Источник: «Жиза ИТ руководителя»

Статья написана на основе интервью с Жулдыз Кожахановой, основательницей компании Galamilk.

Я врач-педиатр и шестнадцать лет проработала в крупных международных фармкомпаниях. Последним местом была немецкая Bionorica, которая делает лекарства из растений, и её история меня во многом вдохновила: владелец вырастил из одной аптеки международную корпорацию с оборотом в несколько сотен миллионов евро. Я вникала в эти процессы, и мне всё сильнее хотелось собственного дела. За годы в фарме я к тому же убедилась, что многие болезни, от которых мы продаём лекарства, можно предотвратить обычным органическим питанием. Мне было важно, чтобы это было казахстанское производство, чтобы продукт приносил людям пользу и чтобы им же я могла кормить свою семью.

С чего начинали

В 2019 году мы с мужем, он в прошлом тоже врач, кардиохирург, решили освоить наш участок в 10 гектаров в посёлке Жандосов под Каскеленом. Сначала думали держать буйволов и делать моцареллу буффало для ресторанов. Но вокруг фермы начали расти жилые дома, а крупный рогатый скот сильно пахнет, поэтому от идеи пришлось отказаться. Тогда мы решили проверить обе идеи сразу и на одной части земли поставили загон и купили десять коз, а на другой высадили около двадцати тысяч кустов ягод и плодовых деревьев. Выстрелили оба направления, но сезон сбора ягод совпадает с сезоном дойки, а спелую малину и смородину надо сбывать в тот же день. Разорваться было невозможно, поэтому сад мы в итоге сдали в аренду.

Почти все козьи хозяйства сразу берут большое стадо и потом ищут, кому продать молоко. Мы взяли десять коз, и это было осознанное решение, а не нехватка денег. Спроса на козье молоко тогда почти не было, рынок в Казахстане до сих пор толком не сформирован, а перед стартом мы ещё и изучили неудачные кейсы крупных хозяйств, закрывшихся из-за отсутствия сбыта. Фермеры, которые пробовали держать коз, жаловались, что произвести молоко несложно, а вот продать почти невозможно и приходится отдавать за бесценок. Поэтому мы сразу понимали, что нам предстоит не столько продавать, сколько растить сам рынок и создавать спрос, поднимаясь органически вместе с ним. Первых зааненских коз купили у фермеров в Астане и Шымкенте, куда их завезли из Голландии, а потом докупали в своей округе по 300 тысяч тенге. Возить самим из-за рубежа дорого: за раз нужно минимум двести коз, каждая с паспортом около тысячи евро. Сейчас мы уже никого не покупаем, а разводим стадо сами.

Название мы выбирали со смыслом торжества и праздника, а через год с удивлением узнали, что по-гречески Gala значит «молоко» и что в мифологии именно коза вскормила Зевса и сделала его самым сильным на Олимпе. Будто само сложилось. Запуск пришёлся на разгар карантина, и пока действовали ограничения, развозить продукцию по точкам мне приходилось самой, потому что подводить клиентов не хотела. Первое молоко раздавала родственникам и знакомым врачам, многие из которых были непривычны к вкусу и относились скептически. Если бы я заранее знала, насколько будет тяжело, наверное, не решилась бы. Периодически хотелось написать заявление и бросить его на стол руководству, а потом я вспоминала, что руководство — это я.

Козы и молоко

На больших молочных предприятиях животным дают гормоны, чтобы поднять удои и растянуть лактацию, а сезонный провал закрывают сухим молоком, которое можно достать в любой момент. Мы так не делаем: доим коз семь-восемь месяцев в году и гормоны не используем, и это и есть гуманное фермерство.

Качество зависит только от того, как мы содержим и кормим коз. А они животные нежные и капризные: скорее будут голодать, чем станут есть то, что им не нравится. В первый год мы пускали их свободно гулять по полям, они начали болеть от контакта с чужими стадами, а из-за неконтролируемого корма молоко иногда горчило. Теперь козы по возрасту разведены по отдельным загонам, рацион у всех выверен, и молоко круглый год одинаково качественное.

Специфический вкус, из-за которого многие боятся козьего молока, у нас почти не встречается, и дело тут не в породе. Неприятный привкус даёт больная коза, например когда животное обсеменено глистами, а ещё влияют место и условия содержания. Но некоторые козы рождаются с сильным запахом, и их молоко специфично изначально. Чтобы таких выявить, после каждого окота мы проводим долгую дегустацию: пробуем молоко каждой козы по отдельности, «пахучих» помечаем, и их молоко идёт только на выпойку козлятам. В остальном козье молоко просто имеет свой характер, как кобылье или верблюжье, и это дело привычки. Я уже сколько лет не пью коровье, оно кажется мне странным даже в кофе. При этом козье молоко реально нужно людям с аллергией на коровий белок, особенно детям, потому что его белок легко усваивается и важен для роста.

Козликов у нас рождается больше половины, и мы их раздаём. Мясом заниматься не хотим из принципов гуманизма: козлёнка пришлось бы растить, чтобы потом зарезать. Содержать их вдобавок дорого, до трёх месяцев они пьют молоко, а в возрасте двух-четырёх месяцев ещё и болеют. Это молоко выгоднее продать. Пока козлёнок вырастет на мясо, он съест собственную себестоимость, так что мы это направление даже не считали.

Производство

Зимой спрос на молочку растёт, потому что летом люди переходят на фрукты и овощи, а к холодам снова тянутся к молочному. Само же молоко ведёт себя наоборот, летом коза даёт его много, а зимой мало, это природный цикл. Получается, что спрос растёт ровно тогда, когда молока у нас меньше всего, а закрыть провал сухим молоком мы не можем, это не в наших принципах.

В начале был период, когда зимой приходилось попросту закрываться: козы уходили в декрет, в декабре их переставали доить, и до середины марта молока не было совсем. Первые два года цех зимой почти простаивал.

Потом мы смекнули, что часть коз надо покрывать весной, чтобы они рожали осенью и молоко было даже в холода. А чтобы цех не простаивал, запустили веган-линейку из кокосовых йогуртов и кокосового мороженого. Кокосовое молоко для них мы делаем сами из мякоти, а не берём готовое: в покупном всегда есть эмульгаторы, иначе растительное молоко расслаивается, а для нас это лишняя химия. Проще было приготовить молоко с нуля из мякоти и обойтись без добавок вовсе. А из жмыха, который остаётся после отжима, стали печь печенье.

Выдержанные сыры мы пока не делаем, только молодой: для вызревания нужен отдельный цех с другой микробиологией, а в одном помещении с остальным производством она войдёт в конфликт.

Своего молока нам тоже уже не хватает, поэтому часть мы докупаем у соседних ферм. Одно время таких ферм было пять-шесть, но все мелкие, а каждую партию нужно каждый день прогонять через лабораторию и приёмку. Мы убрали маленькие и оставили одну крупную, но и её молока нам не хватает, поэтому сейчас ищем вторую. Каждую ферму мы сначала проверяем, а потом заключаем договор, по которому они содержат коз и производят молоко по нашим стандартам. В перспективе хотим стать хабом по переработке: местным фермерам это даст гарантированный сбыт, а нас обеспечит качественным молоком.

Стадо

Мы намеренно держим коз меньше, чем могли бы, и вместо роста поголовья занялись селекцией. Первые годы мы, наоборот, наращивали стадо и в прошлом году упёрлись в потолок: в наш загон помещается 250 коз. Тогда мы распродали около сотни и оставили 150. И эти 150 дают столько же молока, сколько раньше давали 250.

Раньше мы работали на количество, теперь на качество: вместо того чтобы кормить лишних, отобрали лучших коз, которые дают больше молока и лучшего качества. Дойных сейчас примерно половина стада, в среднем по три литра, а вторую половину мы специально сдвинули на зимнюю дойку, чтобы молоко было и зимой. Молодая коза выходит в плюс только на второй окот. Полтора года мы её растим и покрываем, к двум она рожает, а годам к трём начинает приносить, а не есть наш хлеб. После третьего-четвёртого окота удой у хорошей козы доходит до шести литров в день.

Расти вширь нам всё равно скоро будет некуда. Нынешняя территория позволяет держать максимум 700 голов, а дальше нужен переезд, потому что в самом посёлке масштабироваться негде. Для настоящей фермы нужна площадь больше 300 гектаров вдали от жилья, чтобы пасти коз и выращивать корма.

Экономика

Мы стартовали в 2019 году, в 2022-м оборот впервые перевалил за 100 миллионов тенге, в прошлом году был 390 миллионов, в этом идём под 400. Чистыми остаётся порядка 60 миллионов. Всё остальное уходит в расходы, и туда же входит реинвестиция: каждый год мы что-то обновляем и достраиваем, по кассе это расход, но по сути капитализация бизнеса. Всего за первые годы мы вложили около миллиона долларов, перерабатываем сейчас до 10 тысяч литров молока в месяц, а сырьё и материалы у нас больше чем на 90% казахстанские.

Самая затратная статья — оплата труда, она забирает от четверти до трети выручки. У нас около 30 человек, и мы третий год не поднимаем отпускную цену, а зарплаты и штат при этом растут. Заметно берёт и логистика, до десятой части выручки. Коммуналка выходит около 5%, а налоги по нашему режиму совсем небольшие. Содержание одной козы обходится примерно в 150 тысяч тенге в год, а четыре года назад было 120 тысяч, и эта цифра скачет вслед за ценами на корма. Сильнее всего тут играет погода: в засушливый год клевер мы брали по 3 тысячи, а в этом, когда дождей много и он хорошо растёт, покупаем по 1300.

Цену мы при этом принципиально не роняем. На рынок вышли другие игроки, которые нас копируют и демпингуют, сбивая цену, но, думаю, это ненадолго: тот, кто вышел в Алматы, уже поднял цену обратно, потому что долго демпинговать невозможно. Если снижать цену, начнёт страдать качество и не останется денег на развитие и реинвестиции, а без этого всё быстро закончится.

Себестоимость мы считаем по каждому продукту отдельно, и разброс большой. Само молоко посчитать несложно, хоть и не за один день: все годовые расходы на содержание коз мы делим на общий годовой удой. Молоко с упаковкой и этикеткой выходит в 30–40% от цены, творог дорогой, у него себестоимость доходит до 50–70%, а есть и хорошие маржинальные позиции, где сам продукт стоит около 30%. Некоторые дорогие продукты мы держим просто ради полной ассортиментной матрицы.

Когда у тебя молоко, кисломолочка, творог, мороженое, веган-линейка и снеки, и у каждого своя себестоимость от 30 до 70%, вслепую этим управлять нельзя: ошибёшься с ценой на новинку и будешь месяцами продавать себе в убыток, даже не заметив.

Всю калькуляцию мы ведём в МоемСкладе. На каждый продукт заводим техкарту, и по ней сразу видно, во сколько он реально обходится и от какой цифры отталкиваться в рознице. Каждый день я туда заглядываю: сколько заказов, сколько продаж, что и из чего произвели за смену, вся расходная часть тоже садится туда. Отдельно смотрю отчёт по деньгам и прибыли, он разносит результат по каждой позиции отдельно. Поэтому новый продукт мы запускаем с понятной экономикой, а не на глаз, и видим, какая позиция нас кормит, а какая стоит на полке ради ассортимента. По марже линейку у нас тянут йогурты, наши хедлайнеры, а сейчас в такие же хедлайнеры мы выводим мороженое: оно высокомаржинальное и хранится полгода против 14 дней у свежей молочки, поэтому его доля в портфеле растёт.

Сбыт

Мы не пробивались в сети, магазины пришли к нам сами. Маленькому производителю попасть в крупную розницу почти нереально, а за нашим продуктом покупатель приходил специально, и он сам приводил магазину поток людей.

Начинали мы с заказов через инстаграм*, там же нашли первых клиентов и напрямую общались с покупателем. Своей логистики тогда не было, поэтому человек заказывал в соцсети, а забирал товар в условленной точке. Потом нами заинтересовались и магазины. Обычно производитель сам обивает пороги сетей и надеется на их поток покупателей. У нас люди шли в магазин конкретно за нашим брендом, и покупателей туда приводили мы. Онлайн-магазины видели это по своей аналитике: один из первых партнёров, «Арбуз», прямо говорил, что за нашим продуктом приходят отдельно. Уже через месяц после запуска мы оказались на полках «Столичного» и Esentai Mall: в «Столичный» я просто пришла с продуктом, и его сразу взяли, Esentai предложили сотрудничество сами, увидев нас в соцсетях, а из Magnum, куда попасть особенно сложно, позвонили и предложили поддержку. В самом Алматы у нас до полусотни точек в зависимости от сезона, а продукты, что выдерживают перевозку, поехали в Астану, Павлодар и Караганду, и сейчас мы представлены в семи городах страны.

По той же причине мы отказываемся отдавать продукт под чужую этикетку. Собственную торговую марку нам предлагали много раз, но соглашались мы только на коллаборации вроде Arbuz Select, а не на полностью безымянный продукт. С тем же ВкусВиллом мы работали, но и там наш козий йогурт стоял под нашей маркой, а не под их. Когда партнёр хочет продавать наш продукт под своей маркой, без нашей, я объясняю: сделать можем, но покупательского потока это не даст, ведь люди идут за нашим брендом, а не за пустой упаковкой.

Продвижение

Со сбытом помог и удачный выбор упаковки. Нам советовали сделать её белой, как у большинства молочников, чтобы при случае легко было что-то скрыть. Но я была уверена в продукте и выбрала прозрачную тару, чтобы показать, что прятать нам нечего. Рекламы мы почти не давали. Блогеры сами приезжали на ферму и бесплатно про нас рассказывали, в точках мы постоянно проводим дегустации, в соцсетях делимся рецептами и показываем, как живут козы и делается продукция. Идём в основном через рекомендации нутрициологов и врачей, которые делают ставку на питание и профилактику: когда продукт советует специалист, человек не спорит. Цена поначалу отпугивает, поэтому в точках стоят промоутеры и работает говорящая витрина. Как только покупатель понимает ценность, вопрос цены снимается, а наши потребители очень лояльны.

Со временем мы поменяли и сам месседж. Раньше говорили, что это вкус здоровья и долголетия, но тема козьего молока людей немного утомила, теперь их больше волнует энергия, красота и хорошее самочувствие. Поэтому мы говорим, что делаем настоящую еду: молоко плюс закваска, настоящие ягоды вместо ароматизаторов и ничего лишнего. Я как-то искала на полках йогурт с настоящими ягодами и почти не нашла, а в том, что попался, подсластитель — обычный сахар, который гонит инсулин. Мы не добавляем ничего, что могло бы навредить здоровью, и каждый наш продукт имеет свой сертификат ЕАС.

Планы

Мы запускаем сырки в глазури, под них строим отдельный цех, а вместе с институтом переработки и пищевой промышленности разрабатываем йогурт с витаминизированными капсулами и настоящими ягодами из своего сада. Такого продукта пока нет нигде в мире, поэтому мы подали на патент. Про экспорт нас тоже спрашивают часто: интерес есть из ОАЭ, Китая и Сингапура, там ценят натуральное и готовы платить больше. Но дистрибьюторы просят срок годности хотя бы две-три недели с учётом доставки, а у нашего свежего молока он семь дней, у кисломолочки до 14. Жертвовать полезностью ради асептики мы не хотим, поэтому, чтобы всё-таки выйти за рубеж, запускаем органическую косметику на основе козьего молока: у неё нет проблемы со сроком годности. А форсировать экспорт самого молока мы пока не спешим: внутренний рынок ещё далеко не построен, здесь огромный потенциал, и мы растём вместе с ним.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.