prokhorenkonn

Кажется, что надо просто подключить нейросетку, нажать кнопку «сгенерировать» – и прибыль вырастет сама.

На практике бездумное использование искусственного интеллекта уже сжигает сотни миллионов долларов.

Хотите примеры? Пожалуйста:

Zillow.
Американский сервис решил покупать и перепродавать дома, опираясь на свой алгоритм оценки недвижимости. Модель не успела за изменением рынка, начала системно переоценивать объекты. В итоге – программа закрыта, около 25% штата уволены, прямые потери оцениваются в сотни миллионов долларов, совокупные списания – под миллиард.

Knight Capital.
Алгоритмический трейдинг без нормальной проверки. Одна ошибка в коде – и за 30–45 минут компания теряет ~440–460 млн долларов и фактически оказывается на грани банкротства.

Amazon и отбор персонала.
Автоматизировали найм ИТ-специалистов с помощью ML-модели. Та «научилась» дискриминировать женщин, потому что обучалась на исторических резюме. Проект свернули: деньги на разработку сгорели, а репутационные риски остались.

Юристы и ChatGPT.
Адвокаты в США несколько раз попадали под санкции и штрафы за то, что приносили в суд фейковые прецеденты, сгенерированные ИИ, не проверяя их. Судебные расходы, штрафы, потеря доверия клиентов – всё потому, что человек переложил ответственность на нейросеть.

И это только вершина айсберга. Уже пишут про «AI-хайп-пузырь», когда компании вкладываются в модные пилоты без здравого бизнес-кейса, компетенций и внутренней готовности – и закономерно получают не экономию, а убытки.
Gryphon Citadel

Типичные ошибки использования ИИ:

— Отдавать критически важные решения «чёрному ящику» без проверки.
— Строить стратегию «поставим ИИ – он сам всё придумает».
— Заменять экспертизу и ответственность «волшебной кнопкой».
— Штамповать тонны ИИ-контента без смысла и обратной связи от рынка.

ИИ сам по себе не делает бизнес умнее. Он только ускоряет то, что уже есть. Если в процессах хаос – он ускорит хаос, если в стратегии дырки – он ускорит убытки.

Большинство предпринимателей уверены, что главный тормоз роста — это маркетинг и продажи.
На практике чаще всего компания упирается в другое: отсутствие системы.

Систематизация — это не про «толстые папки ради галочки».
Это про описанные бизнес-процессы, регламенты, стандарты, инструкции и понятные должностные папки, которые позволяют работать предсказуемо и масштабируемо, а не на героических усилиях. Стандартизированные процессы дают рост производительности и снижение ошибок — то есть больше результата за те же ресурсы.

Представьте бизнес как дом.
Все ваши регламенты, процедуры, стандарты — это фундамент.

От того, насколько крепкий фундамент вы построили, зависит, насколько большой дом вы вообще можете себе позволить. Если фундамент держит только одноэтажку, а вы пытаетесь сверху достроить три этажа продаж и два этажа маркетинга, он просто треснет.

Интересно, что даже в профессиональных статьях SOP (standard operating procedures) впрямую называют «фундаментом устойчивого роста» — без них компания живёт в режиме постоянного пожара и ручного управления.

На старте фундамент должен быть гибким.

Когда компания только создаётся, вы ещё не знаете:

точную форму дома (модель бизнеса),
его будущий вес (объём рынка, чек, маржинальность),
конфигурацию (продуктовая линейка, структура отделов).

На этом этапе бетонировать всё жёсткими регламентами нет смысла.
Фундамент должен быть гибким: гипотезы, быстрые изменения, переделка процессов каждые пару месяцев.

Но «гибкий» — не значит «никакого». Уже на старте полезно фиксировать:

простые чек-листы;
базовые стандарты качества;
минимальные сценарии по продажам и сервису;
схему, кто за что отвечает.

Это черновой фундамент, который можно переделывать по мере того, как вы лучше понимаете свой бизнес.

Проблемы начинаются, когда дом уже более-менее сформировался, а вы продолжаете жить на времянке:

— продажи растут,
— команда увеличивается,
— появляются отделы, несколько проектных команд, несколько направлений.

В этот момент «гибкий фундамент» превращается в угрозу.
Ошибки множатся, качество пляшет, сроки срываются, старые сотрудники выгорают от постоянного подхватывания новых.

Переход от хаотичных процессов к стандартизированным даёт двузначное снижение ошибок и операционных затрат при росте производительности.

Если этого не сделать вовремя, рост просто раздавит компанию. Дом будет достроен выше, чем способен выдержать фундамент.

Что нужно стандартизировать:

→ Ключевые бизнес-процессы: продажи, маркетинг, производство/оказание услуги, логистика, финансы, HR.

→ Регламенты и стандарты: как мы работаем с клиентом, как передаём задачи между отделами, как принимаем решения.

→ Инструкции: пошаговое выполнение типовых задач (SOP).

→ Должностные папки: зона ответственности, показатели, чек-листы по ролям.

Рост продаж = рост команды

Как только вы серьёзно нажимаете на газ в продажах, автоматически растёт нагрузка:

на производство / исполнение обязательств,
на службу сервиса,
на бухгалтерию и управленческий учёт,
на HR (подбор, адаптация, обучение),
на внутренние коммуникации.

Без системы каждый новый человек — это мини-катастрофа: его долго вводят, он повторяет чужие ошибки, забирает время у лучших сотрудников. С системой — вы просто подключаете его к уже отлаженному процессу.

На первых этапах вы реально можете жить на гибком фундаменте — искать форму, тестировать, ломать и собирать заново.

Но как только вы решили какой строить большой дом — придётся остановиться и залить нормальный фундамент: описать процессы, внедрить регламенты, стандарты, инструкции и должностные папки, которые выдержат рост и продаж, и команды.

И чем раньше вы это сделаете, тем меньше шанс, что в момент бурного роста ваш дом начнёт трещать по швам.

Особенно любят говорить, что маркетолог больше не нужен.

Давайте серьёзно.

Нейросети в принципе не могут полноценно заменить человека (пока). И вот почему:

Современный ИИ — это мощный предсказатель текста и данных, а не субъект, который понимает бизнес, контекст и последствия.

Компании получают большую часть финансового эффекта от generative AI в маркетинге и продажах, но именно как от инструмента, а не как от «автопилота» бизнеса. Эксперты по маркетингу всё чаще формулируют это так: ИИ не заменяет маркетинг-функцию, а усиливает её, заставляя людей вернуться к сути — созданию ценности для клиента.

При этом сами исследователи признают: у ИИ есть серьёзные ограничения, которые при некритичном использовании могут снижать удовлетворённость клиентов и общую эффективность бизнеса.

Почему именно в маркетинге ИИ не заменит человека

Маркетинг — это не «генерить тексты и картинки».
Маркетинг — это пересечение стратегии, психологии, экономики и креатива.

1. Нет понимания контекста и P&L.

Нейросеть не видит вашу реальную юнит-экономику, доступ к оборотке, конфликты между отделами, ограничения по производству. Она не живёт в системе, она работает с паттернами.

2. Риски и репутация.

У ИИ есть эффект «галлюцинаций» — когда модель выдаёт убедительный, но ложный контент. В маркетинге это прямой путь к:

некорректным обещаниям в рекламе,
юридическим рискам,
потере доверия к бренду.

Машина не отвечает ни перед клиентом, ни перед судом — отвечает человек.

3. Креатив и бренд-голос.

ИИ умеет комбинировать уже существующие идеи, но вопрос «может ли он быть по-настоящему творческим» до сих пор открыт в научных дискуссиях. Исследования показывают: как только людям говорят, что контент создан ИИ, они воспринимают его как менее креативный и вложивший меньше усилий.

Бренду нужен узнаваемый характер, позиция, чувство юмора, работа с тонкими культурными смыслами — это зона ответственности человека.

4. Инсайты и эмпатия.

Сильный маркетолог достаёт смыслы не из интернета, а из разговоров с клиентами, партнёрами, продавцами, из боли рынка. Нейросеть может помочь структурировать, но не может сама сходить в поля, поймать интонацию и настрой аудитории.

5. Стратегия и приоритизация.

McKinsey прямо пишет, что generative AI меняет маркетинг, но его нужно встраивать в стратегию, а не путать с самой стратегией. Решения «куда инвестировать бюджет, какой сегмент резать, какой продукт закрывать» — это ответственность управленца, а не модели.

Что говорят практики и исследования

→ Обзор Harvard/Harvard Extension по ИИ в маркетинге: ИИ будет формировать будущее маркетинга, но ему не хватает точности и понимания, поэтому требуется постоянный человеческий контроль и корректировка.

→ Опросы маркетологов показывают смешанные чувства: с одной стороны — рост эффективности, с другой — опасения по поводу качества, дезинформации и юридических последствий.

То есть рынок сам признаёт: без человека у руля риски слишком велики.

Как я вижу роль ИИ в маркетинге

Нейросети — это экскаватор, а не архитектор.

Что можно и нужно отдавать ИИ:

черновики текстов и креативов;
первичный ресёрч и сбор идей;
разбор больших массивов данных;
генерацию вариантов для A/B-тестов.

Что остаётся за человеком-маркетологом:

постановка задачи и рамок;
выбор стратегии и позиционирования;
проверка фактов, смыслов и соответствия бренду;
принятие рисков и управленческих решений;
работа с командой, подрядчиками, клиентами вживую.

В ближайшие годы побеждать будут не те, кто полностью заменит людей на ИИ, а те, кто соберёт сильную связку опытных людей и правильно настроенных нейросетей.

ИИ — это усилитель.
Если в голове и в бизнесе порядок, он усилит результат.
Если там хаос — он просто ускорит дорогу к убыткам.

Особенно любят говорить, что маркетолог больше не нужен.

Давайте серьёзно.

Нейросети в принципе не могут полноценно заменить человека (пока). И вот почему:

Современный ИИ — это мощный предсказатель текста и данных, а не субъект, который понимает бизнес, контекст и последствия.

Компании получают большую часть финансового эффекта от generative AI в маркетинге и продажах, но именно как от инструмента, а не как от «автопилота» бизнеса. Эксперты по маркетингу всё чаще формулируют это так: ИИ не заменяет маркетинг-функцию, а усиливает её, заставляя людей вернуться к сути — созданию ценности для клиента.

При этом сами исследователи признают: у ИИ есть серьёзные ограничения, которые при некритичном использовании могут снижать удовлетворённость клиентов и общую эффективность бизнеса.

Почему именно в маркетинге ИИ не заменит человека

Маркетинг — это не «генерить тексты и картинки».
Маркетинг — это пересечение стратегии, психологии, экономики и креатива.

1. Нет понимания контекста и P&L.

Нейросеть не видит вашу реальную юнит-экономику, доступ к оборотке, конфликты между отделами, ограничения по производству. Она не живёт в системе, она работает с паттернами.

2. Риски и репутация.

У ИИ есть эффект «галлюцинаций» — когда модель выдаёт убедительный, но ложный контент. В маркетинге это прямой путь к:

некорректным обещаниям в рекламе,
юридическим рискам,
потере доверия к бренду.

Машина не отвечает ни перед клиентом, ни перед судом — отвечает человек.

3. Креатив и бренд-голос.

ИИ умеет комбинировать уже существующие идеи, но вопрос «может ли он быть по-настоящему творческим» до сих пор открыт в научных дискуссиях. Исследования показывают: как только людям говорят, что контент создан ИИ, они воспринимают его как менее креативный и вложивший меньше усилий.

Бренду нужен узнаваемый характер, позиция, чувство юмора, работа с тонкими культурными смыслами — это зона ответственности человека.

4. Инсайты и эмпатия.

Сильный маркетолог достаёт смыслы не из интернета, а из разговоров с клиентами, партнёрами, продавцами, из боли рынка. Нейросеть может помочь структурировать, но не может сама сходить в поля, поймать интонацию и настрой аудитории.

5. Стратегия и приоритизация.

McKinsey прямо пишет, что generative AI меняет маркетинг, но его нужно встраивать в стратегию, а не путать с самой стратегией. Решения «куда инвестировать бюджет, какой сегмент резать, какой продукт закрывать» — это ответственность управленца, а не модели.

Что говорят практики и исследования

→ Обзор Harvard/Harvard Extension по ИИ в маркетинге: ИИ будет формировать будущее маркетинга, но ему не хватает точности и понимания, поэтому требуется постоянный человеческий контроль и корректировка.

→ Опросы маркетологов показывают смешанные чувства: с одной стороны — рост эффективности, с другой — опасения по поводу качества, дезинформации и юридических последствий.

То есть рынок сам признаёт: без человека у руля риски слишком велики.

Как я вижу роль ИИ в маркетинге

Нейросети — это экскаватор, а не архитектор.

Что можно и нужно отдавать ИИ:

черновики текстов и креативов;
первичный ресёрч и сбор идей;
разбор больших массивов данных;
генерацию вариантов для A/B-тестов.

Что остаётся за человеком-маркетологом:

постановка задачи и рамок;
выбор стратегии и позиционирования;
проверка фактов, смыслов и соответствия бренду;
принятие рисков и управленческих решений;
работа с командой, подрядчиками, клиентами вживую.

В ближайшие годы побеждать будут не те, кто полностью заменит людей на ИИ, а те, кто соберёт сильную связку опытных людей и правильно настроенных нейросетей.

ИИ — это усилитель.
Если в голове и в бизнесе порядок, он усилит результат.
Если там хаос — он просто ускорит дорогу к убыткам.

Просыпаешься — в мессенджере горят непрочитанные. Открываешь – «уникальное предложение», «давайте созвон», «мы уже подготовили для вас коммерческое».

Никто не просил.
Никто не ждал.
Но кто-то считает это маркетингом.

Что я называю спамом:

— сообщения в мессенджеры без согласия;
— холодные звонки без разрешения (особенно, когда вы вообще не оставляли номер этой компании);
— e-mail-рассылки без подписки;
— массовые сообщения в соцсетях, SMS, автообзвон.

Почти 70% покупателей честно говорят, что холодные звонки их раздражают и воспринимаются как навязчивое и нерелевантное вторжение.

Регуляторы тоже не спят — у нас даже приняли закон об обязательной маркировке звонков с 01 сентября 2025 года.

Почему предприниматели всё равно лезут в спам? Причины, как правило, одинаковые:

Иллюзия быстрого результата.
Кажется, что это «простой путь»: взял базу, закинул скрипт, полил по всем подряд – вдруг кто-то да купит.

Нет системы маркетинга.
Когда не выстроены позиционирование, воронка, контент, партнёрки, но очень хочется заработать за счёт любого дешёвого контакта.

Не считают репутацию активом.
Считают только количество диалогов и заявок. Игнорируют то, что после спама бренд начинает вызывать раздражение и недоверие — аудитория постепенно «глохнет» даже к нормальным сообщениям.

Не видят скрытых издержек.
Высокий процент жалоб на спам бьёт по доставляемости писем и блокирует домены.

По факту спам часто даёт «шумные» цифры (много касаний, много диалогов), но если смотреть глубже — низкий LTV, высокий показатель отказов, испорченная репутация и юридические риски.

Спам — это классический interruption marketing: вторжение в личное пространство без запроса. Современные исследования и практики сходятся в одном — такой подход всё чаще воспринимается как навязчивый и менее эффективный, чем маркетинг по разрешению (permission-based).

Permission-маркетинг, наоборот, работает с теми, кто сам дал согласие получать ваши сообщения. Это уважительно к человеку и ведёт к более высокому доверию и конверсии. Если человек хочет слышать ваш месседж, вероятность сделки заметно выше.

Фундаментальный системный маркетинг — это когда вы:

→ понимаете свою ЦА и её боли;
выстраиваете продукт и упаковку под эти боли;

→ формируете контент и точки контакта, куда люди приходят сами;
собираете базы с явным согласием на коммуникацию;

→ дожимаете воронку не агрессией, а логичными шагами и ценностью.

Да, это дольше и сложнее, чем залить базу сообщениями и ждать чуда.

Но системный маркетинг создаёт актив: бренд, доверие, лояльную аудиторию и понятную воронку, которую можно масштабировать.

Спам — это про попытку выжать деньги здесь и сейчас любой ценой.

Системный маркетинг — это про то, чтобы ваш бренд хотели услышать. И вот это как раз даёт рост, который не разваливается от первой же волны негатива или очередного обновления правил платформ.

Сильные бренды начинают со смысла.

Что такое смысл бренда?

Это краткий ответ на вопрос:
«Зачем мы существуем для клиента и какую роль играем в его жизни?»

В бизнес-литературе это называют «сущность/суть бренда» или brand essence — ядро, которое выделяет вас на фоне конкурентов и задаёт направление развития бренда

Brand purpose — это ваш «почему?»: причина существования бренда, что-то большее, чем просто зарабатывать деньги

Алгоритм формулировки смысла бренда;

1. Соберите факты.
Что вы делаете, кому продаёте, в каком рынке живёте, кто конкуренты, в чём их сила и слабость.

2. Сформулируйте пользу для клиента.
Ответьте простым языком:
«Мы нужны клиенту, чтобы…»
Это не про продукт, а про роль в его жизни.

3. Найдите отличие.
Чем вы отличаетесь от ближайших аналогов? Скоростью, честностью, дизайном, сервисом, экспертизой, ценностями?

4. Упакуйте всё в одну фразу.
Коротко, по-человечески, без пафоса и канцелярского языка.
Формула примерно такая:
«Мы помогаем [кому] получать [какую ценность] за счёт [ключевого отличия]».

5. Проверьте на правду.
Есть ли факты, кейсы, продукты, сервис, которые подтверждают эту фразу? Если нет — дорабатываем не слова, а реальность.

6. Протестируйте на людях.
Покажите формулировку клиентам, продавцам, партнёрам. Понятно ли им, «про что вы»? Совпадает ли с тем, как они вас воспринимают?

Как это работает в живых брендах:

Сбер.
В описаниях бренда Сбера акцент на том, что это технологичный бренд, который помогает улучшать качество жизни людей через экосистему сервисов.
Дальше это раскрывается в продуктах, коммуникации, тональности. Хоть и не всегда у них получается

ВкусВилл.
Бренд открыто говорит: «делаем полезное вкусным и доступным каждому», строит коммуникацию вокруг честности, заботы и качества продуктов.
Весь маркетинг и сервис подчинены этому смыслу.

Где применять сформулированный смысл:

В рекламе.
Как фильтр для аудитории: любой креатив должен усиливать главный смысл, а не противоречить ему.

В маркетинге.
Как база контент-стратегии: темы, рубрики, tone of voice, выбор каналов.

В продажах.
В первых фразах менеджера, в ответах на «почему вы?», в презентациях и КП.

В продукте и сервисе.
В стандартах качества, формате сервиса, сценариях поддержки.

В HR.
Как опора для EVP (ценностное предложение сотрудникам): «каких людей мы ищем и во имя какого смысла».

Когда смысл бренда чётко сформулирован, он становится единым каркасом — на него опираются стратегия, коммуникации, продукт и команда.

И тогда бренд перестаёт быть «логотипом и рекламой» и превращается в систему, которая притягивает «своих» людей и клиентов, а не убеждает всех подряд.

Вы можете сколько угодно крутить ставки в рекламе и ковыряться в креативах, но если лендинг не дожимает трафик, деньги просто утекут мимо кассы.
Инструменты увеличения конверсии — это надстройка над лендингом: pop-up, квизы, анкеты, FAQ, чат, лид-магниты, sticky-бар и так далее. Вопрос не в том, используете ли вы их, а как они между собой сочетаются.

Какие инструменты вообще есть

Pop-up. Дожимает тех, кто уже хотел уйти. Exit-intent, таймерный, по скроллу. Хорошо заходит под оффер «получить скидку / смету / чек-лист» за контакт.

Quiz / анкета. Отлично работает для сложных и дорогих продуктов: стройка, медицина, образование, B2B. Помогает человеку структурировать запрос и даёт вам сегментированные и квалифицированные заявки.

FAQ (частые вопросы). Обрабатывает ключевые возражения: цена, сроки, гарантии, надёжность. Правильно сделанный FAQ рядом с формой спокойно добавляет конверсии без всякой «магии».

Форма + лид-магнит. Не просто «оставьте контакты», а «получите расчёт, каталог, чек-лист, подборку вариантов». Это объясняет смысл заполнения формы + повышает мотивацию оставить заявку.

Чат / мессенджеры / callback. Для тех, кто не готов прямо сейчас оставлять заявку, но хочет задать короткий вопрос или получить быстрый звонок.

Social proof. Отзывы, кейсы, цифры, логотипы клиентов. Усиливают все остальные элементы, особенно рядом с квизом и формами.

Как это должно сочетаться

Ключевой принцип: один основной трек конверсии, остальные для страховки. И не городите мордовский фестиваль.

Пример связки:
Из рекламы ведём на лендинг с основным сценарием — квизом (под сложный продукт) или короткой формой (под простой продукт).
↓
Рядом — social proof + FAQ, чтобы сразу погасить сомнения.
↓
На выходе — мягкий pop-up с более простым оффером (например, чек-лист или гайд) для тех, кто не оставил заявку.
↓
На мобильных вместо агрессивных поп-апов — кнопка мессенджера / «заказать звонок».

Этого уже достаточно, чтобы заметно поднять конверсию, не убивая UX.

Как не переборщить

Не больше одного сценария поп-апа на визит. Если пользователь закрыл его — не добивать его следующими.

Квиз — короткий: 5–7 вопросов. Всё, что длиннее, должно обещать очень ощутимую пользу на выходе.

Форм на странице — 1–2, но в разных состояниях: большая с пояснениями и мини-форма в шапке / подвале.

FAQ — по реальным возражениям, а не «для галочки». 7–10 вопросов максимум.

Если пользователь чувствует давление, он уходит. Наша задача — облегчить решение, а не «выжать».

Какой инструмент под какие ЦА

Импульсивные B2C, низкий/средний чек
Короткие формы, простой pop-up со скидкой или подарком, social proof, таймер акций (осторожно). Квиз — максимально лёгкий, на 1–2 экрана.

Рациональная ЦА, сложный и дорогой продукт (строительство, медицина, B2B)
Квиз/анкета как основной вход: «подобрать решение», «рассчитать стоимость». Развёрнутый FAQ, кейсы, цифры. Pop-up — с оффером консультации/аудита, а не «-5% сегодня».

Премиум-сегмент
Минимум визуального шума. Без кричащих поп-апов и дешёвых таймеров. Акцент на: персональный расчёт, консультация эксперта, визуал продукта и кейсы.

Связка с рекламой

Важно, чтобы инструменты лендинга продолжали логику рекламы, а не ломали её.

В креативах сразу «подготавливаем» к квизу: показываем первые вопросы или обещаем результат квиза.

Если основной оффер — лид-магнит, он должен один в один совпадать с тем, что написано в объявлении.

Для ретаргетинга можно делать более агрессивные pop-up-офферы: спецусловия, персональные консультации, ограниченные слоты.