отдел продаж и отдел маркетинга как работать эффективно
Чтобы продажи и маркетинг перестали тянуть в разные стороны, им нужны не мотивационные речи, а общие цели, единые цифры и система, где каждый видит результат своих действий. Всё остальное — про доверие и процессы.
Почему всё ломается между маркетингом и продажами
Если вы хоть раз слышали фразу «маркетинг нагенерил мусорных лидов», а в ответ — «а вы хоть кому-то перезвонили?», значит, вы живёте в классической корпоративной реальности.
В 2025 году компании теряют до 30–40% потенциальных клиентов из-за плохой коммуникации между этими двумя отделами (данные Deloitte и hh.ru). При этом компании, где процесс интегрирован, показывают рост выручки до +35% (HubSpot).
Почему так? Всё просто:
разные KPI,
разные инструменты,
разное понимание клиента.
В результате маркетинг работает на “охваты”, а продажи — на “деньги”. И каждый уверен, что виноват другой.
Как выстроить синергию: пошаговый разбор
1. Сделайте одну общую цель
Пока у маркетинга KPI — “100 лидов по 500 рублей”, а у продаж — “20 сделок в месяц”, сотрудничества не будет. Решение — ввести единый KPI на выручку. Тогда маркетинг начинает думать о качестве, а не о количестве, а продажи — вовремя берут трубку.
💡 Подсказка: даже если KPI разные, включите общий коэффициент успеха — процент сделок из лидов (SQL%). Это заставляет обе команды держать руку на пульсе.
2. Настройте общую воронку
Классическая ошибка — маркетинг сдал лид, а что дальше — “не наше дело”. На практике маркетинг должен видеть, что с его лидами происходит, а продажи — понимать, откуда этот поток.
Для этого:
объедините CRM и рекламные кабинеты;
в отчётах показывайте полный путь: “рекламное объявление → лид → сделка → повторная покупка”;
не гонитесь за CPL, если LTV не растёт.
🧩 Один из наших клиентов после внедрения общей воронки сократил стоимость сделки на 22%.
3. Введите SLA — чёткие правила взаимодействия
SLA (Service Level Agreement) — не бюрократия, а инструмент дисциплины. Пример:
маркетинг передаёт 100 лидов с CPL не выше 900 ₽,
продажи обязуются обработать 90% лидов в течение 24 часов.
Если обе стороны выполняют свой SLA — конверсия растёт, и никто никого не обвиняет.
📊 По данным HubSpot, внедрение SLA повышает конверсию MQL → SQL на 20–25%.
4. Делайте кросс-командные встречи
Хотите, чтобы отделы начали говорить на одном языке? Соберите их вместе хотя бы раз в неделю.
Формат “30 минут честного разговора”:
что сработало в лидах за неделю;
какие возражения слышат продажи;
какие гипотезы готовит маркетинг.
Эти разговоры часто дают больше пользы, чем любые стратегические сессии.
5. Анализируйте не отчёты, а процессы
Маркетинг любит цифры. Продажи любят людей. Обе стороны правы. Но без общей аналитики всё превращается в “мы свою работу сделали”.
Метрики, которые действительно показывают взаимодействие:
Conversion Rate — доля лидов, ставших сделками (цель: 20–30%);
Time to First Contact — скорость первого отклика (оптимум: до 30 минут);
Если LTV падает, а CAC растёт — значит, маркетинг “гонит” не ту аудиторию, или продажи не дожимают лидов.
Реальные типовые конфликты и их решения:
Маркетинг: “Мы привели 1000 лидов, но продаж нет”. → Проверьте качество лидов: если SQL < 15%, нужен другой оффер или таргетинг.
Продажи: “Лиды холодные, не берут трубку”. → Возможно, маркетинг обещает то, чего продукт не даёт. Исправьте креатив и текст оффера.
Маркетинг: “Продажи не вносят данные в CRM”. → Без CRM нельзя оптимизировать. Введите KPI на заполнение и простую автоматизацию.
Как понять, что вы наконец “настроились на одну волну”:
Команды обсуждают не “кто виноват”, а “что улучшить”.
Маркетинг знает, какие аргументы работают у продаж.
Продажи видят, какие каналы приносят сделки.
Появился эффект “вместе выиграли — вместе празднуем”. 🎯
Что работает у сильных компаний:
Skyeng: общие KPI и единая CRM, рост конверсии на 18%.
Ozon: объединённые performance- и sales-команды, KPI на выручку.
Skillbox: совместные кросс-митинги между digital и B2B-продажами.
У всех — одна черта: маркетинг и продажи смотрят в одну таблицу.
Где искать сильных кандидатов в 2025 в маркетинге и продажах:
Как альтернатива hh, авито работы и тд - профильные телеграмм каналы с вакансиями, отличный инструмент, который дает результат и отклики:
⭐️ https://t.me/digital_jobster — вакансии маркетологов, PR, контент- и SMM-менеджеров. Только актуальные предложения и проверенные компании.
⭐️ https://t.me/rabota_go — подборка вакансий в продажах и маркетинге, интересные digital-проекты и стартапы.
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee — вакансии для фрилансеров и удалёнщиков 🌴, отличное место для тех, кто ценит свободу и гибкость.
А еще можно разместить вакансию в маркетинге или продажах на сайте Джобстер: https://jobster.pro. Узкопрофильные кандидаты и целевые отклики.
Ну и гениальный финальный вывод)))
Когда маркетинг и продажи начинают работать в тандеме, это чувствует не только бизнес, но и клиенты. Скорость реакции растёт, коммуникация становится честнее, а результат — предсказуемее.
Синергия не строится за день, но как только она появляется — компания из “хаоса KPI” превращается в слаженную систему, где каждая цифра имеет смысл.
Привет! Мы проект «Летим-летим». Помогаем предпринимателям собрать и выстроить совместную работу в командах.
История о том, что можно сочетать мечту и бизнес. Если такая проблема перед вами не стоит, то статья мимо. Если бизнес и мечта кажутся несовместимыми, то сейчас покажем, как бывает.
Алина работала HR-специалистом в офисе и мечтала открыть студию по росписи керамики: место, куда приходили бы мастера, творили, пили кофе с круассанами, болтали между собой о идеях или буднях. В такой она побывала в Лондоне.
После периода сомнений решила попробовать. Как раз подвернулся курс по открытию студии росписи керамики. Сразу после него Алина нашла помещение и закупила материалы: печь, посуду, трафареты, краски. Громкое открытие не делала, рассчитывала на сарафанное радио творческих друзей, но посетителей приходило мало.
В реальности Алине пришлось закрыть студию. Нас это не устроило, и мы посмотрели, как могли бы помочь воплотить мечту Алины.
Алина подключила рекламу: повесила баннер над станцией метро, сняла ролик и договорилась о трансляции в торговом центре, опубликовала статью в журнале для мам с призывом к детям и взрослым приходить, чтобы расписать любую понравившуюся фигурку, вазочку, кружку или рамку.
Посетителей стало больше, но те не понимали, что делать в студии, вероятно, рекламу видели и люди, которые не поняли посылов и не пришли. Алина добавила рекламу на местном ТВ, подарочные сертификаты и ездила на фестивали с выставками, но ничего не изменилось.
Как подготовить клиентов к использованию продукта
А что предложили бы сделать мы, если бы Алина к нам обратилась? Показать клиентам сценарии использования пространства. Вот так:
Разместить в студии подсказки этапов сценариев через пространство и персонал
Показать будущим клиентам, чем заняться в студии через социальные сети
Провести посевы в сообществах с творческой аудиторией
1. Разместить в студии подсказки этапов сценариев через пространство и персонал
Шаг первый: разрабатываем вместе с Алиной сценарии досуга в студии. Начинаем с тех сценариев, которые Алина увидела в лондонской студии.
Шаг второй: приводим пространство студии в порядок. Клиент должен интуитивно понимать, где повесить верхнюю одежду, где сделать заказ, как получить заготовку для росписи. Еще лучше, если это будет настолько интуитивно понятно, что обращаться с вопросами человеку ни к кому не придется. Там, где это уместно, можем даже подписать: «возьмите, что понравилось, администратор поможет с выбором материалов 😊» или «расписывать посуду можно везде: за столом, в кресле, за стойкой, даже на полу, если хотите».
Шаг третий: формируем скрипты для администратора по сопровождению клиента. Самое важное администратор будет проговаривать до возникновения вопроса у клиента. Например, администратор до вопроса проговорит, что посуда будет готова через 3 дня, после обжига, объяснит, как забрать изделие: по номеру телефона, например.
Еще было бы здорово прикрутить доставку готовой посуды по Москве, но тут нужно считать деньги.
Шаг четвертый: подбираем специалиста на должность администратора. Коммуникативные навыки — первоочередной критерий.
Шаг пятый: обучаем сотрудника алгоритму консультации гостей по выбору трафаретов и материалов. Задача администратора — делать пространство для гостей безопасным, понятным. Отличным результатом считаем, если администратор научится видеть в глазах гостей непонимание. Так могут преподаватели. Не магия, но нужна тренировка.
2. Показать будущим клиентам, чем заняться в студии через социальные сети
Сценарии готовы. Теперь показываем это большому количеству народа.
Заказываем фотографа, Алина зовет знакомых, чтобы снять, как те выбирают материалы при помощи администратора, расписывают тарелки и кружки, болтают и смеются друг с другом в процессе, а после пьют кофе с круассанами. Изделия тоже фотографируем.
Отдельно показываем, как кайфуют люди, которые не умеют рисовать, и что у них получилось. Это поможет снять стресс с тех, кто не готов приходить, потому что рисует только смайлики.
За время ретуши фото создаем сообщества в социальных сетях, указываем, как найти студию: номера телефонов, режим работы, описание. Задача сообщества — сделать студию понятной для гостей.
Когда фото будут готовы, размещаем сценарии в сообществе. Разрабатываем контент-план, чтобы Алина могла наполнять сообщество постами о сценариях с готовыми кадрами.
Развешиваем фотографии веселых компаний с творениями в руках на стены студии. Творчество — интимный процесс, нужна теплая и доверительная атмосфера.
Снимки позволят потенциальным клиентам примерить на себя образы и сценарии, тогда в заведение люди будут приходить с конкретным запросом.
3. Провести посевы в сообществах с творческой аудиторией
Находим сообщества, которые профилируются на местных художников, скульпторов, дизайнеров. Договариваемся о публикации постов о студии, в которых коротко рассказываем, как провести время в студии, и зовем в наше сообщество, где уже разместили подробные сценарии.
Мы показываем, что в студии можно провести время интересно.
Как знакомство со сценариями отразилось бы на работе студии
✅ Приходило бы много посетителей, настроенных на роспись керамики.
✅ Алине не приходилось бы уточнять у людей запрос с нуля.
✅ Гости без заминок при первом и последующих посещениях.
✅ Кому понравилось, возвращались бы и приводили знакомых.
Будьте понятными для клиентов, а если хотите создать сценарии для своих клиентов — обращайтесь к нам.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграме, тут про управление, подбор, обучение и развитие ваших команд без надрыва и лишних нервов.
Я Павел Андреев, управленец с многолетним опытом и участник игрового проекта. Захотел с вами поделиться мыслями и переживаниями. Актуально для тех, у кого есть собственный бизнес, или для тех, кто ищет работу.
Отдел продаж работает эффективно, если вы применяете актуальные на сегодняшний день инструменты и методы.
В этой серии статей затронем следующие темы:
Часть 1. Рассмотрим классический отдел продаж;
Часть 2. Классический набор проблем отдела продаж;
Часть 3. Существующие методы роста отдела продаж.
В любой коммерческой организации, существует отдел продаж, который делится на два типа: холодная лидогенерация и работа с входящим трафиком. Как правило, в холодной лидогенерации используется метод посева — имейл рассылка, звонки менеджеров, раздача листовок на улице случайным прохожим и прочее.
В холодных продажах есть один существенный минус — огромные затраты времени и человеческого ресурса на получение не явного результата. При этом, для улучшения ситуации, принимается решение о расширении штата линейных сотрудников. Это приводит к раздуванию ФОТ и как следствие, урезание дохода линейных сотрудников с последующей текучкой кадров. К оставшимся сотрудникам применяются отнюдь не экологичные меры контроля и мотивации.
Метод холодных продаж уже давно устарел, но большинство компаний продолжает его использовать не только в сфере B2B, но часто и в B2C, что является эталоном некомпетентности. Некоторые B2C компании, даже пытаются экономить на ФОТ, заказывая услугу проработки базы роботом. Однако, результат для меня очевиден — попадание номера в спам базу, а если на том конце все же подняли трубку, то никогда не дослушают сообщение робота до конца, еще и добавят номер в черный список.
Применяя эти устаревшие методы, компания продолжает увеличивать уровень недоверия к холодному методу среди обывателя. Почему этим все еще пользуются? Все просто — у собственника отсутствует желание развивать рынок, отлеживать тренды в продажах, изучать новые подходы. Ведь куда проще и понятней нанять армию низко квалифицированных "звонилок" за мизерную зарплату и обвинять их в том, что они плохо работают.
Метод современной лидогенерации включает в себя работу PR службы (отслеживание репутации компании в сети интернет), отдела маркетинга, SMM-щиков, SEO-шников, IT отдела (разработка лендингов/одностраничников), копирайтеров, контент-мейкеров, службы справки и поддержки и, наконец, менеджеров отдела продаж, руководителя отдела продаж.
Сложно и дорого? Да, но только комплексный подход выведет компанию на кардинально новый уровень. Во многих компаниях, которые осознают важность всего выше изложенного, все же есть проблема с "комплексностью". Часто, попытка экономии на ФОТ, приводит к тому, что все перечисленные отделы — это 2-3 человека, помимо самого отдела продаж, на низкой зарплате. Это противоречит логичному выводу, что нужно работать только с профессионалами, которые, разумеется, хотят оплату труда, эквивалентную их компетенции.
И что мы получаем в итоге — утверждение, что "эти ваши современные методы не работают". Если вы собственник бизнеса и когда-либо произносили эти слова, то проблема не в ваших сотрудниках, а конкретно в вас. Стоит привнести ясность, современные методы — это актуальные методы и инструменты на сегодняшний день, которые используют все выше перечисленные отделы. В идеале, это должны быть самостоятельные единицы, которые принимают решения о расширении штата своего отдела, или смене методов, инструментов работы.
А что еще влияет на продажи? Буквально все существующие отделы, сотрудники которых создают атмосферу в компании. Ведь МОП, который ходит на работу с большим удовольствием, резко отличается по результативности от того, кто ходит на "каторгу".
Но не только эмоциональная составляющая влияет на рост продаж, также склад — скорость обработки заказа, закупки — обеспечение постоянного наличия ходовых позиций, бухгалтерия — скорость обработки платежей, выставления счетов, сервис — скорость решения проблем с товаром, так можно продолжать вплоть до уборщицы, ведь чистота в торговом зале, или в вашем офисе, куда приходят клиенты, так же косвенно влияет на принятие решения о покупке, или сотрудничестве.
Ну что, все еще думаете, что во всем виноваты менеджеры?
Вы не можете быть “универсальным решением” для всех. Хотя большинству этого очень хочется. Попытка охватить и продавать всем - это гарантированный путь потерять даже лояльных клиентов.
1. Временные/Новые или Постоянные клиенты? Это частый конфликт. - Временные/разовые заказы: хотят “тот самый редкий продукт” или “ту самую функцию”, которую вы делаете редко или не делаете. Если вы это не сделаете - они уйдут. - Постоянные (базовый ассортимент/на долго): требуют развития. Если ваш продукт или ассортимент не эволюционирует - постепенно найдут того, кто предлагает больше.
2. Пример: Делать услугу для Малого бизнеса или для Корпораций? Вы делаете Решение с базовым функционалом для малого бизнеса, но решаете добавить AI-аналитику для крупных компаний. Итог: - Малый бизнес: не готов платить за сложные функции. И не понимает их. - Корпорации: не доверяют “упрощенной” платформе.
3. Стратегия - пожертвовать кем-то ради бОльшего. Здесь всегда выбор за руководителями. Если вы фокусируетесь на нишевых отраслях (например, логистика для фармы), вы отказываетесь от массового рынка (логистика в розницу или HoReCa). Если выбираете “глубину” (кастомизация под процессы клиента), теряете тех, кому нужно «дешево и быстро».
4. Как избежать ловушки “двух стульев”? - Четко определите, кому вы говорите «Нет» по спец-запросам; - Если ваш продукт для Финансовых Директров, не разбавляйте его жаргоном для технарей; - Если продаете дорогие решения enterprise-уровня, не снижайте цены ради малого бизнеса. Тогда ваши клиенты этого не поймут. - Создайте “красные линии”: Какие функции/условия вы никогда не добавите, даже если клиент «очень просит»?
Какой вывод? Хорошо бы себе делать проверку фокуса (время от времени) - Кого мы готовы потерять ради фокуса? Какие 20% клиентов приносят 80% прибыли? Как их удержать? Как получать больше таких клиентов? Где они находятся? И как до них донести вашу ценность?
P.S. В B2B выживают не те, кто “расширяет охват”, а те, кто сразу глубже копает в свою нишу. А уже после того, когда всё “выкапали”, то идут в смежные рынки.
Как тратить на привлечение клиентов меньше в 3-5 раз, продавать на уровне лидеров рынка и получать квалифицированных заказчиков
Привет! Я Полина Масленникова, руковожу агентством комплексного маркетинга oliva. К нам приходят за стратегией и тактикой с целью получать больше прибыли. Большинство наших кейсов — компании, которые продают экспертные товары и услуги: архитектурные бюро, медицинские и юридические бизнесы, девелоперы, IT-разработчики и другие высокотехнологичные и инновационные компании с длинным циклом сделки.
В 80% случаев к нам приходят клиенты, которые уже исчерпали ресурс сарафанного радио, попробовали вкладывать в рекламу и получили заказчиков, которые не могут сформулировать задачу и желаемый конечный результат. В результате — слитые рекламные бюджеты, неквалифицированные заказчики и неудачные проекты.
В этой статье рассказываю на примерах и кейсах, как убить двух зайцев одним неочевидным, но эффективным способом — с помощью обучающего маркетинга.
Что такое обучающий маркетинг и зачем он нужен
Профессиональные услуги и товары покупают у тех, кому доверяют. Как быстро завоевать доверие клиента? Научите его эффективным способам закрывать потребности, которые удовлетворяет ваш продукт. Расскажите, какие сложности могут возникнуть в процессе и на что обратить внимание при выборе подрядчика. Иными словами, помогите вашему клиенту стать уверенным квалифицированным заказчиком.
Обучающий маркетинг — это распространение полезной образовательной информации о вашей нише, одна из моделей многошаговых продаж, где на одном (или нескольких) из шагов вы фокусируетесь на решении проблем клиента, а не на продаже вашего продукта.
Как внедрить обучающий маркетинг в стратегию продвижения
1 шаг. Сделайте аудит всех этапов вашего цикла сделки и найдите бутылочное горлышко.
В каком из касаний вы чаще всего теряете клиентов? Сколько потенциальных заказчиков о вас узнают каждый месяц? Какой из этапов вы можете усилить?
Как пример, давайте возьмем бутиковое архитектурное бюро, которое отлично работает со входящими заявками и с высокой конверсией продает свои услуги по проектированию загородных домов. Только проблема в том, что первичных обращений у бюро очень мало: в основном по рекомендациям или по знакомству собственников. Крупные конкуренты вкладывают большие рекламные бюджеты в формирование бренда, и обыграть их на этом поле сложно. Получается, входящий трафик — наше узкое горлышко.
Стандартный путь клиента архитектурного бюро
Сформулируем задачу: нужно увеличить известность бюро и количество заявок на проектирование, не вступая в неравный рекламный бой с конкурентами.
И еще один пример — это кейс нашего клиента. К нам обратилась компания из медицинского b2b. Они сделали аудит своей воронки и обнаружили, что большая доля их ЦА, врачи частных клиник, отлично знают о них, но не покупают их высокотехнологичные услуги, потому что не доверяют инновациям, которые в них заложены. Предпочитают действовать по старинке. Здесь узкое горлышко — в конверсии трафика в заявку.
Задача: увеличить доверие клиентов — наглядно и достоверно показать выгоду от использования продукта.
2 шаг. Определите потребность, возражение, боль или страх вашей ЦА, которая становится причиной вашего узкого горлышка. Сформулируйте проблему, которую нужно решить потенциальному клиенту.
Постарайтесь смотреть на проблему шире, выходя за рамки ваших услуг. При этом важно, чтобы ваш оффер был одним из способов решения проблемы.
Продолжаем пример с архитектурным бюро. Давайте посмотрим, какой шаг клиента предшествует этапу выбора подрядчика на проект? Гипотеза может выглядеть так: «Наши клиенты — это мужчины с высоким доходом, они хотят построить дом, который будет оптимально отвечать потребностям семьи, но чувствуют себя неуверенно, поскольку пока не разобрались в особенностях частной застройки и боятся, что не смогут правильно поставить задачу архитектурному бюро, заплатят за работу и получат неподходящий результат. Мы можем предложить им инструмент в качестве решения проблемы. Давайте подготовим обучающий курс о том, как просчитать полную стоимость владения домом из разных материалов, что важно учесть при проведении коммуникаций, по каким параметрам выбирать подрядчиков для стройки, секреты юридического оформления собственности и другие подводные камни. Таким образом мы сможем завоевать внимание и лояльность клиента раньше, чем это сделают конкуренты».
Путь клиента архитектурного бюро, использующего обучающий маркетинг
Реальный кейс. Для медицинской компании мы провели CustDev (проблемные интервью с их клиентами) и выяснили, что основной проблемой в своей работе врачи считают не соответствующий занятости доход. При этом врачи стесняются вслух формулировать эту проблему.
В итоге было решено создать объемный обучающий курс, который охватит всю систему построения эффективной врачебной практики — от взаимодействия с коллегами смежных специальностей и пациентами до внешнего вида кабинета и клиники.
Выдержка из описания ЦА
3 шаг. Продумайте линейку ваших обучающих продуктов, форматы и механику их продвижения.
Какой продукт поможет решить основную проблему ваших клиентов? Прежде всего определитесь с целью обучения — какие навыки и знания, полученные вашими клиентами, станут основополагающими при выборе вас, как подрядчика для решения проблемы?
В каком формате вы сможете понятно донести информацию? Хотите ли вы лично контактировать с клиентом в процессе его обучения?
Возможные форматы обучающих продуктов:
Вебинары
Книги
Курсы, тренинги, мастер-майнды в онлайн- и офлайн-формате
Клубы и сообщества, объединенные вокруг одной темы
Лонгриды, статьи, видео, чек-листы, серии постов в соцсетях
Обучающие продукты могут быть бесплатными или платными. Отлично, если ваша линейка будет включать и те, и другие. Простые в разработке бесплатные продукты служат лид магнитом для привлечения более широкой аудитории к вашему бренду. Платные продукты — более сложные, требующие от пользователей погружения — помогут вовлечь клиентов в более тесный контакт с вашей компанией. И бонусом вы частично или полностью окупаете затраты на разработку и рекламу обучения. При определении стоимости платного продукта важно придерживаться простого правила: она должна быть в несколько раз ниже LTV клиента вашей основной услуги.
В примере с архитектурным бюро цель обучения — помочь клиенту сопоставить свои возможности и потребности в постройке коттеджа, учитывая скрытые риски. Мы можем дать рекламу на чек-лист с описанием особенностей эксплуатации домов из разных материалов и далее, с помощью рассылок, продать недорогой краткий практический курс-мануал, который поможет заказчику разобраться со всеми деталями и составить осознанное техническое задание на разработку архитектурного проекта дома.
Реальный кейс. Для медицинской компании целью обучения было показать как, используя продукт компании, врачи частной практики смогут зарабатывать больше, не увеличивая количество рабочих часов. Мы подготовили бесплатный вебинар, где рассказывали о том, какими софт скиллами врачу важно владеть для того, чтобы не только отлично лечить пациента, но и быть финансово обеспеченным. Ведущий вебинара в конце предлагал слушателям приобрести трехмесячный платный курс по выстраиванию эффективной работы с пациентами. В том числе курс включал в себя модуль с описанием, как врачу увеличить свой финансовый результат, используя продукт нашего клиента. Стоимость курса (средний чек) — в районе 100 тыс. руб., при этом среднее LTV клиента в основном проекте — больше 1 млн руб.
Матрица обучающих продуктов
4 шаг. Создайте и упакуйте ваши обучающие продукты. Встройте их в воронку, которая продает вашу основную услугу.
Для каждого обучающего продукта необходимо создать отдельную посадочную страницу в интернете и воронку, по которой вы будете вести клиента до продажи ваших основных продуктов.
Подробно об этапах, себестоимости и сроках создания курсов скоро выйдет статья на этом канале.
Таким образом, наше бутиковое архитектурное бюро, которое ранее продавало проекты только по рекомендациям, сможет в несколько раз увеличить первичный охват, используя сравнительно небольшой рекламный бюджет. Их клиенты будут узнавать о бренде на этапе принятия решения о постройке дома, с помощью бесплатного чек-листа выбирать общую концепцию, далее расставаться с небольшой суммой для того, чтобы получить всю необходимую информацию для составления грамотного ТЗ. И — вуаля — клиент уже прошел с бюро определенный путь и с высокой вероятностью доверит разработку проекта дома именно ему.
В процессе реализации кейса по созданию и запуску обучающих продуктов для медицинской компании стало понятно, что, помимо привлечения клиентов для продажи основных услуг, эти курсы генерируют дополнительную прибыль для компании. Так тоже бывает с обучающим маркетингом.
Здесь скрины элементов маркетинговой воронки и карта пути клиента
С другим нашим клиентом, консалтинговой компанией Long View, мы разработали платный курс по трендвотчингу: стояла задача привлечь клиентов на услуги по форсайту и прогнозированию трендов, Продукт сложный и мало кому понятный. После того, как аудитория узнает о компании из статей, конференций и подкастов, подписывается на Телеграм-канал фаундера компании, задает вопросы, им предлагают купить короткий ознакомительный курс.
Курс дает полное представление об алгоритмах трендвотчинга и его ценности для бизнеса. А также понимание, что форсайт требует высокого профессионализма и большой вовлеченности. Поэтому клиенты предпочитают не заниматься трендвотчингом самостоятельно, а заказывать проекты в Long View.
Лендинг курса
5 шаг. Обязательно тестируйте и создайте систему сбора показателей на каждом этапе воронки.
Тогда вы сможете гибко управлять воронкой и достигать максимальных результатов. Этот шаг я описываю в конце, но держать его в голове лучше с самого старта проекта — часто сталкиваюсь с тем, что в маркетинге компании забывают о необходимости оцифровывать каждый шаг.
В кейсе с медицинской компаниеймы тестировали каждый этап: проводили исследования маленькими итерациями на всех шагах:
смыслы, которые будем доносить;
готовность аудитории покупать продукт;
форматы и стоимость курса.
Создание онлайн-курса — достаточно гибкая работа, поэтому мы можем поменять или переформулировать тему курса, найти иной заход или путь в зависимости от того, какую информацию получаем от рынка. Фактически такие точечные проверки гарантируют результат: курс точно будет востребован.
Уже на этапе CustDev 10% от бюджета на запуск курса вернулись в виде предоплаты за будущий продукт. После запуска первого модуля компания вернула за неделю еще 50% бюджета.
Плюсы и минусы обучающего маркетинга
Плюсы:
Увеличиваем первичный охват и известность бренда+ низкие затраты на трафик (по сравнению с рекламой продуктов и услуг напрямую).
Автогенератор лидов в ваш основной бизнес.
Частичная или полная окупаемость рекламного бюджета еще до этапа покупки основного продукта или услуги.
Быстро завоевываем лояльность и доверие клиентов. Эффект снежного кома.
Минусы:
Потребует ресурсов для производства обучающих продуктов: времени и финансовых вложений.
Более долгий прогрев до покупки основного продукта или услуги.
Больше о том, как повышать продажи через системное построение маркетинга, рассказываю в своем Телеграм-канале. Подписывайтесь и внедряйте стратегии и инструменты из нашего опыта и кейсов наших клиентов.
10 лет работаю в продажах и по долгу своей работы общаюсь либо с маркетингом, либо с директорами. Всех их объединяет одна фишка - когда дело доходит до обсуждения условий сделки, после основной продажи, начинается канитель: "Ой мне неудобно" "Давайте через неделю", а потом начинается карусель переносов сроков, которые оканчиваются фразой "Вы запарили звонить, нам не интересно" Я понимаю, когда на первых этапах лица принимающие решения говорят "сорян, нам не нужно", такие помечаются в CRM как отказники и больше их не тревожат. Но когда начинается обоюдная трата рабочего времени на тупые перезвоны в огромных масштабах, начинаешь сомневаться в том, что люди, имеющие свой бизнес или занимающиеся рекламой в целом ценят свое время. Я знаю, что им звонят сотни тех, кто хочет предложить им рекламу/банковские продукты/новые каналы поставок/ интернет и тп. И если вы каждому говорите: "Давайте попозже", в итоге вы получаете шквал звонков, которые вас самих же отвлекают от встреч и работы, что приводит к горению вашего очка. Научитесь говорить "НЕТ" и не занимайте свое время и время людей. У продажников работа такая, если им не сказали "Нет", они будут до последнего вас вызванивать, перенося время перезвона на попозже в СRM. Продажники привыкли слышать "Нет", так что вы их не обидите. Включайте головы и давайте ценить время друг друга
Иногда бывает так, что ты долго думал, анализировал, принял решение, и после, попадается книга где об этом всё написано.
По мотивам книги Джека Траута "Маркетинговые войны".
1. Стратегия оборонительная. Для лидера рынка.
Атаковать самого себя: делать своё новое лучше своего старого, состаривая то, что конкурентам еще кажется актуальным.
Копировать или купить сильные решения конкурентов. Инстаграм вовремя скопировал функционал Перископ. Перископ потерял свои позиции и впоследствии был куплен Твиттер. В одном примере реализованы обе лидерские стратегии.
2. Стратегия наступательная. Для лидера №2.
Поиск слабого места в силе лидера. Искать слабые места нет смысла - лидер быстро обнаружит и исправит недостатки (он больше и у него есть ресурсы). Слабость в силе - это то, что лидер в себе исправить не может. Например большой и сложный продукт по аналогии со швейцарским ножом, где есть почти всё, но, тем не менее, хлеб дома режут просто хорошим ножом. Комплексный продукт может быть удобен на старте, но, в длинную, уступит часть рынка узкоспециализированному решению (одному, второму, третьему).
Свои слабости сделать силой. Маленький - не слабый, но гибкий и человекоориентированный. Некомплексный - узкоспециализированный, точный, надежный.
3. Стратегия фланговой войны. Для остальных.
Фланговый маневр направлен на еще не оспариваемую территорию. Новая товарная категория или новый сегмент клиентов - новая ниша. При фланговой атаке нужно первым занять такой сегмент. Преследование противника так же важно, как и сама атака.
4. Стратегия партизанская. Для начинающих.
Партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Партизан не отнимает значимую часть рынка у лидера, не посягает на их лидерские позиции. Не вступает в заведомо проигрышный бой на территории где противник сильнее. Малая компания фокусируется на своей целевой группе с качественными индивидуальными дополнительными услугами.
Нельзя победить, повторяя шаги лидера. Победить можно только за счет переворота стратегии лидера с ног на голову (сила - слабость). За счет фланговых атак. За счет партизанской войны. За счет концентрации своих сил.
В Макдональдс однажды зашел человек и попросил добавить в гамбургер 3 ломтика лука и 2 огурца. В Маке ему отказали - заказ не по стандарту сети. Так появился Бургеркинг.
- Сейчас ты станешь свидетелем высшего уровня тактики и стратегии ценовых войн! – Батый улыбнулся счастливой и уже довольно пьяной улыбкой.
- Ой, Антон. Я тебя умоляю! Ничего нового я не скажу. Это всем известные факты. Разница заключается лишь в том, что многие компании это просто декларируют в своих стратегиях и клиентам, и только единицы реально этому следуют.
- Вы вообще о чём? – Саня начал терять нить разговора.
- Смотри, мы сейчас разговаривали о том, как наращивать прибыль, двигая вниз нижнюю границу столбика, так?
- Так.
- Давай – резюмируй то, что услышал.
- Это я запросто, - Саня радостно завозился. – Чтобы повысить доходность, мы должны уменьшить величину столбиков постоянных и переменных затрат. Это на моих плечах. Переменные затраты мы будем снижать, работая с нормами расхода, с отходами, с браком. Кстати, ты знаешь, что мы итальянку разогнали? Летит без брака практически. – обратился от к Батыю.
- Нет, не знаю, - поднял голову Антон. - Правда? Это было бы очень круто. По ней сейчас очень высокий спрос на рынке.
- Ага. Уже почти двое суток едем на рекордах, - Саня был очень горд собой.
- Вообще, круть! Если вы объём дадите, я его продам легко. EBITDу сможем нормально скорректировать. Дашь мне данные – сколько доп.объёма будет по месяцу?
- Мальчики, не отвлекаемся. Мне скоро уходить, - прерывала Маша их влюблённую беседу.
- Да, сорри. Антон, в понедельник посмотрю по итогам выходных и скину.
- А я тебе в деньгах посчитаю быстро. К шефу тогда сможешь отнести добрые вести.
- Бля… точняк! Хоть будет, что говорить. Давай! – Саня почувствовал подъём.
- Так, если вы хотите поговорить, я не буду вам мешать! Вы же сами меня спросили…
- Всё-всё. Продолжаю! – Саня собрался. – Постоянные будем качать через увеличение объёмов за счёт повышения производительности. Опять же – с итальянкой хорошо должно получиться…
- Да, супер! Ты всё правильно понял. Прибыль с каждой единицы будет расти, а значит EBITDA будет радовать вашего директора всё больше и больше. Но давай теперь про верхнюю границу. Как её поднять? Ты правильно сказал, что нужно поднимать цену. Но когда это возможно?
- Например, когда на рынке дефицит товара, который ты производишь, - встрял Антон.
- Насколько я понимаю — это не ваш случай? – поинтересовалась Мария.
- Вот совсем-совсем не наш, - подтвердил Батый. – Конкурент на конкуренте и конкурентом погоняет.
- Значит за вашу продуктовую уникальность клиент доплачивать не готов. За что тогда?
- Сань, помнишь кофейню, в которую мы заезжали по пути на кладбище?
- Помню, конечно. Ты ещё вышел злой, как чёрт, оттуда.
- Вот. Рынок кофеен, это прям наш рынок. Когда предложений миллион, а клиентов на всех не хватает.
- Так, ну и что? – не понял Саня.
- Ну помнишь – там кофе не очень вкусный был, готовили его очень долго, официанты вялые, кнопка в туалете не работала и так далее?
- Да что ты всё: «помнишь», да «помнишь»? Заладил. Мущщина, это сегодня было, аллё…Помню, разумеется. Причём здесь это?
- Как при чём? Ты совсем что ли не вдупляешь?
- Совсем, - Признался Саня. – Какая связь между кофейней и поднятием цены нашего продукта?
- Хороший пример, - одобрила Маша. – Антон, поясни.
- Ну что тут объяснять? Вот представим, что владелец этой кофейни, видя падение выручки, решает привлечь клиентов специальной акцией «Пятый кофе бесплатно». Или решит снизить цену чашки на 10 рублей. Как думаешь – заеду я к нему, когда в следующий раз буду ехать мимо.
- Ты точно нет, - засмеялся Саня.
- Правильно. А если бы мне там всё понравилось? Кофе вкусный, сделали быстро, бариста приветливый, туалет исправный. Заехал бы?
- Конечно.
- А если бы там кофе на 10 рублей дороже был?
- Да всё равно заехал бы.
- Вооооот! – торжественно произнёс Антон. - А почему? Да потому что сервис решает. А что есть сервис в этом случае?
- Вкусный кофе, быстрое обслуживание и приятное общение, - сделал выводы Саня.
- Правильно. Как и в нашем продукте – нужны качество, сроки и приятное общение. Последнее беру на себя. А вот про качество и сроки нам нужно думать вместе. – Батый, как истинный продажник, великодушно разделил ответственность с производством, хотя Саня точно знал, что продажи все, как один, считают качество и сроки задачами цеха.
- Очень политически корректное замечание, - улыбнулась Маша. – Хотя и двуличное. Что-то я не помню, чтобы Антон считал качество и сроки своей задачей.
Саня почти влюблённо посмотрел на девушку. Ему казалось, что она читает его мысли.
- Ой, фсё! – делано рассердился Батый. – Опять ты за своё! Да, я согласен, что в конечном счёте за эти вещи отвечает вся (без исключений) бизнес-модель предприятия. И продажи, когда сроки согласовывают; и разработчики, когда продукт вводят; и закупки, когда в срок сырьё поставляют; и логисты, когда доставляют вовремя… Но основная масса проблем всё-таки в производстве. Да и речь сейчас о Сане, а не обо мне. Ему у директора дуплиться скоро. Так пусть правильные вещи говорит…
- С этим спорить не буду, - согласилась Маша.
- И ещё одно, - продолжил Антон, обращаясь к Сане. — Это я всё не только про базовый сервис. Ты как-то сказал, что у тебя куча дел, и Рой побеждает. Так вот, у того владельца кофейни, уверен, тоже куча дел. Но делать ему нужно другое. Не то, что он сейчас делает. Улавливаешь связь?
- Да. Вроде улавливаю. Не тем я занят. Мне Рыскарь это при первой же встрече говорил… Блин. Мне всё это нужно переварить теперь…
– Ну всё, мальчики. Вон мои девочки пришли. Я побежала. Было очень приятно пообщаться, - Маша помахала кому-то на входе и начал вставать. – Дальше с базовым сервисом вы без меня разберётесь.
- Машенька, ты радость моя и счастье моё! Спасибо тебе огромное! Ты просто лучшая из всех ныне живущих! Когда ты уже согласишься выйти за меня замуж? – Антон тоже встал и начал прижимать к себе Марию.
- Ты же женат, - засмеялась девушка.
- Я всё брошу ради тебя.
- Ой, фсё, - передразнила его Маша.
Саня поднялся и протянул руку:
- Спасибо большое! Это было лучшее обучение, которое у меня когда-либо случалось!
- Ой, брось ты! Какое обучение? Всего лишь прозрение, может быть, - Маша пожала руку. Затем подхватила сумочку и побежала к выходу. Саня ошарашенно сел на стул.
- Ну? Как тебе? – посмотрел на него Антон.
- Аху..нно! – восторженно ответил Саня. – Мозг выжат, как лимон. Но это было очень круто! Спасибо тебе! Мне теперь всё это все выходные переваривать…
- Не за что! Одно дело делаем… Кстати, о лимоне, - Батый поднял руку, подзывая официантку. – Текилы нам! Лимон и лайм!
