“Китайская стена” дешевого оборудования разоряла магазин раций. Отстроились уникальными товарами и выросли в 6 раз
В 2022 году дешевые китайские рации хлынули на российские маркетплейсы. Магазин “Вспышка”, годами зарабатывавший репутацию надежного партнера в поставках качественных раций, столкнулся с демпингом конкурентов. Бороться с “китайцами” становилось себе дороже. Тогда “Вспышка” просто отошла в сторону. Запустила новую ассортиментную политику и увеличила число заявок на рации с рекламы в 6 раз.
Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем, как побороть демпингующих конкурентов. Собственно, и бороться не надо. Просто найти свою узкую нишу в ассортименте. И правильно настроить контекстную рекламу, конечно.
Содержание:
1) Продавец раций конкурировал с дешевой китайской продукцией. Бюджет сливался и реклама приносила всего 30 лидов в месяц
2) Прекратили соревнование с демпингующими брендами. Отстроились уникальными товарами и В2В документами с гарантией
3) Клиенты любили звонить и отправлять заявки по почте. Обучили РК на целевых действиях и стали получать в 6 раз больше заявок
4) Внезапно лиды обрушились. Обрубили автотаргетингу самовольные показы, перестали рекламировать товары из “Черной пятницы” и вернули поток заявок
5) Победили дешевые китайские рации на маркетплейсах уникальным ассортиментом и документацией. Стали получать с рекламы 190 заявок в месяц
6) Отзыв клиента, который опасается, что на агентство МАКО выйдут их конкуренты
Продавец раций конкурировал с дешевой китайской продукцией. Бюджет сливался и реклама приносила всего 30 лидов в месяц
“Весной 2022 года начался небывалый спрос на нашу продукцию, — рассказывает Екатерина Зусман, руководитель digital-проектов магазина “Вспышка”. Однако стихийные продажи длились недолго — индивидуальные предприниматели, почувствовав покупательский интерес, наладили поставки раций из Китая и вышли с ними на маркетплейсы. Их рации надо было ждать два месяца, но за ожидание селлеры предлагали цену в два раза ниже нашей. Те покупатели, которым была важна цена, потянулись к ним. В результате “Вспышка”, имеющая качественную сертифицированную продукцию и годами наработанную репутацию, столкнулась с “диким рынком” и демпингом”.
Годом позже ситуация усугубилась — маркетплейсы начали напрямую работать с производителями и продавцами из Китая, некоторые из которых прибегали к “серым” схемам продаж, где товары не обеспечивались сертификатами и другой документацией. В итоге предложение раций на маркетплейсах стало настолько широким, что в поисковой выдаче их объявления практически полностью вытеснили другие.
“Вспышку” продвигали в Яндекс.Директе. Но подрядчик, который вел рекламную кампанию, не смог адаптироваться к новым реалиям, и компания получала в среднем 30 лидов/месяц с канала, при этом стоимость лида была непозволительно высокой.
Тогда “Вспышка” обратилась в наше агентство и поставила задачу увеличить продажи профессионального оборудования среди В2В клиентов (силовиков, служб безопасности, госструктур, ЧОПов, представителей крупного бизнеса и госкомпаний), которые обычно делают крупные заказы.
Проведенный аудит рекламной кампании показал неутешительные результаты. Среди многочисленных ошибок, связанных с неаккуратной настройкой, были выявлены две критические: во-первых, в качестве цели была выбрана непопулярная среди В2В клиентов “заявка обратной связи”, из-за чего рекламная кампания не получала достаточного количества конверсий для самообучения и масштабирования. Во-вторых, значительная часть бюджета уходила на показы по общим запросам, традиционно дорогим и низко конверсионным.
Прекратили соревнование с демпингующими брендами. Отстроились уникальными товарами и В2В документами с гарантией
Наш опыт говорил, что компания может мирно сосуществовать рядом с маркетплейсом, если в поисковой рекламе сосредоточиться на альтернативных товарах и своих уникальных торговых предложениях.
Мы проанализировали ассортимент клиента и обнаружили рации и оборудование, которые не были представлены на маркетплейсах и в то же время имели хороший спрос в поисковике. Поэтому в качестве ключевой стратегии мы предложили продвижение ассортимента, например, некоторых моделей раций Hytera и Lira, которых попросту нет на маркетплейсах.
Клиент одобрил этот подход и согласовал следующее распределение бюджета по видам ассортимента:
рации - 70% от рекламного бюджета;
ретрансляторы для раций - 10%;
спецоборудование для госучреждений (звуковые спецсигналы, световые балки, маяки/сирены…) - 20%.
Чтобы усилить УТП объявлений, мы также предложили упоминать в объявлениях те преимущества магазина перед маркетплейсами, которые так важны В2В-клиентам: например, документацию, подтверждающую оригинальность оборудования, соответствие продавца ФЗ 44 и 223, складской запас и возможность отгрузки в короткие сроки: от одного дня.
Клиенты любили звонить и отправлять заявки по почте. Обучили РК на целевых действиях и стали получать в 6 раз больше заявок
Аудит прежней рекламной кампании показал, что, исправив ошибки в настройках Яндекс.Директа, можно заставить канал работать. Что мы для этого сделали:
Настроили отслеживание конверсий
Целевой аудиторией кампании являлись В2В клиенты. Чаще всего такие пользователи звонили или отправляли заявку по e-mail. Реже использовали другие способы связи, такие как заявка из карточки и заказ через корзину. Для обучения алгоритмов Яндекс Директа важно оцифровывать как можно больше целевых действий. Поэтому мы объединили все эти 4 целевых действия в одну цель: “Все лиды”. Такую составную цель мы использовали для обучения рекламных кампаний, так как она учитывала все способы обращений целевой аудитории.
По этому идентификатору передаются данные по обращениям “Уникальные звонки” и “Все заявки”, в которые входят формы обратной связи и заявки на почту.
Перестроили семантическое ядро
Мы разделили ключевые фразы на три типа:
общие запросы (“купить рацию”, “рация цена”, “речная рация” и т.п.);
категорийные запросы + бренд (“автомобильная рация моторолла”, “аналоговая рация лира” и т.п.);
модельные запросы (“рация лира 1000” и т.п.)
Такое разделение не только позволило делать в объявлении более релевантный заголовок и посадочную страницу но и эффективнее распределять бюджет. Например, мы отказались от использования общих запросов, потому что они были неконверсионными и дорогими.
Оптимизировали товарный фид
Товарный фид — это файл, который содержит список всех товаров интернет-магазина с их основными характеристиками. Обычно он представлен в виде таблицы. Мы написали ТЗ разработчикам на стороне клиента. После исправления ошибок в фиде в объявлениях стал прописываться бренд, они имели читабельный заголовок, картинки соответствовали моделям, цена и дополнительные параметры, вроде частоты рации, отображались корректно.
Сделали акцент на Поиск
По нашему опыту, реклама в сетях (РСЯ) больше привлекает мобильных пользователей (если не делать корректировки), а реклама на Поиске — десктопных. Учитывая поведенческие особенности В2В-сегмента, который предпочитает коммуникации через десктоп, мы решили сосредоточиться на показах на Поиске и перераспределили бюджет в его пользу.
Уже через месяц после начала рекламной кампании мы получили почти в 5 раз больше лидов: 146 против 30, которые клиент получал прежде. А еще через два месяца число лидов выросло до 190, что в 6 раз превышало результат предыдущего подрядчика.
Рост числа лидов был обусловлен двумя причинами:
внутренней — рекламные кампании обучились на микроконверсиях и продолжали масштабироваться,
внешней — геополитическими событиями, в результате которых рации клиента имели высокий спрос.
Внезапно лиды обрушились. Обрубили автотаргетингу самовольные показы, перестали рекламировать товары из “Черной пятницы” и вернули поток заявок
Однако в следующем месяце количество лидов резко уменьшилось со 190 до 122. Мы начали анализировать статистику и пытаться исправить ситуацию: меняли стратегии, объединяли цели. На короткое время результат улучшался, но потом снова возвращался к неутешительным цифрам. Наконец, мы нашли причину. И не одну.
Автотаргетинг Яндекса отдал 50% трафика дорогим и неконверсионным общим запросам
Первая причина оказалась в “автотаргетинге”, когда Яндекс сам выбирал, по каким запросам демонстрировать объявление. Мы обнаружили, что 50% трафика шло с общих запросов, от которых мы заведомо отказались из-за их низкой конверсионности и дороговизны. Поскольку автотаргетинг теперь нельзя просто отключить, мы взяли из статистики общие запросы из топ-100 и заминусовали их. Это остановило дальнейшую растрату бюджета.
Маркетплейсы на “Черную пятницу” “выбросили” в продажу популярную у нас рацию
Вторая причина — длинные “Черные пятницы”, в течение которых на ВБ расширился ассортимент, и там появилась одна из популярных у нас раций. ВБ давал на нее очень большие скидки, в результате клиенты уходили на маркетплейс, а наши продажи этой рации проседали. Мы решили быть верными стратегии “не конкурировать с маркетплейсами”: на месяц отключили объявление по этому модельному запросу и перенаправили бюджет на рекламу других раций.
Рация, которая в период “Черных пятниц” появилась на ВБ, и нам пришлось снять ее с рекламы в Директе
Эти меры были предприняты в первых числах декабря и позволили нам в не самый успешный месяц сильно не просесть. А уже в январе мы начали отмечать небольшой рост относительно ноября — месяца, когда начался спад.
Чтобы поддержать продажи, мы запустили в РСЯ рекламу бренда раций с высокой частотностью запросов, как обычно, отключив показы на мобильных телефонах, т.к. целевая аудитория предпочитает использовать десктопы. Через месяц мы получили 5 лидов с РСЯ, что, в целом, является хорошим результатом, который планируем масштабировать.
Победили дешевые китайские рации на маркетплейсах уникальным ассортиментом и документацией. Стали получать с рекламы 190 заявок в месяц
Резюмируя пройденный за полгода путь, можно отметить: выбранная стратегия отказа от конкуренции с маркетплейсами, предложение ассортимента, отсутствующего на них, грамотная настройка рекламной кампании и постоянный контроль качества ее работы, привели к тому, что уже на второй месяц сотрудничества с нашим агентством клиент получил в 5 раз больше заявок. Сегодня среднее количество лидов в месяц составляет 190, что в 6 раз превышает объем заявок, с которым клиент зашел в агентство.
Для себя мы сделали три вывода, как обойти “китайский” демпинг и увеличить заказы на рации:
Результаты РК показывают, что выбранная стратегия отказа от конкуренции с маркетплейсами и реклама непересекающегося ассортимента жизнеспособна и довольно успешна. Важно постоянно мониторить изменение ассортимента на маркетплейсах, чтобы избегать конкуренции. Однако недостаточно противопоставить себя маркетплейсам в части ассортимента. В рекламных сообщениях надо усилить свое предложение теми уникальными характеристиками, которые особенно важны целевой аудитории. В нашем случае ими оказались: документация, подтверждающая оригинальность оборудования; соответствие продавца ФЗ 44 и 223; складской запас и возможность отгрузки на следующий день;
Корректно настроенная аналитика и постоянный анализ статистики — половина успеха. Важно постоянно тестировать разные гипотезы для обучения алгоритмов яндекса и привлечения нужной нам целевой аудитории.
Отзыв клиента, который опасается, что на агентство МАКО выйдут их конкуренты
“Наша компания предлагает довольно сложное оборудование, и были опасения, что агентство не до конца поймет нюансы, важные для продвижения. Но специалисты МАКО показали себя профессионалами.
Через полгода после старта рекламной кампании мы вышли на хорошие показатели: более 60% заявок — целевые и исходят от юридических лиц. Хочется отметить проджект-менеджера на стороне агентства, Александра — очень внимательного и вдумчивого директолога. Он всегда приходил с готовыми решениями и бережно относился к нашему бюджету. Работал в рамках поставленных KPI, методично снижал стоимость лида и увеличивал их количество.
Мне нравится, что у агентства слова не расходятся с делом. Если сказали, что используют индивидуальный подход к клиенту, так и делают. Рекламные кампании находятся под постоянным контролем.
Знаете, как бывает: когда косметолог хороший, женщина неохотно делится его контактами. Так и я: не хотела бы, чтобы ваши контакты попали нашим конкурентам”.
Екатерина Зусман, руководитель digital-проектов магазина “Вспышка”
Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSi7GzZ1nppPLgomXTMdX2wZsbLTu1Tu
