История-предостережение для всех, кто верит в «волшебные таблетки» для бизнеса. Знакомьтесь, доктор, владелец сети. Человек с деньгами и амбициями. YouTube-канал есть, но просмотры просели — 500 вместо возможных тысяч. Встречает он маркетолог-«гуру», которая клятвенно обещает: «Да я сделаю из тебя второго Малахова! Через три месяца пациенты будут штурмовать клинику!». Чем все закончилось.
Хочу рассказать историю одного доктора. У него успешная частная клиника, ютуб-канал с 40+ тысячами подписчиков. Но беда - новые ролики набирали по 500 просмотров. Решил он «прокачать бренд».
Нашёл через знакомых маркетолога, которая за 50 миллионов рублей пообещала сделать из него звезду за 3 месяца. План был красивый, на 50 страниц: 15 соцсетей, включая всякие Pinterest и Threads, десятки форматов. В месяц — 40+ видео-постов . Солидно, дорого, умно.
А оказалось -- его просто развели как лоха. И вот как это работало.
Подмена цели
Вместо того чтобы прописать в договоре «+30 пациентов в месяц», всё свели к тупому объёму работ. «60 лонгридов, 120 шортсов, 500 постов». Доктора превратили в конвейер. Он снимался, говорил, писал. Отчёты были толстые — вот статистика по всем площадкам, вот графики роста подписчиков (которые сами себе и накручивали). А того, что за этими цифрами нет ни одной заявки в клинику, сначала не замечали.
Убийственная нагрузка и имитация деятельности
40 материалов в месяц для одного практикующего врача — это нереально. Он выгорел через месяц. Но маркетологу это было и нужно: когда человек в стрессе и цейтноте, он не задаёт умных вопросов. А ещё его заставили вести 15 площадок. Зачем? Чтобы создать видимость титанической работы и оправдать бюджет. Когда в итоге спросили «где пациенты?», получили ответ: «Мы же ведём для вас 15 каналов! Вы видели, какой объём?».
Самое циничное — устранение коммерции
Во всём этом потоке контента не было НИ ОДНОГО прямого призыва к действию. Ни «запишитесь на приём», ни «акция для зрителей», ни даже явной ссылки на сайт. Объясняли это «этикой» и «построением доверия». На самом деле маркетологу нужно было отчитаться по простому KPI — «сколько видео сняли». Если бы в контенте были призывы, пришлось бы отвечать за конверсию. А так — сняли, отгрузили, деньги получили.
Технический саботаж
За 50 миллионов можно было сделать топовое SEO, чтобы видео находили в поиске. Вместо этого у роликов были заголовки в духе «Интересный случай из практики» — то есть их специально делали так, чтобы никто не нашёл. Обложки — абстрактные картинки. Аналитики алгоритмов — ноль. Контента — гора, а в поиске — пустота.
Классический разводной финал
Через три месяца, когда бюджет кончился, а новых пациентов не прибавилось, началось привычное: «Нужно время, алгоритмы поменялись, но вы теперь медиаличность!». Доктор остался с архивом в 200 дорогих видео, выгоревшей психикой и пустыми креслами в клинике.
А маркетолог теперь использует его пример в своих рекламных кейсах: «Помогли врачу построить масштабную медиасистему». Не уточняя, что эта система — просто очень дорогой способ ничего не изменить.
Так что, народ, учитесь на чужих ошибках. Если вам предлагают стратегию, где KPI — количество видосов, а не деньги в кассе, — это не стратегия. Это развод. Красивый, умный и под ключ.
Не ведитесь на красивые бумажки с графиками публикаций. Требуйте от подрядчиков не «контент-план», а стратегию с чёткими KPI: «Столько-то заявок, столько-то консультаций, такой-то рост дохода». Ваш личный бренд — это инвестиция, а не повод для кого-то освоить бюдже
