Еще недавно считалось, что без активного продвижения в СМИ успешный бизнес невозможен. Но опыт последних лет опровергает этот тезис. В нашей статье разберем 10 причин и 10 примеров, почему современному бизнесу уже не нужно активное продвижение в традиционных СМИ.
В последние годы интерес аудитории к традиционным средствам массовой информации неуклонно снижается. Согласно исследованиям аналитических агентств, тиражи печатных изданий за последние 10 лет упали более чем на 40%. Аудитория телевидения также сокращается примерно на 2-3% ежегодно.
В то же время растет популярность онлайн-СМИ, социальных сетей, видео и подкастов. Особенно активно молодёжь переключается на новые цифровые каналы получения информации.
Все эти тенденции вызывают тревогу у тех компании, которые традиционно активно использовали СМИ для продвижения своих товаров и услуг. Ведь постепенно теряют эффективность такие инструменты, как реклама в печатных изданиях, по телевидению, публикации в прессе. Усилия напоминают попытку разжечь костер мокрыми дровами – если и удается разжечь небольшой огонь, то он быстро гаснет.
Теперь же бизнес всё чаще обращает внимание на альтернативные способы продвижения – социальные сети, вирусный маркетинг, работа с лидерами мнений, создание собственных интернет-СМИ и сообществ. Такие каналы пока демонстрируют высокую результативность и помогают точнее фокусироваться на целевой аудитории.
Давайте рассмотрим, какие конкретные причины вынуждают бизнес отказаться от активного продвижения в СМИ?
10 причин для отказа от активного продвижения в СМИ
1. Высокая конкуренция за внимание аудитории. Практически в каждом популярном СМИ ежедневно появляются десятки новостей и статей о разных компаниях. Сложно выделиться на таком фоне, пробиться сквозь этот информационный шум. Даже платные публикации и реклама не гарантируют нужного эффекта. Это как пытаться пробиться к сцене сквозь толпу фанатов на концерте любимой группы.
2. Контент быстро теряет актуальность. Жизненный цикл новостей в СМИ крайне короткий – буквально пара дней. Мало кто будет возвращаться к вчерашней статье о вашей компании. А найти её в архиве практически нереально.
3. Публикации редко становятся вирусными. В отличие от соцсетей, контент в традиционных СМИ некому активно распространять дальше. С таким же успехом можно разместить в TikTok видео про выращивание огурцов. Новости о бизнесе обычно остаются в рамках аудитории самого медиа и редко выходят за её пределы. Эффект вирусности, крайне ценный для продвижения, труднодостижим при размещении материалов в прессе.
4. Большие временные затраты на подготовку качественного контента. Чтобы заинтересовать аудиторию СМИ, требуется создавать по-настоящему интересный, полезный и актуальный контент. А на это уходит много ресурсов – и временных, и человеческих. При этом нет гарантий, что редакции одобрят такие материалы к публикации.
5. Высокая стоимость размещения в крупных СМИ. Платное размещение статей и рекламы в популярных изданиях с огромной аудиторией – удовольствие недешёвое. Далеко не каждый бизнес может себе это позволить, особенно на постоянной основе. При этом сложно оценить реальную отдачу от таких инвестиций. С таким же успехом можно измерять скорость дрейфующего айсберга по высоте его надводной части.
6. СМИ часто отказывают в публикации материалов о компаниях или сильно искажают информацию в угоду собственным приоритетам. Это создаёт серьёзные репутационные риски для бизнеса. Негативный или просто искажённый инфоповод может негативно повлиять на имидж компании и доверие аудитории. При этом предсказать и контролировать действия СМИ крайне сложно.
7. Развитие собственного медиа и внутреннего сообщества более эффективно. Создание корпоративного блога, видеоканала, подкаста, аккаунтов в соцсетях и мессенджерах позволяет компаниям самостоятельно производить и распространять контент для продвижения. При этом есть полная свобода в подаче информации, фокусе на нужных аспектах, обратной связи с аудиторией. Нет зависимости от внешних СМИ и риска искажения сведений о бизнесе.
8. Таргетированная реклама в соцсетях и контекстная интернет-реклама гораздо эффективнее для большинства компаний по сравнению с продвижением в традиционных СМИ. Инструменты digital позволяют максимально точно настраивать показы рекламы нужным целевым аудиториям. Кроме того, здесь проще отслеживать и анализировать реальную отдачу от вложенных средств.
9. Рост доверия аудитории через использование независимых платформ и отзывов. Сегодня люди куда больше доверяют отзывам реальных пользователей на профильных сайтах и в сообществах, чем рекламным статьям в СМИ. Работа с такими каналами, где потребители могут делиться опытом взаимодействия с компанией, важна для повышения лояльности и привлечения новых клиентов.
10. Развитие прямых отношений с клиентами через собственные каналы коммуникации. Вместо «холодных» публикаций в СМИ компаниям выгоднее выстраивать непосредственные связи с аудиторией. Через email-рассылки, мессенджеры, профили в соцсетях, приложения и другие инструменты digital можно вести персонализированный диалог, повышать лояльность, получать обратную связь, что более эффективно для бизнеса.
Далее – наши рекомендации по продвижению бизнеса с использованием альтернативных инструментов.
Продвижение бизнеса вне СМИ
отходите от стандартных подходов и создание неповторимого имиджа. Вместо типовой саморекламы в СМИ компаниям стоит разрабатывать креативные кампании, которые будут выделять их на фоне конкурентов, формировать узнаваемость бренда и положительное восприятие аудитории;
Подробнее о том, как раскрутить бренд с минимальными затратами читайте в этой статье >>
фокусируйтесь на целенаправленных стратегиях продвижения под конкретные бизнес-задачи. Вместо разовых публикаций в СМИ эффективнее запускать системные кампании в digital с четкими KPI и инструментами аналитики для контроля результатов;
интегрируйте онлайн и офлайн методы продвижения для усиления общего эффекта. К примеру, вирусное видео или креативная реклама в соцсетях могут поддерживаться офлайн-активностями (специальными стикерами, листовками, промо-акциями). Такой комплексный подход дает лучшие результаты;
используйте стратегии сбалансированного подхода к продвижению. Несмотря на ограничения СМИ, полный отказ от использования традиционных каналов не всегда оправдан. Рекомендуется выбрать оптимальный баланс между продвижением контента в прессе, размещением рекламы на ТВ и радио и активным использованием новых digital-инструментов;
проводите постоянный мониторинг и анализ результатов любых маркетинговых активностей. Это позволит отслеживать эффективность тактики продвижения в целом и отдельных каналов, оперативно корректировать стратегию;
используйте следующие каналы продвижения вне СМИ:
а) социальные сети и интернет-реклама;
б) контекстно-медийная реклама;
в) SMM и работа с лидерами мнений;
г) создание вирусного и развлекательного контента;
д) E-mail маркетинг;
е) партнерский маркетинг;
ж) офлайн-PR.
А теперь перейдем к практическим примерам.
10 кейсов успешных компаний, отказавшихся от активного продвижения в СМИ
1. Компания Xiaomi изначально делала акцент на вирусном маркетинге в интернете и сарафанном радио, а не на традиционной рекламе. Это позволило серьезно сэкономить и быстро захватить рынки многих стран.
2. Стартап в сфере онлайн-образования Udemy отказался от продвижения в СМИ и использовал для раскрутки исключительно партнерские программы с блогерами и лидерами мнений в индустрии. Это существенно ускорило рост компании по сравнению с основными конкурентами.
3. Крупная сеть фастфуда Taco Bell запустила в соцсетях вирусную акцию с розыгрышем нового продукта. Это позволило компании сэкономить миллионы долларов на телевизионной рекламе и вывести бренд на лидирующие позиции среди молодежи.
4. Датский стартап по производству часов Skagen отказался от продвижения в глянцевых журналах и других офлайн СМИ и сделал ставку на продажи через интернет. Для раскрутки своих минималистичных часов компания активно использовала контекстную рекламу, email-рассылки и сарафанное радио. Это позволило за несколько лет превратить Skagen в один из самых успешных часовых брендов.
5. Быстрорастущая сеть кофеен из США Philz Coffee отказалась от телевизионной и радиорекламы и предпочла SMM и промо-акции для постоянных клиентов. Аудитория бренда выросла в 10 раз, а экономия бюджета на маркетинг составила миллионы долларов.
6. Компания по прокату жилья AirBnB в первые годы существования вообще не использовала рекламу в традиционных СМИ. Весь маркетинг строился на «сарафанном радио», рекомендациях, вирусном и контентном продвижении онлайн. Это позволило сервису вырасти в одного из лидеров мирового рынка.
7. В отличие от других производителей в индустрии моды, бренд одежды Bonobos отказался от размещения рекламы в глянцевых журналах. Вместо этого компания запустила успешные email-рассылки и активно продвигала свою продукцию через инфлюенсеров и блогеров. Продажи Bonobos росли на 500% в год первые 5 лет после запуска.
8. Владельцы сети ювелирных магазинов из России «Золотое время» полностью пересмотрели подход к маркетингу и отказались от размещения рекламы на ТВ и радио. Вместо этого компания сделала акцент на digital: контекстную рекламу, таргетированный маркетинг в соцсетях, email-рассылки. Конверсия в продажи выросла в 3 раза, а маркетинговый бюджет сократился почти вдвое.
9. Бренд детской одежды Milkboom! отказался от продвижения через традиционные СМИ и рекламу на ТВ, сфокусировав все усилия на social media, блогерах и лидерах мнений среди мам в интернете. Это позволило за 2 года увеличить узнаваемость бренда с 3 до 76% и многократно нарастить клиентскую базу.
10. Израильский стартап по производству 3D-принтеров Roboze отказался от любых видов традиционного маркетинга, делая максимальную ставку на контент и раскрутку от лидеров мнений в своей нише. За счет такой стратегии удалось сэкономить сотни тысяч долларов и быстрее вывести новый бренд на международный уровень.
Резюме
Итак, мы перечислили 10 важных причин, почему для современного бизнеса активное продвижение в традиционных СМИ может не дать ожидаемого эффекта: от высокой конкуренции за внимание до сложности оценки реального эффекта.
К тому же, рассмотренный нами опыт успешных компаний показывает, что отказ от классического маркетинга в пользу современных инструментов интернет-продвижения, SMM и работы с лидерами мнений позволяет добиваться лучших результатов.
Данная статья ни в коей мере не призывает вас игнорировать традиционные СМИ. Это чревато потерей части аудитории, имиджевыми потерями. Залог успеха – в продуманном сочетании различных каналов коммуникации с акцентом на современный digital-инструментарий. Такой комплексный и сбалансированный подход к продвижению и формированию общественного мнения о бренде является наиболее разумным на сегодняшний день.
