Молодые предприниматели

В прошлом материале мы рассмотрели основные шаги к созданию маркетинговой стратегии.

Интересно, что многие пытаются зайти через маркетинговую стратегию. Самая распространённая ошибка при её разработке — отсутствие блоков. Каждый из блоков существенно влияет на развитие всей рекламной кампании и сайта.

Ниже разберём, как отсутствие одного или нескольких блоков приводит ко всяким весёлым ситуациям.

Ошибка №1. Строим маркетинговую стратегию в отрыве от финмодели

Представьте ситуацию: целый год вы сотрудничаете с клиентом и получаете от него 500.000 р. Так, на привлечение вы можете потратить 100.000, а то и 150.000 р. Смысла снижать стоимость нет. Вы точно знаете — экономика сойдется исходя из финансовой модели.

При снижении стоимости вы начнёте привлекать тех, кто не сможет купить, либо тех, кому ваши услуги не нужны.

Бывает и по-другому: продукт стоит 50.000 р. Чистая прибыль с него — 10.000 р. На привлечение клиента для этого продукта компания может потратить 5.000 р. Если конверсия отдела продаж — 20%, то стоимость лида снижается до 600 р. Она не должна быть дороже квалифицированного лида. Если реально оценить ситуацию, при которой лиды не все квалифицированные, то пороговая стоимость лид составит 300 р.

Вот у вас есть 300 р. Каналы нужно подбирать те, где вы сможете уложиться в эти 300 р. Если стоимость лида будет больше — компания начнёт уходить в минус.

И тут закрадывается вопрос — сколько вы готовы потратить на привлечение одного клиента? Как это просчитать и на что опираться?

Вы не можете просто прийти к подрядчику и сказать: «хочу потратить 1000 или 5000 р». Поэтому финмодель предполагает наличие пунктов:

• прирост на N-количество клиентов;

• средний чек;

• % рентабельности;

• средняя маржинальная и средняя чистая прибыль;

• заработок с единицы продукции.

Исходя из этого вытекает понимание:

• сколько компания готова тратить на привлечение одного клиента;

• сколько компания зарабатывает с этого клиента (берём во внимание и первую продажу, и последующие).

Не стоит забывать, что некоторые компании сотрудничают с клиентом вдолгую.

Например, клиент принял решение ежемесячно покупать у вас партию гвоздей. С первой покупки вы не зарабатываете ничего, потому что потратились на привлечение. При этом вы экономите на этом клиенте в следующих сделках. Вам уже не нужно тратить деньги на то, чтобы он к вам пришёл. Он обращается и так. Соответственно, вы выходите в плюс.

Именно поэтому необходимо формировать финансовую модель. Чтобы понять — а сколько мы можем потратить, чтобы заработать больше?

P.S. Или хотя бы не уйти в минус.

Отсутствие модели или некорректное её заполнение приведут к перерасходу средств и убытку.

Ошибка №2. Размытый фокус, который перегружает отдел продаж клиентами с низкой маржой

В игру вступает ABC-анализ или по-русски — понимание, какие клиенты приносят наибольшую маржинальную и чистую прибыль, а какие — геморрой.

Давайте возьмём ситуацию, при которой в ваш отдел продаж попадает 100 клиентов. 60 из них — те, кто либо вообще не понимает ваш продукт, либо не может купить. 40 — те, кто готов купить здесь и сейчас. Больше времени менеджеры тратят на первую категорию, их же больше. А остальные уходят на второй план, хотя именно на них держится ваша прибыль.

Когда клиент начинает проводить ABC-анализ, то может произойти следующая ситуация:

• 20% от всех клиентов приносят 80% прибыли;

• 70% от всех клиентов приносят 20% прибыли;

• оставшиеся 10% покрывают затраты на привлечение этих 90%.

Рассмотрим на примере компании, которая занимается поставками природного камня.

Самый большой объём продаж приходится на речную гальку — 74 продажи по 100.000 р. При этом её по объёму догоняет галька мраморная — 34 сделки по 202.000 р.

Разрыв в общем объёме продаж небольшой, при этом количество сделок в два раза меньше, а стоимость в два раза больше.

По среднему весу сделки гальку мраморную догоняет галька полированная. При этом состоялось всего 7 сделок.

А вот мощение из гранита практически в три раза превышает общий объём продаж при минимальном количестве сделок — 5, где стоимость одной сделки 880.000 р.

При грамотном ABC-анализе стоит обратить внимание на следующие категории товара.

В приоритет взяты то, что наиболее востребованы. При этом стоимость разовой сделки не имеет значения: галька речная за 100.000 р или мощение из гранита за 880.000 р.

Если неправильно определить ключевые продукты, то компания будет тратить деньги на то, что ключевую прибыль не принесёт.

Ошибка №3. Лиды пришли, да только не…

Девушка, 35 лет, хочет реализации.

Именно так толкуют свою аудиторию некоторые компании. Реальные данные отсутствуют, как и сегментация. О кастдевах некоторые вообще даже не слышали.

Давайте представим ситуацию: вы сделали классный продукт, который стоит дорого. Анализ целевой аудитории остался на уровне: девушки 25-35 лет, которые мечтают изменить свою жизнь.

Под эту категорию попадает огромная часть населения.

Вы решили вести продажи через вебинар: подготовили рекламу, запустили её на разных каналах. Наступает день X, когда вы должны стать миллионером. На эфир подключилось около 200 слушателей…но купили продукт 3 человека.

Это произошло из-за того, что у набранной аудитории не было денег, чтобы купить ваш продукт. Они загорелись идеей, но оплатить не смогли.

Чтобы таких ситуаций не происходило, вы должны анализировать свою ЦА более детально. В этом вам поможет кастдев.

О том, что такое кастдевы и как мы начали их проводить подробнее можно почитать в статье «Обман и ложные обещания: что директора по маркетингу говорят про подрядчиков по SEO и контексту?».

Анализ может выглядеть следующим образом:

Исходя из этого, можно выделить:

• боли;

• страхи.

Можно сколько угодно представлять и прописывать гипотезы, а можно один раз спросить и получить самый точный результат.

Тыкать пальцем в небо легко, но будут последствия в виде:

• мизерных продаж;

• высокой стоимости лида;

• низкой конверсии.

Ошибка № 4. Анализ конкурентов датируется прошлым веком

Несколько лет назад вы провели анализ конкурентов, красиво оформили файлик и…забили. Вы решили, что этого хватит на ближайшие 10 лет.

В реальности это работает не так.

Мир маркетинга меняется каждый день, а вместе с ним и ваши конкуренты.

• кто-то разрабатывает новые продукты;

• кто-то повышает качество, а с ним и цену на продукт;

• кто-то находит новые рекламные каналы и т. д.

Регулярный анализ конкурентов нужен, чтобы:

• понять рынок;

• проанализировать конкурентные коммерческие предложения;

• составить картину потенциального покупателя вашей ниши.

Конкурентный анализ позволяет вам быть в курсе новых продуктов. Например, на основе прогнозов, мы видим, что в 2024 году на рынке появились агентства, которые специализируются на ИИ разработке. Нам необходимо продумать — а что мы можем предложить из этой сферы нашим клиентам?

Ошибка №5. Не умеем нанимать и управлять подрядчиками

Вы можете подготовить рабочую маркетинговую стратегию; понять целевые показатели на основе финмодели; проанализировать ЦА, конкурентов и продукт и т. д.

Но…слить всё в трубу при реализации. Почему? Потому что наняли не тех.

При этом вам будет казаться, что маркетинг не работает из-за стратегии. На самом же деле — из-за дурных подрядчиков.

Ранее я написал подробный материал о подрядчиках, где рассказал:

• какие типичные ошибки можно совершать при подборе подрядчиков;

• нюансы, на которые стоит обратить внимание при поиске;

• 9 шагов на пути к идеальному подрядчику.

Прочитать о том, почему подрядчики по digital-маркетингу все время лажают и как это исправить, можно здесь.

Ошибка №6. Опасная цифра 1 или непродуманный план Б

События, которые происходят в мире (начиная с кризиса 2008 года, коронавирусом и т. д.) учат выстраивать, во-первых, гибкую маркетинговую стратегию, во-вторых, иметь план Б.

Давайте вспомним ситуацию, когда начали отключать facebook и социальную сеть с картинками*. У многих был только один рекламный канал — таргет, который был настроен на упомянутых площадках.

* Продукты компании meta, которые признаны иноагентами.

Многим пришлось судорожно переключаться на другие каналы: ВКонтакте, Яндекс.Директ, Telegram и т. д.

Подобные ситуации наглядно демонстрируют, что у каждой компании должно быть несколько источников клиентов. Не только из-за глобальных событий. Ваш подрядчик может пропасть, менеджер по продажам заболеть, а к кабинету в ВК вы перестанете иметь доступ.

В этом и заключается опасность цифры 1.

Например, мы сотрудничаем с компанией, которая занимается производством и продажей окон.

У них есть три сайта, два из них ведём мы, другой — подрядчик. На каждом сайте настроена контекстная реклама. На два сайта настроено SEO. Плюсом идёт реклама по телевизору. Команда менеджеров по продажам состоит из 5 человек.

Риски минимальны. Это говорит о том, что если один из рекламных каналов перестанет работать, то компания не останется без клиентов. Их подхватят другие каналы.

То же касается и подрядчиков. Единственным поставщиком услуг быть хорошо, но для заказчика это может быть чревато.

Эти истории работают в связке. Что это значит: у вас есть 5 рекламных каналов и на каждом работает отдельный подрядчик (или хотя бы несколько). В противном случае может получиться так: все каналы перестанут работать из-за невозможности функционирования единственного поставщика услуг.

Число 1 в бизнесе — самое опасное.

Ярким примером служит Coca Cola. Рецепт напитка знают всего 2 человека в мире. Чтобы не сложилось неприятной ситуации, им запрещено летать на одном самолёте.

Ошибка №7. Неподготовленные отделы

Представим, что у вас всё получилось. Стратегия готова, сайт запустили, рекламу настроили, лиды полились водопадом.

Что происходит дальше?

Отделы продаж, которые были рассчитаны на прежний поток, перестают справляться с входящими заявками.

Может быть и другая ситуация: менеджеры справляются, но процесс тормозит производство.

Это то же самое, как если бы вы на ладу поставили двигатель от BMW. На первый взгляд кажется, что машина поедет быстрее. Но другие узлы, агрегаты, да даже коробка передач — они не заточены под такой двигатель.

Машина как бизнес — это система, где всё между собой взаимосвязано. Недостаточно заменить лишь одну деталь, и надеяться, что выручка вырастет, производство справится и т. д. Баланс должен быть везде.

Поэтому если вы готовитесь к масштабированию, то вам нужно подумать обо всех отделах, включая отдел продаж и производства.

Подытожим?

Маркетинговая стратегия — это комплекс работ, где важна каждая составляющая:

• финансовый план;

• ABC-анализ;

• анализ ЦА;

• найм подрядчиков и сотрудников;

• план Б;

• производство.

Все пункты между собой взаимосвязаны. Именно поэтому в случае сбоя одного механизма, ломается весь.

Поэтому при качественной разработке и реализации стратегии учитывайте и отделы продаж с производством. Именно они конвертируют входящие заявки в деньги.

Однако на этом мучения не закончились. Объявления запустились и поначалу даже шли показы. Вскоре выяснилось, что дневные лимиты не откручиваются!

Срок рекламы был ограничен 10 днями — до Нового года, так как товары позиционировались в качестве новогодних подарков. За это время нужно было использовать назначенный бюджет и получить максимум кликов.
На каждое объявление был установлен дневной лимит 1000 руб. Но он не откручивался, тратилось максимум 600 руб. Решили сделать большее число объявлений с лимитом 500-600 рублей. Но даже этот лимит не откручивался.

Максимум тратилось 150 руб. Начинались показы, клики, а потом всё стопорилось. То есть объявления просто не показывали аудитории!
Снова пришлось переписываться с поддержкой ВК-рекламы. Поддержка ответила, что объявления проигрывают в аукционе и нужно менять целевую аудиторию и поднимать лимиты. Всё было сделано, но это не помогло.

ЦА 600 тысяч человек рекламный кабинет упорно помечал жёлтой галочкой и утверждал, что ЦА слишком большая, надо сужать. Хотя в случае с рекламой от другого клиента, где тоже ЦА 500-700 тысяч, была зелёная галочка — значит, алгоритмы не считали такую ЦА слишком широкой.
Новый рекламный кабинет, конечно, ещё сырой. Функция рекламы магазина на маркетплейсе работает со сбоями.

В конце концов было решено сменить рекламный объект и указать в рекламной кампании категорию «Сайт» вместо «Каталог товаров→ Магазин на маркетплейсе».

В этой категории для настройки рекламы по целевым действиям нужно создать рекламный пиксель, а на Озоне его разместить не получится. Подробности о настройке пикселя есть в руководстве ВК рекламы

Но есть лазейка: пиксель можно просто создать и настроить, но нигде не размещать. Так и сделали.

Это сработало!
Пошла открутка объявления, пошли клики.

Таким образом, с рекламным объектом «Сайт», мы получили переходы на магазин продавца на Озон,
а с рекламным объектом «Каталог товаров» → «Магазин на маркетплейсе» практически ничего не получили.

Я уцепился за слова Владимира, что «он пытается всем угодить», и мы стали разбираться, в чем это проявляется применительно к бизнесу. Такой подход помогает понять, как особенности мышления предпринимателя создают ему проблемы, а затем помочь перестроить как само мышление, так и бизнес-процессы, которые это мышление породило.

Выяснилось, что Владимир:

• требует, чтобы сотрудники готовили коммерческие предложения на все клиентские заявки, даже неперспективные; 

• тратит много времени, чтобы выслушать все идеи сотрудников, а еще боится конфликтов, пытается всех примирить и найти компромисс;

• пытается работать со всеми клиентами и оказывать все услуги, из-за чего распыляются ресурсы агентства, а позиционирование хромает;

• видит, что с продажами беда, но не хочет в это погружаться, поскольку придется конфликтовать с продажниками, а он этого не хочет.

Владимир рассказывал медленно. Видно было, что сама необходимость думать об этой ситуации лишала его энергии.

— Представь, что тебя ничего не сковывает, — сказал я, — что ты можешь без чувства вины не работать с клиентами, с которыми не хочешь, а ненужные клиенты отпадут сами собой. Каким тогда было бы твое агентство? Чем бы ты хотел в нем заниматься? С кем работать? Кого из сотрудников оставить?

И внезапно Владимир преобразился. Он начал расписывать, каким видит свое агентство. Чувствовалось, что долгое время он не разрешал воплощать свои мечты, а жил только для других. А главное, мечты стали превращаться в план для пошаговых изменений, которые через 4 месяца позволили увеличить прибыль на 65%.

Я давно был на тебя подписан, но долго не решался к тебе прийти. Это было равносильно признанию, что я сам не тяну свое агентство. Последней соломинкой стало, когда у нас сорвалось 11 сделок одновременно! Стало понятно, что делаю что-то не то. После нашей работы жалею только, что не пришел раньше. Я не просто потерял зря время, я практически успел разочароваться в себе и возненавидеть клиентов.

Из отзыва Владимира

Увеличиваем продажи

Во время наставничества мы анализируем бизнес-процессы и заменяем кривые на эффективные. Еще во время первого разговора меня насторожило, что менеджеры Владимира готовят кучу коммерческих предложений всем клиентам без разбора, поэтому мы начали с продаж.

Работа в агентстве была построена следующим образом.

1. Прилетала заявка от потенциального клиента (клиент заполнял небольшой бриф).

2. Менеджер делал коммерческое предложение и отправлял клиенту.

3. После этого клиент обычно пропадал, и менеджер долго пинал клиента, пытаясь добиться ответа. Большинство клиентов отвечало: «Мы думаем», и пропадало навсегда.

4. Иногда клиенты выходили на связь, и начинались уточнения задачи и корректировки предложения.

5. Самые стойкие клиенты доходили до стадии договора. Конверсия из заявки в договор составляла 8%.

Такой подход создавал сразу кучу проблем:

• многие заявки присылали секретари, чтобы иметь коммерческое предложение под рукой на всякий случай;

• бриф давал возможность лишь примерно понять задачу, поэтому менеджеры либо не угадывали настоящую задачу клиента, либо тратили кучу времени на внесение правок;

• из-за долгих ответов и переписок процесс продажи растягивался бесконечно;

• требовалась куча времени, чтобы составить КП и ответить всем клиентам.

Естественно, этот процесс мы с Владимиром пересобрали:

1. Обновили форму заявки, чтобы с самого начала понимать, насколько клиент перспективен для агентства и уделить ему больше внимания (Если бы мы сначала не проработали с Владимиром его желание быть хорошим и нравиться всем клиентам, он бы не инициировал эти изменения. Кстати, именно из-за неосознанного саботажа собственника часто не внедряются предложения бизнес-консультантов. С самими предложениями все отлично, но они не вписываются в убеждения предпринимателя, которые для начала важно осознать и трансформировать).

2. Стали предлагать клиенту сразу созвониться. Этот шаг отсекал всех секретарей, которые складируют коммерческие предложения на случай: «А вдруг шеф спросит!». На созвон приходили только реально заинтересованные клиенты.

3. Проводили созвон, на котором знакомились, уточняли задачу, расспрашивали про все хотелки и ограничения клиента. Это позволяло не гадать как раньше, а сразу сделать клиенту релевантное предложение.

4. На следующем созвоне презентовали клиенту решение. Если клиенту что-то не нравилось, то тут же его корректировали. Процесс продажи перестал растягиваться на месяцы.

Что это дало? Общая конверсия из заявки в договор выросла до 19%. Но при этом нагрузка на менеджеров снизилась, поскольку 68% заявок оказывались нерелевантными (клиенты либо не выходили на созвон, либо не удовлетворяли параметрам агентства). То есть конверсия из созвона в договор была уже 60%. Если добавить, что средний чек вырос на 34%, то только одно изменение схемы продаж озолотило клиента, и он выручка выросла больше чем в 3 раза. От идеи до полноценного внедрения прошло 3 месяца.

Считаем прибыль и понимаем, как сделать ее больше

Если вы хотите увеличить прибыль своего бизнеса, надо научиться ее считать и понимать, за счет чего она получается. Для этого важно оцифровать бизнес по направлениям и посчитать их рентабельность.

В агентстве у Владимира под каждый проект готовили сметы, то есть прямые расходы на проект считали, а вот косвенные уже нет. Также не всегда учитывали доработки по уже реализованным проектам. Поэтому когда мы погрузились в цифры, то сделали много «чудесных» открытий.

Например, оказалось, что некоторые сотрудники убыточны для агентства. Так, загрузка SMM-специалистов на клиентских проектах колебалась в разные месяцы от 35 до 55%. То есть клиенты оплачивали от 35 до 55% зарплаты этих специалистов, а остальное покрывалось из прибыли агентства.

Еще одним неприятным открытием стал тот факт, что направление разработки тоже оказалось убыточным. Хотя по сметам проекты были прибыльны, большое число последующих доработок, которые не оплачивались, генерировали убыток.

Клиентов мы тоже распределили с точки зрения прибыльности и обнаружили, что один крупный клиент приносит много гемороя и мало денег, а несколько небольших клиентов откровенно убыточны. Происходило это из-за желания Владимира всем нравится, поэтому клиенты регулярно пользовались скидками и требовали внимания аккаунтов, что сильно било по прибыли.

Я здорово разозлился, когда увидел, как бездарно тратятся деньги. Без цифр я чувствовал себя беспомощным и легко соглашался с доводами сотрудников, что они много работают и делают много полезного. Цифры открыли мне глаза.

Я расстался с несколькими сотрудниками и клиентами и почувствовал, Добби, наконец, свободен! Особенно был счастлив написать двум клиентам-мозгоклюям, что мы завершаем работу, и не чувствовать угрызений совести. Раньше я так не мог.

Из отзыва Владимира

В результате Владимир:

• полностью закрыл SMM-направление у себя в агентстве и передал эти работы подрядчикам, добавив свою наценку. Если раньше он терял на этом направлении, то теперь стал стабильно зарабатывать 20%.

• пересмотрел договоренности с убыточными и малорентабельными клиентами, либо расстался с ними.

• погрузился в направление разработки и вскрыл много проблем. Сейчас направление еще не вышло в плюс, но хотя бы стало себя окупать.

Показываем ценность своей работы

Еще одним большим блоком работы стала работа над маркетингом агентства. Как и многие предприниматели, которые стремятся делать все на высшем уровне, Владимир был перфекционистом. Из-за этого он боялся показывать клиентские проекты во всей красоте: «Вдруг мы создадим завышенные ожидания, клиент придет, а потом что-то не получится, и он разочаруется в нас», «Вдруг мы напишем, какие мы молодцы, а конкуренты нас засмеют, поскольку они делают не хуже». Как следствие, кейсы агентства были очень сухими и не отражали крутизны агентства.

— Слушай, — спросил я, — а если бы к тебе пришли конкуренты и сказали: «Владимир, давай ты будешь отстегивать нам процент от своей прибыли, а мы не будем тебя хейтить», ты бы согласился? Какой процент прибыли готов был бы им отдать?

— Никакой, — удивился Владимир, — я не настолько боюсь хейтеров, чтобы это делать.

— Так ты уже это делаешь. Когда ты не публикуешь кейсы и не рассказываешь о себе, твои заказы уплывают конкурентам. Вероятно, ты уже потерял несколько миллионов из-за своего скромного маркетинга.

Этот аргумент оказался действенным. После того, как мы разобрали, откуда растут ноги у убеждений Владимира, и как эти убеждения мешают продвигать агентство и получать качественных клиентов, мы всерьез взялись за маркетинг.

Золотая жила, которая все это время была у Владимира, но которую он использовал от силы на 10%, состояла из:

• клиентской базы на 3000+ контактов;

• кейсов, которые предстояло интересно описать.

Как пишут кейсы большинство агентств? «Мы что-то делали, делали и, наконец, сделали». Читать такое скучно. А главное, все агентства выглядят одинаково, поэтому и нет разницы кого выбирать.

Именно это мы изменили в первую очередь. У Владимира было то преимущество, что, во-первых, его команда глубоко погружалась в бизнес клиента, во-вторых, у Владимира были отличные отношения с клиентами. Это позволило сделать не просто кейсы, а увлекательные истории, как агентство помогало своим клиентам необычным образом решать проблемы, которые не знали как решить 90% конкурентов.

Благодаря интервью с клиентами получилось передать глубокое понимание проблем отрасли, а затем показать элегантное решение этих проблем и подкрепить его отличным результатом.

В итоге кейсы Владимира смотрелись необычно, и когда мы стали рассылать их по базе, это сразу дало хороший эффект. Если раньше отклика или не было вовсе, или падала 1-2 заявки, то новые варианты кейсов стали приносить от 16 до 22 заявок. Впервые собственная рассылка агентства стала полноценным каналом привлечения клиентов, что очень порадовало Владимира. 

Вместо итога

Я выделил наиболее яркие моменты в нашей работе, но, разумеется, за 4 месяца мы сделали и много других вещей, которые касались оптимизации работы агентства. На мой взгляд, ключевая ценность подобного формата заключается в том, что он дает возможность одновременно:

1. помочь предпринимателю перестроить мышление и отказаться от убеждений, которые мешают развивать бизнес и кайфовать от процесса;

2. найти точки роста и оптимизировать процессы так, чтобы они увеличивали прибыль, а не уменьшали ее.

Больше всего я ценю в нашей работе даже не рост финансовых показателей, хотя за них тоже огромное спасибо, а внутренние изменения. Я перестал быть тряпкой и стал ясно понимать, каким хочу видеть свой бизнес. Изменилось состояние, а за состоянием подтянулись и результаты.

И цифры. Я недооценивал, насколько важно оцифровывать все процессы. Это дает надежную почву в принятии решений. Для меня цифры стали палочкой-выручалочкой в разговоре с клиентами и сотрудниками.

Из отзыва Владимира

Если говорить про финансовый эффект от наставничества, то его было легко отследить, поскольку прибыль агентства за последний год от месяца к месяцу была плюс минус одинаковой. Мы начали работать в октябре 2023, и в декабре, когда внедрили новую схему продаж, прибыль выросла на 48%, а в январе уже на 65%.

В этом нет ничего удивительного, поскольку во многих работающих прибыльных бизнесах достаточно провести инвентаризацию бизнес-процессов, разобраться, какие из них влияют на прибыль, и оптимизировать их, и бизнес начинает расти.

Если у вас в планах на этот год начать расти, приходите на на бесплатную диагностическую сессию. Я помогу вам наметить пошаговый план для развития вашего бизнеса и покажу, как за 1-2 месяца вы сможете увеличить свою прибыль.

Если статья вам понравилась, подписывайтесь на канал, где я много пишу о том, как идти к своим целям vopreki неблагоприятным обстоятельствам.