1 апреля 2026 года исполнится ровно 50 лет со дня основания Apple. От скромной мечты двух друзей в гараже до одного из самых узнаваемых мировых брендов и компании, стоимость которой превышает три триллиона долларов и которая совершила не одну, а две компьютерные революции. Это история империи Apple.

Всё началось с мечты.
Многие склонны ассоциировать Apple исключительно с её харизматичным основателем и генеральным директором Стивом Джобсом, но на самом деле именно мечта его друга, Стива Возняка, создать персональный компьютер побудила двух друзей из Лос-Альтоса, штат Калифорния, отправиться в путешествие, которое превратило небольшую компанию, основанную ими в 1976 году, «Apple Computers», в глобальную империю и бренд, символ которого — надкушенное яблоко — известен каждому, и который сразу ассоциируется с бескомпромиссным технологическим опытом.

Клуб домашней кулинарии

Стив Джобс и Стив Возняк познакомились, когда Джобсу было всего 16, а Возняку, который был на несколько лет старше его, — 21. Их познакомил общий друг, заметив их общий интерес к компьютерным технологиям, которые тогда находились в зачаточном состоянии. Оба были очарованы деятельностью хакеров, таких как Капитан Кранч и другие, включая трюки, позволявшие использовать свисток для выполнения операций в телефонной сети AT&T.

Возняк был очарован Altair 8800, который фактически стал первым персональным компьютером, появившимся на рынке в 1975 году. Возняк и Джобс также состояли в клубе любителей, объединявшемся вокруг этого компьютера (который мало что мог делать, но мог быть запрограммирован), также называемом «Клубом домашних компьютеров» (Homebrew Club), клубе, который позже положил начало всей индустрии персональных компьютеров и в который также входили такие люди, как Билл Гейтс и основатель Atari.

Клуб специализировался на создании самодельного оборудования, которое впоследствии стало прототипом всей индустрии персональных компьютеров (что в конечном итоге и привело к закрытию клуба, но это уже другая история). На встречах энтузиасты представляли свои разработки, иногда даже целые платы, которые они спаяли и собрали вручную, писали для них программное обеспечение и помогали друг другу в духе свободы и творчества, который несколько исчез из современной холодной технологической индустрии.

Возняк и Джобс представили там свое первое творение в 1976 году — компьютер «Apple 1». Apple 1 был компьютером, разработанным для этих энтузиастов аппаратного обеспечения, и представлял собой не что иное, как материнскую плату с памятью. Его нужно было подключать к внешнему монитору и клавиатуре, но это был полноценный функциональный компьютер.

В том же году, 1 апреля, два Стива подписали соглашение о партнерстве и основали компанию Apple Computers, чтобы продавать разработку Возняка как коммерческий продукт. Немногие знают, но у Apple был третий соучредитель, Рональд Уэйн, который уже работал в технологической индустрии и привнес с собой необходимый деловой опыт для создания молодой компании.

Именно Уэйн собственноручно нарисовал первый логотип компании (Ньютон, сидящий под яблоней), который стал знаменитым, а также ушел на пенсию и продал свою долю в компании двум другим основателям за… 800 долларов, что позже стало известно как одно из худших деловых решений в истории.

Название Apple, кстати, выбрал Джобс, который в то время был убежденным сторонником фруктовой диеты, поскольку считал ее дружелюбной и не вызывающей опасений, а также потому, что «Apple» на английском языке стояло бы перед «Atari» в телефонной книге, но мы забегаем вперед.

У молодой Apple был первоначальный инвестор, так называемый «ангел-ангел» по имени Майк Меркула, сотрудник Intel, который вместе с молодыми основателями привлекал акционерный капитал — Джобс продал свой Volkswagen, а Возняк — свой программируемый калькулятор HP, — чтобы вложить деньги в компанию.

На собрании «Клуба домашней кулинарии» в июле 1976 года был представлен компьютер «Apple 1», продававшийся за весьма символическую сумму в 666,66 долларов. Несмотря на то, что это был очень скромный компьютер, к тому времени было продано уже 200 экземпляров. Кстати, Возняк собрал все их вручную.

Рождение мыши

В январе 1977 года компания Apple была официально зарегистрирована, и Меркола также вложил в неё четверть миллиона долларов. Три месяца спустя Apple представила «Apple II», первый полноценный коммерческий компьютер компании и один из первых персональных компьютеров (в отрасли до сих пор ведутся споры о том, что считается первым «персональным компьютером», но Apple, безусловно, была одной из первых).

Он уже представлял собой полный шаг вперёд по сравнению со своим предшественником: у него был литой пластиковый корпус, цветной экран, встроенная клавиатура и возможности расширения через слоты, и всё это было технологически продвинуто по сравнению с конкурентами того времени. Он продавался примерно за 1300 долларов и имел оглушительный успех: Apple продала пять или шесть миллионов экземпляров. Стоит отметить, что ещё одним фактором успеха Apple II стало программное обеспечение VisiCalc, разработанное Дэном Бриклином и Бобом Паркенстоном, которое считается первой электронной таблицей и стало «убойным» приложением, являвшимся частью конкурентного преимущества Apple.

В 1979 году Джобс посетил PARC, исследовательский центр Xerox в Пало-Альто, штат Калифорния, вместе с группой инженеров, и в одной из самых известных историй в мире технологий исследователи Xerox показали им три вещи, которые Джобс бесстыдно украл у них: идею графического интерфейса, устройство ввода, которое позже стало известно нам как «мышь», и использование иконок для выполнения действий вместо написания сложных команд в текстовом виде. Джобс понял то, чего не понимала Xerox: «Они сидят на золотой жиле», — сказал основатель Apple, и он был прав.

В 1980 году, на доходы от продажи Apple II, которые принесли компании миллионы, Apple вышла на биржу, и в первый же день ее стоимость взлетела до 1,78 миллиарда долларов, став самым успешным IPO со времен IPO Ford в 1956 году. Джобс, которому тогда было всего 25 лет, в одночасье стал миллионером. Его друг Возняк, которого внезапное богатство смутило, раздал акции давним сотрудникам Apple, которые чувствовали себя обделенными.

Новаторские идеи, которые Джобс увидел в Xerox, он скопировал в компьютер, который должен был стать преемником Apple II, но опередил своё время. В 1983 году Apple выпустила Lisa, персональный компьютер с графическим интерфейсом, который не имел успеха, главным образом из-за того, что до сих пор редко ассоциируется с Apple — невероятно высокой цены. «Lisa» продавалась за 9995 долларов, что по тем временам было огромным состоянием, и в целом страдала от проблем с производительностью, особенно учитывая, что она была в четыре раза дороже параллельного компьютера IBM, который вышел на рынок одновременно и имел успех по сравнению с провалом Lisa. Легенда гласит, что тысячи непроданных экземпляров были выброшены на свалку в штате Юта и забетонированы.

Рекламный ролик, который изменил всё.

22 января 1984 года в рекламном ролике, показанном в перерыве Суперкубка, Apple вступила в новую эру с новым продуктом. Этот ролик, ставший культовым и изучаемый в маркетинговых школах, был снят режиссером «Бегущего по лезвию» Ридли Скоттом и является полной отсылкой к знаменитому роману Джорджа Оруэлла «1984». В ролике спортсмен вбегает в зал, полный людей серого цвета, которые смотрят на большой экран, на котором проецируется изображение Верховного Вождя из романа, обращающегося к своим подданным в антиутопической диктатуре, описанной в книге, — и бросает молот, который разбивает экран, освобождая зрителей от транса, в котором они находятся.

Это был рекламный ролик нового компьютера Macintosh, который «освобождает» человечество от монополии того, что тогда было синонимом персональных компьютеров — IBM. По тем временам, создание ролика обошлось в целое состояние: 900 000 долларов на производство и еще 800 000 долларов на права на трансляцию. Совет директоров Apple был в ужасе и хотел продать ценное эфирное время, но Джобс и Возняк настояли и даже согласились оплатить половину стоимости из собственных средств. Остальное? История.

Через два дня после выхода в эфир новаторского рекламного ролика Джобс представил Macintosh публике необычным способом: компьютер представился с помощью синтезатора речи и сказал: «Привет, я Macintosh. Здорово, что я наконец-то открылся»

. Macintosh был инновационным во всех смыслах, и в отличие от Lisa, с более доступной ценой в 2500 долларов, что сделало его привлекательным для бизнеса и, что более важно, для домашних пользователей, с графическим интерфейсом, универсальным пакетом, мышью и многим другим, а также с интегрированным в него программным обеспечением и концепцией «что вы видите на экране, то и получаете на бумаге», он стал краеугольным камнем индустрии цифрового издательства. Но то, что в одночасье превратило Apple в бренд, известный в каждом доме, — это новаторская реклама, в которой даже не был показан сам компьютер.

Рекламный ролик Apple, показанный во время Суперкубка:

Реставрация в формате 4K: реклама Apple Macintosh с Суперкубка 1984 года от Ридли Скотта.

Однако продажи Macintosh не оправдали ожиданий критиков и технологического рынка. Джобс, возглавлявший команду разработчиков Macintosh, вступил в конфликт с тогдашним генеральным директором Apple Джоном Скалли, которого он сам привёл из PepsiCo, и после ссоры с ним и советом директоров Джобс был уволен из компании, которую сам же и основал в 1985 году. Возняк ушёл немного раньше него, чтобы стать учителем.

Тёмные годы

За единственное десятилетие отсутствия Джобса в Apple компания потерпела крах и сбилась с пути, что, возможно, позже объясняет почти полную идентичность Apple и Джобса. Apple — это Джобс, а Джобс — это Apple. Под руководством Скалли, а затем Майкла Сплендера и Гила Эмилио, компания потеряла свой первенство в инновациях и оказалась втянута в серию судебных тяжб, которые подорвали её конкурентоспособность на рынке персональных компьютеров.

Apple продолжала разрабатывать Macintosh и представила новые модели, такие как Macintosh II и Mac SE, одновременно укрепляя свои позиции в издательском деле и графике, которые вскоре стали основными сегментами рынка Apple. Но Скалли также совершал ошибки — Apple продолжала продавать Apple II, который к 1993 году уже считался устаревшим из-за отсутствия обратной совместимости Macintosh, что негативно сказалось на продажах на образовательном рынке и подорвало её позицию как самой инновационной компании на рынке.

С другой стороны, рынок ПК вырос и увеличил свою долю благодаря Windows от Microsoft. Компания Apple годами боролась с Windows, утверждая, что графический интерфейс является копией её изобретения, хотя, как вы помните, Apple сама украла его у Xerox, и Xerox также подала на неё в суд за кражу. Рынок персональных компьютеров предлагал более дешевые и лучшие компьютеры, и всё меньше и меньше потребителей были готовы платить за компьютер ту высокую цену, которую требовала Apple.

В конце 1980-х годов Apple оказалась втянута в большее количество судебных разбирательств, чем хотела: помимо судебной тяжбы с Xerox по поводу прав на изобретение графического интерфейса, в 1989 году на Apple также подали в суд по неожиданной причине… из-за её названия. Apple была привлечена к ответственности за нарушение товарного знака компанией «Apple Corps Inc.» — музыкальной компанией The Beatles — за нарушение её названия и логотипа. Эта судебная тяжба длилась годами и даже переросла в 2000-е годы, когда Apple вышла на музыкальный рынок.

Скалли также пытался конкурировать на других рынках, например, с Palm Pilot, популярным портативным компьютером 1990-х годов. Скалли подавал большие надежды на «Ньютон», портативный компьютер Apple, но он страдал от существенных технических проблем, таких как плохое распознавание рукописного ввода. Дополнительные проблемы управления возникли с Claris, подразделением программного обеспечения Apple, которое сначала отделилось от компании, а затем было поглощено ею. Всё это, конечно, требовало ресурсов и денег, и Apple оказалась в критическом положении.

Месть Джобса

В 1993 году Скулли сменил Майкл Сплендер, который возглавил переход macOS на процессоры PowerPC от Motorola, которые оставались у Apple на протяжении многих лет, и более рыночно-ориентированный подход, отказавшись от собственных файловых форматов Apple. Но растущие долги и низкие продажи оборудования привели к тому, что Сплендер ушел в отставку всего через три года, и его заменил Гил Эмилио.

А что насчет Стива Джобса, спросите вы? Джобс, по сути, процветал в те годы. За время, проведенное вне Apple, он вложил свое время и деньги в два основных направления: основал NeXT, создавшую инновационную и впечатляющую операционную систему, и приобрел графическое подразделение Lucasfilm, медиа- и игровой компании Джорджа Лукаса (создателя «Звездных войн»), и превратил его в то, что мы все сегодня знаем как успешную анимационную студию Pixar. Принципы Джобса и его исключительное понимание дизайна и эстетики, наряду с вычислительными технологиями, также помогли Битти в этих двух начинаниях.

В 1992 году он стал генеральным директором и основателем компании NeXT.

Стив Джобс высмеивает DOS в 1992 году.

В конце 1996 года Apple предприняла крайне унизительный, но необходимый шаг. После нескольких попыток вдохнуть новую жизнь в устаревшую macOS, Apple сдалась и обратилась к Джобсу с просьбой приобрести NeXT. Это приобретение не только спасло компанию от исчезновения (в 1997 году Майкл Делл, владелец Dell, отвечая на вопрос об Apple, сказал: «Я бы закрыл её и вернул деньги инвесторам…»), но и обозначило путь Джобса обратно в компанию, которую он основал. Apple, конечно, действительно нуждалась в инновациях NeXT, но с тем же успехом Apple нуждалась в Джобсе.

Под руководством Эмилио Apple начала предпринимать шаги к восстановлению: были сокращены расходы и возвращен бескомпромиссный контроль качества. Однако к этому моменту Apple уже с трудом восстанавливалась, большинство потребителей по-прежнему предпочитали покупать ПК, а не Mac, и её рыночная доля упала всего до трёх процентов. Джобс сам продал все свои акции Apple, оставив себе только одну, символическую акцию: единственную акцию, которую он получил при покупке NeXT.

В середине 1997 года совет директоров уволил Эмилио и назначил на его место неожиданного кандидата: Стива Джобса. Как основателю Apple удалось спасти компанию, которую он основал, и привести её к очередной компьютерной революции? Подробнее об этом в следующей части.

Продолжение следует.

Нив Лилиан

Перевод с иврита

ИСТОЧНИК