До сквозной аналитики контекстная реклама работала в убыток на 87 000 ₽ в месяц. После внедрения аналитики интернет-магазин стал ежемесячно получать 330 000 ₽ прибыли с контекстной рекламы.
Как думаете, где из-за чего терялась прибыль?
Магазин Интернет-магазин тканей Reava.
Проблема Контекстная реклама настроена хорошо, но работает в минус
Запустили рекламу. По промежуточным метрикам все вроде бы хорошо: трафик целевой, в покупку конвертируется. Но по прибыли ушли в минуса, и стоимость заказа в 10 раз выше KPI.
А может, прибыль считаем неправильно — вот и стоимость заказа слишком высокая?
Даже кампании, где мы вписывались в стоимость заказа, не приносили прибыли. Мы решили: посмотрим, что с заказами из контекста происходит в CRM, и скорректируем стоимость заказа, на которую ориентируемся при настройке рекламы.
Заглянули в CRM и увидели истинную картину
В первые месяцы мы были заняты подготовкой РК: на сверку данных из Метрики с данными в CRM не было времени. Иначе, не запустились бы и не начали получать первые заказы. Теперь мы посмотрели, что происходит с заказом, когда он подходит к оплате.
Стали смотреть, как неоплаченные заказы сказываются на эффективности кампаний
В CRM мы увидели, что часть заказов оплачивалась не полностью. Например, пользователь заказывал на 10 000 ₽, а оплачивал только половину. 30% заказов не оплачивались вовсе. В этом и была загвоздка: из-за неучтенных заказов с виду прибыльные кампании на деле оказывались убыточными.
Снизили максимальную стоимость заказа — повысили планку качества каждой кампании
Мы обновили экономическую модель.
Было:
Прибыль с одного заказа = средний чек * маржинальность
Стало:
Прибыль с одного заказа = средний чек *маржинальность *0,7 (доля оплаченных заказов)
Так мы снизили максимальную стоимость заказа с 700 ₽ до 400 ₽. Если стоимость будет выше, реклама будет работать в ноль или приносить убыток.
Оптимизировали кампании — и сразу выстрелили по прибыли
Мы снизили ставки по убыточным кампаниям, группам объявлений и ключам. Подняли ставки там, где стоимость заказа была ниже 400 ₽, чтобы получать больше заказов.
После этого мы подключали новые инструменты и в течение года вышли на прибыль 330 000 ₽ в месяц:
Дальше планируем автоматизировать передачу данных из CRM
При ручной настройке приходится допускать усреднение, а это всегда потери 10-20% прибыли. Мы планируем написать скрипт, который выгружает данные из CRM и импортирует их в Метрику через API. На начальном этапе писать скрипт для Reava было бы невыгодно: мы потратили бы много средств и времени, но при этом выручили мало прибыли.
Благодаря автоматизации в Яндекс.Директ будут подтягиваться данные о выручке и валовой прибыли. Автоматические стратегии будут обучаться на максимизацию реальной прибыли с учетом всех поправок.
Предыдущий подрядчик уперся в потолок по количеству заявок и их стоимости, что тормозило развитие бизнеса клиента, а мы нашли способ расширить рекламные кампании в непростой нише фармакологических продуктов.
Обошли ограничение 18+ для средств интимной гигиены, увеличили общее количество конверсий в 2 раза уже в первый месяц и снизили CPA для БАДов в 12 раз. Рассказываем, как нам это удалось и что вы можете применить на практике.
Мы с командой настраиваем контекстную рекламу преимущественно для интернет-магазинов. В конце 2021 года к нам обратилась компания «Кожмед» (название выдуманное, кейс — реальный) с запросом на продвижение средств при кожных заболеваниях и для женского здоровья. Основная задача клиента — увеличить выручку из контекстной рекламы.
Продажи есть, но их недостаточно для масштабирования бизнеса. Рекламный бюджет тоже есть, но при попытке увеличить охваты кампаний росла и стоимость целевого действия Cost Per Action (CPA). Этот факт тормозил развитие бизнеса, и потому «Кожмед» ушел от предыдущего подрядчика.
Мы начали работу с тестовой рекламной кампании для средств при кожных заболеваниях, снизили CPA уже в первый месяц и продолжили снижать его даже при увеличении бюджета в 4 раза. И далее запустили рекламу для других продуктов.
Тестовую кампанию по препаратам для лечения кожи запустили в сентябре 2021 года и постепенно снизили CPA в 3 раза — со 160 до 50 :
В ноябре добавили рекламу БАДа и снизили CPA в 12 раз — с 900 до 70 :
Еще через месяц запустили рекламу препаратов для женского здоровья и постепенно снизили CPA в 6 раз — с 1500 до 240 :
По факту масштабировать рекламу оказалось не сложно. Длительные переписки с модерацией, чтобы устранить причины отклонений объявлений, реклама аэрозоля по запросу «спрей» и распределение бюджета по видам рекламы позволили увеличить количество конверсий в 3,5 раза.
С чего начинали: прошлые попытки масштабироваться и растущий спрос
Работу всегда начинаем с аудита. На выходе клиент понимает, каких результатов и в какие сроки ожидать, а команда выясняет, какие подходы можно использовать, на какие показатели ориентироваться — и строит план работы над проектом.
В первую очередь нам было интересно посмотреть на результаты работы предыдущего подрядчика и понять, почему не удавалось увеличить выручку при увеличении рекламного бюджета. Но так как подрядчик ушёл вместе с доступами к рекламному кабинету, посмотреть настройки мы не могли — анализировали только результаты.
Стоимость целевого действия была в пределах 150-200 . В первый месяц наша тестовая рекламная кампания с бюджетом 80 000 показала хорошую динамику: сначала CPA снизился до 102 , а немного позже — до 80 . Мы были готовы расширяться — клиент увеличил бюджет на рекламу препаратов для лечения кожных до 360 000 .
Увеличить рекламный бюджет было логично еще и потому, что в этот же период в 2019 и 2020 годах увеличивался спрос на средства для лечения кожи, что подтверждал анализ поисковых запросов:
Спрос начинает расти с сентября до марта-апреля. И мы предположили, что в 2021 году тенденция сохранится. Вероятно, это связано с похолоданием и началом отопительного сезона, что часто усугубляет проблемы людей с хроническими кожными заболеваниями. Это благоприятное время для запуска рекламы, потому что не придётся тратить деньги на стимулирование спроса.
Модерация — основная сложность при масштабировании рекламы фармпродуктов
Самое сложное в рекламе фармпродуктов — пройти модерацию. Если рекламировать натяжные потолки, можно написать объявления, закинуть деньги в кабинет, и реклама начнёт работать. С фармой так не получится: для начала вместе с объявлениями на модерацию необходимо отправить документы и подтвердить, что компания действительно является производителем, а её продукция безопасная. Яндекс требует:
копию лицензии на производство лекарственных средств (для препаратов, которые произведены в России);
копию лицензии на фармацевтическую деятельность;
иногда требуют копию сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство (для партий, введенных в оборот до 29 ноября 2019 г.).
Если вы рекламируете безрецептурный препарат, на этом сложности заканчиваются. Реклама лекарств после проверки документов ничем не отличается от любой другой рекламы. Масштабировать её можно разными приёмами, об одном из которых расскажем далее.
Сложности с модерацией начинаются при рекламе БАДов и деликатных средств. Из-за размытых требований в справке, разные модераторы могут принять или отклонить одно и то же объявление. При масштабировании кампании, объявлений становится больше, как и общения с модераторами. Поэтому приходится всё больше времени тратить на эксперименты и переделки. Но есть способы расширить рекламу без бесконечных переписок, которые сработали у нас.
РСЯ — единственный способ эффективно рекламировать БАДы в контекстной рекламе
Когда людей беспокоит конкретная проблема, они ищут решение в поисковике — например, «как вылечить псориаз». Самым релевантным ответом для него будет «лечение псориаза средством Антипсориаз 3000». Но если компания продает БАД от псориаза, она не может указать в рекламном сообщении, что он лечит какое-то заболевание.
Поиск. В рекламе БАДов нельзя говорить о лечебном эффекте. В справке Яндекса формулировка об этом размытая — непонятно, что именно модератор посчитает указанием на лечебный эффект. Поэтому нередки случаи, когда модераторы по-разному проверяют одни и те же объявления.
У нас были ситуации, когда мы копировали одну и ту же кампанию для регионов и Москвы. В одном случае модератор пропускал эти объявления, а в другом случае говорил «нет, здесь у вас есть лечебный эффект». Мы писали в объявлениях, что можно принимать БАД при конкретной проблеме, не говоря о том, что он лечит или избавляют от болезни. И такие объявления отклоняли.
У конкурентов аналогично: какие-то объявления пропускают, какие-то заворачивают. Всё очень индивидуально. В основном при попытках запустить хотя бы минимально релевантную рекламу в поиске, вы будете сталкиваться с отказами модераторов.
РСЯ. Здесь обычно более холодная аудитория и более дорогие клики. БАДы не могут конкурировать с лекарствами в поисковой выдаче: объявления не отвечают на запрос пользователя и останутся незамеченными. Однако людей, которым подойдут именно БАДы, легко привлечь через РСЯ. Мы точно знаем, что объявления для них релевантны и получаем много кликов.
Из-за этих ограничений реклама в поиске выходила почти в пять раз дороже: 430 за целевое действие в поиске против 90 в РСЯ. Поэтому спустя 3 месяце тестов мы полностью отказались от рекламы БАДов в поисковой выдаче.
Как выбиться в широкую выдачу РСЯ со средствами для интимной гигиены
Поиск. Чтобы найти решение проблемы, пользователь старается как можно подробнее описать свои симптомы. Так женщина может описывать характер выделений и указывать запах, цвет, однородность, плотность. Получаются запросы в стиле «стекловидные выделения с кислым запахом на третий день цикла».
Я получил психологическую травму, когда собирал семантику, но на самом деле, это потенциал для масштабирования кампании. Необходимо изучить как можно больше разнообразных запросов и составить для каждого релевантное объявление. Тогда реклама будет очень точно отвечать запросу пользователя и повышать вероятность клика.
Но даже при долгой и тщательной подготовительной работе конкуренция в поиске очень высокая. Потому что здесь ситуация противоположная БАДам: лекарства деликатного характера (интимная гигиена и т. д.) в основном рекламируют в поиске, потому что в широкую выдачу РСЯ пройти модерацию очень трудно.
РСЯ. Яндекс запрещает показывать рекламу пользователям, которые искали деликатные препараты. Он считает, что эта тема личная, и не даёт таргетироваться на них. Оно и к лучшему. Представьте, что с домашнего компьютера в интернет заходят дети, и им начинается сыпаться реклама крема от хламидий. Я бы не хотел, чтобы они пошли это гуглить.
Кроме этого, Яндекс сам решает, на каких площадках рекламировать товар. Если он увидит, что объявления для взрослых, он будет показывать их только на сайтах 18+. Обычно это эротика или насилие. Охват аудитории на таких сайтах в разы меньше, чем если бы объявление показывалось на всех площадках рекламной сети Яндекса.
Для сравнения у нас было два похожих объявления. Одно из них попало в широкую выдачу, другое только на сайты 18+. В широкой выдаче у объявления было 280 тысяч показов, на сайтах 18+ — 660. Просто 660.
Чтобы обойти запреты Яндекса, мы особенно тщательно анализировали причины отказов модераторов и заблокированные объявления. Оказалось, что объявления со словом «интимный» блокируются, а без него — работают. Поэтому убрали слова «интимный» из всех объявлений. У них всё ещё остаётся пометка 18+, потому что это реклама интимного средства, но показываются они на всех сайтах, без ограничений.
Даже без указания, что гель именно для интимной гигиены, пользователи понимали, о чём речь, и кликали по объявлению.
Поскольку у нас получилось пройти в РСЯ, конкуренции по деликатным средствам там почти не было. Из-за этого стоимость целевого действия оказалась почти в три раза дешевле, чем в поиске.
«Аэрозоль» = «Спрей»: увеличиваем охват рекламы за счет тождественных понятий
Поиск. «Кожмед» продает продукты в определённой форме — аэрозоль, а не спрей, крем, а не мазь. По статистике Wordstat очевидно, что «аэрозоль» ищут намного реже, чем «спрей»:
Мы сформулировали гипотезу, что людям не принципиально, что именно им поможет избавиться от проблемы — спрей или аэрозоль — и предложили приравнять эти понятия, чтобы показывать рекламу аэрозоля тем, кто ищет спрей.
Юристы настаивали на указании корректной формы выпуска в объявлениях — нельзя было написать «спрей» вместо «аэрозоля». Еще одно опасение: если пользователь кликает по рекламе, где указана одна форма, а попадает на страницу с другой формой выпуска препарата — он может решить, что ссылка неверная и уйти с сайта.
Но оказалось, что если показывать по запросу «спрей» рекламу аэрозоля, пользователь не замечает разницу и кликает по объявлению: он приравнивает значения этих слов, подразумевая под ними одно и тоже.
Гипотеза сработала: CPA по запросу «спрей» стоил 52 , а по «аэрозолю» — 78 . При этом требование юристов учли и в самом объявлении всё еще написано «аэрозоль».
Механику с показом объявления по похожим запросам использовали для всех форм выпуска препаратов для кожи:
рекламу аэрозоля показывали по запросам «аэрозоль» и «спрей»
рекламу крема по запросам «крем», «мазь», «гель»
объявления для мыла по запросам «мыло» и «гель»
рекламу капсул по запросам «капсулы» и «таблетки».
Для крема оставили рекламу по запросам «мазь» и «крем». Неудачные группы объявлений по «гелю» остановили, потому что целевые действия по ним выходили в два раза дороже.
РСЯ. Здесь реклама всегда выходит дороже, чем в поиске. Из-за низкой конкуренции стоимость клика в поиске была около 7 . За ту же цену или ниже в РСЯ невозможно крутить рекламу — объявления нигде не будут показываться.
В нашем случае самый низкий показатель CPA в РСЯ почти в два раза выше, чем в поисковой рекламе. Очевидно, сказывается низкая конкуренция по нашим запросам и высокий сезонный спрос:
Какой способ продвижения выбрать для лекарств, БАДов и интимных средств
Резюмируя, можем дать сводку, какие виды рекламы использовать для фармакологических продуктов, чтобы эффективность рекламы была максимальной:
Лекарственные препараты для кожи. Поиск оказался эффективнее РСЯ. Для этой категории нет никаких ограничений на указание лекарственного действия. Поэтому можно написать объявления, релевантные запросу пользователя.
БАДы. Из-за того, что в рекламе БАДов нельзя указать лечебный эффект, например «БАДы для лечения акне», на объявления в поиске кликают мало. Зато в РСЯ реклама работает хорошо.
Средства интимной гигиены (деликатные товары). Можно продвигать в поиске, но это сложно: приходится изучить огромное количество разных запросов аудитории. И даже в этом случае пробиться через огромную конкуренцию в поиске сложно. В РСЯ нужно следить, чтобы объявления показывались на всех сайтах, а не только на порталах 18+. Если вам удастся избежать ограничений, то РСЯ окажется намного выгоднее.
Почему мы отказались от дешевых лидов с квизов, как отслеживали клиентов с онлайна, которые без заявки сразу шли в шоу-рум — и другие фишки рекламы дорогой мебели при падающем спросе.
Главное о кейсе
В августе 2022-го к нам обратился производитель мебели из Ростова-на-Дону. В этом кейсе расскажем про диваны: это основной продукт заказчика. В финале немного скажем про кухни и корпусную мебель — новые направления, которые компания только развивает.
В 2020 году на VC был кейс про диваны. В нашей истории несколько отличий. Во-первых, тогда рынок рос: люди активнее искали диваны в поисковиках, это видно по количеству запросов. Во-вторых, там продавали бюджетные диваны со средним чеком 14 000 ₽. Такую мебель ищет подавляющее большинство людей в интернете. Проще найти целевую аудиторию и конвертировать в покупку.
У нас дорогие диваны со средним чеком 150 000 ₽. Их покупают всего 3-5% людей, которые гуглят диваны. К тому же, мы работаем на падающем спросе.
Число запросов «купить диван» в Яндексе падает с конца 2021 года. С февраля 2022-го россиянам тем более не до мебели. Многие из тех, кто может позволить себе диваны за 200 000 ₽, просто уехали из России. Мы начали работать как раз перед объявлением мобилизации.
Спрос на диваны падает до сих пор
Фишка в том, что когда спрос растет, даже если вы ничего не будете улучшать, прибыль может остаться на прежнем уровне. А когда спрос падает, результат от бездействия будет ухудшаться. Если бы заказчик оставил рекламу как есть, то через девять месяцев вместо нулевой прибыли получил бы убыток под миллион. Нам же удалось не только избежать падения, но и выйти в серьезный плюс.
Другая важная деталь кейса — оффлайн шоу-румы и «невидимые покупатели». Дорогие диваны редко заказывают при первом посещении сайта: люди хотят увидеть и потрогать. Проблема тут в том, что часть покупателей с рекламы не оставляют заявку на сайте, а смотрят адрес и сразу едут в шоу-рум. Но если мы не учтем их покупки в аналитике, то неправильно оценим эффективность рекламы. Особенно это важно при большом среднем чеке: не учел пару сделок — и решил, что реклама работает в минус, хотя на самом деле в плюс. Поэтому мы нашли способ вычислять таких «невидимок».
Результаты работы
Было у заказчика за 13 месяцев без нас (с июня 2021-го по июль 2022-го):
Стало у заказчика за 10 месяцев с нами (с августа 2022-го по июнь 2023-го):
Сначала нашли проблемы и спрогнозировали прибыль
На этапе аудита мы не просто смотрим, как работала реклама до нас, но и прогнозируем результат работы. Даем письменный отчет и объясняем на созвоне, что будем делать и сколько денег это принесет заказчику.
Здесь сложность была в том, что у клиента не было аналитики. Яндекс.Метрика фиксировала единственный показатель: автоцель «отправка формы». Такая цель учитывает в качестве конверсии не только заполненные на сайте формы, но и другие события: поиск по сайту, добавление в корзину. Из-за этих фальшивых «лидов» непонятно, как вообще работает реклама: приносит 300К прибыли или столько же убытка?
Рекламу запустили в июне 2021 года. Метрика фиксировала кучу фальшивых лидов
Без нормальной аналитики считать экономику непросто. Но мы учли погрешности Метрики в лидах, сравнили ее данные с цифрами продаж из CRM. И посчитали, что за 13 месяцев реклама диванов принесла заказчику прибыль в 46 802 ₽ при затратах в 2 672 000 ₽.
Дальше рассчитали CPL: максимальную стоимость продажи и лида, выше которых реклама работает «в минус». Это основной KPI, на который будем ориентироваться в работе.
Максимальная стоимость продажи: средний чек × маржинальность
=130 000 ₽ ∗ 35% = 45 500 ₽.
Максимальная стоимость лида: максимальная стоимость продажи × конверсия в продажу = 45 500 ₽ × 5% = 2 275 ₽.
Выстроили аналитику, чтобы находить «невидимых покупателей» и обучать автостратегии
Работаем мы итерациями. Делаем самое эффективное на данный момент, смотрим на результаты, улучшаем — и так по кругу. После каждой итерации созваниваемся с клиентом, рассказываем как идут дела и решаем, куда направить ресурсы для максимального результата. Так что вся работа шла параллельно: подкручивали аналитику и одновременно улучшали рекламу.
Вот какие проблемы несло отсутствие аналитики и как мы их решали:
1. В Метрике была куча «ненастоящих лидов» из-за автоцели «отправка формы». Первым делом мы настроили цели: теперь в одной конверсии учитывались все лиды с форм на сайте, квизов, чата.
2. Не было обратной связи между CRM и Метрикой. Настоящие лиды приходили в CRM. Но там не было видно, из какой рекламной кампании пришел лид. А в Метрике не было видно, что стало с лидами: какие из них принесли продажу, а какие не принесли.
Мы подключили сервис сквозной аналитики Roistat. Он учитывает рекламу на разных платформах. Можно зайти в конкретный канал, например в Яндекс.Директ, и увидеть статус лида. Если в какой-то кампании из 20 лидов 18 не принесли продаж, ее можно оптимизировать или выключить.
Красным помечены лиды, которые не принесли продаж. Такую кампанию можно тушить
Данные из Roistat помогли оценить эффективность разных рекламных кампаний и подключить автостратегии. Кто не в курсе: это искусственный интеллект, который обучается на результатах рекламы и позволяет ее масштабировать.
В отдельной статье рассказали про работу автостратегий. Читать статью
3. Не учитывались сделки «невидимых покупателей» в шоу-руме. На этапе аудита заказчик сказал, что около 10% покупателей приходили в шоу-рум с рекламы, не оставляя заявку на сайте. Это проверяли обзвоном.
Чтобы отслеживать «невидимок», мы настроили отправку сделок из Roistat в Директ/Метрику. Работает это так:
Когда человек кликает по рекламе, Яндекс присваивает ему идентификатор.
Допустим, человек не оставляет заявку на сайте, а смотрит адрес магазина, едет и покупает диван.
Менеджер вносит в CRM его номер телефона и почту. Эти данные уходят в Roistat, а оттуда в Директ/Метрику.
Если человек авторизован в Go или другом сервисе Яндекса, система сличает его телефон с тем самым идентификатором — наш «невидимый покупатель» нашелся. Мы учли его сделку в рекламной статистике.
Пример: в Roistat две сделки, а в Директе семь. За месяц у нас пять «невидимых покупателей»
Да, у некоторых людей нет аккаунта в сервисах Яндекса, и мы их не увидим. Но и без них такой подход кардинально меняет аналитику: без учета сделок в шоу-руме реклама работала в минус, а на самом деле в плюс. Мы видим это и можем масштабировать результат с помощью автостратегий, которые учатся на новых данных еще эффективнее.
Внедрили квизы: получили кучу дешевых лидов, но отказались от них
У заказчика во ВКонтакте хорошо рекламировались квизы: было много недорогих заявок. Люди отвечали на пять вопросов о том, какой им нужен диван, и оставляли контакты — с ними связывался менеджер.
Мы решили попробовать квизы в контекстной рекламе. И получили лиды по 700-800 ₽. Это было круто! Ведь предельный расчетный CPL у нас 2 275 ₽. А стоимость лида в РСЯ иногда доходила до 4500 ₽.
Мы стали развивать эту историю. Правда, первые два месяца реклама квизов сработала в убыток. Но ведь сделки закрываются какое-то время. В третий месяц мы получили продажи с квизов на 1 000 000 ₽ и вышли в плюс. Казалось, вот оно… Но дальше прибыль снова ушла в минус.
В нашем случае квизы давали кучу дешевых лидов. Вот только в продажу конвертировался, условно, каждый сотый. Стоимость сделки выходила космическая: гораздо дороже, чем в РСЯ.
Хотя менеджеры заказчика хорошо работали с клиентами: предлагали разные варианты, показывали фотографии, все подробно объясняли. В том, что с квизов были продажи — их большая заслуга. Но в большинстве случаев общение сводилось к такому:
Люди с квизов искали недорогой диван
Мы пытались оптимизировать квизы: разбивали аудиторию по возрасту, писали в объявлениях «диваны от 99 000 ₽», чтобы отсеять тех, кому нужен диван дешевле.
Результат вырос, но даже чтобы выйти «в ноль», нужно было улучшить показатели еще в три раза. Это было невозможно: когда слишком сужаешь аудиторию, уходит трафик. Тут выбор либо получать много дешевых некачественных лидов, либо не получать вообще.
Так мы поняли, что квизы — не для дорогой мебели. Конечно, можно было потратить кучу времени и денег заказчика, разрабатывать супер-квиз с двадцатью вопросами и миллионом вариантов. Но зачем? Лучше масштабировать РСЯ, лиды в которой значительно дороже, зато приносят продажи.
Вот сравнение квизов и РСЯ на седьмой итерации, когда указали в объявлении цену от «от 99 000 ₽»:
Оптимизировали объявления и ретаргет
Заказчик хотел, чтобы в объявлениях были красивые фотографии диванов: не на белом фоне, а в интерьере. Для премиума это особенно важно. В настройках каждого изображения мы выставили смарт-центры, чтобы при обрезке диван выглядел красиво, а не обрезался.
Еще делали каскадный ретаргетинг: текст объявления менялся в зависимости от того, сколько раз человек посетил сайт.
Но по правде, результат в деньгах от этого всего стремится к нулю. Да, заказчики любят объявления. Но люди обычно не читают текст, а просто жмут на него и смотрят, что там на сайте. Можно потратить два месяца на тексты и картинки, немного повысить коэффициент конверсии, но большую разницу в прибыли это не даст. Даже прорыв в +0,25% CTR не сделает разницу:
И то, такие расчеты — сферический конь в вакууме. В реальности на коэффициент конверсии влияет куча факторов. Чтобы более-менее корректно оценить влияние текста в объявлениях, нужно запускать A/B тест и накапливать достаточно статистически значимых данных.
Эффективнее работать от общего к частному. Сначала тестируем рекламные инструменты: поиск, квизы, смарт-баннеры, товарную галерею и т.д. Экономически успешные сегменты масштабируем: тестируем разные форматы и настройки рекламных кампаний, условий показов и т.п. Затем оптимизируем рекламные кампании и группы объявлений. И только потом, когда более эффективные ходы исчерпаны — беремся за тексты объявлений. Обычно это происходит где-то на втором году работы.
Масштабируем то, что работает
До нас большая часть бюджета у заказчика шла на РСЯ (рекламу на сайтах и мобильных приложениях), которая работала «в минус». Общий небольшой плюс давала реклама в поиске. Но она успешно работала только на брендовых запросах: когда люди вбивали в Яндекс название фабрики.
Настроив аналитику, мы смогли улучшить показатели РСЯ. А потом масштабировали их с помощью автостратегий. Они обучаются на данных, которые приходят из Roistat в Директ/Метрику. Мы говорим стратегии: вот тебе бюджет на месяц. А вот цель: давай нам максимум конверсий за определенную сумму — сначала мы ее прогнозируем из экономики проекта, а потом по факту корректируем в меньшую или большую сторону, чтобы получать максимум прибыли. Автостратегия собирает эти конверсии. Увеличиваем расходы на рекламу — получаем больше заявок.
Когда мы поняли, что лиды с квизов некачественные, максимум бюджета направили на РСЯ.
Прибыль по месяцам
График квизов красный — они продолжают работать по-минимуму и приносят продажи. Но основной упор на РСЯ, зеленый график.
Обычно в цепочке до заказа участвует несколько рекламных кампаний. В нашем случае поиск дает слабые результаты и работает скорее как первый этап воронки. Человек заходит на сайт, потом много раз видит рекламу в РСЯ, еще несколько раз смотрит сайт и принимает решение. Сама РСЯ тоже приносит большую часть первых касаний, а с учетом дальнейших, играет ключевую роль во всей кампании.
Последним касанием перед покупкой часто бывает брендовый запрос — поэтому конверсия отдается ему. Например, с февраля по июнь было 32 сделки, в которых первым касанием была РСЯ. Но только 21 из них относятся к кампании РСЯ — остальные присвоены другим кампаниям. Поэтому формально в лидерах брендовые запросы:
Результат за 10 месяцев
Первые несколько месяцев мы работали в минус. Возможно потому, что в тот период еще не учитывали «невидимых покупателей» в шоу-руме. Затем прибыль колебалась, иногда уходила в минус.
Но в итоге за 10 месяцев заказчик получил 1 316 000 ₽, вместо 46 800 ₽ за предыдущие 13 месяцев. Напомним, что спрос падал. Если бы компания ничего не делала с рекламой, то к этому моменту получила бы примерно такой же убыток.
Распределение прибыли по итерациям
Что будем делать дальше
1. Ждем новый сайт. Там будут карточки товаров: конверсия, вероятно, вырастет. Средний чек тоже может увеличиться: у нас можно будет уже купить полный комплект мебели в квартиру — спальню, кухню, шкаф.
2. Масштабируем новые направления: кухни, шкафы, корпусная мебель. Кухни мы уже рекламируем. Там «минус», но заказчика это устраивает — они пока обучают менеджеров и отлаживают процессы. Планируют запускать шкафы и другую мебель.
Мы уже отработали механизм на диванах. Когда заказчик будет готов, сможем быстрее дать результат с другим продуктом.
Посмотрели, сколько на рынке есть трафика и сколько мы сейчас получаем. Составили ориентировочный прогноз по рекламе в поиске:
Прогноз Яндекс.Директ для охвата 85% трафика городам, где мы рекламируем: Москва, Сочи, Краснодар, Ростову-на-Дону, Крым. Прогноз не на 100% точен, т. к. есть много нюансов, но позволяет видеть общую картину.
4. Будем улучшать показатели по городам, которые пока отстают от лидеров — Ростова и Сочи.
***
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: рассказываем, как бизнесу получать максимум пользы от контекстной рекламы.
В 99% процентов случаев, не связанных с ПРЯМОЙ угрозой жизнью и здоровью вас или ваших близких, стресс — это костёр, который вы сами разжигаете под своей задницей.
Но когда костёр уже разожжён — он разожжён. В стрессовой ситуации человек, который не имеет связи с собой и не умеет действовать в актуальной ситуации, может с горем пополам работать только на шаблоне.
Особое «попадалово» — когда чудом выбранный шаблон помогал человеку в одной ситуации, и он на автомате пытается использовать его в похожей, но уже новой ситуации.
Уверенный в себе человек действует эффективно, согласно обстановке, без всяких шаблонов. Если же он их использует — то исключительно сознательно и без истерики.
Стресс, о котором идёт речь здесь, далеко не всегда связан с «резкими» ситуациями. Просто необходимость закрыть задачу в новой для тебя области — это уже повод развести костерок.
В создании идей нет ничего, угрожающего вашей жизни. Вроде как есть время посидеть, подумать, но при этом каждый раз, когда нужно прекратить ходить вокруг да около и сесть за чистый лист — вам плохеет. Механизм стресса запускается.
«Что мне делать, чего мне не делать?» — и вот вместо старта работы вы лезете в интернет за схемами. Или того хуже, улетаете в мемасики.
Для большинства людей, которые по этой линии попадают в тупик, стресса там дофига.
Каждой новой схемой вы, в отсутствии реального видения обстановки, превращаете ум в истеричную нейросеть, которую нужно постоянно подпитывать подачками извне.
Появляется какая-нибудь новая возможность, площадка типа Телеграма — и вместо того, чтобы влететь в неё с ноги, вам приходится ждать, пока кто-нибудь более уверенный предоставит шаблон действий там.
В какой-то мере это работает. Но не даёт устойчивости, надёжности, уверенности, что вы сами всегда сориентируетесь и сможете развиваться так, как вам хочется.
Двустороннее давление
Когда мы говорим о текстах, о серьёзном бизнесе, маркетинге, личном брендировании, стресс разжигается с двух сторон.
Во-первых, со стороны новой для вас области. А во-вторых, со стороны того, ради чего вы вообще в эту область полезли. Ведь то, ради чего, всегда в отдалении. Захотели срубить денег, чтобы купить вон ту штуковину.
Чего-то очень хочется — стресс. Чтобы это получить, нужно лезть в неизвестное — опять стресс. А тут вдруг реклама шаблона «пиши, делай, снимай по этой схеме, и купишь штуку, какую хочешь». Всё, вы в ловушке.
Стресс от хотения чего-то — не тема данного курса, а вот с другим типом разберёмся.
Волевым неистовым криком «мы не рабы, рабы не мы» от страха действовать без шаблонов вы не избавитесь ни в текстах, ни в жизни вообще.
К счастью, есть несколько технических дубовых способов шаблонолодку свою раскачать, и про техники узнаете в соответствующем канале !
Корректировки помогают лучше управлять продвижением в Директе — чаще показывать рекламу тем, кто совершает больше конверсий, и сократить число показов для остальных.
На связи jam.agency и сегодня мы рассказываем, какие виды корректировок бывают, как лучше их применять и как выяснить оптимальную ставку.
Рекламодатели могут применять 12 видов корректировок для повышения или понижения ставок.
По полу и возрасту
Подойдёт, если статистика показывает, что продажи приносят преимущественно пользователи конкретного возрастного диапазона или пола. Повышать коэффициенты необходимо не там, где больше всего продаж, а там, где конверсия по сегменту оказалась выше средней — с учётом, что это не противоречит экономике.
Целевая стоимость заказа tCPO в интернет-магазине составляет 1000 ₽ при средней конверсии 3,5%. По сегменту «Ж 18–24» конверсия составляет 5%, а CPO — 750 ₽. Повышающий коэффициент для этого сегмента увеличит стоимость клика и CPO и сделает рекламу эффективнее.
Ещё лучше, когда рекламодатель может использовать данные по прибыли и выручке. Тогда вместо tCPO можно использовать tДРР.
Пользователи могут выбирать мужчин или женщин и/или определённый возрастной диапазон
Нужно учитывать, что пользователи Яндекса не заполняют никаких профилей — система сама распознаёт пол и возраст по косвенным признакам: интересам, поведению, сервисам, которые установлены на их устройстве.
Иногда собранные данные вводят систему в заблуждение. Например, домашним компьютером может пользоваться вся семья, но чаще — ребёнок-школьник. Если отец захочет поискать в Яндексе запчасть для машины, корректировка для несовершеннолетних не позволит ему увидеть рекламу.
Обычно такие погрешности оказываются незначительными, но лучше держать их в голове при настройке и не перегибать с понижающими коэффициентами.
Чтобы выяснить, пользователи какого пола и возраста приносят больше выгоды, можно посмотреть статистику в отчёте «Демография» в Метрике или Мастере отчётов Директа.
Чтобы изучить данные в Мастере отчётов, зайдите в Статистику и выберите подходящие срезы
Ещё в любом отчёте Метрики можно посмотреть трафик по демографии с помощью группировок.
Корректировать ставки можно от «−100%» — чтобы свести количество показов к минимуму — до «+1200%».
По устройствам
Так можно управлять показами рекламы на пользовательских смартфонах, планшетах и десктопах. Доступно в поисковых и контекстно-медийных кампаниях.
Чтобы разобраться, какие устройства пользователи чаще используют для просмотра рекламных объявлений или посещения сайта, можно использовать статистику по «Типу устройства» в Мастере отчётов или отчёт «Технологии → Устройства» в Метрике.
Настройка в Мастере отчётов Директа
Настройка отчёта в Яндекс Метрике
В Метрике необходимо выбрать подходящий период и отфильтровать данные по нужной кампании
В отчёте в первую очередь анализируем конверсию цели, процент отказов и ценность цели
Если коэффициент конверсии по смартфонам оказывается выше среднего, и позволяет экономика, повышение ставок поможет получить с них больше кликов и продаж.
Чтобы рассчитать, на сколько именно повысить ставку для смартфонов, нужно знать цену конверсии.
Предположим, за 3 месяца реклама принесла 2 000 переходов — по 1 000 с мобильных устройств и десктопов. Трафик со смартфонов принёс 20 000 ₽ прибыли, с компьютеров — 5 000 ₽. Ценность каждого клика в первом случае составляет 20 ₽, в случае с десктопами — только 5 ₽. Есть смысл попробовать повысить эффективность рекламы и увеличить ставки для смартфонов.
Величину корректировки рассчитываем по формуле:
Размер корректировки = (Ценность клика для смартфона / Ценность клика для десктопа − 1) × 100%
В нашем случае (20 ₽ / 5 ₽ − 1) × 100% = 300%.
Процент повышения для смартфонов составит 300% — то есть за переходы с них мы будем готовы тратить на 300% больше, чем с компьютеров.
Увеличение ставок на показы со смартфонов часто используют в сферах, в которых пользователи предпочитают использовать мобильные устройства и быстро принимают решение о покупке. Это актуально для операторов такси или доставщиков цветов и еды.
Отрицательный коэффициент обычно актуален, если у сайта нет мобильной версии. Здесь главное следить, чтобы объявления не исчезли с нужных позиций на поиске.
Скорректировать ставку можно от «−100%» до «+1200%». При этом устанавливать «−100%» сразу для всех устройств не даст система.
По целевой аудитории
Это опция для работы с отдельными группами пользователей и сегментами. Незаменима для ретаргетинга и поиска подходящей аудитории. Алгоритмы Яндекса будут работать с теми, кто уже пересекался с вами: посещал сайт, добавлял что-то в корзину. Для настройки используются сегменты из Яндекс Аудиторий и Метрики.
Представим, что у нас есть аудитория, которая добавила заказ в корзину, но не дошла до покупки. Чтобы наши объявления увидели заинтересованные пользователи, можем повысить ставку для людей с условием «Положили товар в корзину» на +200%. Или понизить на 100% — для тех, кто переходит с рекламы и быстро покидает сайт.
Для каких целевых аудиторий есть смысл увеличить ставку:
для тех, кто подолгу находится на сайте,
для тех, кто добавляет товары в корзину, но не оформляет заказы,
для тех, кто совершал заказы в прошлом — высока вероятность, что они закажут что-то ещё.
Перед тем как скорректировать ставку, необходимо создать нужные аудитории. Для этого можно использовать настроенные цели и сегменты в Метрике или в Аудиториях. В настройках РК по умолчанию они не отображаются, поэтому нужно добавить их в условия самостоятельно.
Выберите подходящую корректировку → добавьте новое условие → задайте название аудитории → настройте правило → выберите интересующий сегмент
Настройка позволяет установить от «−100%» до «+1200%».
Мы оптимизировали рекламу интернет-магазина запчастей для тюнинга. Как один из инструментов использовали корректировки ставок и перераспределение бюджета с нерабочих сегментов на рабочие. Итог: увеличили выручку с 300 000 до 700 000 ₽ в месяц.
Видеодополнения. Можно использовать в текстово-графических объявлениях — чтобы добиться большего числа переходов по видео. Пока видеодополнения в Яндексе приносят не так много трафика, как, например, это делал Google Ads — с продвижением в YouTube с его многомиллионной аудиторией.
Настройки по видеодополнениям используются редко — у сервиса пока не так много пользователей
Пользователям доступна настройка в диапазоне от «−50%» до «+1200%».
Реклама в саджесте. Это объявления, которые появляются в момент набора поискового запроса.
Эксклюзивное размещение. Это одно объявление, расположенное сразу под поисковой строкой.
Отличие таких объявлений — восемь заполненных быстрых ссылок с описаниями
Чтобы выяснить, как часто показывается реклама, посмотрите данные по срезу «Вид размещения» в Мастере отчётов. Пользователи могут установить по ним от «0%» до «+1200%».
Смарт-объявления. Пользователи могут управлять ставками для объявлений с товарными предложениями.
Смарт-объявления отображаются в РСЯ
Доступные настройки — от «−80%» до «+1200%».
По платёжеспособности
Рекламодатели могут сделать упор в работе на 10% самых платежеспособных пользователей. Яндекс разбивает их на три группы:
топ 1%;
2–5%;
6–10%.
Подойдёт компаниям, которые продают премиальные товары или оказывают услуги со стоимостью выше среднего. Для составления групп платежеспособности Яндекс изучает поведение пользователей и определяет в один из сегментов.
Чтобы разобраться, нужно ли корректировать ставки по платёжеспособности, посмотрите срез «Уровень платежеспособности» в Мастере отчётов. Там есть данные, как распределяются конверсии между разными сегментами.
Можно настроить от «−100%» до «+1200%».
По региону показа
Клик может стоить по-разному в зависимости от географии. Повышающий или понижающий коэффициент по географическому положению подойдёт тем, кто продвигается одновременно в нескольких регионах, которые при этом отличаются:
Количеством целевых действий. Если у одного число конверсий ниже среднего, можно попробовать снизить для него ставку.
Размером ставок. Ставка в Москве — 100 ₽, а в Саратове — 50 ₽. Чтобы сэкономить на рекламе в Саратове, можно подкорректировать коэффициент конкретно для него.
Как понять, можно ли задать корректировку ставки в Яндекс Директе по региону показа? Изучите статистику: например, откройте отчёт «География».
Изучите конверсии регионов и сопоставьте со средним значением. Для городов, у которых она оказалась выше, ставки можно подкорректировать в сторону повышения
После анализа корректировку можно добавить в настройках РК в разделе «Регион показа».
Доступно только на уровне кампании — от «−90%» до «+1200%».
💡 Важно: если есть приоритетные регионы, их лучше вынести в самостоятельную кампанию — так ими проще управлять и анализировать статистику.
По времени показа
Рекламодатели могут повысить пользователям показы в самые продуктивные периоды или сократить в моменты затишья, чтобы сэкономить бюджет. Настройка доступна в кампаниях с ручным управлением ставками.
Вы доставляете еду, и в обеденное время спрос и конкуренция по вашим запросам резко повышаются. Чтобы выиграть борьбу за первые места в выдаче, можно увеличить ставки. Понижающий коэффициент при снижении спроса будет учитывать неэффективные часы для вашего бизнеса.
Чтобы выяснить, в какие часы лучше установить корректировки, изучите отчёт «Посещаемость по времени суток» в Метрике.
Подходящий отчёт находится в разделе «Аудитория»
Пользователи могут изучить ситуацию с показами в разрезе дня, недели, месяца, квартала или года
Если анализ показал, что какие-то часы требуют вмешательства, заходим в «Расписание показов».
В расписании можно управлять показами в конкретные часы и дни недели
По погоде
Рекламодатели могут настроить зависимость показов от наличия дождя и снега, облачности и определённой температуры воздуха. Информацию об этом предоставляет Яндекс Погода.
Для магазина садовых принадлежностей будет логично настроить повышающий коэффициент для рекламы в солнечные дни с тёплой погодой. А для доставки пиццы — в ливень или снегопад.
Доступно в медийных баннерах, видео-, текстово-графических и графических объявлениях.
Если в один момент должно сработать несколько погодных корректировок, алгоритм выберет вариант, где процент меняется больше всего
Доступный диапазон — от «−100%» до «+1200%».
По инвентарю
В медийных кампаниях можно влиять на показы в форматах:
потоковые видео — ролики, которые воспроизводятся до, посреди или по окончании основного видео;
видеоролики, которые используются на сайтах с текстовым наполнением;
видеоролики, которые демонстрируются в игровых приложениях, предусматривающих вознаграждения для пользователей;
видеоролики, которые воспроизводятся перед скачиванием или при смене контента в мобильных приложениях;
графические и HTML-баннеры.
Как и везде, нужно повышать коэффициенты для рекламы, которая обеспечивает больше целевых действий, или понижать, если экономика не сходится, и затраты превышают прибыль.
Доступный диапазон изменений — от «−100%» до «+1200%». При этом полностью исключить показы для всех типов инвентаря одновременно невозможно.
Как оценить, работают ли корректировки
После корректировки ставок в Яндекс Директе подождите пару недель или даже меньш, если трафика много. Посмотрите, удалось ли решить поставленную задачу: уменьшилась ли цена конверсии, как изменилась прибыль. И на основе этого решайте, что делать дальше:
Если не сработало, продолжайте корректировки.
Если целевых действий стало меньше, снизьте процент корректировки.
Если стоимость целевого действия ощутимо сократилась, а их общее число не изменилось, понаблюдайте за динамикой или немного скорректируйте ставку ещё раз.
Анализировать эффективность изменений нужно только с помощью статистики и отчётов. В Директе можно воспользоваться Мастером отчётов: укажите целевое действие, подходящий срез и отфильтруйте условия показа.
В Мастере отчётов сможете сравнить, как работала реклама до и после изменений
Также статистику можно проанализировать в Метрике — в отчётах можно выбрать канал и условия отображения данных.
Как узнать новую цену клика
Рекламодатели иногда забывают про выставленные настройки. Если непонятно, из-за чего подорожал клик, проверить актуальность корректировок можно в Мастере отчётов.
Чтобы понять, использовалась ли корректировка, нужно выбрать срез «Условие подбора (корректировки)».
Если в графе «Корректировки по ЦА» пусто, значит, ставки не корректировались
Применяйте корректировки, чтобы привлекать интересующих людей и экономить бюджет: у нас был кейс с магазином тканей, когда это помогло — инструмент позволил оптимизировать рекламные кампании и вывести рекламу в плюс. Читать кейс
Резюме
При работе со ставками придерживайтесь общих рекомендаций:
Выбирайте сегменты на основе статистики, а не предположений.
Сначала посчитайте, целесообразно ли увеличивать или снижать ставку и на сколько — чтобы быть выше конкурентов, но не переплачивать за клик.
Если решили, что ставку целесообразно повысить на 100%, действуйте постепенно: сначала установите более осторожный процент — 30-40% и соберите статистику.
Отслеживайте результаты в течение месяца. И только после этого на основе новых данных обновляйте корректировки.
***
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: в нем мы анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.
Если вы придумали идею продукта, рекламы или поста в Инстаграм, при этом вам немного страшно, то большая вероятность, что она круто сработает.
Чтобы идеи получались, важно иметь стратегию (путь, ограничения света фонаря), инсайты и подключаться к креативной розетке (включать наивность и использовать накопленный опыт).
Идеи служат продвижению вашего бренда. Будь то бренд компании или ваш личный, как специалиста на рынке труда или самозанятого профессионала.
Вы можете решать с помощью идей операционные задачи, а можете задачи в жизни. Но даже в этих случаях речь идет о внутреннем бренде бизнеса (среди сотрудников) и о вашем бренде, как человека.
«А что если я разрабатываю идею продукта? Приложения, например?»
Мой ответ: продукт – это тоже часть вашего бренда. И идею вы не разрабатываете, а всегда придумываете.
Сильная идея очевидна сразу. Для нее не нужно устраивать презентацию с цирком Дю Солей. Она понятна в одном фразе на салфетке. Она чувствуется если вы рассказали ее своей бабушке.
В современном мире лучше всего работают простые и даже тупые идеи. Поэтому старайтесь упрощать.
Ресторан с сотней блюд, где есть роллы, пицца и борщ – слабая идея.
Ресторан, где есть только лобстеры и бургеры – сильная идея. Вы тратите меньше ресурсов, сохраняете качество продуктов и все процессы разработки идеи становятся проще.
Придумывая идеи, вы работаете с эмоциями людей. Бренд = Эмоция. Поэтому вам нужно удивлять, развлекать, восхищать, трогать людей.
Ваш клиент – невосторженная публика, ожидающее ваше гениально письмо с предложением о сотрудничестве на почту. А уставшая Марина, которая лежит после работы на диване, ест чипсы и залипает в Инстаграм на видео с котиками.
Круто работает, когда соединяете не соединяемое. Планету представляете в форме бублика. А пчелу в виде толстой собаки в костюме пчелы.
Пример использования несоединимого – это реклама кетчупа Heinz с вампиром-вегетарианцем.
Корректировки помогают лучше управлять продвижением в Директе — чаще показывать рекламу тем, кто совершает больше конверсий, и сократить число показов для остальных.
На связи jam.agency и сегодня мы рассказываем, какие виды корректировок бывают, как лучше их применять и как выяснить оптимальную ставку.
Это — первая часть статьи. В ней рассказываем про то, что такое корректировки и как их добавить. Во второй части: подробнее про виды корректировок и оценку их внедрения.
Что такое корректировки
Корректировки — это настройки контекстной рекламы, которые помогают чаще или реже показывать объявления разным сегментам пользователей в зависимости от пола, региона, типа устройства и других параметров.
Какие коэффициенты можно использовать в корректировках
Представим, что пользователи, которые приходят к вам с мобильных устройств, покупают реже, чем пользователи десктопов. С помощью корректировок можно снизить ставки для первых, чтобы показывать им объявления реже, и повысить для вторых, чтобы увеличить число показов.
Корректировки выставляются в процентах. Если число показов нужно увеличить, используются плюсовые повышающие коэффициенты, если уменьшить — минусовые понижающие.
Понижающие до −100%. Например, вы хотите сократить показы по объявлению «купить гвозди оптом» вполовину — чтобы его видело меньше пользователей смартфонов. Если текущая ставка — 100 ₽, то при корректировке −50% вы будете платить за клик не больше 50 ₽, и Яндекс будет реже показывать объявление пользователям мобильных устройств. Чтобы объявление не показывалось совсем, необходимо установить корректировку в −100%. Но Яндекс предупреждает, что даже в таком случае объявления всё равно иногда показываются пользователям.
Повышающие — до +1200%. Возьмём тот же ключевой запрос «купить гвозди оптом». Мы хотим перераспределить бюджет в пользу пользователей десктопов. и повысить для них количество показов. Для этого устанавливаем повышающий коэффициент, например, «+100%». Если ставка была 50 ₽, то теперь увеличится до 100 ₽.
Если ничего корректировать больше не нужно, можно вписать 0% в соответствующее поле или убрать старое и оставить поле пустым
Давайте проанализируем, как работает кампания в разрезе устройств, с которых пользователи кликают на объявления, и подключим статистику:
Видим, что каждая конверсия с десктопа в среднем обходится нам в 2 285 ₽, с мобильного устройства — в 2 939 ₽. При этом с учётом нашей экономики мы можем платить за достижение цели 3 000 ₽. Чтобы рассчитать, на сколько для этого нужно скорректировать ставки, воспользуемся формулой:
Если число получилось отрицательным, это значит, что за каждое целевое действие мы расходуем больше, чем зарабатываем. Чтобы тратить бюджет на рекламу более эффективно, стоит применить корректировку для всей кампании или для определённой группы объявлений.
Если число получилось положительным, это значит, что у нас есть возможность поднять ставки, чтобы получить больше переходов.
Как рассчитать оптимальную ставку для Директа. Объясняем, как это работает и как определить её размер. Читать статью
Рассчитываем корректировки для пользователей десктопов и мобильных:
С учетом изменений получаются следующие показатели:
При цене цели в 3 000 ₽ у нас повысились расходы на рекламу, но это позволило увеличить число кликов и конверсий со 130 до 145 по нашей целевой цене.
Это упрощённый пример, чтобы разобраться, как в целом работает инструмент. Теперь давайте проанализируем кампанию в разрезе возраста пользователей:
Видим, что аудитории сильно различаются по числу конверсий, средней цене клика и стоимости достижения цели. Стоимость цели, которую мы можем позволить себе с учётом нашего бюджета — 1 500 ₽. Сейчас средняя стоимость лида CPL составляет 2 075 ₽. Попытаемся улучшить кампанию и выровнять эффективность по сегментам.
Сейчас аудитория 35–44 выглядит эффективнее других: при не самой высокой цене клика и самой низкой стоимости цели приносит наибольшее количество конверсий. С помощью корректировок попробуем всё сбалансировать.
С учётом желаемой стоимости цели рассчитываем проценты:
Для тех, кто младше 18 = (1 500 ₽ / 1 963 ₽ − 1) × 100 = −24%.
18–24 = (1 500 ₽ / 1 637 ₽ − 1) × 100 = −8%.
25–34 = (1 500 ₽ / 1 859 ₽ − 1) × 100 = −19%.
35–44 = (1 500 ₽ / 1 545 ₽ − 1) × 100 = −3%.
45–54 = (1 500 ₽ / 3 005 ₽ − 1) × 100 = −50%
Старше 55 = (1 500 ₽ / 3 455 ₽ − 1) × 100 = −57%.
Что получается с учётом изменений:
Бюджет перераспределяется между сегментами, и эффективность рекламы повышается. Средняя стоимость цели по самой конвертируемой аудитории 35–44 повысилась всего на 45 ₽, зато число конверсий увеличилось с 561 до 788.
Общие расходы на рекламную кампанию снизились на 22%, средняя стоимость достижения цели сократилась почти втрое — на 27,7%, при этом количество конверсий повысилось на 7,4% Для этого рекламодатели и используют корректировки ставок.
Мы рассмотрели упрощённый пример и пример, в котором данных для анализа становится больше. Чтобы изменения приносили желаемый эффект, в реальной жизни рекламодателям нужно учитывать ещё больше данных и определённые нюансы.
Что важно знать про корректировки ставок
Опирайтесь только на статистические данные. Прежде чем что-то настраивать, необходимо дать рекламе собрать достаточно статистики. При работе с отдельными ключевыми словами будет достаточно ≈200 кликов. А по срезу аудитории этого мало — данные распределяются между ключевыми запросами, группами объявлений и кампаниями, поэтому в этом случае нужно хотя бы несколько тысяч кликов.
Иногда информация берётся «из головы» — например, собственник говорит, что по опыту знает, что женщины у него не покупают, и их можно отключить. Чтобы так не делать, для решений используйте как можно больше данных и желательно в разрезе денег.
Представим, что анализируем сведения по кампании и ориентируемся только на цену клика и коэффициент конверсии CR:
Сегмент 35–44 лидирует по коэффициенту конверсии, и есть соблазн немного подкорректировать аудиторию 25–34 до его уровня, а сегменты с самым низким CR подрезать ещё сильнее.
Но если мы добавим в анализ информацию по числу лидов и стоимости лида CPL, картина становится уже не такой явной:
Например, аудитория 55+ конвертируется хуже, но приносит 168 лидов при невысокой цене клика. Поэтому как минимум спорно, стоит ли лишаться этой аудитории.
Что, если добавить в таблицу данные по отношению бюджета к сделкам (CPO) и прибыли?
Аудитория 55+, которую мы могли обрезать в начале, на четвёртом месте по прибыли. В этом примере мы для всех возрастов взяли один и тот же средний чек в 140 000 ₽ и одинаковую маржинальность. Но на деле они разные, поэтому результаты получаются ещё более непредсказуемыми.
Вот как меняется картина, если дополнить анализ реальной выручкой и прибылью:
Делаем вывод, что самый низкий коэффициент конверсии — ещё не приговор, как и самый высокий — не гарантия успеха. На конечную прибыль влияют разные показатели: цена клика, конверсия из лида в продажу, средний чек, маржинальность Это говорит о том, что ориентироваться только на косвенные показатели вроде CPL и CR может быть ошибочно, и изменения могут только ухудшить результат.
Не забывайте, что именно корректируете. Это может казаться очевидным, но важно подчеркнуть — при корректировке мы работаем со ставкой. Многие рекламодатели отталкиваются от цены клика или стоимости привлечения лида. Мы стараемся смотреть шире и ориентируемся и на другие показатели: коэффициент и число конверсий, прибыль.
Повышающие коэффициенты стоит использовать не там, где больше всего продаж, а там, где конверсия по сегменту оказывается выше средней. И при этом всё это не противоречит экономике в целом. Иногда нацеливаться на первые места в выдаче и увеличивать охваты нецелесообразно: стоимость привлечения лида вырастет больше, чем выгода, которую мы получим от изменений.
Рекламная кампания приносит нам 85% объёма трафика и привлекает лидов по стоимости ниже, чем мы ожидали — так что мы можем платить больше и внедрить корректировку.
Если отталкиваться от цены клика в 273 ₽ и нашей возможности платить 350 ₽, получается прибавка +77 ₽, или +28%. Может показаться, что в таком случае мы сможем претендовать на 90% трафика.
Однако корректировка влияет не на цену клика, а на ставку.
Если текущую ставку в 1 532 ₽ повысить на 28%, новая составит 1 961 ₽. Смотрим в таблицу: в этом случае мы получим 87% охвата и стоимость лида в размере 3 000 ₽. В нашем примере это прибавка всего в четыре лида. Нужно ли что-то корректировать в таких условиях? Однозначно ответить нельзя — всё зависит от сферы бизнеса, дохода с клиента и других показателей.
Другой пример: желаемая стоимость лида tCPL составляет 2 500 ₽, а текущая — 2 730 ₽. Это значит, что цена клика должна быть не выше 250 ₽. Для этого необходимо задать корректировку −8,5%. Считаем ставку: 1 532 ₽ − 8,5% = 1 402 ₽.
Это соответствует охвату 81% и стоимости лида по 2 617 ₽, хотя мы планировали, что будет 2 500 ₽. Тот же вопрос — нужны ли изменения?
Хотим донести основную мысль — в каждом случае не нужно торопиться с корректировками: они требуют анализа и взвешивания «за» и «против».
Не забывайте про НДС. Важно учитывать, что в Директе все расчёты производятся без учёта НДС. Некоторые рекламодатели забывают про эти 20%, а это значительно влияет на рекламные бюджеты.
Учитывайте, как работают корректировки на одном уровне. Когда их несколько, они не складываются, а рассчитываются по очереди.
Ставку в 50 ₽ для пользователей, которые для просмотра пользуются мобильными устройствами, скорректировали на +100%. Также настроили повышающий коэффициент для пользователей-женщин — «+50%».
Рассчитываем, сколько будет стоить клик:
По устройствам: 100% ставка + 100% повышающий коэффициент = 200%, или *2.
По полу: 100% ставка + 50% повышающий коэффициент = 150%, или *1,5.
Итог: 50 ₽ * 2 * 1,5 = 150 ₽ — новая стоимость клика.
Корректируйте ставки постепенно. Чтобы не потерять аудиторию, сначала установите половину от расчётной величины, дайте кампании две недели и проверьте результат. В зависимости от того, что получилось, оставьте проценты на том же уровне, повысьте или уменьшите.
А ещё по возможности не применяйте разные корректировки одновременно. В таком случае сложно понять, какие именно изменения повлияли на результат и как именно. Поэтому мы предпочитаем делать это по очереди — скорректировали показы по городам, посмотрели результат, после этого скорректировали по устройствам.
Учитывайте возможные пересечения пользователей. Если один человек подходит под несколько условий, Яндекс будет учитывать корректировку с самым высоким повышающим коэффициентом.
Для рекламной компании установлены коэффициенты:
Для пользователей, которые кликнули на сайте кнопку для заполнения формы регистрации — «+20%».
Для пользователей, которые отправили заполненную форму — «−100%».
Если для начала заполнения формы посетитель должен обязательно кликнуть на кнопку, то все, кто входит во второй сегмент, неизбежно окажутся и в первом. Мы можем считать, что те, для кого работает коэффициент «−100%», объявления не видят но на деле показы будут стоить нам на 20% дороже.
Как предотвратить пересечение сегментов и не расходовать бюджет впустую:
Повысить ставку для пользователей, которые кликнули на кнопку, но не прислали форму: «+20%».
Скорректировать её для пользователей, которые прислали форму: «−100%».
Будьте внимательны, когда настраиваете корректировки одного вида в кампаниях и группах. В этом случае сработает только та, что настроена для группы объявлений.
На уровне кампании установлен понижающий коэффициент «−100%» для всех, кому ещё не исполнилось 18 лет.
В группе объявлений для лиц мужского пола от 25 до 34 лет установлено «+40%».
Поскольку первой учитывается настройка для группы, Яндекс не обратит внимание на первый вариант и продолжит показывать рекламу несовершеннолетним мужчинам по стандартной цене.
Чтобы не продвигать среди них объявление, нужно добавить «−100%» для всех несовершеннолетних пользователей на уровне группы.
В остальных группах будут действовать ставки, которые установлены для кампании в целом.
Чтобы предотвратить влияние верхнеуровневых настроек, для нужной группы лучше проставить показатель 0%.
Будьте аккуратнее с автостратегиями. В стратегиях, где пользователи оплачивают не клики, а конверсии, инструмент работает аналогично, только меняется не ставка, а цена целевого действия. Если для желаемой цены в 500 ₽ задать повышающий коэффициент для мобильных устройств +100%, она увеличится до 1 000 ₽. С 4 сентября 2023 года Яндекс по аналогии с «Максимумом конверсий» изменил логику работы корректировок и в стратегии «Максимум кликов».
Но для автостратегий инструмент лучше не применять — алгоритмы обычно сами понимают, какая аудитория конвертируется хуже или лучше, и с учётом этого управляют охватом. Хотя в редких случаях корректировки работают: например, мы успешно использовали их при продвижении мебельной фабрики. У неё была разная конверсия из лида в заказ в разных городах, и чтобы проект окупался, стоимость лида по городам мы тоже сделали разной.
Про автостратегии. Статья о том, как запустить и управлять автоматическими стратегиями в Яндекс Директе. Читать статью
Как добавить корректировку
Чтобы установить понижающий или повышающий коэффициент, необходимо зайти в редактирование кампании или группы объявлений и пролистать до дополнительных настроек.
Корректировки расположены в раскрывающемся перечне дополнительных настроек
***
Это была первая часть статьи про корректировки в Яндекс.Директе. Во второй части расскажем подробнее про виды корректировок и аналитику: как оценивать эффективность добавленных корректировок.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: в нем мы анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.