Серия «Что тут намаркетили»

Разбор этой бизнес-империи — редкая возможность для маркетологов и бренд-стратегов заглянуть под капот одного из главных маркетинговых бенчмарков современности. Попробуем вместе разобраться, как механика коллекционирования переросла в многомиллиардную экосистему, какую роль сыграли карточные игры, аниме и мобильные приложения и как покемоны стали частью поп-культуры и мирового лексикона.

Читайте первый эпизод

Пикачу провел 67 дней на МКС. Как покемоны выбрались из приставки в космос

The Pokemon Company и Европейское космическое агентство (ESA) объявили о масштабном сотрудничестве приуроченном с одной стороны к празднованию Всемирной недели космоса 4-10 октября, а с другой — к тридцатилетию самой медиафраншизы.

В рамках партнерства ESA и Pokemon организуют временную выставку о космосе на площадках агентства и в крупных музеях Европы. Экспозиция объединит строгий научный контент и визуальное повествование в узнаваемом игровом стиле. Организаторы обещают показать изнанку европейской космонавтики: от запуска миссий и будней астронавтов на МКС до масштабных исследований Солнца, Солнечной системы и Вселенной.

Фактически сотрудничество началось еще весной этого года, когда ESA отправило игрушку Пикачу на Международную космическую станцию. Покемон провел на орбите 67 дней: с 11 апреля по 17 июня, совершив примерно 1040 витков вокруг Земли.

В рамках сотрудничества также будет разработана эксклюзивная коллекция одежды и аксессуаров ESA x Pokemon.

«Вдохновлять будущие поколения — ключевая часть миссии Европейского космического агентства. Благодаря этому сотрудничеству с Pokemon мы открываем новые возможности для людей по всей Европе, позволяя им соприкоснуться с космосом с помощью уникального и увлекательного опыта», — заявил генеральный директор ESA Йозеф Ашбахер в сообщении компании.

Эта коллаборация стала одной из многих активаций вселенной покемонов, реализованных с мировыми компаниями, организациями и брендами в честь юбилея франшизы, родившейся 30 лет назад.

Это что за покемоны?

Концепция вселенной родилась из детского хобби ее создателя, гейм-дизайнера Сатоси Тадзири, который любил собирать насекомых в прудах и лесах. Позже это увлечение воплотилось в видеоигре: на японский рынок 27 февраля 1996 года вышло две версии — Pokemon Red и Green.

Идея разработчиков из основанной Тадзири студии Game Freak заключалась в том, чтобы люди общались и обменивались покемонами через специальный кабель для Game Boy. Чтобы стимулировать этот обмен, одну игру разделили на две версии, и в каждой из них были доступных уникальные персонажи.

По сюжету Pokemon, игрок брал на себя роль молодого тренера покемонов, который хочет получить титул чемпиона. Для этого в пошаговых боях нужно было победить действующих чемпионов региона, параллельно помешав планам «Команды R». Сражения строились по системе «камень, ножницы, бумага», только вариаций в них было не три, а пятнадцать. Элемент коллекционирования зародился уже тогда: вторая глобальная цель игры — заполнить «покедекс» (электронную энциклопедию), поймав все 151 вид покемонов.

Через полгода после релиза первых видеоигр, 20 октября 1996 года, в Японии вышла коллекционная карточная игра (ККИ) Pokemon TCG (Trading Card Game). Она завоевала популярность благодаря переносу игровой механики в «физический мир», а также более простыми правилами, по сравнению с аналогичными играми той эпохи.

Вслед за карточками бренд выпустил мультсериал: шоу про Эша Кетчума и Пикачу вышел на экраны в Японии 1 апреля 1997 года.

На рынке США и Европы аниме и карточная игра появились чуть позже — осенью 1998 г., запустив волну глобальной «покемономании». До России сериал дошел 18 декабря 2000 г., когда первую серию показал ОРТ, сейчас более известный как «Первый канал».

Успех франшизы потребовал новой структуры для управления брендом. В 1998 году была основана The Pokemon Company — совместное предприятие производителя игровых консолей Nintendo, студии-разработчика Game Freak и создателей карточных игр Creatures. Объединенная компания взяла под контроль интеллектуальную собственность, лицензии и бренд-стратегию всей франшизы.

Как феномен покемонов проявляется в эпоху соцсетей

К юбилею вселенной покемонов аналитическое агентство Meltwater выпустило исследование под названием «Чему маркетологов учит 30-летний успех Pokemon». Компания проанализировала маркетинговые стратегии, которые обеспечивают бренду успех за счет коллекционных карточек, работы с сообществом на Reddit и громких партнерств.

Выяснилось, что большую долю упоминаний франшизы обеспечивает пользовательский контент о коллекционировании. На тему игровых карточек пришлось 26% от общего вовлечения (лайков, репостов и комментариев) — по этому показателю карточки обошли всю видеоигровую серию вместе взятую. Как пишет Pokebeach, ссылаясь на отчет The Pokemon Company, за 30 лет было выпущено более 85 млрд карточек на 16 языках в 90 странах мира.

Еще один интересный вывод Meltwater: концепция покемонов оказалась близка владельцам домашних животных. В соцсетях пользуется популярностью фанатский контент, где карманных персонажей сравнивают с реальными питомцами, особенно с кошками. Одним из самых популярных фанатских постов, набравшим около 3,2 млн вовлечений, было TikTok-видео с кошкой под песню Pokemon от рэпера ilyTOMMY.

По мнению аналитиков, через вымышленную вселенную, завязанную на поиске волшебных существ, фанаты просто выражают любовь к собственным домашним любимцам. В итоге такие посты собрали 7,5% вовлечения среди двух тысяч топовых публикаций, практически догнав тему видеоигр (10,3%).

Всего с января по 12 июня 2026 г. Meltwater зафиксировано более 1,1 млрд взаимодействий (лайков, комментариев и т.д.) по франшизе и 7,6 млн упоминаний вселенной Pokemon в разных соцсетях, вроде Reddit.

Чемпион по коммерции за 30 лет

За прошедшие годы The Pokemon Company набрала обороты и в части финансовых показателей — по итогам 2025 г. корпорация отчиталась об очередных рекордах. Как пишет в своем блоге гендиректор аналитической компании Kantan Games Серкан Тото, ссылаясь на свежий финансовый отчет бренда в Kanpo (официальном вестнике правительства Японии): «В рассматриваемом финансовом году компания TPC (The Pokemon Company) выпустила громкий хит Pokemon Legends: Z-A для Nintendo Switch и продолжила демонстрировать невероятные показатели продаж своих коллекционных карточек по всему миру».

Выручка компании за отчетный год составила $3,3 млрд, увеличившись год к году на 29,3%. Всего за последние 5 лет показатель вырос более чем в 4,4 раза.

Общие продажи видеоигр превысили 515 млн копий, сообщается на сайте компании. Только за последний год было продано 26 млн копий. Первые игры 1996 г. Pokemon Red / Green / Blue (издание для европейского рынка) для Game Boy стали одними из самых продаваемых в свое время, писал аналитический портал Vgchatrtz. А мобильная Pokemon GO превысила 1 млрд скачиваний и принесла создателям около $9,1 млрд.

Всего выпущено 23 анимационных фильма и полнометражный фильм «Покемон. Детектив Пикачу» с живыми актерами, который собрал в мировом прокате $429 млн. Оригинальный аниме-сериал насчитывает 25 сезонов и включает 1238 эпизодов. При этом, он все еще выходит и в сумме с продолжением включает 28 сезонов.

За 30 лет существования Pokemon стала самой продаваемой медиафраншизой с общим доходом почти $150 млрд, согласно оценкам, приводимым в Книге рекордов Гиннеса. По этому показателю покемоны обошли «Звездных войн» и Marvel.

Такой коммерческий масштаб превратил Pokemon из просто успешного бизнес-кейса в культурный код. Сегодня франшиза живет далеко за пределами консолей — в трендах соцсетей, фэшн-коллаборациях и бесконечном потоке мемов. Например, имя покемона «Слоупок» стало нарицательным определением медлительности и задумчивости, а в 2016 г. вошло в «словарь языка интернета.ru».

[#GALLERY::348989#]

Фото взяты из 10 серии первого сезона аниме; соцсетей; изображение Слоупока с сайта pokemon.com Автор: Кэн Сугимори

С какими брендами заколлаборировались The Pokemon Company в честь своего юбилея — в нашем следующем материале.