Спорить с тем, что старый VK был удобным и местами гениальным продуктом, бессмысленно. Он действительно рос невероятно быстро, прекрасно чувствовал аудиторию и постепенно превратился в операционную систему русскоязычного интернета.
Но давайте проведём небольшой мысленный эксперимент.
Представим, что на дворе 2014 год. Я занимаюсь маркетингом и цифровыми медиа, прихожу утром на работу, а мне говорят:
— Поздравляем. Теперь ты генеральный директор «ВКонтакте». Принимай хозяйство у Павла Валерьевича.
Я радостно открываю дверь серверной — и вижу там не компанию, а кромешный п***ец.
Фильмы есть? Практически любые.
Книги, программы, архивы, сомнительные файлы и софт с происхождением уровня «мне друг скинул»? Разумеется.
Порнография? Интернет же.
Совсем запрещённые материалы? И такое пользователи успели натаскать.
Внутренняя валюта, подарки, приложения с собственными экономиками и возможность превращать пользовательские платежи в выплаты разработчикам? Пожалуйста.
Претензии правообладателей, регуляторов, силовиков и акционеров лежат в отдельной тележке. Тележка уже горит.
А где-то на выходе стоит красивый, свободный и слегка философский Павел Валерьевич. Он передаёт мне ключи, поправляет чёрную футболку и уходит навстречу свободе.
Потому что собственность, как известно, ограничивает свободу. Особенно если её вовремя продать.
Бесплатная музыка, за которую кто-то всё-таки должен был заплатить
Начнём с главного актива старого «ВКонтакте» — чужого контента.
Пользователь заходил в VK не только переписываться. Он слушал музыку, смотрел фильмы, скачивал книги и программы, играл, читал сообщества и находил практически всё, что человечество успело превратить в цифровой файл.
Сегодня это принято вспоминать с нежностью:
— Вот раньше музыка была бесплатная!
Она была бесплатная примерно в том же смысле, в каком на Горбушке диск с Photoshop стоил сто рублей: добрый продавец просто очень удачно договорился с компанией Adobe. Видимо, мысленно.
Весной 2014 года Sony Music, Universal Music и Warner Music подали иски к «ВКонтакте». Правообладатели заявляли, что социальная сеть фактически управляет нелицензированным музыкальным сервисом с огромной библиотекой записей.
Позднее суд отказался взыскивать всю заявленную компенсацию, но обязал VK внедрить эффективную систему, препятствующую повторной загрузке спорных произведений.
То есть проблема не появилась после ухода Дурова. Новые владельцы не изобрели правообладателей специально, чтобы испортить нам дорогу домой в маршрутке. Всё уже лежало внутри компании.
Просто пока VK рос, бесплатная медиатека была великолепным магнитом для аудитории. Когда платформа стала достаточно большой и дорогой, правообладатели внезапно вспомнили, что песни вообще-то кому-то принадлежат.
У интернет-платформ это стандартная последовательность. Сначала пользователи загружают всё, что находят. Платформа быстро растёт, основатели радуются метрикам, инвесторы — стоимости компании. Потом приходят юристы, открывают дверь и обнаруживают, что кнопка «удалить все нарушения, не потеряв аудиторию» почему-то отсутствует.
Новый директор должен одновременно сохранить любимую пользователями медиатеку, договориться с правообладателями, внедрить распознавание файлов, организовать удаление копий и объяснить людям, почему вчера песня была бесплатной, а сегодня требует подписку.
Пользователь в этот момент не говорит:
— Какой сложный процесс легализации интеллектуальной собственности.
— При Дурове музыка работала, а вы всё сломали.
И технически пользователь прав. Она работала.
Как круглосуточный рынок контрафакта тоже прекрасно работает — вплоть до первого содержательного разговора с государством.
Почему VK обогнал «Одноклассников»
«ВКонтакте» впервые обошёл «Одноклассники» по месячной аудитории ещё в январе 2009 года. Тогда преимущество составляло всего несколько тысяч посетителей, но затем разрыв начал увеличиваться.
Можно ли доказать, что VK победил конкурента исключительно благодаря пиратской музыке, фильмам и софту? Конечно, нет. На рост повлияли молодой интерфейс, университетская аудитория, удобные сообщения, сообщества, видео, приложения и общее ощущение, что здесь происходит вся современная жизнь, а не только встреча выпускников 1978 года.
Но утверждать, что бесплатный контент не имел отношения к успеху, тоже было бы очаровательно.
У двух социальных сетей была прямая конкуренция. Только в одной ты в основном находил бывшего одноклассника, который уже продавал пластиковые окна, а в другой — бывшего одноклассника, пластиковые окна, новый альбом любимой группы, фильм, книгу, взломанную программу и архив с названием Photoshop_final_new_100%_bez_virusov.rar.
Куда же пойдёт молодой пользователь? Загадка уровня Бермудского треугольника.
VK превращался из социальной сети в универсальный бесплатный интернет внутри интернета. Пользователь приходил за перепиской, а оставался потому, что уходить ему больше никуда не требовалось.
На «Одноклассниках» контентные возможности тоже развивались, но именно «ВКонтакте» закрепился в массовом сознании как место, где есть всё.
И вот эта фраза — «там было всё» — одновременно описывает главное продуктовое достижение старого VK и весь объём будущих проблем его владельцев.
А что с запрещёнкой?
Здесь необходимо аккуратно отделить ответственность пользователей от ответственности платформы.
Нет оснований говорить, что Дуров лично загружал запрещённые материалы или одобрял их распространение. Конкретные преступления совершали конкретные люди.
Но для человека, принимающего платформу, это довольно слабое утешение.
В 2013 году адрес VK попал в реестр запрещённых сайтов. Позднее Роскомнадзор сообщил, что весь ресурс внесли туда по ошибке оператора. Поводом при этом стала отдельная страница с изображением, которое квалифицировали как незаконный материал с участием ребёнка. Представители VK отрицали наличие на площадке детской порнографии.
Одновременно возбуждались реальные дела против отдельных пользователей, распространявших через социальную сеть соответствующие материалы. Например, в 2014 году «Интерфакс» сообщал об уголовном деле в Башкирии, связанном с распространением такого видео через VK.
Дело против пользователя не доказывает вину владельца социальной сети. Но оно прекрасно показывает масштаб проблемы.
Когда на платформе десятки миллионов человек, среди них неизбежно появляются мошенники, вымогатели, наркоторговцы, экстремисты и граждане, чьё цифровое наследие лучше сразу передавать следователю.
Значит, компании необходима круглосуточная модерация, обработка жалоб, поиск запрещённых материалов, сохранение цифровых доказательств и взаимодействие с правоохранительными органами. Нужны прозрачные правила блокировки, юридическая проверка государственных запросов и отдельная система для самых тяжёлых категорий контента.
Причём любая ошибка превращается в скандал. Удалил мало — покрываешь преступников. Удалил много — душишь свободу. Передал сведения — товарищ майор. Не передал — обыск, суд или очередной конфликт с государством.
Очень удобно руководить социальной сетью, если делать вид, что этот выбор должны совершать какие-то другие люди. Желательно после твоего ухода.
Дуров ничего не знал
Конечно, Павел ничего не знал.
Генеральный директор, основатель и главный идеолог крупнейшей социальной сети страны понятия не имел, почему люди пользуются его продуктом, что они туда загружают, как устроена внутренняя валюта и на чём растёт удержание аудитории.
Ему, вероятно, просто иногда показывали красивый график регистрации пользователей. А колоссальные хранилища музыки и видео сотрудники маскировали под корпоративный календарь.
Скажу серьёзно: у нас нет доказательств, что Дуров лично поощрял незаконный контент. Но версия о полном неведении основателя выглядит не особенно убедительно.
Руководитель такого уровня обязан понимать, почему приходит аудитория, почему она остаётся, какие функции создают рост, какие несут юридические риски, откуда берутся деньги и кому платит платформа. Поэтому разумно предполагать, что Дуров видел: доступность чужой музыки, фильмов, программ и практически неограниченного пользовательского контента является одновременно конкурентным преимуществом VK и бомбой замедленного действия.
Это вывод из его должности и устройства бизнеса, а не доказательство преступного умысла.
Павел мог считать, что платформа лишь предоставляет нейтральный инструмент. Мог надеяться, что юридические проблемы удастся решить позднее. Мог полагать, что ответственность лежит прежде всего на пользователях. Мог сознательно выбирать быстрый рост, откладывая дорогостоящую зачистку.
Но рассказывать, что он совершенно не догадывался, к чему всё идёт, — это уже не защита Дурова, а сомнение в его интеллекте.
А мы ведь договорились, что Павел Валерьевич гениален.
Деньги «ВКонтакте»: подарки, голоса и магия превращений
У VK были «голоса» — внутренняя условная единица. За них покупали подарки и возможности в приложениях. В 2010 году компания запустила собственную платёжную систему: пользователь мог пополнять счёт и оплачивать покупки.
В 2011 году её закрыли. Представитель компании объяснял, что после принятия закона о национальной платёжной системе продолжение работы потребовало бы дополнительных юридических лиц, лицензирования, отчётности и соблюдения новых стандартов. Компания сочла это нецелесообразным, о чём тогда подробно писали «Ведомости».
Пока финансовый сервис можно было развивать сравнительно свободно — он существовал. Когда понадобилось выполнять полноценные требования финансового регулирования — внезапно выяснилось, что не очень-то он и нужен.
Доказывает ли это отмывание? Нет.
Заставляет ли задавать вопросы? Безусловно.
При этом популярная формулировка «покупали подарки сами у себя и выводили деньги» требует уточнения. Обычный виртуальный подарок не превращается у получателя обратно в рубли. Если человек купил сам себе сто розочек, то он не отмыл деньги. Он просто стал самым поздравленным человеком района.
Более реалистичный риск был связан с длинной цепочкой: приобретением внутренней валюты, расходами внутри подконтрольного приложения и последующей выплатой разработчику.
Человек мог завести деньги в систему, приобрести «голоса» и потратить их в приложении, принадлежавшем ему самому или связанному с ним лицу. Платформа в таком случае видела пользовательскую выручку, а разработчик получал выплату за вычетом комиссий и расходов. Так фиктивная операция теоретически могла принять вид дохода цифрового продукта.
Подобные риски существуют на любой платформе, где есть внутренняя валюта, сторонние продавцы и обратные выплаты. Если добавить к этому серый рынок голосов, взломанные аккаунты, мошеннические приложения, перепродажу виртуальных ценностей и операции между связанными лицами, получится среда, от которой специалист по финансовому мониторингу начинает нервно моргать.
Была ли вся система подарков специально спроектирована для отмывания? Доказательств этому я не нашёл.
Был ли Дуров достаточно умён, чтобы понимать, какие возможности для злоупотреблений создаёт внутренняя валюта с выплатами разработчикам?
Вот тут каждый может ответить самостоятельно.
Лично мне трудно одновременно считать человека цифровым гением, предвидевшим устройство будущего интернета, и наивным лесным эльфом, который впервые услышал о фиктивных транзакциях после принятия закона о национальной платёжной системе.
Но подозрение — это всё ещё не доказательство.
Чтобы утверждать, что Дуров сознательно построил «отмывочную», нужны конкретные транзакции, подконтрольные приложения, получатели, материалы проверок, судебные решения или полноценное расследование. Публично доступных подтверждений такого уровня я не нашёл.
Поэтому честная формулировка звучит так: архитектура внутренней экономики VK создавала очевидные возможности для мошенничества, серого обмена и попыток обналичивания, а руководство платформы должно было понимать эти риски.
Всё остальное пока остаётся версией.
Очень соблазнительной. Очень саркастически удобной. Но версией.
А деньги-то были?
Были. Правда, опять с нюансами.
По опубликованным данным, выручка «ВКонтакте» за 2013 год выросла примерно на 13,7% и оценивалась почти в 196 миллионов долларов. Однако чистая прибыль составляла около 1,8 миллиона долларов и сократилась примерно в шесть раз.
То есть новый владелец получал не сундук, из которого прежний менеджмент зачем-то забыл выгребать золото.
Он получал быстро растущую платформу с огромным оборотом, дорогой инфраструктурой, корпоративным конфликтом, юридическими рисками и весьма скромной чистой прибылью относительно выручки.
Сравнивать старый и новый VK только по удобству для пользователя — это как вспоминать рынок времён Лужкова:
— А вот раньше Горбушка сколько денег приносила! А потом пришли эти ваши чиновники и всё разогнали!
Разумеется, приносила. Там продавалось вообще всё, включая программы по двадцать рублей и фильмы, которые ещё не успели выйти в кинотеатрах.
Но считать такую систему образцом прозрачного бизнеса — всё равно что назвать контрабандный порт лучшим логистическим предприятием года.
Старый VK рос не только потому, что Дуров был талантливым предпринимателем. Хотя он, очевидно, им был. Он рос ещё и потому, что давал пользователю гигантское количество ценности, значительную часть которой оплачивала не сама платформа. Правообладатели не получали полноценную плату за музыку, фильмы и программы загружали пользователи, сообщества модерировали их администраторы, приложения создавали сторонние разработчики, а юридические последствия откладывались на будущее.
Это фантастическая модель роста.
До тех пор, пока счета за праздник не начинают приходить владельцу помещения.
Дурова отпустили, ещё и денег дали
В декабре 2013 года Павел Дуров продал принадлежавшие ему 12% «ВКонтакте» Ивану Таврину. О сделке сообщал «Интерфакс». В марте 2014 года этот пакет перешёл Mail.Ru Group, а в апреле Дуров окончательно лишился поста генерального директора. Хронологию его ухода подробно описывал «Коммерсантъ».
Позднее Mail.Ru Group приобрела оставшуюся долю UCP и стала владельцем всей компании.
Дуров также заявлял, что отказался передавать ФСБ сведения об администраторах украинских сообществ Евромайдана. Это важная часть истории: корпоративный конфликт разворачивался одновременно с политическим давлением.
И тут появляется вполне естественный вопрос: если вокруг VK было столько потенциальных нарушений, сомнительных операций и запрещённого контента, почему его основатель не сел, а получил деньги за акции и уехал строить следующий продукт?
Если бы влиятельные люди действительно поставили задачу посадить Дурова, материала для давления искать долго, вероятно, не пришлось бы. Он был не случайным системным администратором из подвала, а основателем и генеральным директором главной социальной сети страны. Вокруг компании уже существовали претензии правообладателей, конфликты с регуляторами, уголовные дела против пользователей, спорные финансовые механики и война акционеров. При наличии политической воли всё это могло стать основой для множества проверок и попыток привязать решения компании лично к руководителю.
Но здесь есть важное различие. Огромная доказательная база о том, что нарушения совершались на платформе, ещё не является огромной доказательной базой личного преступления её генерального директора. Прямая связь с компанией позволяет задавать Дурову вопросы и проверять его решения, но сама по себе не доказывает ни отмывание денег, ни умышленное распространение запрещённого контента.
И всё же сам исход истории выглядит любопытно.
Стратегически важный актив перешёл к более приемлемым для государства владельцам. Дуров получил деньги за свою долю, покинул должность, уехал из страны и продолжил заниматься Telegram. Никто не отправил его на двадцать лет объяснять сокамерникам преимущества минималистичного интерфейса.
Доказывает ли это тайную договорённость? Нет.
Позволяет ли предположить, что стороны в какой-то момент нашли приемлемый для всех выход? Вполне.
Продажа доли — это, конечно, не «деньги сверху», а плата за принадлежавшие человеку акции. Но выглядит история всё равно удивительно цивилизованно для людей, которые, согласно публичной версии, находились в состоянии корпоративной войны и политического конфликта.
Один передал стратегический актив и уехал со средствами на новый проект. Другие получили крупнейшую социальную сеть страны вместе с её аудиторией, данными, инфраструктурой и влиянием. Государство получило более предсказуемую конструкцию собственности.
Все разошлись страшно недовольные, но почему-то с тем, что им было особенно нужно.
Можно предполагать, что продавец и покупатели прекрасно понимали, с кем имеют дело. Было бы наивно представлять, будто новые владельцы открыли VK уже после сделки и впервые обнаружили там пиратскую музыку, запрещённые материалы, внутреннюю валюту и письма от государственных органов.
Конечно, они знали, что покупают.
Дуров понимал ценность и проблемы актива. Покупатели знали о судебных, финансовых и регуляторных рисках и принимали их вместе с аудиторией, инфраструктурой и политическим значением платформы.
Был ли это добровольный союз, вынужденная сделка под давлением или сложный компромисс между акционерами, государством и основателем? Публичные данные не позволяют честно выбрать только одну версию.
Поэтому скажем так: они разошлись не обязательно по любви, но совершенно точно не как незнакомцы, случайно столкнувшиеся у нотариуса.
Что получает новый директор?
Итак, я сажусь в кресло Павла Валерьевича.
В первом ящике стола лежат иски музыкальных компаний. Во втором — требования регуляторов. В третьем — жалобы на запрещённый контент. В четвёртом — внутренняя валюта, выплаты разработчикам и потенциально серые операции.
Под столом сидят конфликтующие акционеры. За дверью стоит государство. В окне — десятки миллионов пользователей, которые требуют вернуть бесплатную музыку и старую стену.
А на столе фотография Паши без футболки и записка:
«Я избавился от собственности, потому что собственность ограничивает свободу».
И я понимаю, что первым делом мне придётся не развивать социальную сеть.
Сначала нужно легализовать музыку и видео, построить промышленную модерацию, закрыть финансовые лазейки, контролировать выплаты разработчикам и договориться с правообладателями. Одновременно придётся отвечать на запросы государства, не допустить блокировки всей платформы и сделать так, чтобы менеджмент не изучал цифровую экономику из следственного изолятора.
И любое наведение порядка будет выглядеть для пользователей как уничтожение старого доброго VK.
Потому что старый VK был добрым прежде всего к пользователю.
К правообладателям, юристам, модераторам, регуляторам и человеку, которому однажды предстояло принять всё это хозяйство, у него были гораздо более сложные чувства.
И этим директором, к счастью, оказался не я.
Небольшое дополнение после ваших комментариев
Судя по комментариям, стоит уточнить две вещи.
Во-первых, смысл поста был не в том, чтобы оправдать современный VK. Я хотел показать, что Пашка Дуров, мягко говоря, не ангел, а популярность старого «ВКонтакте» строилась в том числе на весьма серых, а местами почти чёрных механиках. Бесплатная пиратская медиатека, сомнительный контент и слабо контролируемая внутренняя экономика были не случайным фоном, а важной частью привлекательности платформы.
Во-вторых, окажись я на месте руководства после ухода Дурова, я бы тоже вычистил из VK всё серое и чёрное. Но на этом остановился бы.
Я не стал бы превращать его в перегруженную корпоративную соцсеть, заталкивать туда все продукты Mail.ru Group, обвешивать интерфейс десятками ненужных функций и строить из одного хорошего сервиса «единую цифровую экосистему». Не стал бы ради корпоративной интеграции ломать привычную логику продукта и убивать нормально работающий функционал.
Я бы продолжил развивать VK именно как общественную социальную сеть: простую, быструю и понятную. Без пиратства и финансовых лазеек — но также без корпоративного комбайна, который пытается одновременно быть мессенджером, видеохостингом, магазином, музыкальным сервисом, рабочим порталом и кофеваркой.
Поэтому вывод не в том, что новые владельцы всё сделали правильно. Вывод в другом: старый VK требовал серьёзной очистки, но я признаю, что очистка и превращение продукта в перегруженного корпоративного Франкенштейна вообще не одно и тоже далеко не одно и то же.
Вместо вывода
Нужно ли любить Павла Дурова?
Посмотрите на эту осанку. На пресс. На чёрные футболки. Очевидно, что более красивого, мускулистого, свободного и успешного человека человечество пока не произвело. Если бы античные скульпторы увидели Павла, они бы разбили свои поделки и ушли переучиваться на тестировщиков.
Нужно ли считать его единственным святым человеком, а старый «ВКонтакте» — потерянным цифровым раем?
Вот тут возникают вопросы.
Возможно, мы любим не старый VK как бизнес.
Мы любим время, когда нам было двадцать лет, вся музыка мира находилась одним поиском, интернет казался свободным, а за юридические и финансовые последствия нашей свободы должен был отвечать какой-нибудь будущий директор.
И этим директором, к счастью, оказался не я.
Если вам нравятся такие разборы цифровых платформ, медиа, маркетинга и вещей, которые все вроде бы видели, но предпочитали не замечать, приглашаю подписаться на мой Telegram-канал «Пост завтра».
Там будут новые материалы. Возможно, даже завтра.
Дисклеймер для самых серьёзных людей в интернете
Этот пост — авторская сатирическая интерпретация открытых публикаций, а не обвинительное заключение, журналистское расследование или финансовая экспертиза.
Я не утверждаю, что Павел Дуров организовывал отмывание денег, создавал подарки специально для легализации преступных доходов, сознательно распространял запрещённые материалы или состоял в тайном сговоре с представителями государства.
Где речь идёт о вероятном понимании руководством рисков платформы, это авторский вывод, основанный на масштабе компании, должности Дурова и устройстве её продуктов. Где описывается возможная схема злоупотребления внутренней валютой, речь идёт о типовом риске цифровых платформ, а не о доказанном эпизоде деятельности VK.
Все подозрения остаются подозрениями, пока не подтверждены документами, транзакциями, судебными материалами или надёжным расследованием.
Всё остальное — мои фантазии, галлюцинации и очевидная зависть к человеку, который красивее, богаче, мускулистее и успешнее меня, а также значительно лучше стоит босиком на фоне пустыни.
