливой рекламы (часто чаще чем оплачено рекламодателями, часто от ручных рекламодателей), что бы вы как можно быстрее согласились платить за премиум, что бы не смотреть эту часто тупую и назойливую рекламу. Это как террор.
Как известно зрение после 40 лет ухудшается. В близи перестаёшь видеть. С начало это не особо заметно, но чем дальше, тем хуже. У меня дошло до той стадии что нужно было телефон держать в метре от лица, чтобы что ни будь в нём прочитать.
Долго думал об очках и благодаря постам на пикабу решил заказать из Китая.
Алгоритм заказа:
Нужно получить рецепт. Я выбрал бесплатный вариант и записался в поликлинику. На первом приёме врачиха сказала, что не даст рецепт по тому что на пациента у неё 15 минут и сначала она должна проверить мои глаза. Мне светили фонариком в глаза заставляли смотреть в одну точку и занимались непонятными манипуляциями с моими глазами.(было не очень жёстко)
Второй приём: Мне проверили зрение, но был нюанс. После проверки мне закапали что то в глаза и поставили на зрачки грузики (вот это было жёстко) Я конечно мало что почувствовал потому что капли были обезболивающим, но было неприятно.
Итог посещения поликлиники: с глазами всё в порядке для данного возраста. Рецепт +1,75 на оба глаза и межзрачковое расстояние измерено.
2. Обратился к продавцу из поста через сообщения. Потому что у него в магазине дофига линз, а какие мне нужно я не знаю. Китаец сказал выбери оправу я подскажу линзы.
Так как в моей крови 1/4 армянской (и мне нравиться дешёвые золотые унитазы). Я выбрал титановую оправу за 2000р.
Отправил китайцу ссылку на оправу и рецепт. Китаец понял мой намёк и предложил на выбор пару дорогих ультратонких линз за 3000р
Очки можно было купить намного дешевле. Как и писалось в преведущем посте за 2000 с толстыми линзами и пластиковой оправой вариантов полно.
3. Оплатил. Изготовление 3 дня. Доставка 2 недели.
4. Пошёл в оптику и за 100р проверил очки. Итог проверки линзы +1,75 межзрачковое расстояние больше на один. Но эта погрешность в пределах стандартов на очки
В Волгограде самая дешёвая титановая оправа стоит 7500р за линзы асферические антиблик 1.67 я думаю тоже ещё больше. Для тех кто не в теме 1.67 это коэффициент толщины линзы.
PS пост написан с долей самоиронии
PS PS Чукча не писател. Руская языка ошибка могла ьыть. Надо простить и понять.
Магазин можно найти по данной надписи с футляра для очков
Реклама «работает»: клики есть, заявки идут, стоимость заявки в норме. Но прибыли нет — бизнес в минусе или в ноль. Причина не в том, что реклама плохая, а в том, что успех рекламы измеряют до сделки и выручки. Прибыль зависит от юнит-экономики, маржи, воронки и продукта.
В статье разберём, почему реклама может быть идеальной по метрикам и при этом не приносить прибыль.
В чём парадокс
Рекламные системы показывают эффективность по своим метрикам: клики, показы, конверсии в заявку или действие. Оптимизация идёт под эти цели. Но бизнесу нужна прибыль: выручка минус затраты (в том числе на рекламу). Если стоимость привлечения платящего клиента выше, чем маржа с него, или конверсия из заявки в сделку низкая, реклама «работает», а бизнес теряет деньги.
Два взгляда на результат
Рис. 1 — Реклама оптимизирована под свои метрики; прибыль зависит от маржи и воронки.
Почему так происходит
Стоимость привлечения платящего клиента выше маржи. Заявки дешёвые, но в сделку конвертируется мало — и реальная стоимость платящего клиента оказывается выше дохода с него.
Низкая маржа продукта. Даже при нормальной конверсии маржа с клиента не покрывает затраты на привлечение и операционку.
Воронка «дырявая». Заявки есть, но продажи не закрывают: долго обрабатывают, плохо конвертируют, теряют клиентов после покупки (возвраты, отток).
Рекламу оценивают изолированно. KPI только по заявкам или кликам, без привязки к выручке и прибыли — реклама оптимизируется под «объём», а не под окупаемость.
Что смотреть помимо рекламы
Чтобы реклама вела к прибыли, нужно считать юнит-экономику: стоимость привлечения платящего клиента, доход с клиента (или маржа), срок окупаемости. Связывать рекламу с продажами и выручкой: откуда пришла заявка, стала ли сделкой, какой доход. Оценивать рекламу не только по заявкам, но по вкладу в выручку и прибыль. И при необходимости править продукт, цену или воронку, а не только рекламные кампании.
Итог
Реклама может «работать» по своим метрикам и не приносить прибыль, если не сходится юнит-экономика, маржа или воронка. Нужно считать стоимость привлечения платящего клиента и доход с него, связывать рекламу с выручкой и оценивать её вклад в прибыль, а не только в заявки.
Маркетинг без юнит-экономики — это ставки вслепую. Канал даёт заявки, креатив заходит, но бизнес не понимает: мы зарабатываем или тратим в минус? Юнит-экономика ставит маркетинговые решения на один общий знаменатель — деньги и окупаемость.
В этой статье разберём, как сделать юнит-экономику главным фильтром для каждого маркетингового решения: от выбора канала до формата подачи.
Почему маркетинг без юнит-экономики бьёт по деньгам
Часто решения принимаются по «красивым» метрикам: охваты, клики, заявки. Проблема в том, что ни одна из них сама по себе не отвечает на вопрос: сколько мы тратим на привлечение одного платящего клиента и сколько он приносит за время жизни?
Без юнит-экономики легко:
масштабировать канал, который на самом деле съедает маржу;
тратить бюджет на «творческие» форматы с нулевой конверсией;
сравнивать каналы по разным метрикам и выбирать не тот.
Юнит-экономика переводит всё в единый язык: стоимость привлечения клиента, доход с клиента за всё время, маржинальность, срок окупаемости. Когда эти цифры считаются и обновляются регулярно, маркетинг перестаёт быть чёрным ящиком и становится управляемым рычагом роста.
Три столпа юнит-экономики
Рис. 1 — Основа юнит-экономики: СПК, доход с клиента, окупаемость.
Доход с клиента vs стоимость привлечения по каналам
Рис. 2 — По каким каналам доход с клиента превышает затраты на привлечение (условные данные).
Какие метрики юнит-экономики должны быть у маркетолога
Стоимость привлечения клиента (СПК) — сколько в среднем стоит привлечь одного платящего клиента (включая маркетинг, продажи, бонусы). Считается как общие расходы на привлечение, делённые на число новых клиентов за период.
Доход с клиента за всё время (пожизненная ценность) — сколько один клиент приносит дохода за всё время взаимодействия с продуктом. Для подписок и повторных покупок считают по удержанию и среднему чеку.
Соотношение дохода и стоимости привлечения — базовый фильтр. Если соотношение меньше 2–3, масштабировать канал опасно: отдача не покрывает ни привлечение, ни операционку. Цель — держать показатель в зоне 3 и выше при приемлемом сроке окупаемости.
Срок окупаемости — за сколько месяцев маржа с одного клиента «отбивает» затраты на его привлечение. Чем короче срок окупаемости, тем меньше рисков и быстрее можно направлять средства обратно в рост.
СПК по каналам и кампаниям — без разбивки по каналам, кампаниям и креативам юнит-экономика остаётся «средней по больнице». Маркетологу нужна прозрачность: какой канал или формат даёт платящих клиентов с нормальной стоимостью привлечения и доходом с клиента.
Когда эти метрики считаются и заносятся в сводную панель, каждое маркетинговое решение можно проверять вопросом: улучшит ли это стоимость привлечения, доход с клиента или срок окупаемости?
Соотношение дохода и стоимости привлечения
целевая зона — 3 и выше
Рис. 3 — Каналы ниже порога 3 масштабировать невыгодно; выше — зона эффективности.
Юнит-экономика как фильтр маркетинговых решений: где применять
Выбор каналов. Вместо «все говорят, что таргетированная реклама, контекст или прочие каналы работают» — считаем стоимость привлечения и доход с клиента по каждому каналу. Масштабируем только те, где юнит-экономика сходится и есть запас по марже.
Бюджеты и ставки. Повышение бюджета или ставок оправдано только если прогноз по стоимости привлечения и доходу с клиента не ухудшается. Юнит-экономика задаёт потолок: до какой стоимости привлечения мы ещё «в плюсе» при текущем доходе с клиента.
Форматы и креативы. Сравнительные тесты оцениваем не только по проценту кликов и стоимости заявки, но и по конверсии в оплату и по стоимости привлечения. Креатив, который «дёшево» даёт заявки, но не приводит к платящим клиентам, юнит-экономика отсекает.
Сегменты и регионы. Разные сегменты и регионы часто имеют разный доход с клиента и разную стоимость привлечения. Юнит-экономика по сегментам показывает, куда выгоднее направлять бюджет, а что лучше не масштабировать.
Продуктовые и ценовые решения. Скидки и акции влияют на средний чек и доход с клиента. Юнит-экономика помогает оценить: не съедаем ли мы маржу ради объёма и как это отражается на окупаемости привлечения.
Таким образом, юнит-экономика становится не отчётом «для финансов», а рабочим фильтром для каждого крупного маркетингового решения.
Как юнит-экономика фильтрует решения
Рис. 4 — Схема: решение проверяется метриками; только выгодные каналы масштабируются.
Срок окупаемости (месяцев)
Рис. 5 — Сравнение сроков окупаемости по каналам (условный пример).
Этапы внедрения юнит-экономики
Рис. 6 — Пять шагов внедрения юнит-экономики в маркетинг.
Как внедрить юнит-экономику в маркетинг: практические шаги
Договориться о метриках с финансами и продуктом. Определить, как считаем стоимость привлечения (какие затраты включаем), доход с клиента (по какой модели и на каком горизонте), кого считаем «клиентом» для расчёта.
Строить аналитику по каналам и кампаниям. Связка рекламных систем и системы учёта клиентов с оплатами, чтобы видеть путь от клика до первой и повторной оплаты. Без этого стоимость привлечения и доход по каналам будут приблизительными.
Завести сводную панель юнит-экономики. Стоимость привлечения, доход с клиента, соотношение, срок окупаемости — в разрезе каналов, кампаний, по периодам. Обновлять регулярно и использовать на планерках по маркетингу.
Ввести правило: крупные решения — только с проверкой по экономике единицы. Новый канал, рост бюджета, смена позиционирования — всё проходит через вопрос: как это повлияет на стоимость привлечения и доход с клиента?
Регулярно пересчитывать. Юнит-экономика меняется: конкуренция, цены, удержание. Раз в месяц или квартал — пересчёт и корректировка планов.
Так юнит-экономика перестаёт быть «теорией» и становится главным фильтром маркетинговых решений в вашей компании.
Частые ошибки: когда юнит-экономика «врёт»
Считать стоимость привлечения только по рекламе, не включая зарплаты маркетинга, продаж, бонусы и промо. Тогда канал кажется выгоднее, чем есть.
Считать доход с клиента по короткому горизонту в бизнесе с длинным жизненным циклом клиента — занижаем отдачу и отсекаем перспективные каналы.
Смешивать сегменты: одна усреднённая стоимость привлечения и доход скрывают разницу между сегментами и ведут к неверным выводам.
Игнорировать время: стоимость привлечения и конверсии меняются по сезонам и после изменений продукта. Сравнивать нужно сопоставимые периоды.
Чем точнее считаем и чем честнее включаем все затраты и доходы, тем надёжнее юнит-экономика как фильтр решений.
Вопросы и ответы про юнит-экономику
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Юнит-экономика — это расчёт того, сколько стоит привлечь одного платящего клиента и сколько он приносит дохода за всё время. Когда эти цифры известны по каждому каналу и кампании, можно отсекать убыточные решения и масштабировать только выгодные.
Какие метрики входят в юнит-экономику?
Основные: стоимость привлечения клиента (СПК), доход с клиента за всё время (пожизненная ценность), соотношение дохода и СПК, срок окупаемости. Для маркетинга важно считать эти метрики в разрезе каналов и кампаний.
Зачем маркетологу юнит-экономика?
Чтобы принимать решения не по охватам и кликам, а по окупаемости: какой канал, креатив или сегмент реально приносит платящих клиентов с приемлемой стоимостью привлечения. Юнит-экономика делает маркетинг измеримым и управляемым.
Какое соотношение дохода и стоимости привлечения считается хорошим?
Ориентир — 3 и выше: то есть доход с одного клиента за всё время как минимум в три раза превышает затраты на его привлечение. Ниже 2–3 масштабировать канал рискованно.
Итог: юнит-экономика как основа маркетинговой стратегии
Юнит-экономика — не просто набор формул, а система принятия решений. Она отсекает то, что не окупается, и направляет бюджет и усилия туда, где каждый рубль маркетинга приносит измеримый возврат. Когда маркетолог опирается на стоимость привлечения, доход с клиента и срок окупаемости, маркетинг перестаёт быть затратной статьёй и становится управляемым двигателем роста.
Если вы хотите считать юнит-экономику уверенно, связывать метрики с реальными бизнес-кейсами и принимать решения на основе цифр — имеет смысл систематизировать знания: от расчётов до сводных панелей и сценариев. В Digital Skills Academy программы по маркетингуи аналитикепостроены на практике: реальные кейсы, расчёты и инструменты, которые можно сразу применять в работе. Так вы сделаете юнит-экономику не теорией, а главным фильтром своих маркетинговых решений. Каталог курсов →
Всем привет! Меня зовут Антон, и это мой первый пост на Pikabu. Дело в том, что в 2022 году я абсолютно случайно пришел в маркетинг и начал погружаться в него (спасибо работодателю, что они тогда меня взяли и научили важному). Ранее я занимался организацией квизов и маркетинг был для меня чем-то неизвестным – я был знаком с ним только на уровне "запустить таргет в ВК на нужный сегмент и город". Поэтому погружение в партнерский маркетинг было с нуля и стало для меня вызовом. Интересно то, что за все время моей трудовой деятельности, у меня были разные направления: продажи в офлайне-магазине, менеджер по работе с корпоративными клиентами, организатор мероприятий, консультант в магазине одежды – все это замечательный опыт, и он помог мне сформироваться и подготовиться к направлению маркетинга. Но вот маркетинг у меня начал получаться лучше, качественнее и проще. Ко мне начинали обращаться люди за помощью, что было для меня абсолютно странным (видимо включается синдром самозванца). Глядя на все это со стороны, мне кажется, что здесь мне помогают реализовываться несколько качеств: 1) Свобода в диалоге с партнерами. Вероятно, мой большой опыт живой коммуникации в продажах, о котором я писал выше, помогает мне сейчас довольно легко выстраивать общение с партнерами. Партнерами я называю различные бренды, которые хотят развивать партнерское направление и им нужна экспертность, понимание форматов/основ. 2) Всегда говори да. В том смысле, что я никогда не исключаю (сразу) даже самые странные и дикие гипотезы. Нужно уметь смотреть на различные идеи/варианты интеграций под разными углами. Начиная от условий струдничества, заканчивая визуалами и самим оффером, который транслируется на аудиторию. Ведь иногда даже самая странная идея на удивление может привлечь большое количество новых клиентов. Да, некоторые форматы могут отбрасывать тень на бренд, поэтому, безусловно, всегда нужно все взвешивать и оценивать "на берегу". 3) Желание помочь. Как бы по-благотворительски это не звучало, но я действительно считаю, что если у бизнеса интересная ниша, то с ней интереснее работать. А если с ней интереснее работать, то ты подключаешься к продукту сильнее, как бы становясь его частью, переживая за него, как за свой собственный. Для меня очень важно быть подключенным. Вроде бы это называется Икигай, когда дело, которое ты делаешь: нужно людям, получается и нравится. На стыке этих факторов и получается, на мой взгляд, что-то хорошее и продуктивное.
Теперь я буду делиться здесь своими мыслями, будущими кейсами и четырехлетним опытом работы в партнерском маркетинге. Буду искренне рад, если мой путь и опыт будет кому-то полезен. Хорошего дня!
