DJI превратила дрон из игрушки для гиков в массовый гаджет и покорила мировой рынок видео. Но знаете, что самое удивительное? Их главный продукт - вовсе не дроны. Двигатель успеха DJI скрыт внутри, и именно он сделал компанию глобальным лидером. Разбираемся, что это такое.

Перед тем как перейти к главному, нужно немного контекста - чтобы стало понятно, каких масштабов скачок совершила DJI всего за какие-то 15 лет. И почему именно так родилось их главное ноу-хау.

Дроны: тогда и сейчас

В начале 2010-х дрон - это либо игрушка для гиков, либо DIY-конструктор для «сам-себе-пилотов».

Ещё были военные дроны, но они больше напоминали мини-самолёты. Были и узкоспециализированные коммерческие БПЛА - для распыления удобрений, доставки лекарств и прочего. Но это совсем другие рынки, речь сейчас не о них, а о «потребительских» дронах для обычных людей.

В 2012 году весь мировой рынок потребительских дронов оценивался в жалкие 20–40 млн долларов. Тогда это была маленькая ниша, которую толком никто не считал, поэтому точных данных нет — но порядок примерно такой.

Лидировали Parrot, Hubsan, Syma, Walkera и ещё несколько компаний, названия которых вы, скорее всего, даже не слышали. Очень показательно, что у половины из них в описании значилось «производство игрушек».

От DIY-коптеров к собственному «мозгу»

Ещё в середине 2000-х были популярны DIY-коптеры - наборы, из которых энтузиасты собирали свои кастомные дроны. Но собрать раму, моторы и пропеллеры - это только половина дела. Чтобы дрон летал, ему нужен полётный контроллер (flight controller) - «мозг», который получает данные со всех датчиков, анализирует их и управляет моторами, чтобы дрон держал высоту, не заваливался и слушался пилота.

Готовых полётных контроллеров для DIY-дронов почти не существовало. В этом сегменте была прямо беда: или слишком дорогие, или слишком тяжёлые, или просто ни о чём.

И вот в Гонконгском университете учится парень по имени Ван Тао. Он фанатеет от всякой летающей техники и решает: «А почему бы не сделать нормальную полётную систему самому?» Ван Тао собирает пару друзей-инженеров, и за 2006–2007 годы они собирают первый рабочий контроллер. Прямо в общаге.

Это был старт DJI.

Команда начала продавать свои контроллеры через форумы и маленькие магазины радиотехники. Появились первые деньги, небольшой офис в Шэньчжэне, первое оборудование и сотрудники. Ещё Ван Тао получил пару научных грантов - и работа поехала.

DJI продолжала улучшать свои полётные контроллеры: точнее считывать сенсоры, лучше стабилизировать полёт, добавлять автопилот. К 2011 году у компании было уже несколько поколений «мозгов для дронов». Параллельно они сделали собственные моторы, пропеллеры и раму - и в 2011 собрали свой первый DIY-набор: DJI Flame Wheel.

Первый Phantom и рождение массового рынка

В 2013 году выходит первый DJI Phantom — настоящий бэнгер. Он быстро становится популярным и превращается в золотой стандарт (ну, для того времени).

Phantom резко отличался от конкурентов. Он летал «из коробки»: без настройки, без допиливания, без танцев с подвесами. Он стабильно висел в воздухе, адекватно управлялся и запускался как с пульта, так и из приложения.

Перенесёмся в 2017. С момента выхода Phantom прошло всего четыре года, а рынок вырос до 0,5-1 млрд $ (по разным оценкам - например, вот или вот). Сегодня же рынок потребительских дронов - это 5-6 млрд $. Сопоставимо с рынками игровых ноутбуков или фитнес-браслетов. К 2032 году прогнозируют рост до 15-16 млрд $, это уже совсем большая индустрия.

Phantom изменил все правила игры. Дроны перестали быть игрушкой и стали инструментом для съёмки уникального по тем временам видео. Да, такие дроны существовали и раньше, но стоили безумных денег. А DJI дала это за 680 долларов - и ниже мы разберём, как им удалось достичь такого ценника.

Рынок взорвался. Фотографы, видеографы и обычные пользователи начали массово покупать коптеры, а DJI быстро стала одним из лидеров рынка.

И как только функция дрона сместилась от «игрушки» к «камере с крыльями» — DJI выпускает свою главную инновацию, которая превратит их из просто перспективного стартапа в мировой бренд.

Что в дроне самое важное?

Когда дрон перестал быть «прикольной леталкой для энтузиастов» и стал полноценным инструментом для съёмки, у него появилась новая главная функция (= новое главное требование юзера) — давать стабильную, плавную картинку. И именно эта трансформация подводит нас к самому важному элементу успеха DJI.

Итак, вопрос: что нужно, чтобы маленькая летающая штука, которая постоянно крутится, маневрирует и трясётся на ветру, выдавала идеально ровное видео?

Правильно - стабилизатор. И это далеко не одна деталь, а целая система.

Камера (не важно - встроенная собственная или прикрученная «гоупрошка») крепится через подвес - «гимбал». Эта штука умеет мгновенно поворачиваться по трём осям, удерживая камеру в нужном положении с точностью до долей градуса.

Внутри гимбала стоит свой IMU (Inertial Measurement Unit) - мини-компьютер, который постоянно рассчитывает ориентацию камеры. У самого дрона есть свой IMU плюс набор датчиков.

И дрон, и гимбал снабжены гироскопами (меряют наклон) и акселерометрами (ловят ускорения и вибрации). Эти два «мозга» постоянно обмениваются данными, синхронизируются и дают команду моторам компенсировать любое движение дрона.

Схема простая по смыслу, но довольно мудрёная по реализации. Но если кратко, то работает так:

данные дрона + данные камеры

↓

гимбал с камерой

↓

микроповороты гимбала по трём осям + команды моторам дрона

↓

стабильный полёт + идеально ровная картинка.

И что важно: как только дроны превратились в «камеры с крыльями», система стабилизации стала ключевым компонентом. И главный секрет DJI - это как раз их собственный, крайне мощный и эффективный стабилизатор.

Но как они его сделали?

Создание главных хитов

На схеме выше видно: данные с дрона приходят в полётный контроллер, а уже оттуда идут в гимбал. А полётный контроллер у DJI к тому моменту уже был свой - со всеми гироскопами, акселерометрами, автопилотом и собственным ПО. То есть у них была база, которую можно было развивать дальше. И они начали.

В 2012 году DJI выпускает Zenmuse Z15 - первый профессиональный подвес для зеркальных камер. Три фирменных мотора, свой контроллер, свой IMU, собственные алгоритмы стабилизации. Гимбал ещё был не полностью свой, но вся остальная система - уже да.

А дальше DJI занялась национальным китайским спортом - удешевлением технологии. В 2013 выходит «потребительская» версия - Zenmuse H3-2D, проще и легче, зато сильно дешевле, специально под GoPro.

В 2014–2016 годах DJI переходит на собственные камеры. Сначала они покупали сенсоры у Sony, но быстро начали собирать их сами, а в результате вообще заменили почти все компоненты на свои. Полностью всё делать смысла не было - отдельные детали выгоднее закупать при любых раскладах.

В 2015 серия Phantom получает собственный модуль «камера + стабилизатор». А в 2016 выходит Mavic Pro — первый представитель культовой линейки складных дронов, которые снимают как профессиональные камеры.

Параллельно DJI запускает линейку Osmo - не дроны, а ручные стабилизаторы и камеры: от больших профессиональных кинорешений до маленьких стабиков для блогеров.

Потом добавились микрофоны, петлички и прочие гаджеты - стандартная диверсификация внутри уже освоенного рынка.

И вот что показательно: успех Osmo случился сразу после того, как DJI обкатала свою технологию стабилизации на дронах. Хотя Osmo - вообще не дрон. Но это и есть суть компании:

DJI делает не дроны, а одни из лучших систем стабилизации в мире.

А куда эту технологию встроить - в летающую камеру или в ручную - это уже вопрос коммерции.

Но, возможно, вы спросите: «Почему всё это сделали они - небольшой стартап, а не какие-нибудь богатые конкуренты?»

Вот это как раз важный момент. И он лучше всего раскрывает настоящую природу DJI - душу этой компании.

Всё делай сам

Помните, я выше писал, что первый полётный контроллер DJI делали буквально в общаге? Время шло, появился огромный офис, куча сотрудников, деньги, инвесторы - но подход компании не изменился.

DJI с самого начала не хотела зависеть от поставщиков. Если твой продукт собран из чужих технологий, ты всегда зависишь от внешних капризов: один поставщик поднял цену, другой поменял спецификацию, третий задержал поставку, четвёртый вообще ушёл с рынка.

И в итоге:

• Теряется скорость и гибкость - особенно критично в бешеном ритме китайского рынка. Не выпустил новую модель раньше конкурента - и всё, вас сожрали.

• Невозможно агрессивно оптимизировать себестоимость - чужие компоненты всегда стоят дороже своих (ну, когда речь идёт о серийном производстве), потому что поставщик закладывает свою прибыль.

• И главное - нельзя идеально состыковать все модули и прошить систему единым, цельным ПО. Ну знаете, чтобы как у Apple.

Поэтому в DJI решили: всё критичное - делаем сами. Производство железа можно отдавать подрядчикам (их в Китае море - про таких у меня есть отдельная статья), но архитектура, электроника, алгоритмы и ПО - только свои.

Такая стратегия - не каприз Ван Тао, а логичная необходимость. Когда DJI делала первый контроллер в 2006-м, она пыталась купить сторонние IMU. Но оказалось, что они:
а) слишком дорогие,
б) слишком тяжёлые,
в) слишком грубые и нечувствительные для маленьких коптеров.

Пришлось делать свой IMU. Получилось. И после этого делать свои моторы, свои регуляторы скорости (Electronic Speed Controller, ESC) и другие системы было уже не страшно.

А ещё важно: до DJI «потребительских» дронов как полноценной индустрии просто не существовало. Рынка не было → типовых решений не было → готовых технологий не было. Хочешь что-то нормальное - делай сам.

Но даже когда на рынке дронов появлялись готовые технологии, DJI всё равно часто предпочитала разрабатывать собственные. И вот почему:

Китай: миллион заводов и дефицит технологий

В то время (начало-середине 2010-х) в Китае было море фабрик, готовых производить всё что угодно - дёшево и быстро. А вот разработчиков технологий не хватало.

И Ван Тао не хотел становиться «ещё одной фабрикой».

Фабрика - это низкая маржа, адская конкуренция и постоянная борьба за выживание. А создатель технологий - это сильный бренд, высокая прибыль, уникальная позиция на рынке и щедрая поддержка китайского государства (и я даже не про роль DJI в китайских военных технологиях, а в целом).

А ещё, как мы видели выше, одну технологию можно масштабировать в десятки продуктов: стабилизаторы для дронов → стабилизаторы для камер.

География: Шэньчжэнь = хак

DJI родилась и выросла в Шэньчжэне - технологической столице Китая.

Если технологическая компания работает в Шэньчжэне, то у неё есть очень мощное преимущество. Прототип можно собрать за несколько дней. Все поставщики в радиусе поездки на такси. Не нужно строить длинные цепочки поставок, таскать инженеров через всю страну - всё под рукой. Это очень сильно ускоряет разработку - особенно для компаний вроде DJI, которые всё разрабатывают сами и редко используют чужие технологии.

«Китайский Apple»

Важно: я вовсе не говорю, что всем компаниям надо делать всё самим. Xiaomi, например, половину своих девайсов даже не проектирует самостоятельно, и прекрасно себя чувствует. Но у большинства её продуктов совершенно другие рынки - большие, зрелые, с готовыми цепочками поставок.

У DJI всё иначе: они создавали свою индустрию фактически с нуля. И именно поэтому именно DJI чаще всего называют «китайским Apple». Не Huawei, не Xiaomi, не BYD, а именно DJI. Потому что они:

• Разрабатывают ключевые технологии самостоятельно.

• Добиваются близкой к идеалу стыковки железа, электроники и софта.

• Создали бренд, который уважают во всём мире.

Честно - это, наверное, единственная крупная китайская компания, о которой я почти не слышу фраз вроде «фу, китайщина», «дёшево и сердито», «хрень в красивой обёртке» и т.д. Про всех остальных, даже самых топов - периодически слышу такое. Про DJI - никогда.

Но есть то, в чём DJI на Apple вообще не похожа. Это цены. И ещё разнообразие линеек. Тут DJI идёт своим путём.

Главный вывод

Итак, мы разобрали самый главный секрет успеха DJI. Этот редкий случай, когда небольшой стартап сознательно выбирает трудный путь - делать технологии с нуля - и в итоге не просто догоняет рынок, а создаёт новый стандарт отрасли. Весь мир сравнивает телефоны с Айфонами - лучше/хуже, дешевле/дороже и т.д. А дроны - с DJI.

Эта компания отлично показывает, что иногда выгоднее отказаться от лёгких решений «здесь и сейчас» и построить собственное техническое ядро, вокруг которого потом рождаются сильные мировые продукты.

Надеюсь, вам понравилось.

Но кое-что осталось за кадром:

Конечно, технологии — не единственный фактор успеха DJI. Ещё у них:

• очень необычная стратегия продаж (почти научная «самоканнибализация» модельного ряда)

• отличный подход к UX - они превратили «сложную летающую штуку» в понятный гаджет

• А ещё огромный (и очень важный) пласт военных технологий. От которых они изо всех сил пытаются откреститься, но все всё понимают.

Но если раскрывать и это - получится уже не статья, а маленькая книга. Поэтому предлагаю так:

У меня есть тг-канал «Дизраптор» - там я простым языком рассказываю про технологии, бизнес и инновации. В том же формате, что и эта статья. В ближайшее время там как раз выйдет несколько постов-DLC к этому материалу - про стратегию продаж DJI, их UX и ещё пару интересных вещей. И в целом, я каждый день публикую в Телеге кучу интересного на стыке технологий и бизнеса. Подписывайтесь, всем рад.

Также можете почитать другие мои материалы: уже упомянутую выше статью про китайские смартфоны (узнаете, почему они такие дешевые и одинаковые), похожую статью про компанию BYD, или большой разбор всего китайского автопрома.

Ну и если сами любите дроном полетать/ поснимать, то пишите, какой у вас, и как впечатления.

До встречи на просторах интернета,
Леша

За 30 лет BYD прошёл путь от небольшого производителя аккумуляторов до главной автомобильной компании Китая. BYD растёт в полтора раза каждый год, обогнал Tesla и дышит в спину Toyota и Volkswagen. Разбираемся, за счет чего эти китайцы так мощно разогнались.

Перед этой статьёй настоятельно рекомендую глянуть первую часть, где мы искали первопричину успеха BYD в его ранней истории. Но если в ваши планы не входило читать две статьи вместо одной, то держите TLDR первой части из 10 пунктов:

• К 1990-м годам Китай прошёл через реформы Дэн Сяопина, оставив коммунизм лишь на аватарке. Теперь страна переживала первый этап рыночного развития под названием “дешёвая фабрика” или “мастерская мира”. Собирали в том числе электронику и бытовую технику, в первую очередь японскую.

• Кайрэцу (это традиционные японские “клановые” финансово-промышленные группы, потомки дзайбацу) активно ставили в Китае свои фабрики, а низкооплачиваемые товарищи Ли и Сяо с развитой мелкой моторикой собирали им ноутбуки, видеокамеры и ранние мобильные телефоны.

• Китайская Партия и бизнес смотрели на всё это и думали: “Зачем нам собирать японские гаджеты, если можно делать свои?” Так и порешили. В итоге я пишу эту статью на китайском ноутбуке, хожу с китайским смартфоном и езжу на китайской машине (и вообще не жалуюсь, кстати).

• Однако тогда, в 1990-е, Китай столкнулся с серьёзной проблемой (челленджем, так сказать): разобрать, изучить и скопировать сами устройства было не прям просто, но посильно. А вот с аккумуляторами так не работало, потому что для них нужны специальные элементы - в первую очередь графит, кобальт, никель и, конечно, литий. Цепочки поставок этих штук были практически монополизированы американцами, европейцами и японцами, и пускать в них Китай никто не собирался.

• Китай понимал этот нюанс и запускал программы добычи и переработки этих материалов. К слову, программы оказались удачными, так что сейчас Поднебесная - абсолютный лидер в графите и литии. Схема работала так: Китайская Партия даёт хрустящие юани, контракты и доступ ко всяким месторождениям надёжным и перспективным компаниям, а эти компании уже создают мощности, строят заводы, изобретают инновации и предпринимают своё предпринимательство.

• Одной из таких компаний была YaDi Technologies, которую основал профессор электрохимии из Пекинского университета Вань Чуаньфу. Позже он добавит к названию литеру “B” (чтобы быть повыше по алфавиту), и компания начнёт именоваться BiYaDi или BYD.

• Ранний BYD тоже собирал аккумуляторы для японцев. Собственно, на первых порах компания занималась именно этим, никаких электрокаров и в помине не было. Но параллельно BYD делал две вещи. Во-первых, вкладывался в добычу графита и переработку лития. А во-вторых, инвестировал в поиск альтернативной аккумуляторной технологии. Спойлер: он делал ещё кое-что, но об этом чуть ниже.

• Инвестиции окупились. В 2008 году BYD выпустил первую серийную литий‑железо‑фосфатную батарею (LFP), в которой вместо малодоступных никеля и кобальта использовались доступные в Китае железо и фосфор. А ещё LFP дешевле, долговечнее и надёжнее, пусть и мощность у них пониже. Идеально для массового электромобиля, правда?

• Правда. Тем более что Партия запустила программы электрификации китайского транспорта. Вань Чуаньфу поймал этот тренд и решил залететь в автопром. В 2003 году BYD выкупил Богом забытый автомобильный завод в город Сиань и начал эксперименты.

• Через 10-15 лет BYD становится главной автомобильной корпорацией Китая и единственным автоконцерном, который растёт х1,5 год к году. При этом компания производит собственные уникальные аккумуляторы, которые даже Илон Маск закупает для своих Tesla. BYD - единственный китайский автопроизводитель с такой киллер-фичей, остальные покупают батареи у CATL (это тоже крутые батарейные китайцы, вот про них у меня есть отдельная статья), Panasonic, LG и того же BYD. А ещё у компании есть своя добыча лития и графита (и не только, но об этом ниже). Благодаря такому unfair advantage BYD предлагает не уступающие по уровню тачки в 1,5-2 раза дешевле конкурентов.

Ещё раз повторюсь - всё это я подробно и обстоятельно расписал вот тут. Прочтите, если интересно (а если вы дочитали до этого момента, то вам точно интересно хехе). Но всё выше - это про ранний BYD, который только создавал свою технологическую базу, обзаводился первыми производственными активами и обрастал инженерными и продуктовыми компетенциями.

А сейчас мы окунёмся в более современный этап развития компании и выясним, как Вань Чуаньфу прошёл путь от первых ведёр с болтами на Сианьских конвейерах до статуса самой быстрорастущей автомобильной компании мира, которая:

1. Почти целиком оккупировала внутренний рынок Китая, а теперь расползается по Юго-Восточной и Средней Азии и очень хочет в Европу и США. С последним, правда, пока сложновато.

2. Делает модели и марки на любой вкус и цвет - от доступного “народного” электрохэтчбека BYD Seagull до ультра-лакшери внедорожника-амфибии и “прыгающего” спорткара.

Итак, поехали:

Вертикальная интеграция 80 левела

Выше я подвёл к тому, что у BYD есть собственный уникальный аккумулятор, и в этом вопросе они не зависят от сторонних поставщиков. Но на самом деле BYD - одна из самых вертикально интегрированных автомобильных компаний в целом, вообще. В мировом масштабе.

Возьмём любой автомобильный концерн - хоть Volkswagen, хоть Toyota, хоть Ford, хоть какой-нибудь Geely. Каждый из них будет закупать львиную долю комплектующих на стороне у поставщиков. Таких поставщиков ещё называют OEM - Original equipment manufacturer.

Автомобильные концерны закупают двигатели у одних OEMов, силовые установки - у других, полупроводники у третьих, шасси, тормозные системы и датчики - у четвёртых, мультимедию у пятых, ну и так далее.

У BYD же совсем не так. Эта компании производит около 75% комплектующих самостоятельно. У BYD есть свои двигатели и силовые установки, свои чипы, микроконтроллеры и сенсоры, собственные шины и стёкла, полностью свой софт и многое другое. Про батарею и элементы для неё я вообще молчу. По сути, компания закупает на стороне лишь что-то точечное - например, кое-какие сложные чипы, лобовые стёкла с подогревом, камеры для ADAS, уплотнители, амортизаторы, подшипники и всякую лакшери-обивку для сидений. Всё остальное у неё своё. И знаете, это крайне нетипичная картинка для автопрома.

Для наглядности вот сравнение BYD с Volkswagen, Toyota и Hyundai Motors (это три крупнейших автомобильных компании мира прямо сейчас):

А теперь, внимание, вопрос (отвечают китайские мудрецы):

Как BYD научился производить всё вот это и смог достичь такого уровня вертикальной интеграции всего за 20 лет?

На это, как пел Игорь Николаев, есть 5 причин:

Первая причина - это инженерная культура. Не стоит забывать, что BYD (а точнее YaDi Technologies) начинала не с автопрома, а с электроники. Подходы к разработке и сборке у них оттуда. Как и любовь к “модульности”. Команда BYD - это инженеры, чьи компетенции взращивались хардкорным реверс-инжинирингом и оптимизацией процессов производства аккумуляторов для японских гаджетов.

Вторая причина - команда BYD закалилась в ходе создания нового типа батареи (как мы помним, они его успешно создали и поставили на поток). После такого испытания команда BYD состояла сплошь из закалённых креативных бойцов с мощными техническими лапищами. Таким товарищам гораздо сподручнее построить производство чего угодно с нуля, нежели специализированным конструкторам и менеджерам из автопрома.

Третья причина - постоянная гонка, когда нужно быстро-быстро изучить передовую технологию с помощью обратного инжиниринга и выкатить свою версию в прод. Про это подробнее ниже.

На этом моменте позволю себе небольшое лирическое отступление про инновации:

Благодаря любви инженерам BYD к модульному подходу (позаимствовали из аккумуляторного бизнеса) компания регулярно выкатывает весьма неординарные технологические решения. Вот два ключевых:

Blade battery. Топливные ячейки выполнены в виде тонких “лезвий” (от того и Blade). Такая батарея ещё прочнее и безопаснее, чем обычный LFP-аккумулятор, а ещё она лучше охлаждается и занимает меньше места в конструкции. При тестировании в эти “лезвия” даже гвозди втыкали, а им хоть бы хны, никакого воспламенения.

E-Platform 3.0. Это модульная платформа (проще говоря, “архитектурная база” автомобиля) с 8-in-1 силовой установкой. “8-in-1” значит, что 8 ключевых систем (включая двигатель, инвертор, трансмиссию, батарею и т.д.) собраны в единый модуль и составляют несущую конструкцию машины. Такая система чуть проседает в мощности, но зато увеличивает запас хода, снижает вес авто, и она сильно дешевле. А ещё её можно ставить на много разных моделей, что дополнительно сокращает производственные затраты.

Батарею с лезвиями выпустили в 2020 году, платформу - в 2021. В прошлом году анонсировали e-Platform 4.0, где во имя оптимизации слепят воедино ещё больше элементов. Инженеров BYD рисом не корми, дай только что-нибудь объединить и интегрировать - хоть компоненты авто, хоть производственные мощности. Что тут поделаешь...

Конец лирического отступления, едем дальше:

Итак, четвертая причина - У BYD банально не было бренда, чтобы продавать дорого. Поэтому они просто не могли идти на компромиссы с себестоимостью. Им приходилось её снижать по максимуму на всех участках производства. А это а) рождало творческие решения с заставляло креативно подходить к некоторым технологиям (см. LFP-батарею и примеры выше) и б) подстёгивало развивать собственное производство компонентов, ибо так легче контролировать издержки и не нужно делиться маржой с поставщиками. Получается, отчасти BYD приходилось делать всё самим не от хорошей жизни.

Пятая причина по порядку, но точно не по важности - помощь от Китайской Партии. Да, BYD имел кредит доверия и госбабло как на первых этапах, когда делали аккумуляторные исследования и запускали собственные литиевые мощности, так и при налаживании производства других комплектующих. В том числе по программе Made in China 2025.

То есть да, BYD получал дохрена и больше государственных юаней. Но как будто это что-то плохое? Главное - не получить, а правильно распорядиться. А с этим, как вы видите, проблем не возникло.

Такой подход позволил BYD, во-первых, радикально удешевить себестоимость своих тачек, а во-вторых, быть чуть менее зависимым от всяких глобальных потрясений. Например, когда в 2020-2022 годах в мире случился полупроводниковый кризис (кто не помнит, тогда из-за ковида вырос спрос на сложное медицинское оборудование, а люди лезли дома на стенку и затаривались плейстейшенами, видеокартами и смартфонами) BYD пострадал немного слабее конкурентов. Почему? Потому что у него был свой карманный производитель чипов BYD Semiconductor, которого Ван Чуаньфу запустил ещё в 2002 году, то есть сильно-сильно заранее. Nuff said.

Не копируйте, а улучшайте. Кстати, вот вам Мерседес!

Возможно, вы скажете:

Автор, ну окей, BYD действительно неплохо вертикально интегрирован и научился сам производить батареи, двигатели, чипы, сенсоры и прочие компоненты. Но всё равно непонятно - сначала компания собирала аккумуляторы для телефонов, а потом раз, и машины! Куча разных моделей на любой вкус! Откуда они взялись? Небось украли всё у немцев и японцев?

Что ж, действительно, BYD не брезговал классической китайской забавой и активно разбирал немцев и японцев обратным инжинирингом. Но это было чуть больше, чем просто копирование. Начну с одной корпоративной байки, которая многое объяснит:

В конце 2000-х годов, когда BYD только-только вкатывался в автопром и осваивал тот дряхлый автомобилестроительный завод, Вань Чуаньфу привёз своей команде Mercedes C-Class. Не в качестве заморского подарка, а чтобы они его разобрали и изучили. Однако, у инженеров BYD был некий пиитет перед Мерседесом: “Это ведь идеальная машина! Как её можно разбирать?”. Тогда Вань Чуаньфу просто подошел  к машине, провел ключом по кузову и сказал примерно следующее:

"Чуваки, теперь это просто кусок металла. Разбирайте, изучайте и делайте лучше!"

И чуваки разобрали. И изучили. Тот несчастный мерс помог инженерам BYD въехать в архитектуру подвески и рулевого управления, методы сборки и обработки металла, звукоизоляцию, систему безопасности, электронику и многое другое. Не буду утверждать, что они в итоге сделали лучше (оставлю вам на обсуждение в комментах), но они точно сделали ПО-СВОЕМУ.

Взглянем на самые хитовые модели BYD за всё время:

• BYD F3 (2005 год). Первая машина BYD, если не считать неликвидное “сианьское наследство”. По сути, это клонированная Toyota Corolla 9-го поколения с практически такими же характеристиками, но дешевле на 30-50%. За счёт чего дешевле? Ну, за счёт другого движка, собственной коробки, упрощенной электроники, другой стали, лакокраски и шумки, а также минимальной дилерской маржи и массовых продаж в такси, корпоративные парки и по госконтрактам. Да, “копия” BYD была проще и бюджетнее, но за счёт этой разницы машина стала хитом в Китае и вывела BYD на массовый рынок.

• BYD S8 (2009 год). Это первая “почти премиальная” модель BYD. Это копия Mercedes-Benz CLK второго поколения. По S8 жёстко проехались за низкое качество сборки, но это не страшно, ведь это был подопытный образец - BYD учился делать более сложные и качественные тачки.

• BYD Tang (2020 год). Это китайский аналог Audi Q7, но почти в 3 раза дешевле за счёт упрощения одних агрегатов и замены других на собственные разработки. В итоге - одна из самых популярных моделей среди молодых обеспеченных китайцев с семьями.

• BYD Han (2021 год). Тут подопечные Чуаньфу явно вдохновлялись Tesla. Собственно, Хань - это как раз более доступная “убийца” Илоновской S-модели, и это при том, что на Han стоит продвинутая батарея Blade (в 2 раза дешевле Тесловской батареи от Panasonic) и собственная платформа и электроника. А в составе кузова алюминий частично заменили на сталь.

• Наконец, лакшери-внедорожник YangWang U8 (это элитный суббренд BYD, про него ниже) - это некий плод любви Рэнджика и Гелика под китайским соусом. Уж не знаю, кого они там разбирали, но сложно не заметить сходство.

Короче говоря, в отличие от многих других китайских автобрендов, BYD никогда не занимался копированием, что называется, в лоб. Изучением и заимствованием подходящих технологических решений - да. Но тупой калькой - нет. Модели BYD похожи на своих немецких, японских и американских оригиналов лишь отдаленно. А в остальном - это самостоятельные автомобили, которые бьют своих более именитых конкурентов по цене, не сильно уступая им в потребительских свойствах.

Удачная охота за головами

Окей, вот у нас есть “вдохновлённая” модель авто, в которой многое поменяли и удешевили, и она очень даже неплохо едет. Но у автомобиля же должен быть свой авторский дизайн!

Ведь современная машина - это не только средство передвижения (и даже не продвинутый гаджет), а ещё и символ статуса. Классная тачка должна быть агрессивно-сексуальной дорогой игрушкой, которой мальчики выпендриваются перед девочками и другими мальчиками. А если делать дешёвый и сердитый лоукост, который выглядит как дешёвый и сердитый лоукост, то его будут покупать соответствующие потребители. А это уже сужение потенциального спроса.

Вань Чуаньфу понимает этот нюанс и выписывает к себе в Шеньчжэнь (именно в этом городе находится офис BYD) авторитетных автомобильных дизайнеров из Европы. Причём не абы каких, а самых крутых! В числе них были:

1. Вольфганг Эггер - экс-главный дизайнер Audi, отвечавший за культовые R8 и A6, а ещё за бренд Lamborghini. Да, Ламба принадлежит Ауди, которая принадлежит VW Group. Ему поставили задачу: научить BYD делать автомобили, которые дороже выглядят.

2. Хуан Ма Лопез - экс-дизайнер Ferrari, работал над Ferrari F12 и LaFerrari.Помог разработать премиальную линейку YangWang.

3. Микель Каверо - экс-дизайнер Lamborghini. В его вотчину отдали интерьер и материалы новых моделей.

Понятно, что под началом этих ребят трудилась куча менее других спецов, китайских и не только. Но тут важен сам масштаб скаутинга. Вань Чуаньфу играл по-крупному, переманивал топовых звёзд европейского автомобилестроения и насыпал им гигантские мешки бабла.

Знаете, я много написал про самого Вань Чуаньфу и инженерные достижения команды BYD, про их инновации их подход к производству. Безусловно, это ключевые факторы успеха, база-основа. Но пару слов нужно сказать и про Вольфганга Эггера, потому что его роль не меньше. По сути, благодаря нему BYD перешёл от выпуска “базовых” простеньких бюджетников (см. F3, например) к КРУТЫМ машинам с фирменным авторским стилем.

Итак, рубрика “дезигн”:

К 2015-2016-х годах BYD уже считался неплохой и перспективной маркой, простые китайцы его активно брали, но компанию часто обвиняли в унылости и безликости. Мол, тачка недорогая и добротная, топ за свои деньги, но скучная капец. Прям видно, что дешманский бюджетник для серой массы (у нас такое в своё время называли “форд фокус в кредит”).

Ван Чуаньфу это не устраивало, его планы были куда глобальнее. Поэтому в 2016 г. он “купил” у Audi Эггера. Эггер уже тогда был одним из самых звёздных автомобильных дизайнеров, поэтому главе BYD пришлось раскошелиться - Эггеру отвалили аж 3 миллиона евро в год, и он стал главой по дизайну всего BYD.

Из под его кисти вышли:

1. Модели BYD Song Max (хит), BYD Seal (тоже хит, его называют “китайской Теслой”, BYD Han (также популярная модель), а ещё новые электробусы BYD. Кстати, чуть не забыл, у BYD же ещё есть электробусы, электрогрузовики и даже монорельс (но это уже немного другая история, не для этой статьи).

2. Премиальный суббренд YangWang. Тот самый, с плавающим лакшери-внедорожников и прыгающим спорткаром.

3. Концепция дизайна Dragonface 3.0. Фирменная решётка, вдохновлённая китайской культурой, агрессивные линии, светодиод по контуру, аэродинамические пропорции.

Кстати говоря, BYD реально повезло с Эггером, потому что он оказался фанатом Китая, проникся историей и культурой, даже язык выучил. А ещё он терпеть не может футуризм и считает дизайн Теслы слишком “холодным и неживым”. Тут, конечно, на вкус и цвет, но дизайн современных BYD действительно ни с чем не спутаешь. Если вы были в городах Китая, ну или в Бангкоке/ Джакарте/ Куала-Лумпуре/ Ташкенте/ … (это города, где дофига БиВайДи), то точно уловили особый стиль и вайб этих тачек.

Сказ о том, как BYD свой модельный ряд выращивал

Выше мы разобрали, как BYD добивался убойного баланса “цена-качество”, создавал производственную паутину, пилил технические фишки, миксовал копирование с авторскими решениями и добивался более дорогого восприятия своих тачек. Теперь разберёмся, как компания расширяла модельный ряд. И самое главное - как она избежала “комплекса бедняка” и забралась в люксовый сегмент.

Итак, в 1990-е и 2000-е Китай усиленно развивался, а благосостояние китайцев росло. В стране окончательно сформировался средний класс, существенная часть которого могла себе позволить что-то покруче “народного автомобиля”. И BYD решает создать это что-то.

Для этого в 2012 году запускают первый суббренд - Denza. Сегодня Denza - это премиальные электроседаны, кроссоверы и минивэны:

Первая модель Denza, конечно, была попроще зверюг с картинки, но всё же дороже и премиальнее обычных БиВайДи.

Но зачем вообще запускать отдельный суббренд? Причин несколько:

• Во-первых, чтобы не размывать позиционирование. Чтобы одна часть потребителей не воскликнула: “А что BYD теперь дорогой? Ну ладно, тогда купим что-нибудь более доступное”. А другая чтобы наоборот не предъявила: “Алё, это ж BYD, какой нафиг премиум? Вы кого дурите?”. Короче говоря, это примерно такой же фокус, как у Toyota с Lexus, Nissan с Infinity и т.д.

• Во-вторых, Denza изначально был совместным предприятием BYD и Mercedes. Мерседес вкладывался своим умением делать премиальные тачки (дизайн, шумка, салон, качество комплектующих и т.д.). BYD давал батарею, электропривод и платформу, а также отвечал за продажи на родном рынке. Как вы понимаете, премиальный Мерседес не горел желанием ассоциироваться с бюджетным BYD.

• Наконец, помимо просто состоятельных китайцев Denza метила ещё в две группы: китайские чиновники (в том числе элита) и корпоративные парки крутых компаний. Им тоже не комильфо было кататься на каком-то там бюджетнике для народных масс. Не забываем, что Китай - это всё-таки Азия.

Получается, что с начала 2010-х BYD самостоятельно развивал свою основную массовую линейку и премиалку Denza вместе с Mercedes. По началу продажи Denza были слабые и её дразнили “подделкой Tesla”, но в 2021-2022 году BYD пересобрал бренд, сделав его более самобытным. Немцев, кстати, тоже попросили на выход. Сейчас Denza стала абсолютным лидеров Китая в сегменте лакшери-минивэнов. В седанах и SUV Denza пока не лидер из-за довольно сильных позиций Li Auto* и NIO*, но продажи тоже растут.

* Про Li Auto и NIO у меня есть отдельные статьи (вот Ли, а вот НИО), рекомендую заценить после этой.

В последние годы позиции BYD стали совсем титаническими - компания с большим отрывом главный автомобиль внутри Китая, да и на зарубежных рынках продажи уверенно растут. Так что, Ван Чуаньфу решил ещё больше диверсифицироваться, и в 2023 году представил два новых суббренда:

Первый - Fangchengbao. С китайского это переводится “Формула леопарда”, так что бренд называют просто Леопард. Леопард это такой “убийца Крузака”. Проходимый и надёжный внедорожник, которые и по говну проедет, и по трассе может втопить. Умеренно премиального качества. Целевая аудитория - активные люди с деньгами, которые и на тусовку, и на кэмпинг, ну вы поняли.

Второй - YangWang. Основная модель - тяжёлолюксовый внедорожник YangWang U8. Это уже что-то на совсем богатом. Конкурент Майбахов, элитных Геликов, Роллсов и т.д., который ещё и умеет немного плавать и делать крабовый разворот (по сути, крутится вокруг своей оси на месте). Недавно YangWang ещё выпустил вышеупомянутый “прыгающий электрогиперкар” U9.

Что дальше?

Сейчас у компании несколько целей:

• Стать “электромобильной Toyota”. В смысле, абсолютным доминатором в электромобилях в глобальных масштабах. Чтобы никакая Тесла не пикнула.

• Наращивать глобальное присутствие. Для этого BYD строит заводы в Венгрии, Таиланде, Индонезии, Чили, Бразилии (не без эксцессов) и других странах.

• Дальше следовать мультипродуктовой стратегии, чтобы окучить все предпочтения и ценовые сегменты.

• Выкатывать новые инновации. В первую очередь, а области батарей и электроприводов. Но не только - например, в этом году компания хочет запихнуть в некоторые свои модели дроны DJI. Также ходят слухи, что BYD работает над полноценной относительно бюджетной летающей машиной (не знаю, как летающая машина может быть бюджетной, но да ладно).

Вот такого автомобильного монстра создал китайский профессор. И это ещё только начало пути.

P.S. В РФ “БИДов” (как их у нас называют) пока мало, но они появляются. А ещё я регулярно вижу ЯнгВанги в центре Москвы, на Патриках крабиком разворачиваются.

Статья и так получилась больше, чем я рассчитывал, так что не влез блок про продажи и маркетинг BYD (там тоже есть интересные решения). Поэтому давайте сделаем так. подпишитесь на мой тг-канал Дизраптор, и уже там я напишу про это пост. И вообще, подписывайтесь на мою Телегу, потому что много подобных материалов, где я докапываюсь до сути инноваций и бизнеса, а потом пишу об этом человечьим языком. Не только про автопром/Китай, а вообще. Каждый день туда выставляю большие содержательные посты и анонсирую все статьи. А на втором канале разбираю самые интересные фичи, тоже заходите.

Также рекомендую глянуть другие мои статьи про китайский автопром: материал про CATL, вышеупомянутые статьи про NIO и Li Xiang. И другие материалы про китайский бизенс и tech: история создателя Meituan (этот чел скопировал сразу три американские компании), про «дедушку» Тиктока (оттуда растут его знаменитые алгоритмы) и историю «китайского ютуба» от анимешников.

Ах да, и первую часть про BYD гляньте, если ещё не.

До встречи на просторах,

Алексей

Когда речь заходит про китайский автопром, обыватели вспоминают Geely, Chery, Haval, GAC, Zeekr, Li Xiang и другие чайнамарки, популярные на наших дорогах. Кто шарит чуть лучше - вспомнит про NIO, XPeng, Aito а также классическую китайскую "Большую четверку" (Dongfeng, FAW, SAIC и Changan). Совсем эксперты расскажут про Denza, Wuling, Deepal, YangWang и Leopard. Но про одну компанию не вспомнит почти никто. Хотя она - важнейшая. Без неё не было бы никакого китайского автомобильного чуда.

Эта компания называется CATL. Она делает батареи для львиной доли электромобилей и гибридов в Китае и за его пределами.

Если точнее, CATL занимает 45% китайского и аж 37% мирового рынка автомобильных батарей и сопутствующих систем. Если вы ткнёте в случайный электрический или гибридный китаймобиль, то в нём почти наверняка будет аккумулятор и системы от CATL.

Кстати, любопытно, что второе место (пусть и с серьёзным отрывом) занимает BYD. Да, именно BYD прямо сейчас является самой продаваемой маркой авто внутри самого Китая. И да, это единственная автомобильная компания Поднебесной, которая не зависит от CATL и имеет полностью собственные батарейные технологии. Собственно, изначально BYD батареи и делал, а уже потом переключился на тачки. Пардон за лирическое отступление, просто это очень важный момент - он во многом объясняет, почему именно BYD сейчас так мощно разрывает китайский и мировой автопром.

Как возник CATL?

Итак, в 1999 году предприниматель Цзэн Юйцюнь a.k.a. Робин Цзэн (ох уж эти вестернизированные китайские имена) основал разработчика аккумуляторов и топливных элементов Amperex Technology Limited или ATL. Для начала Цзэн купил у американцев лицензии на производство аккумуляторов для ноутбуков и MP3-плееров. Вскоре компанию выкупил японский IT-дзайбацу* TDK, что позволило Цзэну выйти на рынок смартфонов - ATL стал ключевым поставщиком батарей для трубок Samsung и Apple.

*Дзайбацу = крупная финансово-промышленная компания (или группа компаний) под контролем семейного клана, которая может заниматься всем подряд. Традиционный формат крупного бизнеса для Японии. Корейская чеболь - похожая штука. Но это так, держу в курсе.

В середине 2000-х в Китае начал формироваться платежеспособный средний класс, а Нефритовая Партия осознала, что у жителей китайских городов лёгкие сворачиваются в димсам от местной угольной экологии. Так что, Робин Цзэн вполне своевременно решил присмотреться к электромобильному тренду. А что у электромобиля самое главное? Правильно - батарея! Автомобильные аккумуляторные технологии только-только зарождались во всём мире (ну, если говорить про промышленный масштаб), а в Китае сильных местных игроков не было в принципе. Лишь корейцы из LG и Samsung, да японцы из Panasonic.

В общем, ATL запустил собственное исследовательское подразделение в области электромобильных аккумуляторов. Первый заказ пришёл от индийской Mahindra, которая в 2007 году склепала свой первый электромобиль. Ну то есть как электромобиль... в общем, вот так это чудо выглядело:

Начало было положено. Потом получили ещё парочку заказов, и Робин Цзэн решил, так сказать, "пивотнуться*".

* Пивотнуться, сделать pivot = резко изменить направление деятельности и/или бизнес-модель компании. Держу в курсе.

В 2011 году Цзэн выделяет электромобильный юнит ATL в отдельную компанию, теперь уже безо всяких японских дзайбацу и прочих левых ребят в доле. А ещё добавляет к названию букву "C" - Contemporary. Ну типа, современные и навороченные технологии, а не абы какие. Так окончательно родилась компания CATL.

Бьюсь об заклад, что вас мучает вопрос: "Как CATL дошёл от батарей для потешной индийской электротабуретки до статуса одной из важнейших компаний Китая (а то и всего мира, если речь про автопром)?"

Что ж, на то было несколько причин:

Как CATL набрал мощь?

В начале 2010-х китайские власти озаботились электромобилями - начали щедро выдавать субсидии, запустили программы льгот, активно вкладывались в электрификацию городского транспорта и всё такое. Увидев это, западные автомобильные бренды начали пуще прежнего локализовывать производство в Поднебесной, только теперь приоритет отдавали электрокарам и гибридам.

В числе этих глобальных брендов был и BMW. Баварцы замутили совместное предприятие (СП) с компанией Brilliance Auto из города Шэньян. Вскоре из под крыла этого СП выехал электрокар BMW Brilliance Zinoro 1E.

Важный момент - немцы, американцы, японцы, ... (нужное подчеркнуть) не просто собирали в Поднебесной уже существующие модели, а разрабатывали новые тачки специально для китайского рынка. Ну а что, рынок огромный, растущий и с весьма специфическими запросами - грех не придумать для него что-нибудь эдакое. И логично, что при создании новых моделей для Китая эти зарубежные (в смысле, некитайские) компании пытались максимально оптимизировать процесс. Например, наладить производство некоторых узлов у локальных поставщиков.

Как вы думаете, к кому обратились баварцы за батареей? Правильно, к сабжу нашей статьи. В 2012 году CATL заключил крупный контракт с BMW. Позже подтянулись и другие - PSA Group (сейчас называется "Stellantis" - это Peugeot и Citroën), Toyota и прочие.

На этих заказах CATL укрепился, нарастил объемы, а ещё скоммуниздил приобрёл множество компетенций и технологических решений.

Параллельно в начале 2010-х власти Китая приняли два судьбоносных "транспортных" решения:

Во-первых, субсидии распространили на электрокары для физлиц. До этого субсидировали только электробусы и электрический коммерческий транспорт (грузовики, фургоны и т.д.)

Во-вторых, в Китае усилился вектор на импортозамещение, и местное Министерство Промышленности начало публиковать ежегодный список "хороших" поставщиков для критически важных отраслей. В сегменте аккумуляторов CATL в список, само собой, включали. А вот сильных зарубежных конкурентов - например, LG, Samsung и Panasonic - нет. С рекомендациями властей в Китае спорить не принято, так что местные автоконцерны начали закупаться у CATL.

Стало понятно, что бурное развитие собственных электромобильных компаний неизбежно, а локальным поставщикам гарантировано тёплое местечко в их производственных цепочках.

Но надо отдать должное и самой CATL:

1. Компания сразу же стала вкладывать мегатонны юаней в НИОКР. Она довольно быстро создала собственные никель-кобальт-марганцевые (NCM) батареи - такие стоят дорого, но очень энергоёмкие. А также литий-железо-фосфатные (LFP) батареи - такие уже менее энергоёмкие и навороченные, но зато гораздо дешевле и менее капризные.

2. Компания регулярно выкатывает новые батареи с топовыми характеристиками. Например, в 2023 году представили аккумуляторную систему с быстрой зарядкой (набирает 80% заряда за 10 минут).

3. CATL добивается низкой себестоимость производства за счёт максимальной вертикальной интеграции. Проще говоря, у неё есть абсолютно всё - от литиевых месторождений в Боливии до кучи произодственных мощностей по всему Китаю и не только. Компания делает всю цепочку сама - от момента, когда литий лежит в земле, до готового аккумулятора в тачке.

И ещё важный момент - CATL сразу же сделала ставку на полный цикл. Когда к CATL приходит очередной автомобильный бренд, он не просто закупает аккумуляторы, а заказывает всю энергетическую систему, что называется, "под ключ": сам аккумулятор, модуль, ячейку, зарядную систему и т.д. А ещё заранее заключает договор на утилизацию отработанных батарей. Утилизация - это серьёзная попоболь для электромобильных компаний, так что CATL выстроил на этом отдельный большой бизнес.

Прямо сейчас CATL лидирует ещё один масштабный проект национального масштаба. Он работает с Changan, GAC, NIO и другими китайскими автобрендами над единым стандартом сменных батарей. Цель - заставить весь Китай специальными станциями, куда можно завести тачку, робот вынет разряженную батарею, вставит заряженную, и можно ехать дальше. Сейчас на такой системе работают электромобили от стартапа NIO, а CATL разрабатывает единый стандарт для всей автомобильной индустрии Поднебесной. Чтобы на каждой китайской электротачке можно было быстро заменить батарею на любой станции.

Но не электромобилями едиными - CATL также делает системы хранения энергии.

В 2020 году компания представила модульную систему хранения энергии EnerOne. Внутри неё примерно такие же литий-железо-фосфатные аккумуляторы. Ставишь такую штуку рядом с ветряком или солнечной панелью, и она накапливает и хранит возобновляемую энергию.

Как вы понимаете, такие штуки пользуются большой популярностью на западе (особенно в "зелёненьких" европейских странах). Так что, в случае чего, у Китайской Партии будет ещё один неочевидный рычажок давления.

Каков CATL сейчас?

Сегодня энергосистемы CATL стоят почти во всех китайских электромобилях. Реальную конкуренцию может составить только упомянутый выше BYD, но пока что их доля на рынке батарей существенно меньше (хотя она растёт, так что нас ждёт увлекательная битва двух якодзун). Батареи и аккумуляторные модули CATL стоят на Geely, Zeekr, Lynk&Co, Changan, GAC, Li Xiang, NIO, Xpeng и т.д.

А хотите прикол? Как вы думаете, кто делает львиную долю батарей для Tesla? Да, вы правильно думаете! Американские медиа сейчас даже публикуют статьи, как именно ужесточение торговых войн с Китаем может ударить по компании Илона Маска (транзитом через поставки CATL, естественно).

Такой вот серый кардинал китайского автопрома, без которого у Нефритовой Партии не было бы никакого электромобильного скачка. А он есть.

Если вам зашло, то подпишитесь на мой тг-канал "Дизраптор". Там много подобных материалов - не только про автопром/Китай, а вообще. Разборы крутых компаний, инноваций, продуктов и чего только не. Каждый день туда пишу большие содержательные посты и анонсирую все статьи. А на втором канале "Фичизм" я разбираю самые интересные фичи, тоже заходите.

Также рекомендую глянуть другие мои статьи про китайский бизнес и tech: уже упомянутая статья про NIO, про компанию Li Xiang, создателя Meituan (этот чел скопировал сразу три американские компании), "дедушку" Тиктока (оттуда растут его знаменитые алгоритмы) и историю "китайского ютуба" от анимешников.

До встречи на просторах,

Алексей