Аудит

Важно!

Пункты 2 и 3 из раздела «Ключи», а также пункт 1 из раздела «Объявления» не распространяется на РСЯ.

Пункт 2 раздела «Объявления», пункты 2 и 3 раздела «Расширения» для РСЯ не столь критичны, но их соблюдение повысит качество объявления и аккаунта, что скажется на стоимости клика.

КЛЮЧИ

Сейчас нас интересует столбец с названием «Фраза (с минус-словами)».

1. Нерелевантная семантика.

Необходимо просмотреть все ключи.

Например, если вы занимаетесь банкротством физ.лиц, то запрос списать долги по кредитам заговор будет нерелевантным.

2. Не используется оператор + для предлогов и союзов в ключевых словах.

По умолчанию, система «не видит» предлоги и союзы. Ключи рисунок из листьев и рисунок листьев для неё идентичны.

Оператор «+» не позволяет системе их проигнорировать.

Чаще всего в кампаниях есть несколько ключей, которые, без использования данного оператора, будут считаться аналогичными. Например, купить платье +из хлопка и купить платье хлопок. Игнорирование оператора «+» приведет к тому, что объявления по таким ключам будут конкурировать между собой и повышать стоимость клика.

Бывает и противоположная ситуация. Оператор «+» стоит везде перед предлогами, а ключа без зафиксированного предлога нет в кампании. Например, есть только ключ купить диван +в москве. В таком случае по запросу купить диван москва объявление не покажется.

3. Не используется оператор “” для ключевых фраз, состоящих из одного слова или являющихся маской.

При использовании данного оператора, объявления по ключу будет показываться только по запросам, включающим ключ и его словоформы, без дополнительных слов.

Например ключ “заказать пиццу” не будет показываться по запросам как заказать пиццу, заказать продукты для пиццы, но будет показываться по запросам заказать пиццу, заказывать пиццы.

Осветила всего 2 оператора, так как ключи, с которыми их необходимо использовать, встречаются почти во всех кампаниях.

Советую почитать про остальные.

4. Нет кросс-минусовки, есть дубли

Кросс-минусация – перекрестная минусовка ключей внутри кампании и между кампаниями. К ключевым фразам добавляются минус-слова, которые исключают пересечение по показам между этими ключами.

Например, в кампании такие ключи:

заказать пиццу

заказать острую пиццу

заказать острую мясную пиццу

Под каждый ключ мы написали свое объявление. На каждый ключ своя посадочная страница.

Какой из них покажется по запросу заказать острую пиццу?

Любой, как решит система. Причем наши объявления еще и поконкурируют между собой, немного подняв ставку.

Первый ключ мы не взяли в кавычки, следовательно, любой запрос, в котором есть заказать пиццу ему подходит.

После проведения кросс-минусовки эти ключи будут выглядеть так:

заказать пиццу -острую

заказать острую пиццу -мясную

заказать острую мясную пиццу

В итоге, по запросу заказать острую пиццу покажется объявление для ключа заказать острую пиццу -мясную или заказать острую мясную пиццу. Уже немного сократили пересечения.

Если бы наш список ключей был шире, то пересечения скорректировались бы сильнее.

Итак, как проверить проводилась ли кросс-минусовка.

Открываем Direct Commander.

Заходим в нужный аккаунт, получаем список кампаний и все данные.

Чтобы проверить кросс-минусовку в разрезе одной кампании выбираем нужную кампанию,
выбираем все группы объявлений (Ctrl+A), переходим во вкладку фразы, выбираем все фразы.

Редактировать – оптимизировать фразы. Кросс-минусовка.

Не беспокойтесь, что можете что-то сломать. Внесенные через Коммандер изменения не применятся, пока не будет нажата кнопка «Отправить».

Чтобы вернуть в интерфейс программы данные до изменения вами, вы можете отменить действие (редактировать – отменить или просто Ctrl+Z) или выгрузить данные заново (кнопка «Получить»).

Тут же можно проверить фразы на дубли – склейка дублей.

Склейка объединит несколько фраз, отличающихся только минус-словами. При этом минус-слова в «новой» фразе будут учитываться все. Если по фразам есть статистика, то будет оставлена фраза с наилучшим CTR. Соответственно, будет показываться объявление, которое мы писали для этой фразы.

Вернемся к примеру с пиццами. 😊

Фразы заказать пиццу -острую и заказывать пиццы -спб будут объединены во фразу заказать пиццу -острую -спб, при условии, что у неё был выше CTR. Фразы заказ пиццы и заказать пиццу объединены не будут, так как заказ и заказать – разные части речи, дублями не считаются.

В разрезе разных кампаний проверяется так же. Однако, не стоит проверять на дубли и кросс-минусовку кампании с разным таргетингом.

ОБЪЯВЛЕНИЯ

Вернемся в нашу выгрузку в Excel. Теперь будем смотреть столбцы «Заголовок 1», «Заголовок 2», «Текст».

1. Заголовки написаны не под ключ

«Правильный» заголовок пишется под ключ, на сколько это возможно.

Причины:

- Пользователи лучше воспринимают такие объявления. Они соответствуют тому что хотел видеть, человек, вводивший запрос.

- Если ключ входит в заголовок, это вхождение дополнительно выделяется системой жирным шрифтом.

2. Нет второго заголовка

Да, второй заголовок показывается не всегда. Однако, по статистике его наличие повышает CTR. Как минимум, потому что объявление с ним заметнее.

3. Второй заголовок дублируется в тексте

Пустая трата символов. Да и выглядит неприятно. В текст можно написать УТП, выгоды, призыв, что будет полезнее и для объявления, и для пользователя.

4. Есть грамматические ошибки

Тут без комментариев.

Если у вас не 2 объявления, то быстрее проверить с помощью функции рецензирования в Excel.

Выделяем все 3 столбца, переходим в меню «Рецензирование» - «Орфография».

Советую проверить так же столбцы «Отображаемая ссылка», «Заголовки быстрых ссылок», «Описания быстрых ссылок», «Уточнения».

5. В тексте не указаны УТП, выгоды

Возможные варианты ошибок:

- В тексте описано какая у вас офигенная компания, а не товар/услуга, которой интересуется пользователь: «5 лет на рынке. Опытные мастера.»

- В тексте вода: «Выгодно. Качественно. Быстро.»

Все мы понимаем, что пользователю эта информация дает ровно ничего.

Пишите УТП, конкретику.

У вас ценник ниже рынка? Напишите. Цифрами.

Бесплатная доставка и установка? Напишите об этом.

В общем, пишите то, чем выгодно отличаетесь от конкурентов. Понятно и конкретно.

Кстати, советую посмотреть объявления и сайты конкурентов, возможно ваши УТП и не УТП вовсе.

6. Нет призыва

Призыв в конце объявления по статистике увеличивает CTR.

Конечно, иногда им можно пожертвовать в угоду выгодам. Но если влезает или как-то можно переформулировать тест, чтобы он влез – быть должен.

ССЫЛКИ

Смотрим столбцы «Ссылка», «Адреса быстрых ссылок».

1. Ссылки в объявлениях должны вести на релевантную объявлению страницу.
Иначе пользователи будут уходить, а процент отказов расти.

2. Ссылки должны быть рабочие.
Это само собой разумеется, но проверить нужно.

Если ссылок используется много, то вот один из вариантов проверить относительно быстро:

- Копируем содержимое столбца со ссылкой в новую вкладку.

- Выделяем всё.

- Жмем Ctrl+F.

- В поле «Найти» вводим начало UTM-метки (в следующем пункте чуть подробнее про эти метки). Обычно это ?utm_source. В конец добавляем символ *, чтобы получилось ?utm_source*. Со звездочкой система поймет, что при замене мы учитываем все последующие символы.

- В поле «Заменить» ничего не вводим и применяем.

- Удаляются все UTM-метки. Или не все)

Если остались метки с началом &utm_source – удалите их руками или вышеописанным способом.

- Удаляем дубли. «Данные» - «Удалить дубликаты».

Вот и остались все используемые ссылки в кампании, без хвостика.

Если их немного, просто копируем и открываем в браузере.

Если много, то можно воспользоваться сервисом вроде URL Opener. Подобные сервисы организованы одинаково. Копируем наш столбец со ссылками, вставляем в окошко, нажимаем «Открыть все». Ссылки откроются в новых вкладках браузера. Предварительно отключите запрет на всплывающие ссылки для сайта сервиса, иначе будет открываться только одна ссылка. В Chrome это можно сделать прямо в адресной строке, тут:

3. UTM-метка должна быть, и она должна быть правильной.

Советую не открывать ссылки с меткой в браузере, особенно массово – испортите статистику.

Метка выглядит как хвостик в конце ссылки. Вроде такого:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

Передаваемые параметры могут быть различные, но параметры utm_source, utm_medium, utm_campaign – обязательные.

Описывать правила написания UTM-меток тут не буду. Просто оставлю ссылочку, где почитать.

РАСШИРЕНИЯ

Смотрим столбцы «Отображаемая ссылка», «Заголовки быстрых ссылок», «Описания быстрых ссылок», «Уточнения».

1. Быстрые ссылки (БС)

Столбец «Заголовки быстрых ссылок».

БС - это дополнительные ссылки на основные внутренние страницы ресурса или, если это лэндинг, на основные блоки. Возможен вариант, когда БС ведут на одну и ту же страницу, а в заголовках прописаны выгоды.

В выдаче БС располагаются под объявлением. На разных ресурсах может быть показано различное кол-во БС, сейчас максимальное их число – 8.

Должны быть, т.к.:

- дают пользователю дополнительную информацию;

- объявление с ними заметнее;

- удобны пользователю;

- в них можно разместить выгоды.

Столбец «Описания быстрых ссылок».

Описания быстрых ссылок тоже должны быть.

Они позволяют сделать объявление еще заметнее. Соответственно, CTR увеличивается.

К сожалению, показываются только на первой позиции спецразмещения.

2. Уточнения

Столбец «Уточнения».

Уточнения - это короткие фразы, которые показываются в дополнительной строке под объявлением.

В них можно указать особенности работы, выгоды и другую полезную информацию.

Увеличивают CTR.

Не сложно догадаться, что должны быть.)

3. Отображаемая ссылка

Столбец «Отображаемая ссылка».

Отображаемая ссылка - это отображаемый адрес страницы сайта, который будет показан в объявлении. Это не реальный адрес страницы, а то, как мы её обзовем. Выглядит в объявлении так:

Её наличие повышает CTR.

СТАТУСЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ

1. Есть группы «мало показов»

Столбец «Статус "Мало показов"».

Группы, получившие данный статус, приостанавливаются, не участвуют в аукционе и не показываются в поиске и в РСЯ. При этом отключаются все ключевые слова, которые находятся в этих группах.

2. Есть отклоненные объявления

Удобнее всего будет посмотреть внутри самой кампании, в интерфейсе Директа.

Влияет на показатель качества аккаунта, как минимум.

Если объявления отклонены по важным ключам, то может влиять на эффективность, охват и т.п.

Надеюсь, кому-то оказалось полезным. Напомню, что я пишу только о максимально универсальных вещах для РК, которые не являются специфичными.

В планах третья, заключительная часть, про аналитику.

П.С: я много где писала про снижение стоимости клика. Стоит понимать, что каждый пункт по отдельности даст лишь незначительную выгоду в стоимости. Лишь при соблюдении всех рекомендаций стоимость клика снизится достаточно, чтобы это заметить. Кроме того, стоит учитывать на сколько прогрет аукцион в вашей нише.

Смотрим ограничение бюджета по кампаниям.

1. Он должен быть.

Даже если кампания работает ровно, всё равно бывают всплески активности, которые могут скушать значительную часть месячного бюджета.

2. Бюджет не должен быть разделен поровну между всеми кампаниями.

На поверхностной оценке закончили. Дальше интереснее.

Параметры кампаний.

Нажимаем на кнопку «Параметры».

Теперь мы находимся в настройках кампании, параметры которой выбрали.

1. Геотаргетинг на всю Россию – это плохо.

Ставки в разных регионах на одни и те же товары и услуги сильно отличаются.

Даже если вы работаете со всеми регионами нашей необъятной, то всё равно рекомендуется делить кампании как минимум на Москву, Санкт-Петербург и регионы.

2. Самый важный момент - счетчик метрики.

Когда специалист просит вас установить на сайт счетчик – это не просто так. Без счетчика рекламную кампанию просто невозможно оптимизировать. Да что там оптимизировать, оценить её эффективность невозможно.

Итак, предположим, что вы добросовестный и исполнительный. Поставили счетчик на сайт.
А подрядчик его подключил?

А подрядчик ЕГО подключил?

Сравните номер метрики в кампании и номер в коде сайта или в Метрике.

3. Не отмечен чекбокс «Размечать ссылки для Метрики»

Разметка ссылок для Метрики позволяет передать в счетчик информацию о конкретном клике, то есть свяжет визит и непосредственный клик.

4. Смотрим всё то же разделение на поиск и сети, но уже в параметрах.

Для этого в блоке «Управление показами», нажимаем кнопку «Изменить».

Почему важно, чтобы кампании были разделены?

На поиске и РСЯ предполагается совершенно разный подход к настройке. Местами даже противоположный.

5. Визитка не заполнена или вообще отключена.

Визитка – это всегда хорошо. Она делает объявление информативным, позволяет обработать «горячий» спрос, удобна для пользователей со смартфоном.

Помимо этого, она делает объявление более заметным.

6. Чекбокс «Останавливать объявления при неработающем сайте» не включен.

Если данный параметр не включен, система не проверяет сайт на работоспособность.

Когда сайт по какой-либо причине перестает работать, объявления продолжают показываться.

На самом деле, включать эту функцию или нет - спорный момент. Система умеет останавливать показы, но вот включать заново – нет. Если сайт лежал 5 минут, а объявления не показывались сутки – это плохо.

С другой стороны, если подключить оповещение на номер или почту, можно оперативно реагировать на изменения.

В большинстве случаев, я всё же рекомендую ставить эту галочку.

Оповещение подключается тут, и оно бесплатное:

7. Подключены показы по дополнительным релевантным фразам (ДРФ)

Этот пункт самый мерзкий.

Во-первых, потому что дополнительные релевантные фразы по умолчанию включаются для каждой кампании и на них тратится до 40% от общего расхода кампании. Во-вторых, потому что этот пункт скрыт. В-третьих, Яндекс всеми силами рекомендует их включать.

Как на самом деле это работает:

Когда ДРФ подключены, система показывает ваши объявления на поисковые запросы, которые считает релевантными. В 95% случаев они абсолютно и совершенно нерелевантные. По итогу, CTR падает, % отказов растет, а бюджет тратится вхолостую.

Если тематика вашей рекламы достаточно узкая, то допустимо оставить подключенные ДРФ, но с небольшим процентом, например 3%. В этом случае важно, чтобы специалист отслеживал эффективность.

Смотреть тут:

В каких кампаниях подключены ДРФ можно посмотреть на странице кампаний (начальной), столбец параметры:

8. Чекбокс «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» не включен.

При отображении цены за клик будут учитываться все объявления по ключевому запросу, в том числе в остановленных кампаниях конкурентов. Само по себе отсутствие этой галочки к повышению цены за клик это не приведет, но может провоцировать делать ставки выше, чем надо.

Теперь рассмотрим то, чего не должно быть в параметрах кампаний РСЯ.

1. Нет запрещенных площадок.

При условии, что рекламная кампания работает давно и уже набрала статистику, такая картина - свидетельство того, что чистку площадок ни разу не производили.

2. Минусовка.

Находится там же, пункт «Минус-фразы». Нажмите «Изменить», чтобы увидеть весь список.

Если открывается что-то такое, это повод бить тревогу.

Минусовка на поиске – это хорошо и правильно, но на РСЯ она сильно режет охват.

Дело в том, что на поиске объявления показываются непосредственно по заданному ключу. Допустим, в поисковой кампании есть ключ купить пальто, объявления покажутся по данному запросу, а также по запросам купить зеленое пальто, купить дешевое пальто и т.д. Добавим минус-слово -зеленый. Объявление перестанет показывать по запросу купить зеленое пальто.

На РСЯ же «ключ» - это не запрос пользователя, а текст/контент тематической площадки. Добавив это же минус слово мы потеряем весомую часть площадок, которые подходят нам по тематике.

Однако, иногда минусовка на РСЯ всё же необходима. Например, если вы продаете ключи к замкам, нужно исключить ключи к программному обеспечению и т.п.

Пост получился не маленький, поэтому продолжим аудит в следующих, если тема интересна. Расскажу на что обратить внимание в объявлениях и ключах, куда посмотреть в метрике.