Молодые предприниматели

🧠 Как Алишер Моргенштерн построил личный бренд на грани фола, превратился в машину для зарабатывания миллионов — и почему всё пошло под откос.

Это — не просто музыкант или YouTube-блогер. Это явление. Его феномен заключается в способности вызывать сильные эмоции у широкой аудитории, управлять вниманием общества и превращать каждую реакцию в деньги. Он стал иконой времени, потому что воплотил мечту цифровой эпохи — зарабатывать миллионы не на продукте, а на внимании.

📌 Основные аспекты феномена Моргенштерна:

• Провокационный образ. Намеренно шокирующий, вызывающий, эпатажный. Это был не просто артист, это — медийный взрыв.

• Сильный личный бренд. Построенный на скандалах, хейте и хайпе. Он не продавал музыку — он продавал реакцию.

• Эмоциональный отклик. Его творчество вызывало ярость, восторг, раздражение, обожание. Рэпер стал зеркалом эмоций своей аудитории.

• Коммерческий успех. Несмотря на хейт и критику, он заключал рекламные контракты, запускал фастфуды и становился миллионером.

• Популярность у молодёжи. Он говорил с ними на их языке, через TikTok, трэп, мат и мемы. Стал своим.

• Критика и запреты. Его обвиняли в разврате, пропаганде наркотиков, упадке культуры. И всё это только усиливало его влияние.

🔥 Часть 1. Взлёт: Как парень из Уфы стал символом эпохи

Алишер Моргенштерн (Алишер Тагирович Валеев) появился на YouTube в эпоху, когда все «боялись выглядеть глупо». Он начал с пародий на рэперов, абсурдных клипов, развлекательного трэша и сатиры. Его главное оружие — дерзость, гиперболизация и насмешка над индустрией.

1. Старт в Уфе: «Others Crew» вместо университета

- Провалы как фундамент: Два отчисления (педагогический и авиационный вузы) за провокации. Видео с «предложением секса ученице» на практике — первый скандальный инфоповод.

- Уличный рокер: Играл каверы на Цоя и ДДТ в переходах, зарабатывая 2000 ₽/день. Уже тогда понял, что эмоции = деньги .

- Псевдоним «Mama Virgin»: Рок-группа «ММД Crew» и клип «Выше облаков» (2010) — 0 просмотров. Но навык монтажа пригодился позже для Face .

2. #ИзиРеп: Пародии как оружие массового поражения

- Формула успеха: В 2017 г. он начал разбирать хиты Face, Элджея, Бузовой. Пародия «Face — трек за 5 минут» собрала 14 млн просмотров. Секрет? Скандал + имена звезд + простота .

- Ранняя монетизация: Реклама казино и букмекеров («лютый зашквар» по его словам). Уже тогда использовал правило: «Хайп → бабки» .

💡 Ключевые маркетинговые приёмы начала пути:

• Провокация как контент-стратегия. Алишер сразу выбрал путь эпатажа. Он не пытался «понравиться всем» — он вызывал реакцию. Любую. Главное — быть в центре внимания.

• Мемность и визуальные образы. Его образ — яркий, запоминающийся, вызывающий. Грим, тату, золотые зубы, нелепые костюмы. Он стал героем мемов — а значит, бесплатной вирусной рекламы.

• “Убивай кумиров”. Рэпер критиковал и пародировал известных рэперов, привлекая их аудиторию. Даже хейт стал частью его роста.
  
  💰 Пик карьеры: Моргенштерн как бизнес-машина

К 2020 году Моргенштерн стал не просто музыкантом — он превратился в бизнес-платформу.

🎯 Что он делал на пике:

• Запускал клипы как инфоповоды. Каждый новый трек — как мини-событие в инфополе. С клипами, пресс-релизами, TikTok-челленджами и “утечками”.

• Монетизация скандалов. Его суды, штрафы, запреты — всё это он обращал в контент. Вышел штраф за пропаганду — он тут же выпускает клип с отсылкой к нему. Скандал стал топливом для новых запусков.

• Коллаборации с брендами. Вершиной стал фастфуд Kaif Burger, кроссовки, духи и даже казино. Моргенштерн стал «брендом» сам по себе.

• Работа с TikTok и Telegram. Его команда жёстко работала с микроинфлюенсерами: запуск клипа сопровождался волной коротких видео, сторис, флешмобов.

• Создание хайп-контента с расчётом. Всё просчитывалось: когда, где, кому и как «взорвать» инфополе. Это не хаос — это гениальный маркетинг с видом на безумие.

💥 Эмоции — его главный продукт

Как сказал сам Моргенштерн:

«Самое главное — вызывать эмоции. Без эмоций ты никто».

И он был прав.

Человеческий мозг устроен так, что мы лучше всего запоминаем эмоционально насыщенные события. Особенно — негативные. Страх, злость, возмущение, шок, смех — вот главные движки контента.

🔺 Что делал Морген:

• Выпускал трек, в котором читал рэп о наркотиках,

• Надевал на сцену женское бельё,

• Плевал на моральные нормы,

• И всё это превращал в «новость дня».

Давил на эмоции. Это была не просто музыка — это был театр эпатажа, игра с общественным порогом допустимого.

🎭 Образ, который невозможно забыть

Морген — один из самых узнаваемых артистов десятилетия. Не благодаря песням. А благодаря визуальной провокации.

💡 Что создаёт мощный личный бренд:

• Яркий визуальный образ: татуировки на лице, грильзы, абсурдные и гламурные костюмы, кислотные цвета, нелепые парики.

• Постоянное переосмысление: в одном клипе он — чёрт в латексе, в другом — поп-звезда с перьями, в третьем — бизнесмен из 90-х.

Каждый выход — это манифест.

Он не боялся выходить за рамки, делать то, на что другие не решались. Он был анти-звездой, ставшей звездой.

Часть 2: Инфоповоды, хайп и искусство шума

Моргенштерн — мастер информационных взрывов. Он понимал: в эпоху клипов и TikTok побеждает не лучший, а самый обсуждаемый.

🧨 Как он создавал инфоповоды:

• Тщательно распланированная провокация. Знал, что скажет, кому скажет и что произойдёт после.

• Скандалы как инструмент PR. Его вызывали в суд — он выходил с ухмылкой. Его критиковали чиновники — он снимал клип. Он даже умудрился встроить штрафы и повестки в маркетинг релизов.

• Разрывы шаблонов. Альбом, который “написан за 5 минут” и становится хитом. Клип, в котором играет с обнажёнными актрисами. Это не просто дерзость — это просчитанный медиаплан.

• Участие в политике. Его критика в сторону государства привела к запрету деятельности в России. И это тоже стало частью легенды.

Каждый его релиз — это не просто музыка, а шумовая волна, которая заполняла YouTube, Telegram, TikTok, СМИ. И всё это — практически без бюджета.

🤝 Коллаборации как усилитель влияния

Один из самых недооценённых, но гениальных ходов Моргена — коллаборации.

📊 Примеры:

• Рекламные интеграции с брендами:

  • Альфа-Банк, Kaif Burger, Black Star.

  • Он делал это эпатажно, но в рамках образа, не теряя аутентичности.

• Музыкальные коллаборации:

  • Его дуэты с Элджеем, Тимати, Yung Trappa или Slava Marlow делали каждый релиз событием.

• Коллаборации с TikTok-звёздами.

  • Челленджи, танцы, мемы — всё это помогало создавать лавину органического охвата.

Коллаборация в понимании Алишера — это не “совместный проект”, а взаимное усиление брендов. Он не просто делал фит — превращал это в общий хайп-ресурс.

Часть 3: Падение, ошибка и маркетинговые выводы

📉 Почему всё рухнуло?

В какой-то момент внимание превратилось в прицел. В 2021 году оказался в центре политического давления. Государство увидело в нём угрозу, а бренды — риск. Он стал «токсичным».

Ключевые точки его падения.

1. Провокации vs закон:

- 2021: СК РФ начал проверку за «пропаганду наркотиков» (тексты песен, клипы). Рэпер уехал из России, опасаясь уголовного дела.

- 2022: Статус иноагента по решению Минюста. Результат:

- Банк заблокировал счета; 

- Рестораны «Kaif Provenance» и «Kaif Burger» закрыты санврачами; 

- Коллабы с российскими артистами — под запретом.

2. Эпатаж без границ:

- Женщина года GQ 2020: Появился в платье и шляпе — СМИ обсуждали «падение нравов».

- Инвалидная коляска на МУЗ-ТВ: Приехал так из-за обиды на победу Реввы. Публика возмутилась: «Перешёл черту» .

3. Бизнес на песке:

- Рестораны открыты на пике славы (2021), но не адаптированы под кризис. После отъезда основателя — разорены .

- Развод с Диларой (2022): Лишился образа «семейного человека». Публикация переписок усугубила.

🚨 Причины падения:

1. Отсутствие стратегии выхода из роли. Он создал образ, который невозможно было эволюционировать. Алишер остался заложником персонажа, не смог “повзрослеть” вместе с аудиторией.

2. Слишком резкий конфликт с государством. Он не просто троллил систему —  перешёл черту. А в России это грозит не баном в Instagram, а реальными последствиями.

3. Переоценка силы личного бренда. Рэпер думал, что его популярность нерушима. Но как только его выдавили с ТВ, YouTube и из новостей — началось падение.

4. Зависимость от хайпа. Он не построил долгосрочную ценность. Без ежедневного инфоповода, скандала или провокации — начал терять силу.

❌ Ошибки в маркетинге:

1. Отсутствие стратегии эволюции. Его персонаж был слишком резким, чтобы «взрослеть». Он не смог перезапустить себя как Оксимирон или Тимати.

2. Политическая наивность. Критиковать государство — это не шоу. Это уже война. А он думал, что это просто «ещё один инфоповод».

3. Перегруз аудитории. Постоянный хайп утомляет. Людям нужна пауза. Он не давал её.

4. Зависимость от платформ. Его выдавили из YouTube, СМИ, соцсетей — и его не стало в инфополе.

🎯 Что из этого должен понять маркетолог?

Алишер — учебник по личному бренду, влиянию и медийной агрессии. Он добился фантастических высот с минимальными вложениями и максимальной дерзостью. Но его путь — неустойчивый. Моргенштерн — это школа маркетинга 2020-х. Изучив его путь, можно понять, как управлять вниманием в перегретом цифровом мире.

4 наглядных приёма, которые он использовал и они взорвали рунет  (готовые схемы):

✅ 1. Карусель эмоций: Ненависть = вовлечённость

Теория от Моргенштерна: «Нельзя вечно нравиться. Чередуйте радость, злость, отвращение — так аудитория не заснет» .

Практика:

- Сжег 100 000 ₽ на камеру (2018) → волна возмущения → рост подписчиков .

- Клип «Пососи» (2020) — рекорд по дизлайкам (1.6 млн). Его реакция: «Отлично! Это тоже статистика».

✅ 2. Обман ожиданий: Клип за 10 лямов = реклама Альфа-Банка

- Анонсировал «клип за 10 млн» → подписчики ждали дорогой съемки → выпустил ролик с картой банка. Результат:

- 24 млн просмотров; 

- Должность «директора по работе с молодежью» в Альфа-Банке; 

- Иск от ФАС за нарушение закона о рекламе (алкоголь, мат, необоснованное превосходство бренда) .

✅ 3. Символы вместо логотипов: 666 = Моргенштерн

- Татуировка «666» на лице — не мистика, а маркетинг: «Хотел, чтобы люди видели цифры и вспоминали меня». Это работает лучше логотипа .

- Дреды → сбрил на камеру → новая тату «моргенштерн» (оружие). Каждая смена образа — инфоповод .

✅ 4. Феномен «сиюминутной искренности»

- Менял маски без потери доверия:

«В интервью у Дудя — высокомерный эгоист. У Поперечного — лиричный нарцисс. Сегодня говорит: «Я тупой», завтра — «Я гений». Но каждый раз кажется искренним».

- Принцип: «Признавайте прошлое дерьмо — и вам простят всё» .

📌 7 уроков Моргенштерна для маркетологов и брендов

1. Эмоции — это валюта внимания

Если ты не вызываешь чувства — ты не существуешь. Люди запоминают то, что цепляет их эмоционально. Именно поэтому Моргенштерн строил каждый релиз и образ вокруг шока, раздражения, восторга, ненависти. Эмоции — главный двигатель вирусности.

2. Хайп — это не стратегия, а инструмент

Эпатаж и провокация могут быстро выстрелить, но это одноразовые ракеты. Если за ними не стоит система — ты сгоришь в том же пламени, которое разжёг. Моргенштерн выжал максимум из хайпа, но не построил устойчивой экосистемы вокруг бренда.

3. Инфоповод — это полноценный продукт

Каждое событие, скандал, клип, выход — это маркетинговый продукт, который нужно спланировать, запустить, прокачать и грамотно закрыть. У Моргенштерна был талант к этому ремеслу: он создавал инфоповоды, как другие создают товары.

4. Личный бренд — это не маска, а платформа

Если ты строишь образ, будь готов трансформировать его, иначе он сожрёт тебя. Моргенштерн стал заложником персонажа — скандального подростка. Он не смог повзрослеть вместе с аудиторией. Личный бренд должен развиваться, иначе он обречён.

5. Контроль над инфополем — конкурентное преимущество

Моргенштерн не просто участвовал в инфошуме — он управлял им. Он запускал волны и точно знал, когда и чем усилить эффект. Это маркетинг нового поколения, где побеждает не продукт, а умение захватывать и удерживать внимание.

6. Массовость требует гибкости

С ростом влияния приходят правила. Нужно уметь адаптироваться к законам, платформам, культурному контексту. Моргенштерн этого не сделал. Он продолжал играть по своим правилам в игре, где правила диктует среда. Неприспособленность = уязвимость.

7. Свобода — иллюзия без платформ

Ты можешь быть самым дерзким и обсуждаемым, но если тебя выключают из медиасреды — всё заканчивается. Моргенштерн стал "невидимкой", как только его убрали с ключевых платформ. Это урок всем: влияние зиждется на инфраструктуре.

🔚 Моргенштерн доказал: можно вырваться из небольшого города, стать символом поколения, заработать миллионы — и всё потерять.

Но даже в падении он остался уроком. Для маркетологов, брендов и тех, кто хочет завоевать мир эмоциями и инфошумом.

P.S. Для тех, кто хочет глубже изучить приёмы: смотрите интервью Моргенштерна у Юрия Дудя (31 млн просмотров) и его речь на АМОКОНФ-2021 (как построить личный бренд).

🧩 Финал

Моргенштерн сейчас живёт за границей, продолжает записывать музыку, но его маркетинговая машина уже не та. В этом и есть трагедия феномена — стать символом эпохи, не сумев выйти из неё.

🔍 Он стал легендой не за музыку, а за маркетинг. И доказал, что можно продавать не продукт, а инфоповод. Не трек — а личность.

Но личность, построенная только на провокации, рано или поздно сгорит.

Когда поняли, что без рекламы не обойтись, наняли человека — маркетолога, который «на словах был Лев Толстой, а на деле…» Ему в помощники дали двух сотрудников. Эти вообще не шарили в маркетинге.

Привет! Меня зовут Николай Дюба. Я бывший предприниматель, совершивший кучу ошибок. Теперь рассказываю о реальностях в бизнесе, чтобы вы не повторяли моих и чужих ошибок.

А ещё собираю базу знаний для предпринимателей в своём Телеграм-канале. Подписывайся, там реально полезный контент о бизнесе, а не все эти «успешные успехи» инфоцыган.

В этом посте собрал ошибки управляющей компании, которая в 2019 году открыла фуд-холл, но не смогла его раскрутить, «отдав» бизнес в управление ТРК, где он был расположен.

Дисклеймер: название компании и ТРК не называю, так как у меня ещё действует NDA (соглашение о неразглашении конфиденциальной информации) со одной из сторон.

В феврале 2019 года мы арендовали за 1,5 млн рублей в Москве помещение площадью 1300 кв. м на первом этаже Торгово-развлекательного комплекса, который располагался буквально в 120 метрах от метро.

Задумка нашего проекта была следующая — сделать в помещении ремонт, после чего около 600 метров зонировать под зону фуд-холла с корнерами разных кухонь мира, 400 метров выделить под небольшой гастрорынок с фермерскими продуктами, а оставшиеся 300 отвести под зону общего пользования — проходы, склады, помещение под рубку мяса, санузлы, технические помещения и прочее.

Далее продать часть или весь бизнес как проект готового субарендного бизнеса с окупаемостью от 2,5 до 3 лет.

Опыт в строительстве и управлении фудкортом, а также гастрономических пространств у нашей команды был, поэтому такая концепция родилась не спонтанно, мы знали, что и как надо делать и какие риски на себя берём.

Но, как это обычно бывает, переоценили свои силы.

В ремонт, оборудование и мебель (столы, стулья, барные стойки для зоны фудкорта и прочие мелочи) мы вложили примерно 24,7 млн рублей. Ещё 1,5 млн рублей ушло на решение различных административных и технических вопросов.

В итоге первоначальные инвестиции на подготовку помещения составили примерно 26,2 млн рублей + 3 млн рублей ушло на оплату первого месяца аренды и депозита.

В последующие шесть месяцев на поддержание работы проекта компания вложила:

• 6 млн рублей на аренду помещения;

• около 350 000 рублей на маркетинг;

• 420 000 рублей ушло на выплаты агентского вознаграждения риэлторам;

• в районе 270 000 рублей были довложения в оплату за коммунальные услуги и техническое обслуживание объекта.

Итого в проект было вложено порядка 36 240 000 рублей, из которых вернуть удалось лишь 11 400 000.

Чистый убыток за 6 месяцев работы проекта составил 24 840 000 рублей.

Теперь рассказываю об ошибках, которые допустила команда проекта.

Ошибка 1. Маркетинг

У нашего руководства почему-то была уверенность, что раскрутка фуд-холла произойдет само собой — люди увидят вывески с названием корнеров на здании ТРК и с раскрытыми ртами повалят поглощать вьетнамскую, японскую и прочие заморские кухни.

Так у нас сработало на предыдущем проекте, потому как там был ребрендинг уже существующего фудкорта в ТЦ, где сформировалась своя постоянная клиентура.

Но здесь такой подход не сработал.

Когда поняли, что без рекламы не обойтись, наняли человека — маркетолога, который «на словах был Лев Толстой, а на деле…» Ему в помощники дали двух сотрудников. Эти вообще не шарили в маркетинге.

В общем, получилась такая маркетинговая команда из «1,5 землекопа», которую распустили уже через два месяца. И это вместо того, чтобы на такой проект нанять реальных профессионалов, имеющих опыт в раскрутке подобных проектов, связи в СМИ и так далее.

Кстати, из тех 350 000 рублей, которые вложили в маркетинг, почти 60% ушло на содержание этой команды. Остальное размазалось между рекламой в местных пабликах и изготовлением и раздачей листовок возле метро, а ещё провели один мастер-класс по приготовлению грузинских блюд.

Ошибка 2. Целевая аудитория (ЦА)

Хоть помещение располагалось в прямой видимости от метро, имело большой витринный фасад и прочие прелести, основной трафик, который направлялся в сторону метро и из него, проходил в метрах 50-60 от входа в здание.

На стороне метро располагался торговый центр, где была зона фудкорта. Естественно, вся наша ЦА тусовалась там, и менять место своей постоянной тусовки они не спешили.

Почему?

Потому как формат нашего фуд-холла предполагал лишь употребление пищи, без каких-либо дополнительных развлечений и ценностей. Это как столовая, куда можно прийти покушать, и на этом всё — больше там делать нечего.

Из этого вытекала третья ошибка.

Ошибка 3. Отсутствие интересной концепции

На тот момент в Москве уже действовали несколько успешных проектов фуд-холлов, которые привлекали к себе не только жителей того района, где они располагались, но и публику почти из всей Москвы.

Наш же проект больше походил на районный фуд-холл, в который должны были приходить местные жители и случайные прохожие, в чьё поле зрения попали рекламные вывески.

Но этого трафика не хватало, чтобы получать не то что прибыль, а покрывать текущие операционные расходы.

Сначала мы ориентировались на молодежь, так как фуд-холлы с разными кухнями мира были тогда в тренде. Но эту аудиторию проект не заинтересовал.

Потом мы стали ориентироваться на семьи с детьми. Но здесь тоже оказались в пролете, так как внутренняя инфраструктура проекта была вообще не в тему семьи — не было детских площадок/комнат, у корнеров не было детского меню, не было корнеров с детским форматом, не было вообще никаких развлечений для детей.

В общем, как я писал выше — мы были очень дорогой столовой без интересной концепции, куда можно было прийти покушать, но интересно провести время было невозможно.

Ошибка 4. Высокие субарендные ставки

Так как задача компании была дальнейшая продажа проекта как готового бизнеса, то субарендные ставки по некоторым площадям были очень высокими.

Например, 1 кв. м площади в зоне под корнеры нам обходился около 4000 рублей за 1 кв. м. — это с учетом полезной площади всего объекта. Для субарендатора этот квадратный метр мог стоить уже от 10 000 до 15 000 рублей. В среднем корнеры брали от 15 до 25 кв. м.

Естественно, что отсутствие клиентуры заставляло владельцев корнеров пересматривать финансовые модели своих проектов, и буквально через месяц-полтора они начали просить существенное снижение субарендной ставки, на что наше руководство не могло пойти, так как финмодель тогда уже ломалась у нас.

Получался такой замкнутый круг, который в итоге привел к тому, что часть субарендаторов просто закрылись. А когда у нового проекта происходит такой процесс — можно ставить на нём крест, так как для следующих субарендаторов это будет «красный флажок».

Ошибка 5. Гастрорынок был никому не нужен

Изначально мы планировали привлекать в гастрорынок исключительно премиум-форматы, но у нас была не их ЦА. Вся их ЦА ходила в близлежащие «ВкусВилл» и «Азбуку Вкуса».

Потом мы начали заселять рынок средним сегментом, но даже этот формат не особо стремился занять своё место.

Причина была проста — отсутствие нужного трафика внутри ТРК. На трафик около метро никто из субарендаторов не обращал внимания — ведь его ещё надо привлечь. Все смотрели на трафик в трёх метрах от входа в ТРК и внутри помещения.

Гастрорынок нам удалось заполнить лишь на 30–35%, а зону фуд-холла — на 50–60%.

В итоге почти через шесть месяцев работы мы были вынуждены закрыть проект и расторгнуть договор аренды, передав фуд-холл в управление ТРК.

Спасибо, что дочитали статью до конца.

Если интересно узнавать изнанку разных бизнесов, подписывайся на мой Телеграм-канал — здесь я публикую реальные истории предпринимателей, разбираю ошибки (свои и чужие) в бизнесе, собираю много полезной информации для предпринимателей и фрилансеров.