AdIndex

Разбор этой бизнес-империи — редкая возможность для маркетологов и бренд-стратегов заглянуть под капот одного из главных маркетинговых бенчмарков современности. Попробуем вместе разобраться, как механика коллекционирования переросла в многомиллиардную экосистему, какую роль сыграли карточные игры, аниме и мобильные приложения и как покемоны стали частью поп-культуры и мирового лексикона.

Читайте первый эпизод

Пикачу провел 67 дней на МКС. Как покемоны выбрались из приставки в космос

The Pokemon Company и Европейское космическое агентство (ESA) объявили о масштабном сотрудничестве приуроченном с одной стороны к празднованию Всемирной недели космоса 4-10 октября, а с другой — к тридцатилетию самой медиафраншизы.

В рамках партнерства ESA и Pokemon организуют временную выставку о космосе на площадках агентства и в крупных музеях Европы. Экспозиция объединит строгий научный контент и визуальное повествование в узнаваемом игровом стиле. Организаторы обещают показать изнанку европейской космонавтики: от запуска миссий и будней астронавтов на МКС до масштабных исследований Солнца, Солнечной системы и Вселенной.

Фактически сотрудничество началось еще весной этого года, когда ESA отправило игрушку Пикачу на Международную космическую станцию. Покемон провел на орбите 67 дней: с 11 апреля по 17 июня, совершив примерно 1040 витков вокруг Земли.

В рамках сотрудничества также будет разработана эксклюзивная коллекция одежды и аксессуаров ESA x Pokemon.

«Вдохновлять будущие поколения — ключевая часть миссии Европейского космического агентства. Благодаря этому сотрудничеству с Pokemon мы открываем новые возможности для людей по всей Европе, позволяя им соприкоснуться с космосом с помощью уникального и увлекательного опыта», — заявил генеральный директор ESA Йозеф Ашбахер в сообщении компании.

Эта коллаборация стала одной из многих активаций вселенной покемонов, реализованных с мировыми компаниями, организациями и брендами в честь юбилея франшизы, родившейся 30 лет назад.

Это что за покемоны?

Концепция вселенной родилась из детского хобби ее создателя, гейм-дизайнера Сатоси Тадзири, который любил собирать насекомых в прудах и лесах. Позже это увлечение воплотилось в видеоигре: на японский рынок 27 февраля 1996 года вышло две версии — Pokemon Red и Green.

Идея разработчиков из основанной Тадзири студии Game Freak заключалась в том, чтобы люди общались и обменивались покемонами через специальный кабель для Game Boy. Чтобы стимулировать этот обмен, одну игру разделили на две версии, и в каждой из них были доступных уникальные персонажи.

По сюжету Pokemon, игрок брал на себя роль молодого тренера покемонов, который хочет получить титул чемпиона. Для этого в пошаговых боях нужно было победить действующих чемпионов региона, параллельно помешав планам «Команды R». Сражения строились по системе «камень, ножницы, бумага», только вариаций в них было не три, а пятнадцать. Элемент коллекционирования зародился уже тогда: вторая глобальная цель игры — заполнить «покедекс» (электронную энциклопедию), поймав все 151 вид покемонов.

Через полгода после релиза первых видеоигр, 20 октября 1996 года, в Японии вышла коллекционная карточная игра (ККИ) Pokemon TCG (Trading Card Game). Она завоевала популярность благодаря переносу игровой механики в «физический мир», а также более простыми правилами, по сравнению с аналогичными играми той эпохи.

Вслед за карточками бренд выпустил мультсериал: шоу про Эша Кетчума и Пикачу вышел на экраны в Японии 1 апреля 1997 года.

На рынке США и Европы аниме и карточная игра появились чуть позже — осенью 1998 г., запустив волну глобальной «покемономании». До России сериал дошел 18 декабря 2000 г., когда первую серию показал ОРТ, сейчас более известный как «Первый канал».

Успех франшизы потребовал новой структуры для управления брендом. В 1998 году была основана The Pokemon Company — совместное предприятие производителя игровых консолей Nintendo, студии-разработчика Game Freak и создателей карточных игр Creatures. Объединенная компания взяла под контроль интеллектуальную собственность, лицензии и бренд-стратегию всей франшизы.

Как феномен покемонов проявляется в эпоху соцсетей

К юбилею вселенной покемонов аналитическое агентство Meltwater выпустило исследование под названием «Чему маркетологов учит 30-летний успех Pokemon». Компания проанализировала маркетинговые стратегии, которые обеспечивают бренду успех за счет коллекционных карточек, работы с сообществом на Reddit и громких партнерств.

Выяснилось, что большую долю упоминаний франшизы обеспечивает пользовательский контент о коллекционировании. На тему игровых карточек пришлось 26% от общего вовлечения (лайков, репостов и комментариев) — по этому показателю карточки обошли всю видеоигровую серию вместе взятую. Как пишет Pokebeach, ссылаясь на отчет The Pokemon Company, за 30 лет было выпущено более 85 млрд карточек на 16 языках в 90 странах мира.

Еще один интересный вывод Meltwater: концепция покемонов оказалась близка владельцам домашних животных. В соцсетях пользуется популярностью фанатский контент, где карманных персонажей сравнивают с реальными питомцами, особенно с кошками. Одним из самых популярных фанатских постов, набравшим около 3,2 млн вовлечений, было TikTok-видео с кошкой под песню Pokemon от рэпера ilyTOMMY.

По мнению аналитиков, через вымышленную вселенную, завязанную на поиске волшебных существ, фанаты просто выражают любовь к собственным домашним любимцам. В итоге такие посты собрали 7,5% вовлечения среди двух тысяч топовых публикаций, практически догнав тему видеоигр (10,3%).

Всего с января по 12 июня 2026 г. Meltwater зафиксировано более 1,1 млрд взаимодействий (лайков, комментариев и т.д.) по франшизе и 7,6 млн упоминаний вселенной Pokemon в разных соцсетях, вроде Reddit.

Чемпион по коммерции за 30 лет

За прошедшие годы The Pokemon Company набрала обороты и в части финансовых показателей — по итогам 2025 г. корпорация отчиталась об очередных рекордах. Как пишет в своем блоге гендиректор аналитической компании Kantan Games Серкан Тото, ссылаясь на свежий финансовый отчет бренда в Kanpo (официальном вестнике правительства Японии): «В рассматриваемом финансовом году компания TPC (The Pokemon Company) выпустила громкий хит Pokemon Legends: Z-A для Nintendo Switch и продолжила демонстрировать невероятные показатели продаж своих коллекционных карточек по всему миру».

Выручка компании за отчетный год составила $3,3 млрд, увеличившись год к году на 29,3%. Всего за последние 5 лет показатель вырос более чем в 4,4 раза.

Общие продажи видеоигр превысили 515 млн копий, сообщается на сайте компании. Только за последний год было продано 26 млн копий. Первые игры 1996 г. Pokemon Red / Green / Blue (издание для европейского рынка) для Game Boy стали одними из самых продаваемых в свое время, писал аналитический портал Vgchatrtz. А мобильная Pokemon GO превысила 1 млрд скачиваний и принесла создателям около $9,1 млрд.

Всего выпущено 23 анимационных фильма и полнометражный фильм «Покемон. Детектив Пикачу» с живыми актерами, который собрал в мировом прокате $429 млн. Оригинальный аниме-сериал насчитывает 25 сезонов и включает 1238 эпизодов. При этом, он все еще выходит и в сумме с продолжением включает 28 сезонов.

За 30 лет существования Pokemon стала самой продаваемой медиафраншизой с общим доходом почти $150 млрд, согласно оценкам, приводимым в Книге рекордов Гиннеса. По этому показателю покемоны обошли «Звездных войн» и Marvel.

Такой коммерческий масштаб превратил Pokemon из просто успешного бизнес-кейса в культурный код. Сегодня франшиза живет далеко за пределами консолей — в трендах соцсетей, фэшн-коллаборациях и бесконечном потоке мемов. Например, имя покемона «Слоупок» стало нарицательным определением медлительности и задумчивости, а в 2016 г. вошло в «словарь языка интернета.ru».

[#GALLERY::348989#]

Фото взяты из 10 серии первого сезона аниме; соцсетей; изображение Слоупока с сайта pokemon.com Автор: Кэн Сугимори

С какими брендами заколлаборировались The Pokemon Company в честь своего юбилея — в нашем следующем материале.

Весной 2026 года канадский бренд уходовой косметики The Ordinary открыл шесть продуктовых магазинов — в Торонто, Лондоне, Сан-Паулу, Мельбурне. Они взяли обычные продукты и применили к ним маркетинговые уловки бьюти-индустрии. Например, дали им непонятные названия и установили космические цены.

Так, банан там называется All-Natural Magical Energy-Boosting Bar (супернатуральный бустер энергии) и продается за $175,90, а туалетная бумага — High-Retention Cleansing Cylinder (высокоэффективный очищающий цилиндр) — за $96.

Таким образом бренд прошелся по конкурентам и привлек внимание к своему преимуществу — The Ordinary известен своей философией прозрачности и доступных цен на эффективную косметику.

Я смотрел на этот банан и думал о другом. О том, что весь фокус держится на одной короткой связке в голове покупателя, и что эта связка приносит индустрии миллиарды.

Что такое склейка

Последние месяцы я разбираю с психологом собственные склейки. Склейка — это «если A, то B», где между A и B нет ни рефлексии, ни сомнения. Мягкость равно слабость. Эмоциональность равно хрупкость. Родственник равно близкий. Медленно едет — значит тормоз.

Тема оказалась настолько прикладной, что я перенес ее на свою работу. И самая денежная склейка в маркетинге звучит так: «дорогое — значит хорошее».

Ее влияние даже измерили. В 2008 году в журнале Американской медицинской ассоциации JAMA описали опыт: 82 испытуемым давали таблетку от боли и били током до приема и после. Таблетка у всех была одинаковая — пустышка. Первой половине сказали, что она стоит $2,50, второй — 10 центов. Боль отпустила у 85% в «дорогой группе» и у 61% в «дешевой».

То есть цена не просто убедила людей — она изменила их физическое самочувствие. Эта склейка работает везде: от туши для ресниц до автомобильного рынка и рекламных тендеров.

Цена как заявление о категории

В 1987 году в Австрии появился Red Bull. Банка стоила вдвое дороже колы. Но смысл был не в наценке: Coca-Cola тоже бодрит, и если установить стоимость на уровне лидера рынка, тебя будут с ним же и сравнивать. Двойная цена выводила из этого сравнения: это не еще один слегка взбадривающий напиток, это другая категория — «настоящий энергетик».

Ход сработал, и работает до сих пор — потому что покупатель может проверить обещание сам, примерно через двадцать минут. По данным исследований, именно через такое время уровень сахара и кофеина после приема энергетика достигает пика, так что человек чувствует себя более бодрым и собранным.

Есть категория, где «дорогое — значит хорошее» подтверждается фактом, просто не сразу. Например, сумки и рюкзаки Louis Vuitton покупают за несколько тысяч долларов и носят десятилетиями. С годами потребители видят, что вещь не теряет товарного вида, сколько бы ее ни носили.

Еще одно доказательство дает вторичный рынок. Площадка люксовой перепродажи Rebag ежегодно считает, какую долю розничной цены бренд удерживает при перепродаже. У Louis Vuitton в отчете за 2024 год этот показатель составляет 88%: в результате сумку после нескольких лет носки можно продать, вернув почти все, что за нее было уплачено. Стоимость держится на управляемом дефиците и хорошем маркетинге марки.

Red Bull дает проверить обещание через двадцать минут. Louis Vuitton — через двадцать лет. Чем длиннее срок проверки, тем сильнее вероятность, что высокая цена окупится.

Когда проверить нельзя

Иногда стоимость продукта ни на чем не основана, кроме слов — например, так было с водкой Grey Goose.

В 1997 году премиальная водка — Absolut — продавалась за $15 и была одной из самых дорогих на рынке. Тогда же Сидни Фрэнк, американский предприниматель, выпустил Grey Goose, объявил ее «лучшей водкой в мире» и поставил цену вдвое выше. Доказательство он буквально сделал вручную: подал бренд на конкурс Beverage Testing Institute (Институт исследования напитков ) и в 1998 году получил 96 баллов из ста и единственную платиновую медаль. Строчку «Grey Goose — лучшая водка в мире» печатали потом везде, от этикетки до барных карт.

В 2004 Фрэнк продал Grey Goose концерну Bacardi за $2,3 млрд — медиа называли это рекордной сделкой для одного продукта.

А в 2005 New York Times собрала слепую дегустацию, в которую вошел двадцать один бренд водки. Первое место занял Smirnoff, а Grey Goose не вошла даже в первую десятку: дегустаторы нашли ее несбалансированной и сладковатой. Но к тому моменту это уже ничего не значило.

Материал носит исключительно информационно-аналитический характер и не является рекламой алкогольной продукции. Упоминание отдельных алкогольных брендов и продуктов приведено исключительно в качестве исторических и иллюстративных примеров и не направлено на формирование интереса к их приобретению или употреблению. Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Самая же благодатная почва для склейки «дорогое значит хорошее» — БАДы и косметика. Мой личный фаворит — Estée Lauder.

Марка выпустила крем Crème de la Mer и начала его продавать за $390. По закону США ингредиенты перечисляют в порядке убывания концентрации, и на сайте марки первые четыре — экстракт водорослей, минеральное масло, вазелин, глицерин. Дальше идет непонятное название Miracle Broth (волшебная смесь) — так поэтически назвали эссенцию водорослей, которые ферментируются три-четыре месяца под воздействием света и звука.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

По данным клинических испытаний, крем работает: 87% женщин, которые участвовали в исследовании, отметили, что морщин после двух недель использования крема стало меньше. Но подтверждения того, как работают именно «волшебные» водоросли до сих пор нет. Зато способность вазелина отлично справляться с увлажнением кожи — научно обоснованный факт.

При этом покупатель не может сам проверить, за что он в итоге заплатил $390. Кожа меняется месяцами, а второго себя, который мазался другим кремом, чтобы проверить эффект, у него нет. Приходится верить марке на слово.

Когда насмешка над маркетингом — тоже маркетинг

Бренд уходовой косметики The Ordinary запустился в августе 2016 года в Торонто и положил в основу маркетинговой и продуктовой стратегии борьбу с туманными обещаниями и завышенными ценами люкса. Марка экономила на упаковке: вместо красивых названий выносила наименования активного вещества, а большинство кремов стоило дешевле $10.

Бренд открыто насмехался над тем, как индустрия себя продает и это сработало: сегодня марка продает более 100 млн единиц продукции в год в 59 странах.

Самое смешное, что концерн Deciem, который владел The Ordinary, в итоге купили как раз мастера бьюти-маркетинга Estée Lauder — за $1,7 млрд. Так что теперь одна компания зарабатывает и на когнитивном искажении, и на борьбе с ним — и это гениально. 

А в июне 2026-го The Ordinary взял Гран-при «Каннских львов» в Health & Wellness — за работу The Periodic Fable, где агентство Ogilvy собрало псевдонаучные термины индустрии в подобие периодической таблицы элементов. В нее вошли слова, которые часто используются при продвижении бьюти-продуктов, такие как «омолаживающий» и «разглаживающий морщины».

Так что вопрос не в том, пользоваться склейкой или нет — ей пользуются все. Вопрос в том, есть ли у цены какое-то обоснование: работает ли продукт, может ли покупатель это проверить и что он обнаружит, если проверит.

Red Bull и Louis Vuitton дают обоснование по всем трем пунктам. Crème de la Mer — только по первому, а БАДы — чаще всего не проходят проверку ни по одному из них.

Отсюда следуют три вывода.

Если результат можно проверить — цена сработает как заявление о категории. Только не вставайте по стоимости рядом с лидером: иначе вас будут сравнивать с ним по его критериям, а не по вашим.

Если результат проверить сложно, будьте готовы к тому, что покупатель дорогого товара будет ждать от вас высокого качества, хотите вы этого или нет. И тогда бренду нужно работать над тем, чтобы дать все необходимые доказательства: пилот, замер до и после, возврат и обмен по первому требованию.

И третье. Та же склейка работает в обратную сторону: скидка без причины вызывает сомнения в качестве. В таком случае покупатель сам заполнит информационную пустоту, и не в вашу пользу. В тендерах ровно так же — слишком низкое предложение снимают первым.

Если вам понравился автор, можете прочитать у нас на сайте его предыдущую колонку о том, как Metallica собрала монетизационную машину на полмиллиарда долларов

Обсудили с гостями студии:

• Что киностудии снимают сегодня и будут показывать завтра.

• Как продвигают новинки и какие жанры выбирают зрители.

• Сколько стоит снять полный метр и может ли фильм провалиться в прокате, но спустя годы стать иконой?
  
  Герои программы:
  — Анастасия Корчагина, генеральный директор Art Pictures Distribution (входит в Национальную Медиа Группу).
  — Андрей Алексеев, директор по маркетингу и развитию бизнеса «ON Медиа».
  — Ренат Шаяхметов, директор по маркетингу и программной стратегии Rutube и Premier.

По официальной версии рекламистов, названия деревень Вилларибо и Виллабаджо креативщики взяли из головы. А вот уже после выхода роликов выяснилось, что в испанском регионе Астурия действительно есть две крошечные соседние деревни с точно такими же названиями (Villarriba и Villabajo/Villa Baxu), расположенные в 750 метрах друг от друга. Мы проверили, на карте такие точки есть.

Названия деревень произносятся на итальянский манер («Вилларибо» и «Виллабаджо»). Из-за этого многие зрители до сих пор уверены, что действие рекламы происходило в Италии, хотя эстетика и кухня в ролике — чисто испанские.

Скока вешать в граммах?

Ролик продвигал услугу от «Билайна» — посекундную тарификацию с начала разговора, что было новшеством на рынке, где тарифы рассчитывались поминутно. Роль продавца в рекламе сыграл Сергей Рубеко. Позднее он рассказывал в интервью, что пожалел о своей роли.

«Ролик снимался летом, и, когда я пришел в театр на сбор труппы, каждый счел необходимым подойти и спросить: "Ну что, скока вешать в граммах?" А продавцы из соседнего магазина, как только захожу, на весь зал начинают кричать: "О, наш рекламный агент пришел!"»

Впрочем, этот же проект принес актеру и пользу — индустрия его заметила и в результате актер участвовал в таких проектах, как «Бригада», «Физрук», «Молодежка».

«Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»

А вот сейчас воздержитесь от поисковиков и без подсказки скажите: кто снимался в этой рекламе?

Если вы тоже назвали Андрея Малахова, то поздравляем, вы стали жертвой эффекта Манделы — Малахов никогда не снимался в этой рекламе. Главными героями креатив «Tide или кипячение» были: Владимир Тишко и Александр Пряников. А Малахов то время был ведущим шоу «Большая стирка».

Эффект Манделы — это феномен коллективной памяти, когда сразу у нескольких людей совпадают воспоминания, которые противоречат реальным фактам.

Кстати, как утверждается в СМИ, съемочная группа приходила в квартиры к реальным домохозяйкам, которые до конца не понимали, что их ждет. Интересно, как на такое «вторжение» телевизионщиков отреагировали бы сегодня)))

А Малахов все же поддался коллективному бессознательному и в 2023 году снялся в рекламе-пародии от «Яндекс Маркета», которая заканчивается фразой «Вы еще не сплитуете? Тогда мы спешим к вам!»

Вам пора и нам пора с вентиляторным заводом заключать договора!

А закончим мы подборку легендарной рекламой Московского вентиляторного завода. Она считается самым первым официальным и по-настоящему массовым музыкальным рекламным хитом в истории советского и российского ТВ. Музыку для нее написал композитор Владимир Матецкий, а стихи к песне — сценарист Марина Собе-Панек.

В культовой фразе «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора!» многим режет слух неправильное произношение слова «договорА» (вместо договОры). Авторы рекламы признавались, что осознанно сделали ошибку, чтобы сохранить рифму со словом «пора». Что, к слову, врезало фразу в память зрителей еще глубже.