Медицинская лаборатория прошла путь от минуса в рекламе до шестикратного роста заказов на сбор анализов. Рецепт: честное УТП, отсев услуг по маржинальности, умные разработки по товарным фидам, акцент на поиск и перестройка работы отдела продаж.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Этот кейс о том, как контекстная реклама начинает приносить доход, если учитывает реалии рынка, экономику проекта и нюансы воронки продаж.

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Реклама лаборатории работала в минус: за забор крови стоимостью 350 р. платили Яндексу 9 012 р., а бригада по сбору анализов на дому простаивала

2. 4000+ конкурентов зазывали демпинговыми офферами. Отстроились честным УТП, добрыми нейро-картинками медсестрами и увеличили CTR объявлений в 1,8 раза

3. Лид стоил дорого из-за плохой работы с ассортиментом. 2 ручных фида, с рекламой маржинальных анализов и выездной бригады, снизили стоимость лида на 45%

4. Рекламу ориентировали на горячий Поиск, но коварный Яндекс перебросил кампании в РСЯ с холодной ЦА и принес нецелевой трафик

5. Вычистили мусорные площадки, вернулись на Поиск и реклама заработала в полную силу. За 3 месяца работы привели 429 заказов на анализы

6. Реальность испугала: рекламу запускали за «спасибо».  Добились прослушки звонков и узнали, что продажники отпускали половину пациентов «подумать»

7. Прекратили слив пациентов лаборатории в отделе продаж, увеличили конверсию из заявки в покупку с 15% до 42%

8. В 6 раз увеличили заявки на анализы и загрузили выездную бригаду заказами, несмотря на 4000+ конкурентов

Реклама лаборатории работала в минус: за забор крови стоимостью 350 р. платили Яндексу 9 012 р., а бригада по сбору анализов на дому простаивала

Небольшая сетевая лаборатория проводила все виды исследований: общеклинические, биохимические, гормональные, иммунологические, аллергологические. Услуги предоставляла, как b2c — обычным людям, так и b2b — поликлиникам, больницам, клиникам пластической хирургии, родильным домам и т.п.

Своими преимуществами считала: качество исследований, высокую скорость, а самым главным — низкие цены.

Руководитель лаборатории решила продвигать сбор анализов на дому, считая эту услугу мало раскрученным и перспективным направлением. Ведь, что может быть лучше для пациента, чем прибытие медиков в удобное для него место и время? А для лаборатории услуга была выгоднее обычных, потому что средний чек на выезде выше.

Организовали выездную бригаду и запустили продвижение. Но заявок было мало и новая команда сидела без работы. После нескольких месяцев неудач, лаборатория обратились к нам. Задачи поставили такие: наладить поток заявок, раскрутить направление «анализы на дому» и повысить рентабельность контекстной рекламы.

Когда мы делали аудит, увидели 3 основные проблемы в рекламе услуг лаборатории:

• допускали критические ошибки в настройках рекламных кампаний, не анализировали результаты и не вносили корректировки;

• не справились с ЕПК (единая перфоманс кампания, работающая на Поиске и в РСЯ — рекламной сети Яндекса), которая приносила мусорный трафик с отказностью в 52%;

• формально использовали Товарную кампанию, формирующую объявления на основе фида (файла с информацией о рекламном продукте). Загружали алгоритмам не проработанный фид, содержащий данные обо всех услугах на сайте, без разбора. Это приводило к тому, что рекламировался общий клинический анализ крови по цене 350 р., и заявки на него обходились лаборатории в 9012 рублей.

В целом, за последние 3 месяца лаборатория получила 84 уникальных лида, в среднем, по 5.036 р.

4000+ конкурентов зазывали демпинговыми офферами. Отстроились честным УТП, добрыми нейро-картинками медсестрами и увеличили CTR объявлений в 1,8 раза

Руководство лаборатории считало качество, скорость и цены своими главными преимуществами. Мы провели мониторинг конкурентов, чтобы понять их позиционирование и составить эффективное УТП для нашего клиента.

На московском рынке медицинских услуг за пациентов сражались 4000+ лабораторий. При этом УТП в офферах у всех были практически одинаковые:

• бесплатный выезд / выезд за 1 р.;

• срочно, результаты за 24 часа, быстрые результаты, выезд в день обращения;

• современное оборудование, опытные медсестры, современная лаборатория и т.п.

Стали думать, как отстроиться от конкурентов. Добавили в УТП посылы, которых не было в чужих офферах, сделали акцент на честное предложение и подчеркнули:

• выгоду за счет «честной цены», которая «не изменится после создания заказа» и сразу понятна — «бесплатный выезд от 1500₽» — в то время, как другие лаборатории представляли услугу бесплатной, а потом оказывалось, что есть минимальная стоимость исследований для бесплатного выезда, или в тексте объявления «выезд за 1 р.», а на сайте написано «для пациентов 60+ лет»; 

• доверие —- «гарантируем точность анализа/результатов», «25 лет на рынке», «лицензии и сертификаты»;

• безопасность — «стерильные инструменты», «квалифицированные сотрудники»;

• реальные сроки, которые не вводили пациентов в заблуждение —- «бригада приедет на следующий день»,  «срок результатов — 1 день»;

• дополнительные возможности — «бесплатная консультация врача по результатам анализов / бесплатная расшифровка анализов»;

Конкуренты, да и наша лаборатория (ранее) использовали в текстово-графических объявлениях банальные стоковые иллюстрации с «картонными персонажами».

Мы подумали, что такими «холодными» имиджами баннерную слепоту не разобьешь. Сгенерировали в нейросети Midjourney реалистичные иллюстрации, которые:

• передавали добрые эмоции, радость от услуги — все-таки приятно, что можно остаться дома и спокойно, в комфорте сдать кровь,

• представляли реальную ситуацию потребления — медсестра берет кровь у пациента в квартире, медсестра у машины выездной бригады; 

• показывали профессиональную медицинскую атрибутику — инструменты для забора крови на подносе и др.

Провели А/В тестирование между нейро- и стоковыми картинками. Увидели, что эффективность первых однозначно больше. Посмотрите статистику в формате индикаторов из интерфейса Яндекс Директ: зеленые точки — высокая оценка, красные — самая низкая.

В целом, благодаря всем доработкам текстового и визуального контента для рекламных объявлений увеличили их CTR (кликабельность) в 1,8 раза с 0,84% до 1,52 %.

Лид стоил дорого из-за плохой работы с ассортиментом. 2 ручных фида, с рекламой маржинальных анализов и выездной бригады, снизили стоимость лида на 45%

Ранее лаборатория запускала рекламу в Товарной Кампании, которая показывает объявления в поиске, в товарных галереях, в РСЯ. Но директолог не дорабатывал товарный фид и передавал рекламным алгоритмам все-подряд предложения с сайта, в том числе и самые дешевые, не маржинальные анализы. Поэтому реклама была не рентабельной.
Мы решили изменить ассортимент услуг в рекламе. Запросили у лаборатории список маржинальных.анализов. Сделали простой фид в интерфейсе Яндекс Директ. Вручную собрали карточки из маржинальных позиций.

За неделю теста получили 19 заявок на маржинальные анализы, цену лида (CPL) в этой Товарной кампании удалось снизить с 9 012 р. до 5 998  р.

Товарная кампания по маржинальным товарам приносила много лидов, но большинство пациентов интересовались сдачей анализов в лаборатории. А руководитель компании хотела продвигать именно «анализы на дому».

Для этого направления сделали отдельную Товарную кампанию с кастомным ручным фидом. Это была наша собственная разработка с Google таблицей, преобразованной в формат XML при помощи скрипта, которую ссылкой загрузили в Яндекс Директ.

Кастомный фид позволил свободнее управлять всеми данными: категории, товары (анализы), цены, заголовки, описания, иллюстрации. И лучше воспринимался Яндексом, который любит автоматизированные файлы.

Сделали  3 «карточки» в фиде, с разными тематическими заголовками, например: «Анализ крови на дому — приедем на следующий день». Получили 12 лидов в неделю по цене в среднем 5045 р. То есть снизили стоимость лида в Товарной кампании на 45% с 9012 р. до 5045 р.

Рекламу ориентировали на горячий Поиск, но коварный Яндекс перебросил кампании в РСЯ с холодной ЦА и принес нецелевой трафик

По опыту мы знаем, что клиенты медицинских компаний с невысоким средним чеком принимают решения быстро. Им важны скорость и удобство. Поэтому в контекстной рекламе для этой тематики работают 2 тренда:

• максимально эффективны кампании на Поиске, где самая горячая ЦА; 

• можно использовать автотаргетинг и умные автоматические форматы Директа (Товарная кампания, Мастер кампаний), если правильно их обучить и направить на Поиск.

Начали обучать алгоритмы Яндекса приводить качественную ЦА. Загрузили данные о макроконверсиях: звонках, уникальных заявках на сайте. Но их было мало и для оптимальной работы не хватало. Поэтому обратились к микроконверсиям (действиям пользователя на сайте до совершения заказа).

Промониторили поведение пациентов, сделавших заказ. Увидели что прежде, чем принять решение, они изучали информацию о видах анализов и ценах не менее 90 секунд. Настроили рекламные кампании на оплату за микроконверсию 90 секунд за визит.

А потом, когда алгоритмы обучились на этих примерах, перешли на оплату за макроконверсии и стали платить Яндексу только за уникальные заявки. После удачного теста масштабировали рекламу и перевели на оплату за клики, чтобы увеличить охват.

И вот тут автоматика Яндекса проявила коварство. Товарная кампания и Мастер кампаний резко ушли из поиска в РСЯ. Алгоритмы решили, что будет гораздо выгоднее показывать объявления там, где максимум аудитории и Яндекс сможет заработать больше.

Машине все равно, что пользователи в сетях холодные, а многие площадки вообще нам не подходят. В итоге, на сайт хлынул нецелевой трафик и начал расти процент отказов.

Вычистили мусорные площадки, вернулись на Поиск и реклама заработала в полную силу. За 3 месяца работы привели 429 заказов на анализы

Побороть мусорный трафик РСЯ можно только методом исключения. Поэтому мы начали минусовать в настройках кампаний все нерелевантные площадки и игры. Вернулись на поиск, где ранее обученные кампании стали снова находить и приводить нам горячую ЦА.

Так проработали 3 месяца (июль-сентябрь) и увеличили объем уникальных заявок в 5 раз с 84 до 429. Стоимость уникального лида снизилась в 2,5 раза с 5 036 р. до 2 019 р.

А вот с дальнейшей судьбой заявок были большие проблемы.

Реальность испугала: рекламу запускали за «спасибо».  Добились прослушки звонков и узнали, что продажники отпускали половину пациентов «подумать»

Проблема вскрылась на втором месяце работы. Руководитель лаборатории сообщила, что реклама привела «не тех» людей, конверсия в покупку низкая и получено только 17 продаж.

Важный момент: 70% обращений лаборатория получала через звонки, но не соглашалась предоставить нам доступ в Calltouch (коллтрекинг). То есть, мы видели факт звонка в аналитике, оптимизировались по звонкам и заявкам, но не знали, что реально происходит внутри разговоров с клиентами.

Проверили гипотезу «виновата реклама, лиды нецелевые». Попросили лабораторию выгрузить данные из Calltouch по нашему ТЗ. Загрузили их в систему, чтобы обучить рекламные кампании на реальных клиентах. Заявки росли, но конверсия в продажу не увеличивалась. Как будто данные о пациентах — это какая-то случайная выборка без понятных закономерностей.

Проект был уже на грани остановки и только теперь лаборатория дала доступ в коллтрекинг. Мы прослушали звонки, проанализировали воронку продаж и выяснили:
1. За 3 месяца компания получила 429 уникальных заявки, 15% которых конвертировались в 62 покупки. Судя по статистике (см. ниже), проседание конверсии находилось на уровне продаж:

2. Доля нецелевых звонков (ошиблись номером/спам/не проводится необходимое исследование) в среднем составляла всего 10%. Соответственно, на объем продаж влияло качество не самих заявок, а их обработки.

3. Обнаружили проблемы в работе отдела продаж:

• клиентов с легкостью отпускали «подумать» —- большинство звонков было не продажами, а «консультациями», человек говорил «спасибо» и уходил; 

• пациенты жаловались, что им плохо слышно, но менеджеры не обращались к руководству, чтобы решить вопрос;

• слишком долго обрабатывали заявки, что критично для срочных выездных анализов;

• когда обсуждали стоимость анализов, менеджеры не предлагали услугу выезда на дом, даже если сумма заказа подходила для бесплатного выезда.

Анализ показал, что контекстная реклама приводила большой объём целевых обращений, которые терялись на последнем этапе воронки продаж. Менеджеры не дожимали до записи/заказа и теряли спрос.

Прекратили слив пациентов лаборатории в отделе продаж, увеличили конверсию из заявки в покупку с 15% до 42%

Руководство лаборатории сначала отмахнулось от переоценки работы отдела продаж: «наши менеджеры давно работают, знают специфику, а ошибки у всех бывают». Но через неделю, на очередном собрании мы еще раз вернулись к обсуждению проблемы. Предложили рекомендации, которые помогли бы повысить конверсию в покупку. И руководитель приняла решение перенастроить процесс продаж.

Вот какие меры осуществили на практике по нашим рекомендациям:

• Заменили гарнитуры, чтобы менеджеров было нормально слышно;

• Снизили долю пропущенных звонков до 5% + обязательно быстро перезванивали по неотвеченным вызовам;

• Перевели диалог из консультации в продажу – стали закрывать сделку:

- если клиент говорил «я перезвоню» уточняли, что смущает,

- проговаривали УТП по конкретным анализам (например, что по ним цена ниже)

- закрепляли следующий шаг прямо во время звонка —-завершали разговор не «подумайте», а «давайте запишем»;

• Чтобы клиент не уходил сравнивать:

- уточняли район/метро, конкретные окна по времени,

- формулировали как запись, а не «приходите как-нибудь»;

• Предлагали бесплатный выезд на дом при чеке от 1500 р. — это был сильный аргумент для того, чтобы «купить сейчас» и заказы выездной бригады росли;

• Проговаривали подходящие акции и скидки, что добавляло последний «толчок» к решению.
  После внедрения этих изменений лаборатория повысила конверсию из уникальной заявки в продажу в 2,8 раза — с 15% до 42%.

В 6 раз увеличили заявки на анализы и загрузили выездную бригаду заказами, несмотря на 4000+ конкурентов

Продажи медицинской лаборатории удалось увеличить за счет маркетингового подхода к рекламе:

• В позиционировании учитывали не личные ощущения, а реалии рынка — изучили конкурентов, переупаковали УТП и визуалы:

• Для достижения рентабельности убрали из продвижения немаржинальные анализы;

• Не ограничились базовыми возможностями Яндекс Директ — проработали ручные фиды под прибыльные позиции и рекламу выездной бригады;

• Учитывали особенности спроса в тематике и ориентировали рекламные кампании разных форматов в место концентрации горячей ЦА — на поиск;

• Когда алгоритмы Яндекса повели себя неадекватно — быстро сориентировались, вычистили лишние площадки в РСЯ и вернули продвижение в нужное место;

• Добились оптимальной циркуляции потенциальных клиентов лаборатории по воронке продаж — подсветили проблему в отделе продаж и помогли ее решить.

В итоге, проработали уже 5 месяцев (июль-ноябрь) и увеличили объем уникальных заявок в 5,7 раз с 28 (в среднем, в месяц до нас) до 159 в ноябре. Стоимость уникального лида снизилась в 2,5 раза с 5 036 р. до 2.027 р.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.