Андрей Шишков, пиар-стратег. Йона Бергер разложил виральность на шесть факторов — метод STEPPS. Коротко по каждому.

Первые четыре

Social currency — контент, которым не стыдно поделиться. Triggers — привязка к тому, что человек видит каждый день. Emotion — сильная эмоция, чаще восторг или злость. Public — видимость: продукт, заметный со стороны.

Два, про которые забывают

Practical value — польза, которую хочется переслать другу. Stories — история, внутри которой спрятан бренд, а не история про бренд. Разница принципиальная.

Где ломается

Большинство вытягивает один-два фактора из шести и ждёт результата. Виральность начинается, когда работают минимум четыре. Прогоните материал по списку до публикации: не проходит — не полетит.

Андрей Шишков, пиар-стратег. Разбираю кейс Dr Pepper: ролик обычного пользователя собрал миллионы просмотров, и бренд повёл себя нетипично.

Что произошло

Видео сняли без сценария, света и команды. Оно разлетелось само, без посева. Dr Pepper не стал выкупать права и переснимать — поддержал автора, дал площадку и сделал частью кампании.

Почему сработало

Человеку из ленты верят больше, чем продакшену за миллион. Найти органический всплеск дешевле, чем пытаться его сконструировать.

Главная ошибка брендов

Попытка присвоить чужой контент — выкупить, перезалить от своего имени, переснять «как надо». Комьюнити считывает это мгновенно. Усиление автора, наоборот, даёт вторую волну охвата и лояльность.

UGC — не бесплатная реклама, а партнёрство. Бренды, которые это понимают, получают адвокатов, а не подрядчиков.

Сегодня в честь Дня хоббита составил подборку своих названий по мотивам «Хоббита» и «Властелина колец»)

Сбрендил для вас,
Антон Логотиппер

Мои сообщества:
Telegram Брендинга на грани
ВК Брендинга на грани

Андрей Шишков, пиар-стратег. Разбираю кейс Domino's — история про то, как обычный курьер сделал для бренда больше, чем годовой рекламный бюджет.

Что произошло

Кирк Александр заказывал пиццу почти каждый день. Когда заказы прекратились на 11 дней, сотрудники забеспокоились и отправили курьера по адресу. Клиента нашли на полу — он не мог позвать на помощь. Приехала скорая, человек выжил.

Почему история разлетелась

Ни пресс-релиза, ни посева. В новости есть живой человек, конкретное действие и понятный исход — три элемента, с которыми инфоповод расходится сам.

Что отсюда забрать

Лучший инфоповод не придумывают, а заслуживают. Работает не бюджет, а поступок сотрудника, которому не запретили выйти за рамки инструкции. И главное — такие истории нельзя подавать как рекламу: как только появляется логотип на весь экран, доверие падает.

Системная забота о клиенте и есть долгосрочный пиар: её нельзя купить в медиаплане, но можно вырастить внутри команды.

Один человек сфоткал кусок жареной курицы, который формой напоминал крысу. Подписал: «Это точно не курица». Всё. Больше он ничего не делал.

За несколько часов — сотни тысяч репостов. К вечеру это уже новость. Заголовки такие, что читать дальше необязательно: «Крыса в бургере», «Что подают в KFC».

Самое интересное дальше. Издания ссылались друг на друга. Не на автора фотки, не на экспертизу — на соседнее издание, которое тоже ни на что не ссылалось. Цепочка из воздуха.

KFC ответил на третий день. Юристы, согласования, ждали лабораторию — всё логично изнутри. Снаружи это выглядело как «им нечего сказать».

Потом пришла экспертиза. ДНК-тест. Курица. Реальная, обычная курица.

Угадайте, сколько человек это прочитало. Правильно, в разы меньше, чем исходную фотку. Обвинение интересное, оправдание скучное — так работает лента у всех, включая нас с вами.

Мораль простая и неприятная. В этой истории не было злодея: человек правда увидел странный кусок, издания правда торопились, бренд правда не виноват. А репутацию всё равно вынесли.

Работает только скорость. Кривой ответ через два часа спасает лучше, чем идеальный через трое суток. Всё остальное — уже разгребание.

Я