AdIndex

Пока все снимали «революционные эксперименты» с порошками, шампунями и батарейками, «ТВ Парк» превратил эти клише в пародию.

Вспомнили ролики, которые до сих пор смотрятся неожиданно современно.

«ТВ Парк» — российский телевизионный журнал. Он выходил с 1995 по 2013 г. За время своего существования издание выпустило несколько рекламных роликов, которые до сих пор считаются культовыми.

В креативах «ТВ Парка» высмеивались популярные в 90-х и 2000-х рекламные клише: «читайте журнал "ТВ Парк", и ваши волосы будут мягкими и шелковистыми» или «читайте "ТВ Парк", и ваш кислотно-щелочной баланс будет в порядке». Ролики были созданы агентством «Премьер-СВ», которым руководил Юрий Грымов. Сейчас он возглавляет театр «Модерн» и студию «ЮГ».

«ТВ Парк» сделает волосы мягкими и шелковистыми

Одним из самых популярных рекламных приемов конца 90-х были всевозможные «эксперименты», которые якобы наглядно доказывали превосходство товара. «ТВ Парк» довел этот штамп до абсурда: в ролике журнал испытывают в экстремальных условиях, а ведущий с невозмутимым видом делает все более нелепые выводы о его достоинствах.

Завершает пародию еще один узнаваемый прием той эпохи — «иностранный эксперт». Герой говорит по-английски, а за кадром звучит перевод, высмеивающий рекламу, где зарубежное происхождение автоматически считалось признаком авторитета.

«ТВ Парк» поможет выровнять кислотно-щелочной баланс

В другом ролике авторы иронизируют над псевдонаучными открытиями, которыми реклама часто пыталась удивить зрителей. Абсурдный «эксперимент» неожиданно приводит к выводу, что «ТВ Парк» — настоящий компас в мире телевидения. А финальная фраза про «кислотно-щелочной баланс» становится еще одним уколом популярных роликов жевательной резинки, где подобные псевдонаучные формулировки звучали почти в каждом рекламном блоке.

«ТВ Парк» помогает чувствовать себя сухо

Под раздачу попали и магазины на диване с их бесконечными «чудо-товарами». Ведущий уверенно показывает, как один журнал может решить проблемы с волосами, уборкой и вообще всем на свете. Чем дальше идет ролик, тем больше он становится похож на пародию на всю рекламу 90-х сразу.

Последний пассаж обращен к рекламе средств женской гигиены — ролик заканчивается фразой: «И в самые свои трудные дни я чувствую себя абсолютно комфортно и сухо, потому что читаю "ТВ Парк"».

Дядя и тетя в одном флаконе, что происходит?

Эта реклама начинается так, будто случилось что-то серьезное. Но уже через несколько секунд становится понятно: «ТВ Парк» снова играет с ожиданиями зрителя. Авторы превращают привычные рекламные страшилки и громкие заявления в абсурдную шутку.

Авторы «ТВ Парка» взяли знакомую миллионам фразу из советского телевидения и перевернули ее смысл. В СССР «Не забудьте выключить телевизор» означало конец эфира, а в рекламе журнала превратилось в рекламный слоган.

Еженедельный журнал «ТВ Парк» прекратил выпуск в 2013 г. вместе с ежемесячным изданием о кинематографе «Кино Парк» (оба принадлежали ЗАО «Медиа Парк»). Издатель проектов Николай Черноног перед закрытием рассказывал «Известиям», что планирует провести ребрендинг и пересмотреть концепции журналов. Однако конкретные даты перевыпуска изданий не назывались.

Реклама 90-х стала как будто пусковой кнопкой в наших головах для воспоминаний. И это тоже индикатор возраста теперь) да, миллениалы?)

Но сегодня и хлеб не тот, и молоко другое, а реклама — и подавно. Бренды могут вернуть лишь крохи того креативного шика 90-х. Если вам интересна эта тема, можно прочитать авторскую колонку бренд-директора «Группы Лента» Татьяны Пушкиной «Почему реклама 90-х осталась в 90-х», где она рассказывает, что делало рекламу тех времен особенной и почему сейчас даже самые креативные бренды не могут ее повторить

На прошлой неделе у нас вышла колонка Антона Афанасьева, директора по маркетингу интегрированной лояльности Х5. В ней Антон описывает механизм, который может создать новый крупный рынок в эпоху ИИ, — переход к оплате за доказанный результат вместо процесса и инструментов

В продолжение темы Евгений Мошков, основатель и CTO «Зенера Лаб», представил свой взгляд на то, как вайбкодеры взаимодействуют с бизнесом и почему войти в операционный контур компании гораздо сложнее, чем кажется.

С диагнозом спорить нечего. BCG действительно насчитал 60% компаний без материальной отдачи от вложений в ИИ. PwC зафиксировал, что 74% выгод достается 20% компаний. Оплата за результат действительно приходит в корпоративный софт: Intercom берет 0,99 доллара за тикет, закрытый без оператора, Zendesk — полтора. Все так.

Спорить хочется с выводом.

Из того, что бизнес хочет платить за результат, а вайбкодеров стало много, не следует, что между ними возникнет рынок. Между ними должна встать конструкция, в которой кто-то оплачивает время до момента, когда результат станет виден. В колонке этот вопрос не поставлен. А он единственный, от которого зависит, появится платформа или нет.

Я пишу это не из кресла наблюдателя. Пятнадцать лет я занимался продуктовой разработкой, корпоративной архитектурой и инженерным менеджментом в банках, ретейле, телекоме, ИТ-компаниях. Последний год в одиночку, с ИИ вместо команды, строил собственную платформу: прием платежей через эквайринг, идентификация получателей, выдача электронных сертификатов через агрегатор, функция налогового агента по НДФЛ, отчетность. Все это в проде (от англ. production — «производство» — рабочая версия сайта или приложения. — Прим. ред.), с живыми деньгами.

То, что я вынес из этого года, расходится с тезисом колонки в нескольких местах.

Кто платит за квартал

Чтобы утверждать, что конверсия выросла на три пункта, а не колебнулась, нужна статистическая значимость. Это контрольная группа и накопление наблюдений: это занимает недели, чаще квартал. Все это время исполнитель работает бесплатно.

Значит, участвовать в такой модели может только тот, у кого есть подушка на несколько месяцев вперед. Одиночка с ноутбуком ее не имеет по определению, иначе он не искал бы, как монетизировать навыки. Подушка есть у агентства, у интегратора, у продуктовой студии.

Но подушка — это еще мягкий барьер. Жесткий начинается раньше, на входе. Доступ к операционным данным крупной компании выдается не тому, кто предложил хорошую идею, а тому, кто прошел процедуру: аккредитацию, проверку службой безопасности, договор с ответственностью, соглашение об обработке персональных данных, подтвержденный опыт аналогичных проектов, иногда оборот и штат. По этим требованиям отсекается не то что одиночка, а обычная аутсорсинговая студия на десять человек может отсекаться.

То есть платформа, задуманная ради армии вайбкодеров, окажется доступна ровно тем компаниям, которые и сегодня проходят корпоративные тендеры. Изменится форма контракта, не состав участников.

Отрицательный отбор

Второе ломается еще раньше, на стороне заказчика.

Компания отдаст на схему «платим только за эффект» те процессы, где сама в эффекте не уверена. Все, где результат очевиден заранее, останется внутри: там дешевле посадить человека на оклад и забрать себе всю выгоду.

На платформу попадет остаток — задачи с самой низкой вероятностью успеха. Исполнители это поймут после первых бесплатных кварталов и уйдут. Останутся те, кто не считает свою экономику. В CPA (Cost per Action — стоимость действия) эта проблема решалась объемом: тысяча оферов, часть выстрелит. Здесь объема нет: каждая интеграция в операционный контур — это доступ к данным, договор и служба безопасности.

Верификацию нельзя отдать заинтересованной стороне

Автор пишет, что технических барьеров нет: доступ через API стандартен, а измерить эффект умеет любой аналитик. Вот здесь и лежит главное.

CPA работает не потому, что научились считать. А потому что конверсия проходит через платформу. Клик, регистрация, покупка — событие фиксируется инфраструктурой, к которой у обеих сторон одинаковый доступ. Intercom по той же причине может брать за тикет: закрытие тикета видно в самом Intercom.

Прирост конверсии воронки продаж не проходит ни через какую платформу. Он живет в CRM клиента. Считает его клиент. Решает, платить ли, тоже клиент. Двадцать лет атрибуции в маркетинге — это двадцать лет споров о том, чей вклад в продажу больше, и они не закончились ничем даже там, где все данные лежат в одной системе.

Чего не видно из колонки

И еще одно, из личной практики.

Вайбкодинг действительно дает интерфейс за выходные. Дальше начинается то, что кодом не решается. Если речь идет о реальных бизнес-процессах, а не, как говорится, о «создании калькулятора», то, ориентируясь на свой пример, три из последних четырех месяцев у меня ушли не на разработку — на выяснение, кто является налоговым агентом при выдаче приза, если фонд финансирует спонсор. На договор с агрегатором сертификатов. На то, чтобы платежный вебхук (технология оповещения о новых событиях на сервере) не создавал двойное списание при гонке запросов. На отказ от одной механики целиком, потому что регуляторный риск оказался выше потенциала.

Войти в операционный контур компании — это не написать скрипт. Это принять на себя ответственность: за деньги, за персональные данные, за налоги, за то, что процесс не встанет в пятницу вечером.

Армия людей, которые умеют быстро итерировать, к такой ответственности не готова, и дело не в квалификации. Дело в том, что ответственность требует юрлица, договора, страховки и способности пережить претензию. Это уже подрядчик, а не вайбкодер.

Счет за модель приходит исполнителю

Есть строка расходов, которой нет ни в одной колонке про вайбкодинг.

Одна итерация в чате стоит копейки. Агент, который занимается разработкой или неделю ходит по большому легаси-коду, читает логи, переписывает, перепроверяет себя, — это уже заметный счет каждый месяц. В схеме «платим за эффект» его оплачивает исполнитель. Из своих. Этот кост должен окупаться. Не получилось — деньги сгорели.

То есть вопрос «кто финансирует ожидание» не про упущенное время — про прямой расход.

Отдельная тема — на чем работать. Отечественных моделей уровня фронтира для сложной инженерной работы сегодня нет: GigaChat и YandexGPT закрывают часть задач, но не эту. Это оценка практика, не бенчмарк, но она означает, что работа идет на зарубежных API, доступ и оплата которых из России — сами по себе квест с посредниками и валютой. А для корпоративного контура добавляется вопрос, куда при этом уходят данные.

Агент не работает один

Колонка начинается с бота, который рассказывает детям сказки. Сказки про агентов, самостоятельно улучшающих бизнес-процессы, из той же категории.

Любое решение модели требует проверки человеком, который понимает систему. Не потому, что модель слабая, а потому что она не знает контекста, которого нет в коде: почему здесь костыль, какой отчет сломается при смене одного поля, что решили два года назад и по какой причине.

За последний год я принял тысячи предложений модели. Заметная часть выглядела правильной и была неверной. Отлавливается это не тестами, а опытом — тем самым, который нельзя сгенерировать.

За каждым улучшением процесса стоит человек, умеющий отличить рабочее решение от красивого. Он называется архитектор или инженер, стоит соответственно, и его не заменяют ни платформа, ни модель. Вайбкодинг меняет производительность такого человека. Он не создает его из воздуха и не отменяет его труд.

Где модель все-таки работает

Идея не пустая. Просто ее граница проходит не там.

Оплата за результат живет там, где результат — это событие, проходящее через руки исполнителя и видимое обеим сторонам без доверия к одной из них. Закрытый тикет. Подтвержденный заказ. Выданный приз. Проведенная транзакция.

Отсюда рабочая формулировка вместо «улучшаю любой процесс — платите за прирост»: берусь за процессы, где результат фиксируется вне контура заказчика. Такой рынок можно построить. Он будет уже, чем описанный в колонке, и в нем не будет места одиночке без юрлица. Зато он не требует ждать 2028 года.

А компаниям, которые хотят подрядчиков с оплатой за эффект, стоит начать с вопроса: готовы ли они оплачивать косты и квартал ожидания, пока эффект измеряется. Если нет, подрядчиков они получат тех же самых, что и сейчас.

Об авторе: Евгений Мошков, основатель и CTO «Зенера Лаб». Разработчик интеллектуальной квиз-платформы с генеративным ИИ «КвизМи». Более 15 лет занимается разработкой и проектированием высоконагруженных систем в финтехе, телекоме и ретейле.

По заказу AdIndex.ruдиректор по маркетингу интегрированной лояльности в X5 Антон Афанасьев написал колонку, где рассказал, почему время ИИ-стартапов подошло к концу и как на этот процесс повлияли (и еще повлияют вайбкодеры).

В колонке — попытка описать механизм, который может стать следующим большим рынком в эпоху ИИ, если компании начнут платить не за процесс и не за инструменты, а за доказанный результат. Приводим полный текст ниже.

Платформы инкрементальных эффектов: как вайбкодеры создадут новый рынок для бизнеса и маркетинга в первую очередь

Вайбкодинг убил стартап-логику. Это лучшее, что могло случиться с бизнесом, который уже работает. Следующий шаг очевиден тем, кто смотрит вперед: внешние разработчики войдут в операционный контур компаний с единственным правом. Брать деньги за доказанный, измеренный результат.

Бизнес как набор скриптов

Несколько недель назад я наткнулся на рилс*: блогер без технического образования за один вечер собрал бота в Claude, который рассказывает детям сказки. Бот знает имя ребенка, его возраст, конкретный запрос родителя и адаптирует историю под эти параметры. Смотришь и думаешь: занятно.

Но меня это зацепило совсем с другой стороны.

Года два назад я общался с человеком, который запускал именно такой стартап в виде мобильного приложения. Команда разработчиков с окладами, менеджеры продукта, инвестиционный раунд на разработку, дорогостоящая инфраструктура. Они несли косты месяцами, пока строили то, что сегодня блогер собрал за выходной вечер и ноль рублей.

Время стартапов, построенных на базовой ИИ-функциональности, закончилось. Создать новый GPT или Claude без сотен миллионов долларов инвестиций и доступа к вычислительным мощностям масштаба дата-центра невозможно. Но собрать «умного ассистента», «персонального коуча» или «бота для онбординга» можно за выходные. Именно поэтому в этом больше нет конкурентного преимущества.

Тогда где оно?

Любой работающий бизнес представляет собой набор правил и скриптов в бизнес-процессах. Логистика, клиентский сервис, сегментация потенциальных клиентов, контроль качества на производстве, цепочки коммуникаций и создание креатива: каждый из этих процессов описан регламентами, оцифрован системами, генерирует данные и оставляет цифровой след. В отличие от стартапа, который строит продукт с нуля, у работающего бизнеса есть то, чего нет ни у одного вайбкодера в одиночку: реальные операционные данные с измеримыми метриками.

С этими данными сейчас работают нанятые люди. Гипотеза, пилот, оценка, масштаб — постоянный цикл, дорогой и медленный, потому что каждый шаг зависит от доступности конкретных людей в конкретный момент. Вайбкодинг меняет эту зависимость, но не так, как обычно говорят.

60% инвестиций в ИИ не возвращаются

Этот диагноз рынок предпочитает не замечать.

BCG в сентябре 2025 года опубликовал отчет «The Widening AI Value Gap» после изучения сотен компаний. Результат: 60% организаций не получают материальной ценности от своих ИИ-инвестиций. Только 5% создают ценность в масштабе, остальные застряли в зоне «пилоты есть, эффекта нет». Когда я впервые прочел эту цифру, то подумал, что это преувеличение.

McKinsey развеял сомнения: в State of AI 2025 выяснилось, что 88% компаний применяют ИИ хотя бы в одной функции, но реальное влияние на EBIT видят лишь 39% — и для большинства из них прирост составляет менее 5% от базы.

PwC в апреле 2026 года опросил 1217 топ-менеджеров из 25 секторов и зафиксировал картину, которая должна звучать как скандал, но пока звучит только как статистика: 74% экономических выгод от ИИ достается 20% компаний. Лидеры превосходят конкурентов в 7,2 раза, и ничего не указывает на то, что этот разрыв начнет сокращаться.

Shlomo Benartzi, поведенческий экономист Школы менеджмента UCLA Anderson, формулирует в Harvard Business Review то, что видно в этих числах: «Большинство компаний совершают дорогостоящую ошибку: они используют ИИ для эффективности, игнорируя значительно большую ценность роста».

За проблемой с приоритетами скрывается другая, более фундаментальная — и она наблюдается снова и снова в самых разных компаниях: одна команда запускает пилот, другая покупает корпоративную подписку на Copilot или ChatGPT, третья нанимает консультантов с красивыми презентациями о «трансформации», и все это существует параллельно, не пересекаясь, не масштабируясь, не создавая суммарного эффекта. Получают ровно то, что должны получать от точечных вмешательств: минимальный результат с максимальной неопределенностью в том, чему его вообще приписывать.

BCG говорит об этом прямо: «Ценность ИИ создается через сквозную трансформацию рабочих процессов, а не через изолированные пилоты».

Проблема не в том, что ИИ не работает. Проблема в том, как устроены отношения между бизнесом и теми, кто этот ИИ внедряет. Консультанты берут деньги за часы и слайды. Поставщики программного обеспечения берут подписку вне зависимости от того, принесла ли платформа хоть что-то. Внутренние команды сидят на окладе независимо от эффекта их экспериментов.

Нет ни одного рыночного механизма, который соединяет оплату с измеренным результатом на уровне конкретного бизнес-процесса. Пока нет.

Механика CPA: рынок, который уже работает

Чтобы понять, куда движется рынок, достаточно посмотреть на то, что уже произошло в цифровом маркетинге двадцать лет назад.

CPA-платформы решали конкретную проблему: рекламодатели не хотели платить за показы и клики. Они хотели платить за результат: привлеченного клиента, покупку, регистрацию. Вебмастера получили доступ к оферам, создавали трафик любыми методами, получали комиссию только за подтвержденное целевое действие. Никакого аванса. Никаких ретейнеров. Только измеримый факт.

Эта модель создала индустрию с глобальным оборотом в сотни миллиардов долларов, потому что выровняла интересы: те, кто производит ценность, получают пропорциональное вознаграждение. Те, кто не производит, не получают ничего.

Сегодня та же механика входит в корпоративное программное обеспечение. И это уже не концепция, а рыночный факт.

Intercom изменил логику монетизации радикально: его ИИ-агент Fin теперь стоит $0,99 за каждый тикет клиентской поддержки, закрытый без участия человека-оператора. Zendesk пошел тем же путем — $1,50 за автоматически закрытое обращение. Ключевое здесь — не размер цифры, а то, к чему она привязана: не к факту наличия продукта, не к числу пользователей в системе, а к конкретному подтвержденному результату.

Bessemer Venture Partners фиксирует, что 43% покупателей корпоративных решений сегодня предпочитают модели с оплатой по факту — а к 2026 году более 30% корпоративного программного обеспечения уже включает компоненты с ценообразованием за результат против примерно 15% в 2022 году. Это не тренд в презентациях, это сдвиг в том, как деньги реально переходят из рук в руки.

Но ценообразование за результат существует только внутри готовых продуктов. Intercom и Zendesk работают с фиксированной функциональностью: ИИ решает тикеты, деньги начисляются.

Что такое платформы инкрементальных эффектов

Концепцию стоит назвать до того, как она материализуется. Я называю ее «платформы инкрементальных эффектов».

Механика прямолинейная. Бизнес открывает изолированный доступ к данным одного конкретного процесса через API. CRM с данными конверсии воронки продаж. Лог операций кол-центра с временными метриками. Показатели производственной линии. Внешний разработчик, вайбкодер или операционный аналитик, получает доступ к этой среде и пишет то, что улучшает производительность процесса: агент, скрипт, интеграцию, алгоритм ранжирования. Это измеримо, верифицированно и статистически значимо.

Для вайбкодеров это и есть рыночная инфраструктура под их реальные навыки. Андрей Карпатый, один из основателей OpenAI, ввел этот термин в феврале 2025 года: «Я полностью погружаюсь в ощущение и передаю вайб системе, которая пишет большую часть кода». MIT Technology Review признал генеративный кодинг прорывной технологией 2026 года, причем впервые за 25 лет истории списка четыре из десяти прорывов оказались ИИ-технологиями.

Масштаб явления виден в цифрах. Microsoft генерирует с помощью ИИ около 30% кода, Google уже больше 25%. Рынок инструментов вайбкодинга вырастет с $5,85 млрд в 2025 году до $15,52 млрд к 2031-му. Cursor оценен в $9 млрд при последнем раунде финансирования. TAdvisor фиксирует: около 80% российских разработчиков уже применяют вайбкодинг в работе. Еще принципиальнее другое: 25% стартапов на ранней стадии сегодня написаны людьми без профессиональных знаний программирования.

Это армия людей, которые умеют быстро итерировать технические решения, не привязаны к корпоративным структурам и мотивированы находить реальные точки улучшения — и единственная бизнес-модель, которая соответствует их природе, это доля от измеренного эффекта, а не почасовая ставка фрилансера и не оклад разработчика.

Для бизнеса платформа инкрементальных эффектов решает системную проблему: никто из тех, кто сегодня внедряет ИИ, не несет финансовой ответственности за результат. Внутренние команды сидят на окладе. Консультанты получают деньги за процесс. Разработчики программного обеспечения продают инструмент, но не берут обязательство по его применению. Платформа меняет это: бизнес платит только за верифицированный прирост.

Юрий Головко, директор по развитию «Архитех ИИ» (Kodik), формулирует это через смежное измерение: «Уже в 2026 году ИИ-IDE и кодовые агенты могут превратиться из конкурентного преимущества в базовый минимум». Когда инструмент становится базовым минимумом, конкурентное преимущество перемещается туда, где он применен точнее всего к конкретному операционному контексту.

Tobi Lütke, CEO Shopify, уже сформулировал то, что станет нормой: перед каждым наймом нужно доказать, что ИИ не справится с задачей. Следующий шаг логичен: перед каждым внутренним проектом нужно доказать, что внешний подрядчик с моделью «оплата за эффект» не сделает это быстрее и дешевле.

Технические барьеры здесь ничего принципиально сложного не представляют и уже решены в смежных контекстах. Изолированный доступ к бизнес-данным через API давно стал стандартной практикой в корпоративной интеграции. Статистически измерить эффект через контрольные группы или временные ряды умеет любой продуктовый аналитик. Проверка результата работает в Intercom и Zendesk именно потому, что метрика «тикет закрыт без человека» однозначна и верифицируема. Те же принципы применимы к любому достаточно оцифрованному бизнес-процессу.

Нерешенный вопрос один: кто построит эту платформу первым.

Два горизонта и одна ставка

Ситуация складывается из двух встречных давлений. Бизнес ищет модели с оплатой за результат, потому что советы директоров больше не готовы выделять бюджеты без доказанного эффекта. Вайбкодеры ищут рынки, где их навыки монетизируются через долю от результата, а не через почасовую ставку: только так можно масштабировать доход вместе с качеством работы.

Платформы инкрементальных эффектов стоят на пересечении этих двух давлений. Им не нужен новый ИИ-фундамент и не нужна новая технология. Нужен правильный рыночный механизм, так же как CPA-платформы потребовали не нового интернета, а только инфраструктуры для отслеживания конверсий и расчета комиссий.

Мой прогноз: к 2028 году первые платформы этого типа пройдут раунд A. К 2030-му войдут в операционный контур компаний из Fortune 500. Российский рынок с учетом высокого проникновения вайбкодинга среди разработчиков и острой нехватки квалифицированных продуктовых команд в МСБ созреет параллельно.

Тем, кто строит бизнес прямо сейчас: ваши операционные данные стоят больше, чем строчка в балансе. Это среда, в которую скоро придут внешние подрядчики, готовые работать за результат. Вопрос не в концептуальной готовности к этому. Вопрос в том, оцифрованы ли ваши процессы настолько, чтобы эффект их улучшения можно было измерить однозначно.

Если нет, конкуренты, которые уже ответили «да» на этот вопрос, скоро получат подрядчиков, которых вы не сможете себе нанять.

*продукт компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ

Все колонки по маркетингу у нас лежат тут https://adindex.ru/publication/columns/marketing/
Будем делиться свежими материалами и на Пикабу

Как насчет той, что создана искусственным интеллектом? Тут маркетологи нещадно эксплуатируют нейросети.

Чтобы понятнее было, о чем речь, вот две рекламы:
На одной — Пригожин сел в самолет и получил скидки.
На второй — нейросетевые дети выбирают своих родителей.

Или можно вообще не смотреть ссылки и поделиться комментарием. Нейрослоп или годное?