Оказывается можно продавать с уважением к людям и много зарабатывать! Без манипуляций, давления, стресса. Да, реально! В этой статье — живой кейс, скрипт и подход, который может изменить ваш отдел продаж.
Я по собственной инициативе тут в своем блоге описал наше взаимодействие с человеком, который не просто по-другому продаёт — он перепрошил саму логику продаж. Михаил Куличкин — не коуч и не “гуру”. Он предприниматель, у которого всё работает на практике. Мы внедрили его подход у нас — и я офигел от результата.
История начинается так: приходит мне как-то сообщение.
Приветствую тебя, Антон, я подписчик твоего блога. Мне интересен твой подход в маркетинге. Могу предложить улучшить продажи необычным образом через уважение к людям.
Михаил Куличкин
и как-то так он это грамотно сформулировал, что я это сообщение не отправил в спам, а вступил в диалог…
Мы пообщались, договорились о сотрудничестве. А так как в то время я продавал исключительно сам, то смог сразу же ощутить эффект нового подхода. Но обо всем по порядку.
Итак, тут его история от первого лица, как он пришел к технологии продаж, которой потом поделился с моим агентством.
"Да, спасибо, Антон! Я Михаил Куличкин. Продаю с 2008 года. Продаю на равных с 2020. И сейчас я расскажу, как так вышло и что значит “на равных”.
Мой основной бизнес — бренд мужской косметики, который моя команда продает в барбершопы и косметические сети по всей РФ. Не буду лукавить, бизнес не простой. Но я его искренне люблю. Благодаря сложностям в моем бизнесе я сумел вырасти как предприниматель и человек.
Как я с нуля зашел к крупнякам через HH.
2018 году я занимался продажей иностранной косметики. Один крутой бренд из нашего портфеля был несправедливо обделен вниманием со стороны барбершопов. Тогда я начал искать спрос в сетях. Но в те времена бренды боролись за право оказаться на полке и залезть туда было совсем не просто. Попытался найти знакомых — тоже не получилось.
В тот год я активно пользовался кабинетом работодателя на хедхантере — в нем можно было искать кандидатов по ключевым словам, указанным в резюме, например, по названиям компаний. Появилась идея: найти всех, у кого в опыте работы есть названия сетей, интересующих меня, и каждому написать персональное холодное письмо.
Я не помню точно, сколько скачал резюме — кажется, порядка трехсот. И каждому из этих трехсот человек я отправил персональное письмо. Вот одно из них:
Сейчас бы я, конечно, написал по-другому, но и это «такое себе» письмо сработало. Я был в шоке, когда через несколько недель закупщик ответил на это письмо и запросил образцы продукции.
Уже победа! Еще через неделю я провел переговоры, а через месяц подписал договор с этой очень крупной федеральной сеткой. Название сети я раскрывать не буду, но зато мы сможем поговорить о цифрах.
Триумф! На целых 6 месяцев. А потом наступил АД.
За шесть месяцев мы успели отгрузить продукции на 490 000 рублей, и могли бы грузить больше, если не события, которые приключились на четвертый месяц работы. И они же главным образом повлияли на мои переговорные навыки и появления концепции продаж, которую я проповедую.
Конечно цифра 490 000 рублей за шесть месяцев выглядит не очень впечатляющей, но я посмотрел свод по продажам всей компании за этот период – 11 700 000.
Да, получается всего одна веерная рассылка с личного почтового ящика принесла 4% дополнительной выручки за период сотрудничества с сетью.
Черный лебедь
Как и говорил, поначалу все было хорошо, мы поставляли продукцию и радовались. Но на четвертый месяц случился сбой в закупках: фура с нашей косметикой пропала с радаров на два месяца. Запасы за это время иссякли, и мы перестали обслуживать заказы сети.
В ход пошли условия договора, по которым мы должны были компенсировать дефектуру поставок живыми деньгами в определенной пропорции. Размер этих штрафов такой, что мы попросту не могли их платить. Меня приперло к стенке. Я думал всё, это конец.
Неожиданное решение я нашел в книге Джима Кэмпа «Сначала скажите НЕТ».
Во многом то, что я рекомендую предпринимателям, когда ко мне приходят за советом, пересекается с принципами, изложенными в книге Кэмпа, вы увидите это сходство и далее.
И вот, единственное, что я мог придумать тогда — это извиниться перед представителем сети за потраченное на нас время и дать сигнал, что мы готовы расторгнуть договор. Так я и поступил.
Каково было удивление, когда представитель заказчика ответила, что расторгать договор необязательно, что у нас перспективный товар и в целом мы себя хорошо показали — штрафовать не будут. Юлия, если вы когда-то увидите это — спасибо, вы меня спасли!
Пандемия
Началась пандемия. Моя компания терпела убытки, я сократил штат и принялся работать за пятерых: собственника, директора, маркетолога, финансиста и продавца.
Как продавец я планировал ездить по барбершопам Москвы и продавать лично. Но после всех свалившихся на меня оперативных задач, ездить по клиентам совершенно не оставалось времени.
Но, когда Сбербанк Онлайн показывает ноль на счету и выбранный лимит на кредитке, голова работает резвее обычного. Меня осенило: почему бы вместо личных встреч не писать закупщикам барбершопов в мессенджер сообщение?
Как вы видите, эти сообщения не склоняют собеседника оформить повторный заказ. Они помогают клиенту самостоятельно принять решение о том нужна ему косметика или нет. И этим они напоминают то послание, которое я отправил представителю сети.
Оказалось, что такая модель вопроса помогает не только «двигать» сделки с этапа на этап, но и ослабляет страх отказа, который часто крадет удовольствие от работы продавца. Я ведь выхожу к клиенту не с целью получить заказ, а с целью позаботиться о его запасах.
Если хотите потренироваться, представьте себя на месте продавца, когда вы задаете клиенту два вопроса. Для полноты вашего эксперимента, произнесите их вслух и наблюдайте что с вами происходит, какие ощущения:
Попробовали? Какую видите разницу в ощущениях?
Теперь, поставьте себя на место клиента, которому задали такой вопрос. Какие ощущения и как вы бы описали разницу между ними?
Думаю, вы понимаете, что часть клиентов, которым задают первый вопрос просто не успевают подумать о том, нужна ли им косметика. Они не покупают, потому что сама по себе формулировка первого вопроса не учитывает их интересы, вызывает возмущение и желание сопротивляться: спорить или игнорировать.
Вторая модель вопроса в моей компании работает в восьми случаях из десяти — восемь из десяти клиентов положительно реагируют на сообщение: трое оформляют заказы, пятеро отказываются, но благодарят. И только двое игнорируют сообщение или выражают недовольство тем, что их беспокоят. Как правило, мы исключаем этих клиентов из списка контактов и в следующем месяце их уже не беспокоим.
А самое главное – такое сообщение в мессенджере помогает получать заказы, не выходя из офиса. При этом нам не нужно ездить по огромной Москве и тратить время клиентов на личные встречи. Десять сообщений покупателям в мессенджер вместо трех-четырех встреч на выезде, а результат в среднем один и тот же — три заказа в день.
Только представьте, что похожим образом можно сэкономить силы и время и в вашей работе с клиентами – отказаться от лишних усилий во время созвонов и презентаций!
У меня образовалась уйма свободного времени для работы с теми клиентами, которые и без уговоров рады покупать мои товары и поддерживать связь в мессенджере. Продажи стали в кайф, дела пошли в гору, я снова нанял продавцов и передал им свой новый опыт. Сработало! Выручка компании за 2021 год выросла в 2,5 раза к 2020.
Сработает ли еще где-то?
Потом я решил узнать, сработает ли подход в других бизнесах, но все оказалось не так просто. Для меня было проблемой переключаться с одной отрасли на другую. В какой-то момент казалось, что у каждого бизнеса своя специфика и то, что работает у моих продавцов в товарке, окажется бесполезным в услугах.
Я начал искать информацию и мне повезло найти учителя — Сергея Калиничева, автора книги «Адекватность». Сергей помог мне взглянуть на мои кейсы по-новому. Оказалось, что я кое-что упускал из виду.
Дело в том, что существуют общие для большинства людей скрытые потребности, не важно, какой товар или бюджет. И именно учитывание этих потребностей сильно повышают качество общения с клиентами и результаты продаж - иногда даже больше, чем специальные скрипты для разных бизнесов.
Я задам вам пару наводящих вопросов, размышления о которых могут помочь:
Ваш опыт обработки возражений по ощущениям больше напоминает борьбу или сотрудничество?
Если в подходе к продажам сместить фокус с цели продать, (отвоевать у клиента деньги с помощью обработки возражений) на сотрудничество, то встает вопрос: как это? Что значит сотрудничать с клиентом?
Я с этим разобрался и дополнил систему настройкой фокуса на цели клиента. Проверил на практике и за один рабочий день сгенерил четверть месячной плановой выручки продавца серф клуба.
Настраиваться на цели клиента — интересоваться ими — вот один из ключевых навыков концепции. Он помогает выстроить контекст сотрудничества с клиентом в любой нише.”
М. Куличкин
Упражнение - тренировка
Продажи это не обязательно изнуряющий процесс, вытягивающий все силы из продавца и покупателя. Это может быть действительно обоюдо полезная коммуникация, если следовать трем правилам:
Интересоваться задачами клиента. Если хотите потренировать этот навык прямо сейчас, попробуйте сделать упражнение. Только не представить как вы его делаете, а по-настоящему сделать. Отнеситесь к этому, как к эксперименту.
Глубоко вдохните и шумно выдохните, расслабляйте тело. Теперь представьте перед собой человека, вашего клиента. Представили? Теперь представьте себя на его месте, и из роли вашего клиента вслух произнесите эти вопросы: Какие задачи стоят передо мной прямо сейчас? Что мне мешает по-настоящему наслаждаться жизнью? Что ее усложняет? Что сделает мою жизнь легче/интереснее/безопаснее?
Произносите эти вопросы не спеша, подключите воображение для поиска ответов. Чем расслабленнее и медленнее вы это делаете, тем больше шансов даете себе, чтобы увидеть картину клиента его же глазами.
Продолжайте расслабленно дышать, представляя перед собой своего клиента и произнесите вслух эти вопросы: Как я могу облегчить его ношу? Что я могу предложить такого что сделает его жизнь легче/интереснее/безопаснее?
Получилось записать? Если да, переходим к следующему упражнению.
Для тренировки этого навыка возьмем результаты первого и второго упражнений и на их основе составим модель вопроса, который предложит клиенту принять решение воспользоваться вашей помощью или отказаться от нее.
Как это делает Миша в своем бизнесе:
“Расслабляюсь и глубоко дышу. Представляю себя на месте моего клиента – владельца барбершопа.
– Что мне, как владельцу барбершопа по-настоящему мешает наслаждаться своей работой?
– Больше всего меня беспокоят проблемы с поиском персонала и клиентов
Перехожу ко второму упражнению.
– Как я могу облегчить ношу своему клиенту в поиске персонала и клиентов?
– Напрямую – никак! Но я точно могу этому не мешать, навязывая встречу под предлогом попить кофейку, но с целью выбить из клиента заказ.
Первый круг упражнений не дал существенных результатов. Хорошо, заходим на второй. Снова встаю в тапочки клиента.
– Та-ак, что еще меня беспокоит как собственника?
– Меня точно волнует возвращаемость. Чем больше возвращаемость, тем лучше. Что на нее влияет? Качество услуг, которые оказывают мои мастера. Как на качество услуг влияет косметика? Кардинально. Не будет косметики, не смогу в полном объеме и в должном качестве обслужить потребности своих гостей. Мне нужно, чтобы косметика была на остатках и хорошо бы об этом не забыть, когда основное внимание тратится на работу с персоналом и маркетинг!
Возвращаюсь в роль помощника.
– Как я могу помочь клиенту решить задачу “не терять деньги и качество услуг из-за отсутствия косметики?”
– Через три-четыре недели с момента его последнего заказа я могу предложить ему подумать о том, стоит их пополнить или нет
Вот оно! На втором круге появилась гипотеза о том, что реально может пригодиться клиенту. Теперь переходим к третьему шагу – разрабатываем модель вопроса, которая с одной стороны даст клиенту сигнал что мы заботимся о том, что для него может быть важно. С другой – предложит принять решение принять эту помощь или отказаться от нее.
Получается, что мне как продавцу совсем не обязательно настраиваться на отработку возражений клиента с целью выбить из него заказ. А раз так, то мне не нужно настраиваться преодолевать отказы.
У меня другая задача – я ищу гипотезы о том чем могу быть полезен конкретному клиенту и проверяю их одну за одной. В результате клиенты соглашаются не потому, что я дал скидку или уболтал – нет. Соглашаются, потому что увидели ценность в том, что я предложил. Сами.
Так, в конечном счете, продавец находит тот самый пресловутый “уникальный подход к клиенту”. Не через борьбу с возражениями, а через исследование, интерес, сотрудничество. Кайф и продавцу, и клиенту — на равных!”
На этом всё. За лайки и комменты спасибо!
И спасибо, что интересуетесь темой экологичных продаж.
Контакт Михаила тут.
