Как маркетологи завалили пиар потенциально культового цикла в России, или Почему книга за 100 рублей оказалась скрытым бриллиантом
Наверное, в 2022 году я впервые обратила внимание на эту книгу на распродажах. Самое интересное, что мелькнула она у книжной блогерши, которая читала откровенно одни триллеры и детективы. Она сразу сказала, что на детектив это не очень похоже, а потому легко рассталась с книгой. Мне же книга досталась за какие-то 100 рублей (сегодня за эти деньги можно купить разве что стаканчик хренового кофе в автомате) в малом книжном магазине моего города. С нынешними ценами я редко позволяю себе закупаться с ноги по-королевски в розничном магазине, но этот томик абсолютно неприметно лежал на полках с уцененкой. Бедная белая обложка с пожелтевшими страницами и явными следами того, что ее годами перетаскивали со стеллажа на стеллаж, а то и вовсе подпирали ею шаткие полки, торчала где-то между коучерами и детской раскраской.
Была осень, надвигался отпуск. Я вообще не любитель детективов, но мне отчаянно захотелось разгрузить мозг от семейных американских драм Джонатана Франзена и прочитать что-то вроде атмосферного триллера, где к героям даже не надо прирастать. С атмосферностью в итоге сложилось на все сто, а вот подвох я почувствовала на первых же страницах.
Не скажу, что маркетологи «Росмэн» прям-таки кричали из каждого утюга, что это стопроцентная «Дарк Академия», зубодробительный триллер или детектив в духе Фитцека. Они вообще не кричали, я обратила-то внимание на книгу года через два-три после ее издания в России. Возможно, где-то на задворках и болталась неприметная плашка Young Adult, но я читала книгу в разгар осени, с тем самым пресловутым пледом и чашкой чая, и четко понимала, что где-то тут подвох, и не детективов, не триллеров с неожиданной концовкой про злое альтер-эго мне не видать как своих ушей.
Так, тут мне стоит сразу оповестить: это не «Дарк Академия», как почему-то многие думают. И заявлено этого, вроде, тоже нигде не было. Скорее всего, этот миф пошел из-за того, что здесь имеется шлейф Old Money и какая-то одержимость. Но в данном случае эта одержимость строится на элитарном культе и идее высшей расы. Это совершенно уникальный троп — скорее **Dark Aristo** (темная аристократия). Вот так я хочу это называть, а "Тайную историю" Донны Тартт давайте оставим в покое.
Сразу оговорюсь: я давно переросла YA, этот жанр у меня почти на самом последнем месте из всех имеющихся. Но история увлекла, ведь что такое возраст? Правильно, всего лишь цифра. Так дальше я и читала на голом энтузиазме и четко осознавала: я не пищу от восторга сейчас, но совершенно точно пищала бы, будь я лет на десять младше. Это идеальное попадание в аудиторию от 14 до 26 лет. Упор здесь сделан на крепкий сюжет. Да, есть романтические линии, но убери их из книги — и она ничуть не потеряет начинку.
Чтобы было понятно, о чем речь: S.T.A.G.S. — это атмосферные описания английского поместья, замшелых местных обычаев и аристократов, какими они остаются и в наши дни. М.А. Беннетт описывает ритуалы знати явно со знанием дела (она изучала историю в Оксфорде, насколько мне известно). Ну во всяком случае, я доверяла автору на протяжении всего повествования, а это уже огромный плюс — когда подростков, на чьи души и рассчитана книга, не держат за недалеких детей, которым можно втолкать любую ересь с красивыми картинками.
Кстати, от элитной школы здесь только начало и конец. Большую часть времени события происходят в закрытом поместье Лонгкросс, куда «Средневековцы» приглашают изгоев на выходные. Эстетика бьет через край: охота аристократов с гончими в твидовых пиджаках (именно в старых пиджаках, это важно для старых денег), английский завтрак, конюшни, замок в тумане и мертвые рога в каждой комнате. Голова оленя буквально гипнотизирует главную героиню в ее покоях. А за роскошным парадным ужином ведутся спокойные разговоры о том, насколько уместен олений стейк на столе цивилизованных людей.
В центре сюжета — тайное общество, которое не ограничивается банальной чистой травлей «дикарей» (да, так высшее общество зовет нас с вами, друзья, такие мы плебеи). Всё это превращается в целый культ.
И вот тут кроется главная проблема тех, кто пришел за триллером: **здесь нет типичных игр на выживание**. Главных героев не отлавливали как кроликов, чтобы скинуть их в лес и бегать за ними с автоматами и гончими. Привлеченная аудитория ждала именно натурального, динамичного триллера, а получила нечто другое. Зато здесь есть потрясающая, напряженная динамика между персонажами разных сословий и статусов.
Мне безумно понравилось, как Беннетт прописала белокурых великосветских злодеев. Главного из них, Генри де Уорленкурта, она наделила обаянием, очарованием и высокомерием. Звучит как узнаваемое клише. Но фишка в том, что он **не романтизируется** впоследствии. Ему не приписывают лишнюю, ненужную жесть просто для эффекта. Он показан честно.
Помимо его высокомерного отношения к беднякам (челяди), которая по стипендии получает место в школе для элитных (как это лорды должны учиться с прислугой?), его с таким же рвением смущают богачи, получившие состояние трудом, а не по родовому имени. «Нью Мани» не приветствуются, запомните. Для элитарных студентов бизнесмены — это такая же дешевка из нижнего Ист-Сайда, только в блестках.
Но самый главный конфликт, который редко авторы YA честно прописывают, разворачивается вокруг Шафина. Члены «Ордена Великого Оленя» даже на минуту не могут признать, что юноша из дворянской семьи, королевских кровей, с интеллектом, культурой и манерами получше их собственных — может сравниться с ними. Почему? Потому что он из Индии.
Именно здесь самая гнилая натура персонажа, в которого можно было бы влюбиться как в обаятельного подлеца, раскрывается со стороны жесткого реализма. Цвет кожи для них имеет значение. Исторические события и колониальное прошлое (Британская империя и Британская Индия) имеют значение. Клуб этих аристократов слишком узок, это почти идеология арийской нации, за которой, естественно, стоят их родители.
Подробностей мы не узнаем, потому что в РФ первая книга в массы не пошла. А вот если посмотреть на западную публику, цикл имеет огромный успех: права на экранизацию куплены, во Франции по книге вообще проводили игры. В оригинале книги выходили одна за другой, и их обложки были одновременно привлекающими и минималистичными:
* **S.T.A.G.S. (Олени)** — белая, с облупленной краской и мордой оленя.
* **D.O.G.S. (Собаки)** — терракотовая морда дога.
* **F.O.X.E.S. (Лисы)** — красная (ну в общем логика понятна).
* **T.I.G.E.R.S. (Тигры)** — оранжевая.
* **H.A.W.K.S. (Ястребы)** — фиолетовая.
Это ретро-рисунки напряженных морд животных, высматривающих угрозу из ужаса охоты, где даже на человека могут нацелить ружье, просто чтобы показать его место в пищевой системе.
Я не эксперт книжного рынка, но очевидно, что эту книгу можно было успешно продавать. Мне кажется, проблема «Росмэна» в том, что они выпустили ее как единичную историю в 2018 году — накануне пандемии, до того, как YA окончательно ворвался в тренды.
Но у издательства было время отследить рынок и исправить оплошность. Им явно не хватало чисто подростковой линейки, которую в то же время блестяще выстраивали конкуренты:
* **Издательство МИФ** наглядно показало, как делать кассу на визуале. Они взяли азиатские новеллы («Злодейский путь», серия «Магическая битва») и мифологические ретеллинги, одели их в феноменальные обложки с фольгой, добавили внутренние иллюстрации — и тиражи стали сметать с полок.
* **Freedom (Эксмо)** надежно захватили рынок YA, делая ставку на популярные тропы. Именно они порвали чарты продаж циклами «Жестокий принц» Холли Блэк и «Королевство шипов и роз» Сары Дж. Маас.
* **Mainstream (АСТ)** вообще продемонстрировали силу комьюнити. Это они издали «Шестерку воронов» Ли Бардуго и вывели в абсолютный культ цикл «Все ради игры» (Лисья нора) Норы Сакавич — серию, которая в России стала популярнее, чем у себя на родине, исключительно благодаря правильному позиционированию и фанатскому сарафанному радио.
### Почему S.T.A.G.S. взорвал бы книжный БукТок сегодня
Если включить холодную аналитику, **переиздание цикла S.T.A.G.S. сегодня — это гарантированно прибыльный проект**. У этой истории есть пункты, по которым она идеально ложится в алгоритмы современного книжного интернета:
1. **Эстетика Old Money.** Хештег #oldmoneyaesthetic имеет миллиарды просмотров в TikTok. Теннисные корты, старый твид, классическая архитектура и закрытые клубы. Книга — это 100% концентрат этого визуального кода, который сейчас продает сам себя.
2. **Троп «Eat the rich» (Ешь богатых).** Аудитория обожает истории, где вскрывается гнилое нутро элиты. Классовое неравенство, расизм и жестокость, спрятанная за идеальными манерами — этот конфликт сейчас в абсолютном тренде. Только тут троп переворачивается вверхногами.
3. **Мощный визуал для эдитов (фан-видео).** Поместье в тумане, конюшни, охота с гончими, напряженные ужины, мертвые рога на стенах. Фанатам не нужно ничего выдумывать — автор уже выдала им идеальную раскадровку для тысяч атмосферных роликов в TikTok и эстетичных досок в Pinterest.
4. **Уникальный поджанр Dark Aristo.** Аудитория уже объелась неудачных попыток скопировать бриллиант Донны Тартт, и даже устала от клишированного YA с магией и нескончаемыми балами и переодевашками. У данного цикла есть некая уникальность.
5. **Адекватный, неромантизированный злодей.** Читатели устали от токсичных парней, которым всё прощают из-за красивых скул. Генри де Уорленкурт — это пугающе реалистичный социопат с имперским комплексом. В контексте нет бездарных оправдашек в духе "ну он же убивает только плохих..." И в то же время он не является мега злодеем. Ведь на деле, это всего лишь продукт верхушки общества с традиционализмом головного мозга.
И глядя на всё это, я понимаю, как же всё-таки критично важно правильно позиционировать книгу. Парадоксально, но продай они её сразу серией из пяти штук — она бы пошла как горячие пирожки. Да, я понимаю, что публиковать всё и сразу — это финансовые риски. Но сейчас правила игры на рынке изменились. Сегодня издательства прекрасно знают, о чем история и сколько в ней будет частей, а анонс о том, что это «полностью завершенный цикл», форсится в рекламных кампаниях как мощнейший толчок для продаж. И в общем-то, многие издательства сейчас заранее хоть как-то анонсируют, что продают лишь первую часть, но ребятки, смотрите, есть вторая и третья, вы только поддержите рублем — будет у вас красивая коллекция из фэйри на полочке.
«Росмэн» тогда промахнулся. Они протянули время и своими руками зарыли на корню потенциально горячий культ. Насколько же важно издателям чувствовать тренды. Теперь мне искренне хотелось бы прочитать продолжение в РФ. Даже интересно: какое издательство могло бы забрать эти права сегодня, как бы они интерпретировали обложки и стали бы их менять?
***
**P.S. От автора:**
Кому тоже отчаянно не хватает эстетики темной аристократии, старого твида и мрачных английских поместий — заглядывайте ко мне в группу ВК https://vk.ru/club237240329. Группа совсем новая, собираю клуб по общему интересу. Никаких кликбейтов, шок-контента или вымогательств. Просто уютные посиделки, где от участников ничего не требуется.
А для тех, кто хочет проверить, кем бы он оказался на выходных в поместье Лонгкросс — охотником или дичью, — я сделала атмосферный тест: https://uquiz.com/Wegdhc.
На этом всё. Мое мнение высказано, ухожу в закат читать дальше!
