Сертификаты с денежным эквивалентом - дебилизм, маркетинговый развод и добровольное создание себе проблем
Тут недавно выкладывали пост, где ТС решил сделать «хорошо» и подарил родителям сертификат на 10 тысяч в ДНС вместо того, чтобы просто дать им эти самые 10 тысяч живыми деньгами. Важно: у родителей шёл ремонт, и все их деньги уже распределены заранее, поэтому ТС решил помочь дополнительно, и принял гениальное решение о подарке сертификата. Разумеется, всё пошло не по плану: на кассе сертификат не принимался, что-то там глючило, родители стояли, нервничали, сотрудники чесали головы, в итоге стресс у родителей, стресс у самого ТС, а потом ещё и жалобный пост на Пикабу в духе «какой ДНС хреновый магазин». К слову, я лично, так не считаю, но речь не об этом. Пост, кстати, по какой-то причине снесли, но мысли по этому поводу у меня никуда не делись, поэтому вывалю их отдельно.
Я каждый раз искренне охуеваю с людей, которые берут реальные деньги и добровольно превращают их в ухудшенную версию этих же денег. Сертификат с денежным эквивалентом - это ведь не подарок и не удобство, это просто деньги, но с кучей ограничений, условий и потенциальных проблем. Покупая сертификат за 10 тысяч, ты покупаешь те же 10 тысяч, но с навешанными на них условиями. Понимаешь? Ты сам, своими руками, идёшь и говоришь: «Хочу, чтобы этими деньгами нельзя было распорядиться нормально». Зачем? Чтобы что? Чтобы родители, не дай бог, не купили что-то не в ДНС? Вы им настолько не доверяете, что решили заранее сузить им выбор до одного магазина?
Особенно прекрасно это выглядит, когда речь идёт о родителях. Взрослые люди, у которых ремонт, расписанный бюджет, понимание, что и где выгоднее купить, но нет, держите сертификат, потратить который можно строго в одном месте, по правилам этого места и с риском, что что-нибудь где-нибудь не сработает. А потом начинается удивление: ой, касса зависла, ой, сертификат не принимается, ой, что же делать. Ну да, неожиданно оказалось, что когда ты меняешь деньги на маркетинговую бумажку, ты становишься заложником системы, а не её хозяином.
Отдельный вид идиотизма - сертификат на круглую сумму. Вот эти красивые «10 000 рублей» - это вообще праздник для маркетологов. Если товар стоит 9300 - остаток превращается в мусор или геморрой, который ещё попробуй реализуй. Если стоит 12 500 - доплачивайте из своего кармана, хотя мы знаем, что денег у родителей своих как бы нет. А если несколько покупок, начинаются пляски с остатками, сроками действия и вопросами «а можно ли вот так». Всё это не имеет никакого смысла, кроме одного - создать лишние проблемы на ровном месте.
Я ещё могу понять сертификаты на конкретную услугу или опыт. Один массаж, одна шаурма, одна прогулка на коне - там хотя бы есть идея. Это не деньги, это событие. Но когда сертификат просто заменяет деньги, он перестаёт быть подарком и становится денежным суррогатом. Причём суррогатом всегда хуже оригинала. Его нельзя потратить где угодно, нельзя вернуть как деньги, он может сгореть, зависнуть, не считаться, а в случае чего ты ещё и остаёшься крайним.
Самое смешное во всей этой истории - кто в итоге в плюсе. Не родители, которые хотели спокойно купить технику. Не ТС, который хотел сделать подарок. В плюсе магазин, у которого деньги уже на руках, и маркетологи, которые прекрасно знают, что часть сертификатов будет использована не полностью или вообще никогда. А покупатель получает стресс, геморрой и внезапное желание пожаловаться на магазин, хотя магазин тут вообще вторичен.
Что мешало изначально просто дать родителям деньги? Или перевести нужную сумму? Или оплатить конкретный заказ? Да что угодно, любой вариант был бы лучше, чем этот бумажно-электронный цирк. Но нет, нужно сначала создать проблему, потом героически её переживать и в конце ещё писать пост о том, какие все вокруг плохие.
И вот в такие моменты хочется честно сказать: проблема не в ДНС, не в кассе и не в сертификате, который «вдруг» не сработал. Проблема в том, что мы сами, добровольно, превращаем нормальные деньги в этот маркетинговый костыль, а потом искренне удивляемся, почему он ломается. Это редкий талант - создать себе проблемы на ровном месте и потом плакаться, какие мы бедные и несчастные, вместо того чтобы прямо признать: мы тупые, блять, дебилы.
P.S. Текст отредактирован нейросетью, поэтому тег.
Как врачи продвигали курение? Как сигаретами “лечили” больное горло, кашель и даже астму? Как табачные компании выпускали рекламные мультики для детей? Разбираем самые циничные примеры табачного маркетинга, которые лишили здоровья миллионы людей.
Табачная индустрия успела стать символом агрессивного и аморального продвижения, которому плевать на все мыслимые (и немыслимые) границы. И да, именно оно позволяет производителям табака пробивать лбом любые запреты. Сигареты запрещают рекламировать, а их маркетинговые бюджеты всё больше и больше. Весь мир бросает курить, а их прибыли растут.
Скажу честно, про безумный (но, увы, крайне эффективный) табачный маркетинг можно написать целую книгу. Но сегодня я разберу самые-самые вопиющие случаи. Пока я искал материалы для статьи, я несколько раз ловил себя на мысли: “Ну нет, не может быть, не верю!”. А потом убеждался, что они реально это делали.
Ковбоя Мальборо и прочую “попсу”, которую и так все знают, тут вспоминать не будем. Сосредоточимся на более интересных историях.
На всякий случай дисклеймер. Данная статья ни в коем случае не пропагандирует курение и употребление другой табачной продукции, а очень даже наоборот. Впрочем, вы сами в этом убедитесь в процессе чтения.
Большой развод врачей
В начале ХХ века курение уже успело стать социальной нормой в США, Европе и других регионах. Табачники влили миллиарды в популяризацию, людям нравился эффект, а сигареты стали плотно ассоциироваться со статусом и свободой… А вот про влияние на здоровье и побочки тогда задумывались мало.
Однако в 1920-1930-х годах в США и Великобритании стала заметно расти смертность от рака лёгких. И это подстегнуло первые серьёзные исследования. В середине ХХ века выходят сразу несколько больших работ (например, вот эта и эта), где учёные весьма стройно и убедительно доказали вред от курения.
Табачные компании смотрели на всё это и понимали: “Нехорошо”. Нехорошо для их продаж, само собой. Но где проблемы, там и новые возможности. И в головы табачных боссов пришла мысль:
“Окей, люди всё больше интересуются эффектами от курения. Кого они слушают? Правильно, врачей! И что это значит? Правильно: нам нужно сделать так, чтобы врачи не ругали сигареты, а хвалили!”
Но как заставить врачей, стоящих на страже здоровья, хвалить однозначно вредную вещь? Конечно, можно подкупить несколько докторов, но это такое себе, слабовато. Нет, табачники решили пойти другим путём.
Компания R.J. Reynolds Tobacco Company (производитель сигарет Camel) запустила кампанию под слоганом “Врачи курят сигареты Camel”. Они создали специальное подразделение с “как бы независимыми” журналистами и социологами. И те запустили невинный соцопрос среди медиков:
У врачей спрашивали: “Вы курите?”. Врачи тоже люди, и многие из них курили. Потом уточняли: “А какие именно сигареты?” Многие врачи отвечали: “Ну, Camel”. Логично, ведь это была одна из самых популярных марок.
А потом главный трюк. Компания взяла результаты опроса, повертела их, и выдала вывод: “Врачи курят Camel”. Этот тезис закинули во все журналы и телеканалы. К слогану добавили фотку солидного человека в белом костюме и с сигаретой в руке. Это был не врач, а просто актер, но кто будет разбираться… Люди просто видели картинку, как довольный “врач” сидит с сигаретой, и надпись “Врачи курят Camel!”.
“Какие сигареты вы курите, доктор?”
И ведь не докопаешься. Врачей опрашивали? Опрашивали. Что они курят? Camel. Вот опрос, проверяйте результаты, всё честно (ну, с формальной точки зрения).
Но это ещё не всё. Был и второй трюк. Такую же рекламу стали размещать в медицинских журналах. Врачи (а я напомню, что они тоже люди, и реклама на них тоже действует) видели это и думали: “Так, ну раз мои коллеги курят, то может не так уж и страшны эти сигареты…”. Напомню, тогда медицинское сообщество только начало исследовать связь курения и здоровья, и стройной доказательной базы ещё не было.
Как итог - многие медики меняли своё отношение к сигаретам. И помогали сменить его своим пациентам, да. Эффект можете представить сами.
Другие компании были ещё хитрее. Компания L&M хотела продвинуть свои новые сигареты с фильтром. Фильтр тогда был новым словом в “безопасном курении”, настоящим технологическим прорывом. И компания хотела это пропиарить.
Они тоже пришли к курящим врачам и сказали им вот что:
“Мы разработали новые сигареты с фильтром. Они безопаснее [и формально это правда - ну, если сравнивать с сигаретами БЕЗ фильтра]. Скажите, не хотели бы вы заказать пачку новых L&M с фильтром?”
Многие врачи ответили: “Ну да, давайте, почему бы нет. Раз они безопаснее”.
А дальше L&M сделала вот такую рекламу:
"L&M filters are just what the doctor ORDERED"
Обратите внимание на формулировку. Слово “ordered” значит “заказать, купить”. То есть, правильный перевод: “L&M с фильтром - то что доктор себе заказал”. Но у этой фразы есть и второй перевод: “То что доктор прописал”. Как вы понимаете, большинство поняли эту фразу именно вторым способом. Итог - убедительная рекомендация от врачей, которой на самом деле не было.
Но некоторые компании были ещё хитрее и циничнее:
Кариес и простуда не страшны!
Как вы уже поняли, табачникам понравилось паразитировать на медицине. Ну ещё бы, делать рекламы с врачами - это очень убедительно. Но некоторые компании нацелились не на всех докторов, а на конкретных.
Вообще, табачная индустрия всегда старалась подсадить на курение побольше женщин. Мужики-то понятно, они и так курят у себя на работе, на заводе или на какой-нибудь рыбалке, а вот женщины - это другое дело. Среди прекрасного пола долгое время считалось неуместным даже притронуться к сигарете. Считалось, что курение убивает женственность и делает девушку мужеподобной. Табачные компании это не устраивало. Ведь женщины - это половина всего населения, или даже больше. А ещё, именно они в те времена ходили в магазин и решали, какие товары положить в корзину.
Табачники подумали:
“Окей, что беспокоит женщин? Ну например, красивые зубы и свежее дыхание. Одним словом, здоровье полости рта. Сюда и будем бить!”
Компания British American Tabacco (BAT) запустила вот такой маркетинг для своего бренда Viceroys:
“Типа стоматолог” рекомендует курить Viceroys.
Рекламировали новые сигареты Viceroys с фильтром из ацетата целлюлозы. Этот постер красовался на разворотах Life, Esquire и других авторитетных изданий. А сопровождала его заметка, где рассказывалось, как новый чудо-фильтр защищает зубы и горло. Можно курить и не беспокоиться за белоснежную улыбку и запах изо рта [примечание автора - нет, нельзя]. И кстати, на мужчин это тоже работало, ведь никто не хочет иметь плохие зубы и тратить кучу денег на дантиста.
Ладно, с фильтрами понятно, а какие ещё курительные инновации появились в то время? Ну, смотрите. В начале ХХ века табачку всё чаще обвиняют во вреде для дыхательных путей и горла. И они придумывают ментоловые сигареты.
Ведь ментол - он какой? Правильно, охлаждающий. Прям как леденцы от кашля. А значит, сигареты с ментолом… лечат кашель и помогают горлу. Логика была такая.
В 1933 году компания Brown & Williamson выпускает ментоловые сигареты KOOL. И принимаются из каждого утюга пиарить псевдо-медицинскую легенду: “Если у вас болит горло - просто перейдите на ментол”:
“Лайфхак курильщика”, “Болит горло? Покури KOOL”... А люди зачем-то горло полощут и микстуры пьют, вот же глупые, да?
Ещё были плакаты с женщиной в шарфе - “простуженной”, но улыбающейся после затяжки KOOL. Рисовали и медсестру с градусником и надписью: “Если болит горло - стоит перейти на KOOL”. Всё это дополняли снежинками и ледяными пейзажами, чтобы точно создать ассоциацию с прохладой и облегчением дыхания.
Важный момент. Они не утверждали, что сигареты KOOL лечат. Нет, они лишь “снимают симптомы” (особенно если раньше вы курили по три пачки красных Мальборо без фильтра, лол). Такая мягкая формулировка была достаточно эффективной для маркетинга: “Часто болеешь? Бросать не обязательно, просто смени марку”. Но юридические риски снижались. И да, в медицинских журналах KOOL тоже размещались. Ведь ментол был популярным медицинским компонентом, и некоторые врачи действительно велись на такую “киллер-фичу”.
Эта рекламная кампания прошла крайне успешно. Уже к концу 1930-х ментоловые KOOL заняли почти 10% рынка.
Но закончить “медицинскую тему” я бы хотел рассказом про настоящих чемпионов циничности, которые в гробу видали весь здравый смысл (а заодно и своих покупателей):
Курение против кашля и даже… астмы
У меня у самого есть астма, и мне страшно представить, что будет, если я покурю в период обострения. А в конце XIX и начале XX века людям так не казалось. Наоборот, считалось, что дым сушит слизистую и снимает спазмы.
Нужно сказать, что определенная логика здесь была. В то время в аптеках продавались специальные “медицинские сигареты” и “астматический табак”:
В составе лекарственные травы и химические элементы, а также вещества, которые я тут на всякий случай называть не буду, но тогда всем было норм (впрочем, тогда кашель лечили опиумом, так что удивляться нечему).
По сути, эти были дымовые ингаляции, очень далёкий прообраз современных небулайзеров и астматических баллончиков. Табака в составе не было. Считалось, что они расширяют бронхи и облегчают приступы.
Ближе к 1930-м люди поняли, что такие “астматические сигареты” скорее колечат, нежели лечат. И их стали убирать из аптек. НО! В народном сознании осталось убеждение, что астму, сильный кашель и другие проблемы дыхательных путей можно лечить через вдыхание дыма. Люди искренне верили, что “дым расширяет бронхи”. И табачные компании ухватились за это.
Почти у всех крупнейших табачных компаний появились свои чудо-сигареты против кашля. Chesterfield писал, что их сигареты “мягче, и без кашля”. Примерно то же самое делал Camel. Тот же ментоловый KOOL можно вспомнить, они тоже давили на тему с кашлем. Но мощнее всех на этом хайпили маркетологи из American Tobacco Company.
1926 год. Люди начинают догадываться, что между кашлем, воспалением горла, проблемами дыхания и курением есть какая-то связь. И компания выпускает слоган: “Not a Cough in a Carload” (буквально, “Ни одного кашля во всем вагоне”).
Сигареты тогда перевозили вагонами. “Ни одного кашля в вагоне” подчёркивало масштаб: у нас не один-два примера, а целая партия вообще без кашля.
American Tobacco буквально заявили:
“Вы кашляете от других сигарет, потому что они плохие и некачественные. А наши - хорошие, качественные и мягкие. И у нас ни одной штуки кашля (или как это правильно сказать?) на весь вагон!”
Они поняли, что раз люди кашляют от курения, то нужно использовать это и выстроить на этом конкурентное преимущество. А это было бы сложно сделать, если бы у людей в голове не сидела мысль, что дым полезен для кашля и дыхания. Табачники унаследовали народное заблуждение, навязанное “астматическими сигаретами”, адаптировали его под новые реалии, и оттолкнулись от него. Такие дела.
Но табачка паразитировала не только на медицине. Помните, у табачных компаний было жгучее желание распространить свою продукцию среди женщин? Так вот:
Lucky Strike против конфет
Как известно, строить эффективный маркетинг лучше всего на болях и желаниях. Человек либо чего-то боится, либо чего-то очень хочет. Нужно всего лишь избавить от первого и дать второе.
Выше я писал, что женщины хотят красивую улыбку, и производители сигарет играли на этом. Но чего женщины хотят ещё сильнее?
Конец 1920-х. Эпоха эмансипации. Женщины получают новый статус: право голоса, самостоятельность и всё такое. В одежде тоже меньше ограничений: короткие платья и более откровенные наряды становятся обычным делом. А раз так, то в моду входят стройные фигуры.
И вот American Tobacco Company нанимает Эдварда Бернейса.
Для справки - это очень известный психолог и маркетолог, а ещё племянник Зигмунда Фрейда. Бернейса часто называют “отцом пиара”, хотя порядочность его методов вызывает сомнения.
Ранее именно он придумал ещё одну скандально-известную кампанию для сигарет: “Факелы свободы”. По задумке, сигарета в руке женщины должна была символизировать свободу и конец эпохи угнетения, примерно как факел в руке у известной американской статуи.
И Бернейс заявляет: “Если даже «свобода» не убедила женщин курить, пусть их убедит страх потолстеть”.
Lucky Strike запускает слоган “Reach for a Lucky instead of a sweet”, “Потянись за Lucky вместо сладкого”.
Фраза била сразу по трем психологическим триггерам: контроль веса - сигарета спасёт от калорий, самоконтроль и дисциплина - курение как символ силы воли, сексуальность и утончённость - стройность = женственность.
На этот раз рекламу размещали в женских журналах: Vogue, Harper’s Bazaar, Ladies’ Home Journal и прочих. На макетах были стройные женщины в вечерних платьях на фоне сладостей или витрин с булочками и надпись “Avoid that future shadow — reach for a Lucky instead”.
Тут тоже игра слов: future shadow = “туманное будущее” и “будущая тень от [не очень стройной] фигуры”.
Объявления дополнялись цитатами всяких актрис и звезд шоу-бизнеса, якобы подтверждающих, что сигарета убивает аппетит.
Но и это ещё не всё! Компания заметила, что зелёная упаковка Lucky Strike - скорее мужская, женщинам она не очень нравится. Но это был их фирменный цвет, менять его не хотели. Поэтому American Tobacco решила… поменять моду. Компания занесла миллионы долларов глянцевым журналам и нескольким модным домам, чтобы зеленый сделали главным модным цветом сезона. И они этого действительно добились.
Результат был ошеломительным. Продажи Lucky Strike выросли в 4 раза за 1 год, а среди женщин достигли 20% рынка. Фактически, эта реклама создала женский сегмент курильщиков.
Сложно сказать, многим ли женщинам сигареты помогли похудеть. Но вот что помогли заработать букет хронических заболеваний - сомневаться не приходится. И кстати, напомню, что в те времена беременность не считалась противопоказанием для курения…
Напоследок я оставил самую аморальную и циничную историю, которая показывает всё нутро этой индустрии:
Верблюд Джо
Итак, мужчин подсадили, среди женщин продажи нарастили… Что дальше? Как что: ведь раньше речь шла только о взрослых.
У французского подразделения R.J.Reynolds Tobacco Company (это бренд Camel) был внутренний маскот - верблюд Джо. И вот в 1987 г. одно маркетинговое агентство предложило превратить его в маркетингового персонажа, в полноценный узнаваемый рекламный образ. И адаптировать этот образ для США. Проще говоря, слепить из него что-то вроде Багза Банни, ну или Бэтмена, кому как нравится.
В США начали использовать Джо в рекламе, делать с ним постеры, журналы и мерч. А ещё выпустили про него серию комиксов, сняли несколько коротких мультфильмов, а позже и полноценный мультсериал, который даже крутили по телеку.
Верблюд Джо был типичным “крутым парнем”. Устраивал вечеринки, носил кожаную куртку, гонял на байке, играл на гитаре, и что там ещё крутые парни делают (я не в курсе).
А ещё ему сделали слоган “Smooth Character”. Это тоже игра слов: Smooth = “крутой тип” и “мягкий вид табака”. По сути, Camel создал “вселенную Джо”, где сигарета была частью стиля жизни, а не продуктом.
Да, формально весь контент с Джо (включая мультики) не был детским. Но вы же понимаете, кто основная целевая аудитория комиксов и мультфильмов?
В 1991 г. журнал Journal of the American Medical Association (JAMA) опубликовал исследование, согласно которому до 91 % американских детей 6 лет (шести лет, Карл!) могли правильно идентифицировать Верблюда Джо и связать его с сигаретами Camel. Это почти такой же уровень узнаваемости, как у Микки Мауса!
Ну а продажи сигарет Camel среди подростков выросли почти в 4 раза в 1988-1992 годах, хотя общие продажи этой марки наоборот снизились. Верблюд Джо помог компании перефокусироваться на детей и подростков.
В этой статье мы разобрали лишь небольшой залив в огромном море маркетинговой мерзости, которую устраивала табачная индустрия. И продолжает устраивать, просто ещё тоньше, хитрее и опаснее.
Кстати, если хотите такую же статью про современные методы табачки, которые они используют прямо сейчас - то напишите в комментах, могу сделать.
Понятное дело, после каждой (или почти каждой) такой истории был скандал, проводили расследования, многих увольняли или даже сажали. А регулирование табачной промышленности ещё чуть закручивалось. Но сами табачные компании никуда не делись. Их методы - тоже. Поэтому, если вы где-то видите красивую рекламу “инновационной и совсем безвредной замены сигарет” (например), в которой очередной известный актер затирает про свободу и новый стиль жизни, то помните: это ничем не отличается от “сигарет от кашля”, “лаки страйка для похудения” или Верблюда Джо.
Если контент зашёл, то лучшая благодарность - это подписка на мой тг-канал Дизраптор. Там вы найдете еще больше контента про бизнес, инновации и маркетинг (но который никого не убивает, а наоборот делает мир круче). Заходите, буду рад. Да и вам точно понравится, раз уж эта статья зашла.
Также рекомендую глянуть мою предыдущую статью - про маркетинг других (нетабачных) компаний, который убил миллионы людей.
Две крышки от Pepsi чуть не устроили революцию. Coca-Cola держит в заложниках целую нацию. А Nestle убила почти миллион детей. Всё это - цена слишком агрессивного маркетинга и жажды заработать любым путем. Разбираем, почему компании заходят так далеко.
Ниже вас ждут 4 истории о том, как известные и любимые миллионами людей компании перешли черту. И погубили сотни, тысячи и даже миллионы людей. Либо случайно, из-за ошибок, глупости и халатности. Либо осознанно и расчетливо.
Погромы и взрывы из-за двух крышек Pepsi
В 1992 году компания PepsiCo наращивала продажи в Юго-Восточной Азии и решила сделать на Филиппинах большой розыгрыш. Они напечатали числа от 1 до 999 под крышечками своих самых популярных напитков - Pepsi, 7Up, Миринды и Mountain Dew. Некоторые номера были выигрышными - их можно было обменять на денежные призы. Обычная маркетинговая акция, тысячи других компаний проводят такие же каждый год. Но один-единственный случайный сбой привёл к катастрофе.
Большинство крышечек давали небольшой выигрыш, но был и главный приз - миллион песо, примерно 40 тысяч долларов. Для простого филиппинца это целое состояние. Ключ к выигрышу - крышка с номером 349.
Вот такие крышки. По плану, их должно было быть ВСЕГО ДВЕ.
Но на заводе Пепси кто-то очень серьёзно отвлекся, и заветный номер случайно напечатали не на двух, а на 800 тысячах (!) бутылок. И все они ушли в магазины.
Через несколько дней страна “взрывается”. Разъярённые люди выходят на улицы, громят магазины и переворачивают стеллажи c продукцией Pepsi (да и все остальные тоже, там уже никто не разбирался). Один филиппинец находит на дороге грузовик Pepsi и бросает в него самодельную бомбу. Взрыв уносит жизни нескольких случайных прохожих, в том числе пятилетнего ребенка.
При этом сам грузовик пострадал не сильно.
Начались суды. Pepsi выплатила компенсации многим пострадавшим, а ещё предложила небольшие выигрыши владельцам “ошибочных 349-х” (почти полмиллиона человек приняли это предложение). Но своей вины компания так и не признала, а филиппинский суд её оправдал.
Из-за этой провальной акции доля PepsiCo на рынке Филиппин упала с 25 до 17%. Через несколько лет ей удалось частично восстановить позиции, но ценой очень больших усилий и инвестиций. Потому что с тех пор Pepsi на Филиппинах ненавидят. Для местных - это не просто газировка, это символ обмана и несправедливости.
В этой истории Pepsi трудно назвать злодеями. На самом деле они хотели как лучше, но им очень сильно не повезло. Совсем другое дело - история их главных конкурентов:
Как Coca-Cola испортила здоровье целой стране
Итак, Pepsi за один день чуть не потеряла страну. А вот Coca-Cola наоборот - захватила целую нацию. И до сих пор удерживает её в заложниках. Ценой здоровья миллионов жителей.
Как вы думаете, какая страна пьёт больше всего колы? На первом месте, понятно, США. Ещё в топе - Китай и Индия с их гигантским населением, тоже логично. Но на втором месте - вовсе не они, а Мексика. У страны всего 130 миллионов жителей. Это тоже много, и гораздо меньше Китая, Индии, тех же Штатов, и ещё десятка стран. Но мексиканцы каждый год умудряются выпивать почти 20 миллиардов литров колы. А если считать «на душу населения», то Мексика - абсолютный чемпион, с большим отрывом от США. Как так вышло? Ответ - в одном из самых агрессивных маркетинговых проектов в истории.
1980-е годы. Рынок газировки в США и Европе перенасыщен, и продажи растут медленно. В штаб-квартире Coca-Cola в Атланте понимают: нужны новые рынки. И они видят идеальную цель - Мексика! Находится прям под Америкой. Торговые связи налажены, есть понятная логистика. Мексиканская культура богата на еду и напитки… так ещё и климат жаркий (холодная кола - самое то). Идеально!
Спойлер: если загуглить “мексиканская еда”, то на большинстве картинок рядом будет кола.
Но был ещё один важный момент, настоящий подарок для маркетологов. В те годы в Мексике были серьёзные проблемы с питьевой водой. Вода в бутылках стоила дорого и была в дефиците, а воду из крана пить точно не стоило. И вот Coca-Cola увидела шанс, который выпадает раз в истории: заменить целой стране воду на газировку.
Компания разворачивает грандиозную сеть поставок по всей стране. Заводы колы строят в разных регионах Мексики, а в продажах ставку делают не на крупные супермаркеты, а на тысячи маленьких лавок, киосков и кафешек.
Вроде таких. По вывескам сразу понятно, кто тут товар №1.
Грузовики с заводов везут колу дистрибьюторам, а оттуда она едет в деревенские магазины. На старых машинах, мотоциклах, телегах, и даже на ослах. На чём угодно - лишь бы кола всегда была на прилавке.
Магазинам и кафешкам платят за эксклюзивные продажи. Дарят холодильники, вывески и прочее оборудование - главное, чтобы они не продавали конкурентов. Логистика колы начинает работать лучше, чем поставки чистой воды. Кола становится дешевле чистой aqua.
Параллельно запускается агрессивная реклама. Грузовики колы приезжают на каждый футбольный матч. Под Рождество проходят яркие праздничные акции.
Индейцы из штата Чьяпас вообще начинают использовать колу в обрядах, как символ очищения.
В Мексике появляется популярный слоган: “Siempre fría, siempre segura” (“Всегда холодная, всегда безопасная”). Кола бьёт в самую больную точку. Чтобы на фоне “опасной” воды выглядеть надежным и безопасным выбором. И вот представьте: заходит мексиканец в магазин. Перед ним - холодная, привычная, «безопасная» кола, которая стоит дешевле воды. Как думаете, что он купит?
Мексика была покорена. Продажи били все рекорды. Но для страны это начало большой трагедии:
Сегодня 70% мексиканцев имеют лишний вес или ожирение. У 15% - диабет. А в штате Чьяпас (том самом, где индейцы “очищаются” колой) диабет аж у 20-25% населения. Это один из самых высоких показателей в мире. Резко выросла смертность от инфарктов и тромбов, а также число операций по ампутации (это классические спутники диабета). По уровню ожирения и диабета Мексика оказалась рядом с США, Саудовской Аравией и Турцией.
По поразительному стечению обстоятельств в этих странах тоже пьют много колы и другой газировки. Но если для США кола - это “родной” напиток и часть национального бренда, а арабам и туркам кола частично заменяет алкогольные напитки, то Мексику подсадили на газировку искусственно, исключительно благодаря маркетингу.
Но и это ещё не всё. Мексиканские заводы колы получили контракты на использование подземных источников, и начали выкачивать миллионы литров чистой воды в день. И это при том, что её в стране и так мало. С конца 1990-х местные жители стали жаловаться, что в водопроводах падает давление, а в некоторых районах вода идёт по 3-4 часа в сутки. В конце 1990-х начались протесты: люди стали перекрывать дороги к заводам и митинговать у мэрий. В 2017-м проблему даже начали освещать международные СМИ:
К примеру, вот статья NYT 2018 года: “В городе мало воды, но кола везде. Как и диабет”.
Но мексиканские власти не видят повода для беспокойства (видимо, не просто так), и заводы Coca Cola продолжают работать как ни в чём не бывало.
Вообще, кейс колы в Мексике - один из самых известных примеров корпоративной жадности, про него есть куча материалов в интернете. Но по общему уровню трагичных последствий даже ему далеко до следующей истории.
Как Nestle убивала новорожденных
Сейчас будет совсем жёсткая история, поэтому если вы впечатлительны или, например, беременны, то рекомендую её проскроллить.
Уверен, вам точно знаком логотип этой компании из Швейцарии:
Это Nestlé Производитель кучи популярных продуктов питания, особенно детских. На логотипе птичка заботливо кормит птенцов.
Вот уже 150 лет корпорация выстраивает именно такой образ. И у них отлично получается! Благодаря очень эффективному маркетингу весь мир считает, что Nestlé - это про любовь и заботу. Но за этой милой картинкой почти миллион (!) мёртвых детей.
В 1970-х Nestlé выпускает сухую детскую смесь. Настоящий чудо-продукт. Помогает мамам, у которых нет молока. Но был один очень важный нюанc, превративший полезную идею в жестокую ловушку.
До этого сухие смеси уже существовали, но их давали только по медицинским показаниям, и в основном в развитых странах. А в Азии и Африке о них почти не знали. Nestlé это не устраивало. Они хотели сделать смесь массовым продуктом для всего мира. И они начали масштабную маркетинговую атаку:
По телевизору начинают крутить рекламу, в которой рассказывают про новую супер-смесь и называют грудное молоко “прошлым веком”. Врачам платят, чтобы те советовали мамам отказываться от естественного вскармливания. Проплачивают научные и научно-популярные статьи, доказывающие полезность детских смесей.
Тогдашние газеты и журналы пестрили вот такими материалами про преимущества смесей (часто даже пытались доказать, что они лучше грудного молока).
Но самый мощный удар наносили в самих роддомах. Представитель Nestlé - часто в белом халате, будто бы врач - заходил к молодой маме, поздравлял её с пополнением и вручал бесплатный запас смеси НА ДВЕ НЕДЕЛИ. Почему именно на две недели? А потому что за это время у женщины прекращается лактация (=выработка грудного молока). После этого выбора уже нет: хочешь кормить ребёнка - покупай смесь. Схема прям как у наркодилеров: первая доза бесплатно, а дальше - покупай товар.
И знаете, в США и Европе женщины просто выписывались из роддомов и продолжали покупать смесь. Да, покупателей хитро и ловко подсаживали на товар, но пока ничего криминального. Однако, Nestlé начала работать по той же схеме и в бедных странах с огромным населением: в Бангладеш, Пакистане, Нигерии, Кении, Индонезии, в тех же Филиппинах.
Сухую смесь нужно разбавлять водой, а в таких странах с чистой водой ооочень большие проблемы. Как и с гигиеной в целом. Смесь готовили на грязной воде в условиях тотальной антисанитарии. Из-за этого дети стали серьезно болеть и гибнуть. Причём массово - исследования говорят о сотнях тысячах погибших младенцев. Просто представьте эти масштабы: в “Игре в Кальмара” все вон над одним младенцем тряслись, а тут сотни тысяч.
В 1974 году одна британская благотворительная организация публикует доклад:
“The Baby Killer” - как Nestlé жертвует детскими жизнями ради прибыли (этот отчёт легко гуглится, там 35 страниц подробностей).
Ещё через 3 года в западных странах начинается бойкот Nestlé. К нему присоединяются организации по защите детей, врачи, университеты и религиозные общины. А в 1981 году Всемирная организация здравоохранения принимает «Кодекс маркетинга грудных смесей». Да, прям целый документ для одного единственного продукта. Там прописали прямой запрет на прямые продажи матерям, бесплатные образцы и использование медицинского имиджа в маркетинге.
А что Nestlé? Как сама компания отреагировала на всё это? А она заявила: “Мы будем соблюдать кодекс только в тех странах, где он принят на уровне закона”. А это значит, что в большинстве стран с бедным населением и высоким уровнем рождаемости ничего не изменилось. Nestlé ещё долго продолжат обвинять в гибели детей. А меняться ситуация начнёт только в 2000-х, когда в бедных странах усилится общий экономический рост и вырастет уровень образованности и гигиены.
Но если Nestlé подсаживала на свой продукт, подражая драгдиллерам (действуя по их схеме), то следующая история — про компанию, которая подсаживали не на детские смеси или сладкие напитки, а реально на наркотики:
Компания-драгдилер
В 2021 году авторитетная консалтинговая компания McKinsey получает штраф почти на $600 миллионов. В 2023-м - ещё на $650 млн.
Это гигантские штрафы - почти 10% всей годовой выручки (не прибыли, а выручки!) McKinsey во всём мире.
Такие штрафы не выписывают “просто так”, тут нужна серьёзная причина. Эта причина называется “оксиконтин”, или “оксикодон”. Это опиоидное обезболивающее. Его полезный эффект в два раза сильнее морфина, но риск схватить зависимость ниже. В реальности - оксиконтин чуть “мягче” морфина, но всё ещё крайне опасен и с очень сильным привыканием. Оксиконтин в 1996 году разработала компания Purdue Pharma. В начале 2000-х боссы Purdue Pharma решили: нужно продавать больше. Для этого они наняли консультантов из McKinsey. И те придумали план:
Консультанты составили “карту лояльных врачей”. Они взяли всех американских врачей и посмотрели, кто чаще других выписывает опиоидные препараты. Им нужно было найти как можно больше докторов, готовых безо всяких мук совести выписывать опиоиды направо и налево. К таким врачам отправили представителей Purdue Pharma, предварительно обучив: как правильно аргументировать врачам, что оксиконтин - это эффективный и безопасный препарат, как отвечать на вопросы о побочках и работать с другими возражениями, как рекомендовать пациентам повышать дозировку и увеличивать сроки приёма, и так далее.
Вот реальные кадры. Проще говоря, специальные люди проводили врачам нужные тренинги (а обучали этих людей консультанты из McKinsey).
Многих врачей просто подкупали - обещали бонусы за каждую выписанную упаковку или за более длительные курсы лечения. Учёным платили за “нужные” исследования. С аптеками тоже работали - им выдавали премии за рост продаж оксиконтина. Во внутренних переписках даже нашли особую категорию бонусов - за спасение от передозировки. То есть, врачам нужно было сначала подсадить пациента на опиоид (= на оксиконтин), потом дождаться передоза, откачать его… и получить за это премию! Как вам такое?
Надо признать, что McKinsey очень хорошо сделали свою работу. Ну, с точки зрения заказчика. Американцы подсаживались на оксиконтин, продажи росли. Дозы - тоже. В 2016 году от передозировок опиоидными лекарствами (не уличной наркотой, а именно медицинскими препаратами) в Америке умерло больше людей, чем в автокатастрофах. А самым популярным опиоидным обезболом был как раз препарат от Purdue!
В 2007 году против Purdue Pharma выдвигают первое обвинение: трёх топ-менеджеров ловят на обманной рекламе и занижении рисков зависимости. А дальше начинается крупнейшая судебная эпопея. Опиоидный кризис признают национальной катастрофой. Сотни городов и штатов подают иски к Purdue Pharma и лично к её владельцам - семье Саклеров. Обвинения: ложная реклама, создание опасного продукта, массовая зависимость.
Кстати, семья Саклеров - это один из самых скандальных семейных бизнес-кланов Америки, и очень интересные (в негативном ключе) персонажи, про них есть очень много всего в интернете.
В 2019-м Purdue Pharma банкротится. Саклеры выплачивают миллиарды долларов компенсаций, в том числе из личных средств. Но в тюрьму никогда не садится, максимум - условные сроки.
А что McKinsey? Это тот редкий случай, когда консалтинговая компания пошла как соучастник и попала почти на полтора миллиарда долларов, причастные руководители проходили под следствием, а многих партнёров (так называется топ-должность в консалтинге) уволили. Вообще, обычно консультанты никак не отвечают за последствия своих проектов. Мол, “мы лишь советуем, а внедрять или нет, и как именно - это решение клиента”. Но тут отвертеться не удалось.Напишите в комментариях, правильно их тут наказали или нет? Или отвечать должна только сама компания-заказчик? Я сам долгое время работал в консалтинге (но не в McKinsey, и опиоиды я не продвигал), так что мне этот момент особенно интересен.
Кстати, про всю эту историю с Purdue, Саклерами и опиоидами у Netflix есть неплохой мини-сериал под названием “Painkiller”. У нас он называется “Побочный эффект”.
В конце хотелось бы сказать вот что. Я ни в коем случае не утверждаю, что маркетинг и реклама - зло. Наоборот, маркетинг - это двигатель торговли, а торговля даёт нам удобства и блага цивилизации. Но иногда компании готовы поставить на кон миллионы жизней ради прибыли. Подумайте сами: всё это произошло не сто лет назад. Pepsi, Coca-Cola, Nestlé - мы видим эти бренды каждый день. А ведь это лишь верхушка айсберга, такие скелеты в шкафу есть у очень многих компаний. Например, сюда не влез Nike и их джорданы-убийцы, не поговорили про алкогольные холдинги и табачку (там на целую книжку хватит), и про многих других.
Завтра какая-нибудь крупная компании снова запустит яркую акцию, ограниченную серию или новинку. И мы снова будем решать: верить или нет? Как отличить безобидную рекламу от маркетинга дьявола? Стоит ли государству жёстче контролировать бренды? И готовы ли сами государства это делать? Гляньте вон на ту же колу в Мексике, там корпорации отлично взаимодействуют с властями и прекрасно себе работают. Лично я думаю, что единственный способ защититься - это знать такие истории и механизмы, понимать, как они работают, и ни на секунду не выключать критическое мышление. Если мне получилось вам с этим помочь, то я не зря писал эту статью.
Если контент зашёл, то лучшая благодарность - это подписка на мой тг-канал Дизраптор. Там вы найдете еще больше контента про бизнес, инновации и маркетинг (но который никого не убивает, а наоборот делает мир круче). Заходите, буду рад. Да и вам зайдет, если понравилась эта статья.
Ну и напишите в комментах, какие ещё похожие кейсы вы знаете? Я всё посмотрю и возьму самые жёсткие и крутые истории для второй части. Благодарю за прочтение!
Ходил тут в магаз, а там на полке тушёнка с гордой надписью "Байкальская Консервная Компания":
"Классно", думаю, надо посмотреть в какой доблестной местной деревне производится сей продукт, чудным образом попавший на прилавки в красивой баночке. А там:
Собственно, о чем говорить в отношении высших материй, если даже в таких мелочах местной конторе проще купить банку за тридевять земель, привезти к себе и перепродать, чем разводить скотину, или даже банально заплатить местным фермерам?
Зато из каждого утюга кричат "покупай продукцию местного производства, поддержи наших, своё-родное!".
Вот такой ценник в одной из групп кинули, как всегда для не внимательных и тех, кто не заподозрит, что перец не может столько стоить. Тут цена за 100грамм, отличилась как всегда пятерочка, хоть у ней и сменились владельцы, но менеджеры в руководстве остались (де) эффективные. Сейчас то перец, а следом будут и другие продукты, проходили, да еще и другие сети подхватят. Возникает лишь вопрос, какой первый гомосексуалист и в каком сетевике предложит ввести ценники за 10грамм?
Одно время, одно место, разные аккаунты. Динамическое ценообразование вся фигня, но блеать это п.. ц, всегда относился лояльно к этой компании отличный сервис, но походу к ним пришли пидагеры из Яндекс маркета.
Пост для информации. Кто и пользуется данным сервисом сравните позиции с разных аккаунтов. Цифромаркетинговая педерастия какая то.
Комбинированные – слоёный пирог из разных материалов, часто маркетинговая замануха.
Как отличить нормальный ППУ от хлама:
Главный показатель = плотность (кг/м³).
Если плотность <30 кг/м³ – это утеплитель, развалится за 1–3 года.
35 кг/м³ (ST3543) – бюджетно, 4–5 лет службы.
HL4065 (40 кг/м³, жёсткий) – 7–9 лет.
HR5535 (55 кг/м³, упругий) – лучший вариант, 12–15+ лет.
LR5014 (50 кг/м³, мягкий с памятью) – для верхнего слоя, комфорт.
⚠️ Производители почти всегда не пишут плотность. Чтобы узнать – считай: Плотность = Вес матраса ÷ Объём (длина×ширина×толщина). Если выходит меньше 35 кг/м³ → выбросишь через пару лет.
Вывод:
Всё, что до 20–25 тыс. на маркетплейсах = в 90% случаев дешёвый поролон <30 кг/м³.
Чтобы реально получить качественный матрас за адекватные деньги, лучше собрать самому:
основной слой HR5535 (упругий, несущий);
сверху мягкий LR или HR потоньше для комфорта.
Стоить это будет 8–12 тыс. за реально топовый матрас, который проживёт в 2–3 раза дольше готового "брендового".
👉 Итог: Лучший вариант = натуральный латекс, если готов отдать 80–100к. Оптимальный по цене/качеству = матрас из HR5535 + мягкий слой LR/HR, собранный самостоятельно (10–15 тыс.).
Хочешь, я подберу конкретные комбинации слоёв (толщина+жёсткость) под твой вес и предпочтения (мягче/жёстче)?
![Тут тоже игра слов: future shadow = “туманное будущее” и “будущая тень от [не очень стройной] фигуры”.](https://cs20.pikabu.ru/s/2025/10/31/10/zezkw6ml.jpg)
