«Рыбов продаете?», «о как», «котики» — все это мемы, которые быстро проникают в сознание и надолго там задерживаются. Мемы выигрывают конкуренцию в ленте — и вопрос только в том, как превратить этот эффект в продажи. Разобрались, как бизнесу использовать мемы и не наделать ошибок.
Что такое мем и для чего он бизнесу
Полезно помнить: мем старше интернета. Термин придумал Ричард Докинз в 1970-х как «единицу культурной передачи и подражания»: люди копируют мемы друг у друга и в процессе они изменяются. Процесс этого изменения стал мгновенным и массовым, когда появились интернет-мемы: именно о них мы и будем говорить.
Мем сейчас — это смешной контент в сети, который быстро распространяется. Его можно легко видоизменить и создать на его основе свои шутки.
Мем не обязан быть шедевром дизайна — он обязан быть узнаваемым и пересобираемым — чтобы аудитория подхватывала, пересылала и делала вариации. Кстати, именно это свойство может сделать мем рабочим инструментом для бизнеса.
Мемы — давно не только картинки. В лентах живут мем-фразы, мем-звуки вроде «Трулалейла» и мем-видео. У всех принцип один и тот же: минимальная форма, максимальная узнаваемость. Почему мемы привлекают? Они недорогие по вниманию: чтобы понять его, нужно 1-2 секунды. Если мем смешной, то его пересылают другу — или делают вариацию, способствуя его распространению.
Ольга Болина, основательница маркетингового агентства Concretto
Для бизнеса мем — инструмент коммуникации, объединяющий эмоцию, инсайт и узнаваемый визуальный код аудитории. Мем для бренда эффективен, когда передает сообщение в одной короткой порции информации — эмоционально и понятно. От обычной шутки мем отличается наличием стратегической цели: задача мема не просто развеселить аудиторию, а создать узнаваемость и ассоциирование с брендом.
Кстати, в русскоязычных соцмедиа мемы уже меряют как большие культурные волны. Brand Analytics в конце 2025 опубликовали топ мемов на основе анализа десятков миллионов сообщений и отметили, что мемы стали языком идентификации. И что ИИ все заметнее участвует в создании вирусного контента.
В журнале СберБизнес Live собрали еще больше советов от экспертов, кейсов и идей для роста вашего бизнеса. Изучайте проверенные стратегии и применяйте их в своем деле уже сегодня.
Примеры использования мемов в бизнесе
Все знают, что можно придумать глупую, пафосную или смешную фразу, подписать как автора Джейсона Стетхема — и уже будет готовый мем. Это пошло с момента, как в сетях самого актера русскоязычные пользователи массово писали «пацанские мудрости» в комментариях. И туда же пришли бренды, которые использовали формат комментариев как площадку для быстрой нативной шутки, но уже с привязкой к своему продукту. Например:
— Кто там?
— Жан-Клод Ван Дамм
— Не-не, я четверых не повезу.
© Джейсон Стетхэм
Бренды фактически «покупали» внимание не бюджетом, а скоростью реакции и попаданием в узнаваемый шаблон. Но важно помнить, что мемы имеют и правовую сторону, и прежде чем шутить, нужно четко осознавать границы и риски.
Юридические риски использования мемов
Мария Базюк, юрист по авторскому праву, рассказывает, как бизнесу использовать мемы корректно и без нарушения авторских прав.
Один и тот же мем может защищаться как два разных объекта интеллектуальной собственности:
произведение, то есть объект авторского права (ст.1259 ГК РФ) — это право охраняет с момента создания произведения.
товарный знак, то есть одно из средств индивидуализации (ст. 1477 ГК РФ) — возникает только при регистрации в Роспатенте. Проверить регистрацию в качестве товарного знака можно в открытых реестрах Роспатента.
Объекты авторского права — любые произведения науки, литературы и искусства. Это широкий спектр результатов творческого труда человека: тексты, живопись, иллюстрации, фотографии, музыка, объекты дизайна, видео, другие произведения (ст. 1259 ГК РФ).
Что важно: чтобы произведение охранялось, нужно, чтобы его признали произведением. То есть просто слово или предложение — это не произведение литературы, а вот словосочетания с названием романа, рассказа или песни уже могут получить защиту. Также словосочетание или запись звуков, даже неохраняемые авторским правом, могут быть зарегистрированы как товарный знак.
В интернете множество различных мемов — начиная от кадров из фильмов, заканчивая фотографиями реальных людей. Использовать их бизнесу не стоит, даже если вы решили, что переработаете или исправите мем. Например, добавите персонажу головной убор или измените цвета. Такое действие будет считаться либо переработкой, либо нарушением права на неприкосновенность произведения (ст. 1260, 1266, 1270 ГК РФ). Все это возможно только с согласия автора или правообладателя.
Как пример: Орловская компания продавала на Вайлдберриз и Озон кружки, бокалы и фужеры с надписями, которые казались им общеупотребимыми. Но оказалось, что казанская компания зарегистрировала более 300 таких фраз как товарные знаки. Поэтому Арбитражный суд Орловской области вынес решение на 7 млн рублей против первой компании за использование фраз-мемов на сувенирной продукции.
Еще один кейс из судебной практики: предприниматель решил запустить бизнес на маркетплейсе. Посмотрел игру «Какой ты мем?», внес немного корректировок и выпустил свою партию с названием «Что за мем?». Но компания, выпустившая популярную игру, зарегистрировала название «Какой ты мем?» в Роспатенте как товарный знак и подала иск. В итоге карточки товаров «Что за мем?» заблокировали, а суд взыскал с предпринимателя 5 млн рублей компенсации.
Мария Базюк, юрист по авторскому праву
Лазейкой может быть прием отсылки к мему: то есть вы делаете фотографию или иллюстрацию, в которой читается узнаваемый персонаж или ситуация, но вы не копируете полностью. А безопаснее всего договориться с автором или правообладателем. Обычно для этого подойдет лицензионный договор, но может быть и договор об отчуждении исключительных прав.
Что делать с негативом: базовый антикризис для малого бренда
Мемы — территория определенного риска, именно поэтому так важно использовать их грамотно, не шутить на скользкие темы и не пытаться задеть свою аудиторию. Станислав Ларин рассказывает, что делать, если ваш мем в соцсетях все же вызвал негатив:
Оцените масштаб. Это пять комментариев под мемом от постоянных хейтеров (от англ. hate — ненавидеть) или пошла волна негатива? Сделайте мониторинг упоминаний хотя бы вручную, чтобы отслеживать контент.
Не удаляйте. Удаление без объяснения часто усиливает эффект Стрейзанд (удаление приводит к большему распространению). Исключение — только если есть явный вред: дискриминация, нарушение приватности, проблемы с законом или авторскими правами.
Одна публичная позиция и индивидуальные ответы. Публично коротко признайте, что задели или неправильно поняли контекст. Объясните намерение, скажите, что меняете. В комментариях не спорьте, а слушайте.
Зафиксируйте результат. Как вы и ваш бренд справились с ситуацией: удалили или переделали мем, извинились, проигнорировали? Запишите действия в гайд, чтобы в будущем понимать, как действовать именно вам.
Разбор после негатива внутри команды. Обсудите, что сработало триггером? Какой фильтр отсутствовал? Какие темы и шаблоны добавить в стоп-лист? Это ваша инвестиция в будущее.
А как создать тот самый мем? В журнале СберБизнес Live мы оставили пошаговый разбор, который поможет придумать свой мем. А еще — предложили готовый ИИ-запрос, который подойдет для генерации идей.
АО «Сбербанк», ИНН: 7707083893
