в этом сезоне вновь вышла на экраны — и вызвала бурю обсуждений. Впервые ролик целиком сделан генеративным ИИ. За кадром компания подчёркивает, что над идеей работали люди, а ИИ использовали как инструмент, чтобы связать наследие бренда с современными технологиями.
Давайте разберём, какие приёмы использованы?
Ностальгия плюс технология. Реклама возвращает красные грузовики и волшебную атмосферу «Holidays Are Coming», знакомую почти тридцать лет, но создаёт картинку генеративным ИИ. По сути, бренд пытается совместить привычный сюжет с новаторством. Прямо как в бизнесе: важно уважать историю продукта, но не бояться экспериментировать.
Замена людей на животных. После критики прошлогодних роликов (в них машины и лица казались «плавающими») Coca‑Cola убрала людей и показала анимационных медведей, панд и ленивцев. Это попытка найти баланс между реализмом и сказкой. В маркетинге это можно сравнить с адаптацией формата под канал: если где‑то не работает изображение людей, ищем другую визуальную метафору.
AI как ускоритель производства. Создание ролика заняло месяц вместо года: для сборки использовали более 70 000 видеофрагментов и команду из сотни человек, включая пять инженеров ИИ. В рекламе подчёркивается скорость и гибкость, которые даёт технология.
Вирусность за счёт хайпа. Критика ролика стала частью стратегии: 95% комментариев к видео — негативные, зрители называют его «лучшей рекламой Pepsi» и жалуются на «плавающие» грузовики. Но обсуждение подогревает интерес, ведь негатив повышает охват, и провокационный эксперимент может собрать аудиторию.
Зачем всё это?
Проверить потенциал ИИ. Coca‑Cola публично демонстрирует, что исследует новые инструменты. Это PR‑ход: бренд ставит себя в один ряд с технологическими лидерами и демонстрирует «инновационный дух», даже если продукт сырой.
Снизить затраты и ускорить выход. Компания признаёт, что ИИ сократил сроки с года до месяца. В условиях, когда рекламные циклы укорачиваются, такая гибкость — конкурентное преимущество.
Сохранить классическое ядро. Несмотря на технологичный подход, сюжет с грузовиками, Санта и песней «Holidays Are Coming» остаётся. Это напоминание: инновации должны поддерживать, а не разрушать визуальные образы бренда.
Реклама Coca‑Cola показывает, что использование ИИ — это всего лишь инструмент. Важнее — видеть, какие эмоции вы хотите вызвать, и подстраивать форму под содержимое. В своём маркетинге вы можете придерживаться трёх работающих правил:
1. Смыслы первичны. Если нет ценности и эмоции, никакая нейросеть не спасёт. Аудитория хочет «мурашек», эмоций, а не просто красивую картинку. Комментарии под роликом доказали, что люди скучают по рекламе, которая трогает за душу.
2. Тестируйте новые форматы, но помните о бренде. AI‑ролик — попытка перезагрузить культовый сюжет. В вашем бизнесе тоже можно использовать новые технологии (чат‑боты, генерацию контента), но важно не потерять узнаваемость.
3. Скорость vs. качество. Автоматизация ускоряет запуск, но не заменяет креатив и понимание аудитории. Кока‑Кола создала ролик быстро, но зрители заметили искусственность и отсутствие «магии». Делайте выводы — скорость и инновации должны служить качеству.
Это отличный пример, как бренд с мировым именем экспериментирует с технологией — и получает смешанные отзывы. Наша задача — учиться на чужих примерах и использовать ИИ как инструмент, но оставаться верным ценностям бренда и ожиданиям аудитории. Потому что магия создаётся людьми, а не алгоритмами.
Собрал топ-5 провалов, после которых маркетологи прятались от начальства. Поехали!
1. New Coke (1985) Coca-Cola, напуганная растущей популярностью Pepsi, решила кардинально изменить рецепт своей легенды. Выпустили «New Coke». Заменили легендарный рецепт на «улучшенный». Народ взбунтовался. Вернули старую колу через 79 дней, потеряв сотни миллионов. Вывод: не трогай святое.
2. Samsung Galaxy Note 7 Телефон, который грел душу. Буквально. Самовозгорался везде — от самолётов до диванов. Результат: отзыв 4 млн устройств, убытки ~$5 млрд и вечные шутки про «взрывные скидки».
Итог: Полный и безоговорочный отзыв и уничтожение около 4.3 миллионов телефонов. Убытки — свыше 5 миллиардов долларов. До сих пор шутят про «горячие» телефоны Samsung.
3. Xbox One (2013) Microsoft представил консоль... для просмотра ТВ. Геймеры в ярости. Sony съехала на халяве с PS4. Геймеры, ради которых, вообще-то, всё и затевалось, устроили цифровой погром. Sony, представляя PlayStation 4, сделала один слайд: «Как делиться играми на PS4?» — «Просто передайте диск другу.» Кадр с толпой ликующих геймеров.
Итог: Продажи на старте были в разы ниже, чем у PS4. Microsoft пришлось экстренно отменять все эти дурацкие DRM-ограничения, но было поздно. Ослабили бренд на годы вперёд.
4. Colgate Kitchen Entrees Бренд Colgate, синоним зубной пасты, решил, что его имя такое крутое, что можно продавать под ним... замороженные готовые обеды.
Люди на подсознательном уровне не могли отделить вкус еды от мятной свежести пасты. Представьте лазанью с послевкусием ментола. Брр. Потребители не хотели, чтобы их еда ассоциировалась с гигиеной рта.
Итог: Продукт с треском провалился и был снят с производства почти мгновенно. Яркий пример того, как нельзя растягивать бренд на несовместимые категории.
5. Fiat Strada (1999) — «Не такой, как все! (Потому что сгниёт через 3 года) В России Fiat продвигал Strada с очень смелым слоганом — «Не такой, как все!».
Машина оказалась «не такой, как все» в худшем смысле. Из-за жуткой антикоррозийной обработки кузовы начинали гнить буквально на глазах. Владельцы шутили, что ржавчина идёт в базовой комплектации. Бренд Fiat в России был надолго уничтожен.
Итог: Колоссальное падение продаж и доверия ко всему концерну в целом. Убытки — сотни миллионов долларов и репутационный крах на ключевом рынке.
Две крышки от Pepsi чуть не устроили революцию. Coca-Cola держит в заложниках целую нацию. А Nestle убила почти миллион детей. Всё это - цена слишком агрессивного маркетинга и жажды заработать любым путем. Разбираем, почему компании заходят так далеко.
Ниже вас ждут 4 истории о том, как известные и любимые миллионами людей компании перешли черту. И погубили сотни, тысячи и даже миллионы людей. Либо случайно, из-за ошибок, глупости и халатности. Либо осознанно и расчетливо.
Погромы и взрывы из-за двух крышек Pepsi
В 1992 году компания PepsiCo наращивала продажи в Юго-Восточной Азии и решила сделать на Филиппинах большой розыгрыш. Они напечатали числа от 1 до 999 под крышечками своих самых популярных напитков - Pepsi, 7Up, Миринды и Mountain Dew. Некоторые номера были выигрышными - их можно было обменять на денежные призы. Обычная маркетинговая акция, тысячи других компаний проводят такие же каждый год. Но один-единственный случайный сбой привёл к катастрофе.
Большинство крышечек давали небольшой выигрыш, но был и главный приз - миллион песо, примерно 40 тысяч долларов. Для простого филиппинца это целое состояние. Ключ к выигрышу - крышка с номером 349.
Вот такие крышки. По плану, их должно было быть ВСЕГО ДВЕ.
Но на заводе Пепси кто-то очень серьёзно отвлекся, и заветный номер случайно напечатали не на двух, а на 800 тысячах (!) бутылок. И все они ушли в магазины.
Через несколько дней страна “взрывается”. Разъярённые люди выходят на улицы, громят магазины и переворачивают стеллажи c продукцией Pepsi (да и все остальные тоже, там уже никто не разбирался). Один филиппинец находит на дороге грузовик Pepsi и бросает в него самодельную бомбу. Взрыв уносит жизни нескольких случайных прохожих, в том числе пятилетнего ребенка.
При этом сам грузовик пострадал не сильно.
Начались суды. Pepsi выплатила компенсации многим пострадавшим, а ещё предложила небольшие выигрыши владельцам “ошибочных 349-х” (почти полмиллиона человек приняли это предложение). Но своей вины компания так и не признала, а филиппинский суд её оправдал.
Из-за этой провальной акции доля PepsiCo на рынке Филиппин упала с 25 до 17%. Через несколько лет ей удалось частично восстановить позиции, но ценой очень больших усилий и инвестиций. Потому что с тех пор Pepsi на Филиппинах ненавидят. Для местных - это не просто газировка, это символ обмана и несправедливости.
В этой истории Pepsi трудно назвать злодеями. На самом деле они хотели как лучше, но им очень сильно не повезло. Совсем другое дело - история их главных конкурентов:
Как Coca-Cola испортила здоровье целой стране
Итак, Pepsi за один день чуть не потеряла страну. А вот Coca-Cola наоборот - захватила целую нацию. И до сих пор удерживает её в заложниках. Ценой здоровья миллионов жителей.
Как вы думаете, какая страна пьёт больше всего колы? На первом месте, понятно, США. Ещё в топе - Китай и Индия с их гигантским населением, тоже логично. Но на втором месте - вовсе не они, а Мексика. У страны всего 130 миллионов жителей. Это тоже много, и гораздо меньше Китая, Индии, тех же Штатов, и ещё десятка стран. Но мексиканцы каждый год умудряются выпивать почти 20 миллиардов литров колы. А если считать «на душу населения», то Мексика - абсолютный чемпион, с большим отрывом от США. Как так вышло? Ответ - в одном из самых агрессивных маркетинговых проектов в истории.
1980-е годы. Рынок газировки в США и Европе перенасыщен, и продажи растут медленно. В штаб-квартире Coca-Cola в Атланте понимают: нужны новые рынки. И они видят идеальную цель - Мексика! Находится прям под Америкой. Торговые связи налажены, есть понятная логистика. Мексиканская культура богата на еду и напитки… так ещё и климат жаркий (холодная кола - самое то). Идеально!
Спойлер: если загуглить “мексиканская еда”, то на большинстве картинок рядом будет кола.
Но был ещё один важный момент, настоящий подарок для маркетологов. В те годы в Мексике были серьёзные проблемы с питьевой водой. Вода в бутылках стоила дорого и была в дефиците, а воду из крана пить точно не стоило. И вот Coca-Cola увидела шанс, который выпадает раз в истории: заменить целой стране воду на газировку.
Компания разворачивает грандиозную сеть поставок по всей стране. Заводы колы строят в разных регионах Мексики, а в продажах ставку делают не на крупные супермаркеты, а на тысячи маленьких лавок, киосков и кафешек.
Вроде таких. По вывескам сразу понятно, кто тут товар №1.
Грузовики с заводов везут колу дистрибьюторам, а оттуда она едет в деревенские магазины. На старых машинах, мотоциклах, телегах, и даже на ослах. На чём угодно - лишь бы кола всегда была на прилавке.
Магазинам и кафешкам платят за эксклюзивные продажи. Дарят холодильники, вывески и прочее оборудование - главное, чтобы они не продавали конкурентов. Логистика колы начинает работать лучше, чем поставки чистой воды. Кола становится дешевле чистой aqua.
Параллельно запускается агрессивная реклама. Грузовики колы приезжают на каждый футбольный матч. Под Рождество проходят яркие праздничные акции.
Индейцы из штата Чьяпас вообще начинают использовать колу в обрядах, как символ очищения.
В Мексике появляется популярный слоган: “Siempre fría, siempre segura” (“Всегда холодная, всегда безопасная”). Кола бьёт в самую больную точку. Чтобы на фоне “опасной” воды выглядеть надежным и безопасным выбором. И вот представьте: заходит мексиканец в магазин. Перед ним - холодная, привычная, «безопасная» кола, которая стоит дешевле воды. Как думаете, что он купит?
Мексика была покорена. Продажи били все рекорды. Но для страны это начало большой трагедии:
Сегодня 70% мексиканцев имеют лишний вес или ожирение. У 15% - диабет. А в штате Чьяпас (том самом, где индейцы “очищаются” колой) диабет аж у 20-25% населения. Это один из самых высоких показателей в мире. Резко выросла смертность от инфарктов и тромбов, а также число операций по ампутации (это классические спутники диабета). По уровню ожирения и диабета Мексика оказалась рядом с США, Саудовской Аравией и Турцией.
По поразительному стечению обстоятельств в этих странах тоже пьют много колы и другой газировки. Но если для США кола - это “родной” напиток и часть национального бренда, а арабам и туркам кола частично заменяет алкогольные напитки, то Мексику подсадили на газировку искусственно, исключительно благодаря маркетингу.
Но и это ещё не всё. Мексиканские заводы колы получили контракты на использование подземных источников, и начали выкачивать миллионы литров чистой воды в день. И это при том, что её в стране и так мало. С конца 1990-х местные жители стали жаловаться, что в водопроводах падает давление, а в некоторых районах вода идёт по 3-4 часа в сутки. В конце 1990-х начались протесты: люди стали перекрывать дороги к заводам и митинговать у мэрий. В 2017-м проблему даже начали освещать международные СМИ:
К примеру, вот статья NYT 2018 года: “В городе мало воды, но кола везде. Как и диабет”.
Но мексиканские власти не видят повода для беспокойства (видимо, не просто так), и заводы Coca Cola продолжают работать как ни в чём не бывало.
Вообще, кейс колы в Мексике - один из самых известных примеров корпоративной жадности, про него есть куча материалов в интернете. Но по общему уровню трагичных последствий даже ему далеко до следующей истории.
Как Nestle убивала новорожденных
Сейчас будет совсем жёсткая история, поэтому если вы впечатлительны или, например, беременны, то рекомендую её проскроллить.
Уверен, вам точно знаком логотип этой компании из Швейцарии:
Это Nestlé Производитель кучи популярных продуктов питания, особенно детских. На логотипе птичка заботливо кормит птенцов.
Вот уже 150 лет корпорация выстраивает именно такой образ. И у них отлично получается! Благодаря очень эффективному маркетингу весь мир считает, что Nestlé - это про любовь и заботу. Но за этой милой картинкой почти миллион (!) мёртвых детей.
В 1970-х Nestlé выпускает сухую детскую смесь. Настоящий чудо-продукт. Помогает мамам, у которых нет молока. Но был один очень важный нюанc, превративший полезную идею в жестокую ловушку.
До этого сухие смеси уже существовали, но их давали только по медицинским показаниям, и в основном в развитых странах. А в Азии и Африке о них почти не знали. Nestlé это не устраивало. Они хотели сделать смесь массовым продуктом для всего мира. И они начали масштабную маркетинговую атаку:
По телевизору начинают крутить рекламу, в которой рассказывают про новую супер-смесь и называют грудное молоко “прошлым веком”. Врачам платят, чтобы те советовали мамам отказываться от естественного вскармливания. Проплачивают научные и научно-популярные статьи, доказывающие полезность детских смесей.
Тогдашние газеты и журналы пестрили вот такими материалами про преимущества смесей (часто даже пытались доказать, что они лучше грудного молока).
Но самый мощный удар наносили в самих роддомах. Представитель Nestlé - часто в белом халате, будто бы врач - заходил к молодой маме, поздравлял её с пополнением и вручал бесплатный запас смеси НА ДВЕ НЕДЕЛИ. Почему именно на две недели? А потому что за это время у женщины прекращается лактация (=выработка грудного молока). После этого выбора уже нет: хочешь кормить ребёнка - покупай смесь. Схема прям как у наркодилеров: первая доза бесплатно, а дальше - покупай товар.
И знаете, в США и Европе женщины просто выписывались из роддомов и продолжали покупать смесь. Да, покупателей хитро и ловко подсаживали на товар, но пока ничего криминального. Однако, Nestlé начала работать по той же схеме и в бедных странах с огромным населением: в Бангладеш, Пакистане, Нигерии, Кении, Индонезии, в тех же Филиппинах.
Сухую смесь нужно разбавлять водой, а в таких странах с чистой водой ооочень большие проблемы. Как и с гигиеной в целом. Смесь готовили на грязной воде в условиях тотальной антисанитарии. Из-за этого дети стали серьезно болеть и гибнуть. Причём массово - исследования говорят о сотнях тысячах погибших младенцев. Просто представьте эти масштабы: в “Игре в Кальмара” все вон над одним младенцем тряслись, а тут сотни тысяч.
В 1974 году одна британская благотворительная организация публикует доклад:
“The Baby Killer” - как Nestlé жертвует детскими жизнями ради прибыли (этот отчёт легко гуглится, там 35 страниц подробностей).
Ещё через 3 года в западных странах начинается бойкот Nestlé. К нему присоединяются организации по защите детей, врачи, университеты и религиозные общины. А в 1981 году Всемирная организация здравоохранения принимает «Кодекс маркетинга грудных смесей». Да, прям целый документ для одного единственного продукта. Там прописали прямой запрет на прямые продажи матерям, бесплатные образцы и использование медицинского имиджа в маркетинге.
А что Nestlé? Как сама компания отреагировала на всё это? А она заявила: “Мы будем соблюдать кодекс только в тех странах, где он принят на уровне закона”. А это значит, что в большинстве стран с бедным населением и высоким уровнем рождаемости ничего не изменилось. Nestlé ещё долго продолжат обвинять в гибели детей. А меняться ситуация начнёт только в 2000-х, когда в бедных странах усилится общий экономический рост и вырастет уровень образованности и гигиены.
Но если Nestlé подсаживала на свой продукт, подражая драгдиллерам (действуя по их схеме), то следующая история — про компанию, которая подсаживали не на детские смеси или сладкие напитки, а реально на наркотики:
Компания-драгдилер
В 2021 году авторитетная консалтинговая компания McKinsey получает штраф почти на $600 миллионов. В 2023-м - ещё на $650 млн.
Это гигантские штрафы - почти 10% всей годовой выручки (не прибыли, а выручки!) McKinsey во всём мире.
Такие штрафы не выписывают “просто так”, тут нужна серьёзная причина. Эта причина называется “оксиконтин”, или “оксикодон”. Это опиоидное обезболивающее. Его полезный эффект в два раза сильнее морфина, но риск схватить зависимость ниже. В реальности - оксиконтин чуть “мягче” морфина, но всё ещё крайне опасен и с очень сильным привыканием. Оксиконтин в 1996 году разработала компания Purdue Pharma. В начале 2000-х боссы Purdue Pharma решили: нужно продавать больше. Для этого они наняли консультантов из McKinsey. И те придумали план:
Консультанты составили “карту лояльных врачей”. Они взяли всех американских врачей и посмотрели, кто чаще других выписывает опиоидные препараты. Им нужно было найти как можно больше докторов, готовых безо всяких мук совести выписывать опиоиды направо и налево. К таким врачам отправили представителей Purdue Pharma, предварительно обучив: как правильно аргументировать врачам, что оксиконтин - это эффективный и безопасный препарат, как отвечать на вопросы о побочках и работать с другими возражениями, как рекомендовать пациентам повышать дозировку и увеличивать сроки приёма, и так далее.
Вот реальные кадры. Проще говоря, специальные люди проводили врачам нужные тренинги (а обучали этих людей консультанты из McKinsey).
Многих врачей просто подкупали - обещали бонусы за каждую выписанную упаковку или за более длительные курсы лечения. Учёным платили за “нужные” исследования. С аптеками тоже работали - им выдавали премии за рост продаж оксиконтина. Во внутренних переписках даже нашли особую категорию бонусов - за спасение от передозировки. То есть, врачам нужно было сначала подсадить пациента на опиоид (= на оксиконтин), потом дождаться передоза, откачать его… и получить за это премию! Как вам такое?
Надо признать, что McKinsey очень хорошо сделали свою работу. Ну, с точки зрения заказчика. Американцы подсаживались на оксиконтин, продажи росли. Дозы - тоже. В 2016 году от передозировок опиоидными лекарствами (не уличной наркотой, а именно медицинскими препаратами) в Америке умерло больше людей, чем в автокатастрофах. А самым популярным опиоидным обезболом был как раз препарат от Purdue!
В 2007 году против Purdue Pharma выдвигают первое обвинение: трёх топ-менеджеров ловят на обманной рекламе и занижении рисков зависимости. А дальше начинается крупнейшая судебная эпопея. Опиоидный кризис признают национальной катастрофой. Сотни городов и штатов подают иски к Purdue Pharma и лично к её владельцам - семье Саклеров. Обвинения: ложная реклама, создание опасного продукта, массовая зависимость.
Кстати, семья Саклеров - это один из самых скандальных семейных бизнес-кланов Америки, и очень интересные (в негативном ключе) персонажи, про них есть очень много всего в интернете.
В 2019-м Purdue Pharma банкротится. Саклеры выплачивают миллиарды долларов компенсаций, в том числе из личных средств. Но в тюрьму никогда не садится, максимум - условные сроки.
А что McKinsey? Это тот редкий случай, когда консалтинговая компания пошла как соучастник и попала почти на полтора миллиарда долларов, причастные руководители проходили под следствием, а многих партнёров (так называется топ-должность в консалтинге) уволили. Вообще, обычно консультанты никак не отвечают за последствия своих проектов. Мол, “мы лишь советуем, а внедрять или нет, и как именно - это решение клиента”. Но тут отвертеться не удалось.Напишите в комментариях, правильно их тут наказали или нет? Или отвечать должна только сама компания-заказчик? Я сам долгое время работал в консалтинге (но не в McKinsey, и опиоиды я не продвигал), так что мне этот момент особенно интересен.
Кстати, про всю эту историю с Purdue, Саклерами и опиоидами у Netflix есть неплохой мини-сериал под названием “Painkiller”. У нас он называется “Побочный эффект”.
В конце хотелось бы сказать вот что. Я ни в коем случае не утверждаю, что маркетинг и реклама - зло. Наоборот, маркетинг - это двигатель торговли, а торговля даёт нам удобства и блага цивилизации. Но иногда компании готовы поставить на кон миллионы жизней ради прибыли. Подумайте сами: всё это произошло не сто лет назад. Pepsi, Coca-Cola, Nestlé - мы видим эти бренды каждый день. А ведь это лишь верхушка айсберга, такие скелеты в шкафу есть у очень многих компаний. Например, сюда не влез Nike и их джорданы-убийцы, не поговорили про алкогольные холдинги и табачку (там на целую книжку хватит), и про многих других.
Завтра какая-нибудь крупная компании снова запустит яркую акцию, ограниченную серию или новинку. И мы снова будем решать: верить или нет? Как отличить безобидную рекламу от маркетинга дьявола? Стоит ли государству жёстче контролировать бренды? И готовы ли сами государства это делать? Гляньте вон на ту же колу в Мексике, там корпорации отлично взаимодействуют с властями и прекрасно себе работают. Лично я думаю, что единственный способ защититься - это знать такие истории и механизмы, понимать, как они работают, и ни на секунду не выключать критическое мышление. Если мне получилось вам с этим помочь, то я не зря писал эту статью.
Если контент зашёл, то лучшая благодарность - это подписка на мой тг-канал Дизраптор. Там вы найдете еще больше контента про бизнес, инновации и маркетинг (но который никого не убивает, а наоборот делает мир круче). Заходите, буду рад. Да и вам зайдет, если понравилась эта статья.
Ну и напишите в комментах, какие ещё похожие кейсы вы знаете? Я всё посмотрю и возьму самые жёсткие и крутые истории для второй части. Благодарю за прочтение!
Недавно как обычно взял практически единственную оставшуюся колу с сахаром, но отпив сей напиток сразу почуял неладное и ,посмотрев на этикетку, убедился- и до нее добрались.
И ведь я вроде даже был не против введения повышенного налога на сахар в газировке, думая что "Ну пусть она будет даже 100% дороже- я же пью редко, не обеднею, а детей может ограничит цена от чрезмерного употребления". А у нас все как всегда вышло не той стороной: просто газировка стала голимой химией или палью. Почему блин не сделать натуральную подороже и с подсластителем подешевле. Бесит аж. Вроде забота о гражданах обернулась обманом и еще большим травлением граждан. Будьте бдительны.
В 90-х Coca-Cola запустила газировку для тех, кто слушал Nirvana, читал комиксы и не верил в маркетинг. Без «максимум вкуса» и «ярких эмоций». Просто OK. Иронично, бессмысленно и на удивление честно. Идея казалась крутой, но что-то пошло не по плану.
Напиток назывался OK Soda — и, возможно, это самый странный продукт, который когда-либо выпускала корпорация.
Это не была шутка. Это была реальная попытка Coca-Cola завоевать поколение, которое не хотело, чтобы его завоевывали. Те же маркетологи, которые стояли за New Coke, поверили, что смогут упаковать иронию в банку и продать её молодёжи. Что могло пойти не так?
Откуда пошла тема с OK Soda?
Чтобы понять, надо пропитаться атмосферой Америки начала 90-х.
Холодная война закончилась, весь этот пафос 80-х начал выветриваться, а экономика только-только начинала дышать после затяжной рецессии. Поп-культура мрачнела, становилась саркастичной и немного депрессивной. На вершине чартов больше не Мадонна, а Nirvana. MTV не развлекал, а иронизировал. И слово «продажный» стало любимым оскорблением у молодёжи.
На арену вышло поколение X — те, кто родился в 60–70-х и теперь превращался во взрослых с недоверием к миру. Они выросли в эпоху рекламных обещаний, бесконечных ТВ-шоу и красивых слов. А в итоге — разочаровались и начали подозрительно коситься на всё, что несёт корпоративный привкус.
Маркетологи это почувствовали. И реклама тоже начала меняться — теперь она старалась говорить «на равных». Nike придумал легендарное Just Do It, Levi’s стал снимать ролики, больше похожие на артхаус, а Apple начал строить вокруг себя образ бренда для тех, кто «думает иначе».
Все пытались стать чем-то большим, чем просто брендом — они хотели быть частью твоей личности.
А Pepsi тем временем рванула в молодёжную культуру с Майклом Джексоном, рэпом и дерзкими клипами. В общем, началась совсем другая игра.
Чтобы хотя бы как-то догнать конкурентов, Coca-Cola нужно было придумать что-то не как у всех. Не как они сами делали раньше. Компания чувствовала, что начинает терять хватку — и надо было что-то менять.
Так появилась OK Soda
Просто OK. Не “супер”, не “максимум вкуса”, не “взрыв эмоций”. Просто... нормально. Как написано в одном из их рекламных текстов: “В чём смысл OK? Ну, а в чём вообще смысл?”
Это был напиток для тех, кто в принципе не верит в смысл. И уж точно не верит рекламе. Для тех, кто устал от корпораций, от слоганов и глянцевых упаковок.
Идея родилась в голове Серхио Займана — главного маркетолога Coca-Cola. Это тот самый человек, который до этого запустил печально известную New Coke. Но теперь он решил не повторять ту же ошибку. Наоборот, пошёл по другой дорожке: не улучшать вкус, не делать “лучшую версию Колы”, а копать глубже — в культуру, в восприятие, в само отношение к брендам..
Напиток был лёгким, с намёком на цитрусовый вкус. Он почти ничем не отличался. И в этом был смысл. Название "OK" выбрали именно за его нейтральность — настолько ничего не значащее слово, что каждый мог вложить в него своё.
Это был анти-бренд. Газировка, которая не пыталась быть крутой — потому что быть крутым было уже не круто.
Самая странная рекламная кампания в истории газировки
OK Soda не рекламировалась. Она играла спектакль. Всё в кампании было пропитано иронией, сюрреализмом и ощущением, что всё это не совсем по-настоящему.
Дизайн банок доверили культовым альтернативным художникам комиксов — Дэниэл Клоуз (автор Ghost World) и Чарлз Бёрнс (знаменитый по Black Hole).
Их мрачные, тревожные рисунки выбивались из привычного визуального мира Coca-Cola, и скорее напоминали обложки андеграундных графических романов.
Телефонная линия 1-800-I-FEEL-OK проигрывала странные голосовые сообщения: короткие мантры, фразы в духе “you will be okay” и звуковые коллажи. Это было ближе к арт-инсталляции, чем к маркетингу.
OK Manifesto из 10 пунктов был напечатан на одной из банок соды. Там были формулировки вроде:
В чем смысл OK? Ну, а в чем смысл вообще всего?
OK Soda решительно отвергает всё, что не является OK, и полностью поддерживает всё, что является OK.
Чем лучше ты что-то понимаешь, тем более OK это оказывается.
OK Soda раскрывает удивительную правду о людях и ситуациях.
Потребители также могли выиграть так называемую “банку с призом” с отрывной крышкой, под которой скрывались бесплатные товары, или найти записки в упаковках по двенадцать банок с предложением бесплатной футболки с надписью: “OK Soda говорит: ‘Не обманывай себя, думая, что у всего должна быть причина’ “.
В журналах публиковались фотографии потребителей с самодельными табличками «OK».
Кампания стартовала в тестовых городах среди них: Бостон, Сиэтл, Миннеаполис. Coca-Cola нацелилась на студентов, тусовщиков в виниловых магазинах, читателей альтернативной прессы. Это был не продукт — это был образ жизни.
Непредотвратимый крах
С точки зрения брендинга OK Soda был гениален. С точки зрения бизнеса — полный провал.
Несмотря на хайп и интерес СМИ, продукт не “выстрелил”. Молодежь заинтересовалась, но не впечатлилась. Многим это казалось снисходительным: корпоративный гигант пытается “косить под своих”. Ирония не сработала. Это был костюм, а не подлинность.
И хуже всего — сам вкус. Его описывали как “газированный сок деревьев”. Это была смесь обычной колы и цитруса.
OK Soda продали чуть больше 1 миллиона ящиков с 1993 по 1995 годы. Для сравнения: в то время Coca-Cola продавала около 18 миллионов ящиков напитков В ДЕНЬ. Продажи OK Soda — капля в океане.
В тестовых городах доля рынка не превысила 3%, в то время как целевой ориентир Займана составлял 4%.
В 1995 году проект свернули. Национального запуска так и не произошло.
Послевкусие: Чему нас научил OK Soda
Сегодня OK Soda вспоминают с иронией и ностальгией. Банки продаются на eBay, на Reddit — мемы и треды. Но главное наследие напитка — это уроки для предпринимателей.
А они следующие:
Аутентичность не подделаешь — особенно для скептичной аудитории.
OK Soda пыталась сконструировать иронию и антисистемную крутость, но поколение X моментально почувствовало корпоративный запашок. Как только ты *слишком стараешься* выглядеть так, будто тебе всё пофиг — доверие теряется.
2. Знать свою аудиторию — не значит заигрывать с ней.
Coca-Cola не поняла, в чём суть цинизма поколения X, и решила сыграть на этом с помощью самоиронии. Но быть “в курсе шутки” не спасает, если шутка про тебя.
3. Остроумный брендинг — не панацея.
На одном только “вызове системе” культ не построить. Продукт всё равно должен быть годным, посыл — последовательным, а эмоция — настоящей.
Это классический случай:
“Ты не можешь продавать бунт, если сам — система”.
* * * *
Спасибо, всем кто осилил статью. Здесь про традиционный бизнес, а про стартапы — на моем телеграм-канале.
В жесткой конкуренции в индустрии продуктов питания и напитков сотрудничество может быть таким же мощным, как и соперничество. Два культовых бренда, OREO и Coca-Cola, недавно продемонстрировали это, объединившись для создания серии продуктов ограниченного выпуска, которые уникальным образом сочетают их отличительные особенности.
Это партнерство, вдохновленное концепцией «лучших друзей», объединяет печенье-сэндвич Coca-Cola OREO и напиток Coca-Cola zero sugar limited edition. Джастин Эдвин, соучредитель и стратегический руководитель Katch, отмечает, что использование «лучших друзей» в качестве темы — стратегический способ гарантировать, что ни один бренд не затмит другой.
«Это сотрудничество — совместные усилия, которые по-прежнему говорят о соперничестве в категории F&B. С учетом доли потребительской базы, высокого уровня узнаваемости и исторических ценностей обоих брендов, случай затмения не является чем-то, о чем стоит беспокоиться. Даже логотипы брендов могут говорить сами за себя как инструменты отличительности каждого», — сказал Эдвин.
Для Эдвина важно, чтобы потенциальные партнеры оценивались на основе равной силы бренда. Партнерство с брендами равного статуса может привести к успешному сотрудничеству без риска того, что один бренд поглотит другой.
«Равная доля потребительской базы может помочь включить сотрудничающий бренд в репертуар каждого потребителя, а значит, и взаимный рост. Равная история и ценности бренда могут облегчить процветание сотрудничества, поскольку ни один бренд не несет ответственности за то, чтобы поднять другой», — объясняет Эдвин.
С точки зрения потребителя сотрудничество является простым и легко узнаваемым, что Эдвин кратко описывает как «знакомый сюрприз, который вам понравится видеть».
Ясейнья Мира, соучредитель и главный архитектор бренда в Briburayu, разделяет это мнение. Она подчеркивает важность хорошо продуманного повествования и сбалансированной видимости, чтобы гарантировать, что оба бренда получат равную выгоду от партнерства.
Печенье-сэндвич OREO Coca-Cola ограниченной серии отличается ярким красно-черным дизайном, с одной стороны — фирменная шоколадная вафля OREO Coca-Cola, а с другой — красная золотистая вафля OREO с тиснением одного из трех уникальных дизайнов. Печенье наполнено кремовой смесью, включающей лопающиеся конфеты, призванной воссоздать ощущение употребления Coca-Cola.
Между тем, напиток Coca-Cola OREO zero sugar пропитан вкусовыми нотками, вдохновленными печеньем OREO.
Мира хвалит использование дружбы в качестве центральной темы сотрудничества, что, по ее мнению, эффективно передает намерение создания равноправного партнерства.
«От включения термина «лучшая подруга» и лопающихся конфет на креме OREO для имитации шипучести кока-колы до укладки OREO на банки Coke Zero. Концепция дружбы органично и в равной степени интегрирована в дизайн продукта, упаковку и потребительскую активность», — добавила Мира.
Когда дело доходит до выбора партнера для сотрудничества, Мира предлагает уникальную точку зрения: «По моему мнению, это должны быть друзья или враги». Для дружеского подхода ключевым является понимание того, как сущность каждого бренда дополняет другой. Например, игривая натура OREO в сочетании с магической привлекательностью Coca-Cola приводит к сочетанию вкусов, которое является как неожиданным, так и восхитительным для любителей печенья и безалкогольных напитков.
С другой стороны, сотрудничество с «врагом» может привести к смелому и привлекающему внимание партнерству. Мира указывает на такие кампании, как сотрудничество Grab 2021 года с Gojek или предложение Burger King McDonald’s о «Маквоппере» в Международный день мира, как на примеры того, как такие конкурирующие партнерства могут быть реализованы эффективно.
«В конечном итоге выбранный вами подход должен соответствовать вашим бизнес-целям и маркетинговым целям. Вы стремитесь улучшить имидж бренда, приобрести новые сегменты или повысить релевантность посредством взаимодействия?» — спрашивает Мира.
Измерение успеха и максимизация выгод
Мира предполагает, что успех такого сотрудничества можно оценить с помощью различных показателей. Оценка бренда может быть оценена по повышению узнаваемости и улучшению восприятия бренда, в то время как эффективность кампании может быть оценена по объему разговоров, созданных в социальных сетях, включая освещение в СМИ и пользовательский контент. С другой стороны, влияние продаж можно измерить по росту объема и проникновению на новые рынки.
Преимущества хорошо реализованного сотрудничества выходят за рамки немедленной выгоды. Успешное партнерство может расширить охват рынка, повысить лояльность потребителей и углубить вовлеченность. По словам Миры, оно также открывает возможности для будущих партнерств и совместного творчества с новыми партнерами, предоставляя платформу для брендов, чтобы оставаться актуальными и динамичными.
Эдвин добавляет, что сотрудничество между двумя такими мощными брендами имеет потенциал стать вечнозеленой интеллектуальной собственностью.
«Они больше не отдают приоритет принятию продукта, теперь речь идет о культе бренда, я бы сказал. Дальнейшее производство интеллектуальной собственности в любом формате — это безграничный потенциал для OREO и Coca-Cola в будущем. Они могут заниматься разработкой новых продуктов, открывать традиционные магазины для эксклюзивных инноваций, проводить фестивали и даже телешоу вместе», — добавил он.
Продукты выпустят ограниченным тиражом. Купить их можно будет в сентябре.
👉 Больше новостей и обзор эффективных инструментов в сфере маркетинга Вы найдёте в моём телеграм-канале. 👈
