Посмотреть и сравните цену товаров в прейскуранте и Зарплаты и цены Российской Империи

Полный прейскурант Посмотреть

Привет, я ПроПрофи Онлайн — честный отзовик о коучах, наставниках и онлайн-школах.

Сегодня разберемся, как российская ювелирная сеть раздавала бесплатные драгоценности и грозилась уйти с рынка. Это история о бренде Sunlight.

Сразу отмечу, что информация в сети Интернет крайне ограничена. Складывается впечатление, что маркетологи основательно почистили информационное пространство. Мы изучили массу источников и в итоге воссоздали историю компании, которая многие годы уходила, закрывалась, прощалась и... отлично зарабатывала.

Первый магазин Sunlight открылся в Москве в 2009 году. Основатели сети не были новичками в ювелирном бизнесе. Уроженцы Новочеркасска Ростовской области Сергей Грибняков, Михаил Масловский и Алексей Коновалов еще с начала 2000-ых занимались оптовой перепродажей ювелирных украшений. Компания “Оникс” долгое время реализовывала изделия таких брендов как «Бронницкий ювелир» и «Адамас». Но, увы, ни с одним из этих ювелирных домов Sunlight не ассоциируется. Возможно, многие даже не в курсе о наличии на витринах торговой сети “серьезной” ювелирки. В народе Sunlight известен как магазин китайского золота, дешевого серебра и кричащей рекламы. Именно переход к реализации импортных китайских украшений сделал из Sunlight настоящий мем и буквально “озолотил” миллионы россиян.

Но давайте обо всем по порядку.

Уже в первый год существования компании по всей России прокатилась волна открытия торговых точек. Владельцы магазинов Sunlight, которых насчитывалось уже больше сотни, предложили россиянам европейский подход: свободное пространство, яркое освещение, разреженная выкладка изделий, достаточное количество приветливых (что очень важно!) консультантов. Если раньше россияне стеснялись и даже боялись заходить в ювелирные салоны из-за отсутствия достаточного количества денег, то теперь их всегда ждал гостеприимный, на все двери открытый, современный бутик, где каждый подберет себе украшение.

Бизнес начал стремительно расти. Формат ювелирных украшений, которые себе может позволить любой, буквально взорвал рынок. В то время как “серьезные” ювелирные точки со своими неактуальными дизайнами и огромными ценниками простаивали, Sunlight ломился от числа желающих купить дешевые украшения в фирменной красной коробочке. Каким же образом компании Sunlight удавалось продавать ювелирные украшения по столь низкой для рынка цене?

Во-первых, многие отмечают, что это экономия на материалах и их качестве. Здесь очень важно понимать, чем отличается китайское золото от российского? А ведь именно из Гонконга Sunlight возил изделия до середины 2010-х… Безусловно, в Китае есть свои золотые рудники, которые добывают качественное золото, но его настолько “размазывают”, что назвать этот сплав золотом уже не поворачивается язык. Добавьте к этому издержки на дизайн/изготовление/логистику готовых изделий и спросите себя “Может ли настоящее качественное ювелирное украшение стоить 2000?”.

Прежде, чем я продолжу, хочу оговориться, что самые большие скидки, самые доступные цены и самые громкие рекомендации в магазинах Sunlight давались на изделия под собственным брендом. В данной статье преимущественно речь будет идти о данных ювелирных украшениях, ведь именно на них приходится самое большое количество претензий покупателей.

Интернет был завален отзывами на некачественную ювелирку от Sunlight. Можете почитать и убедиться в этом сами. Но постарайтесь не полениться и отсортировать отзывы по времени. Есть стойкое ощущение, что компания отлично контролирует информационный шум вокруг себя. В чём, чём, а в этом они определенно классные специалисты. Вы убедитесь в этом по ходу текста.

Итак, мы остановились на китайском золоте.

В Китае действительно много золотых рудников, в связи с чем в каждом ТЦ вас встретят богатые расклады с золотыми украшениями непривычного желтого цвета. Содержание золота в таких украшениях очень высокое, поэтому изделия сильно гнутся и деформируются. До середины 2010-х было выгодно закупать золото в Китае, потому что дешевая рабочая сила и богатые месторождения давали все возможности сэкономить. Это было гораздо проще, чем заново поднимать советские ювелирные махины, которые находились в упадке. Используя мягкое китайское золото, можно хорошо сэкономить, но, вместе с тем, снискать себе славу продавца не самого качественного товара.

Для размышления: по оценкам некоторых экспертов, самый большой рынок поддельного золота находится в Китае. 3 основных метода, как китайцы умудряются удешевить производство золотых украшений.

1. Получение “золота” из меди. 2. Дешевый металл, покрытый позолотой. 3. Сплав иных металлов, похожих на золото. С последним пунктом все понятно: это бирюльки, которые чаще всего имитируют дорогие бренды и продаются в киосках. Вариант под номером 2 - это давно существующий способ за небольшие деньги купить “золотое” изделие. Но обычно на ценнике так и пишется - позолота или указывается соответствующая проба (если продавец честный). А вот первый метод - это китайская разработка, которая позволяет делать из меди “золото”. Углубляться в сложные химические процессы не буду, скажу основное. На медь воздействуют электрически заряженным газом аргона, за счет чего чистота меди повышается до 99.99%. Далее следует длинный перечень химических реакций, а на выходе - высококачественная имитация золота схожая по весу и форме. Отличить от настоящего сложно, продать, как оказалось - легко.

Внимание! Я не берусь утверждать, что все золотые изделия в Sunlight были изготовлены из золота низкого качества, но достаточно один раз сходить в ювелирную мастерскую, чтобы наслушаться баек про то, что на самом деле представляет собой золото Sunlight.

Я даже не знаю, что “лучше” для производителя: продавать незолото как золото, покрывать дешевый металл позолотой или кидать в ведьмин котел все, что так или иначе может заменить золото... Если посмотреть отзывы в сети на недорогую ювелирку Sunlight (особенно 10-летней давности), то преобладает претензия “случайно переломилось кольцо, а внутри!!!” или “отнес ювелиру на переплавку, а он мне как показал, что там внутри!” Также встречаются отзывы про потемнение металла, аллергические реакции и т.д.

На чем еще экономил Sunlight ?

Экономия на материалах: замена полновесных изделий дутыми пустотелыми формами. Таким образом, визуально объем больше, а использование металла - минимально.

Далее, драгоценные и полудрагоценные камни. Про искусственные камни и фианиты говорить не буду. Здесь и так все понятно. А вот про бриллианты стоит упомянуть. “Бриллиантовая россыпь” Sunlight, по словам потребителей, это мелкие осколочные камни, которые остаются от производства более крупных камней. Они имеют 17 граней, тогда как классическая огранка - 75 граней. Это существенная экономия работы ювелира.

Экономия на оригинальном собственном дизайне. Но об этом речь пойдет ниже.

Идем по следам Sunlight далее.

Через два года после открытия сеть запустила франчайзинг на особых условиях: партнеры могли продавать только товары под брендом Sunlight. К 2013 году сеть насчитывала уже 277 торговых точек. ⅔ из них - франчайзи. В 2015 году Sunlight свернул франчайзинговую программу, посчитав ее невыгодной. Никаких подробностей касательно принятия такого решения нет.

К этому моменту сеть стала одним из самых бурно растущих бизнесов в России с многомиллиардными оборотами. По оценке Эдуарда Уткина из «Гильдии ювелиров России», в 2014 году выручка Sunlight могла достигать 9-10 млрд рублей. Также в это время Sunlight начинает медленно, но верно двигаться в сторону статуса самой скандальной торговой сети.

Еще до того, как Sunlight начал “закрываться”, он раздавал всем и каждому бесплатные украшения. Купон на подвеску можно было получить в продуктовом, продовольственном, детском и т.д. магазине, при покупке на определенную сумму. Sunlight, на моей памяти, был первым магазином, который давал в подарок не пробники, не скидку, не промокод, а самый что ни на есть настоящий драгоценный подарок: серебряную подвеску. Сначала за этими подвесками выстраивались очереди: настоящая ювелирка бесплатно! Когда ажиотаж поутих, эти листовки лежали стопками на кассах никому не нужные: подвески, как и многое в Sunlight, не отличались своим качеством, а ценность бесплатного подарка была сомнительной. В дальнейшем этот прием многие последователи Sunlight взяли на вооружение. В 2023 году бесплатные украшения раздают Sokolov и Kari.

Параллельно с щедрой раздачей бесплатных украшений, Sunlight использовал очень удачную тактику перехвата клиентов у конкурента. Я веду речь о браслетах с шармами. В 2010-2015 мега популярным украшением был браслет с подвесками, которые покупались по отдельности. Самым дорогим, естественно был браслет. Но, не купив его, не было смысла покупать подвески. Каждая подвеска имела свой собственный дизайн, и, таким образом, модницы собирали свои уникальные украшения. Популярность браслетов с шармами была бешеная. Заветной мечтой были украшения от бренда Pandora, позволить себе которые могли далеко не все. Маркетологи Sunlight быстро подстроились под рынок, выпустив бюджетную альтернативу. Качество, как всегда, оказалось спорное. Это был очень удачный коммерческий ход, который привлек большое количество молодежи, следящей за трендами.

“Закрытие” магазинов

Теперь перейдем к маркетингу, благодаря которому Sunlight снискал дурную славу в обществе, но в то же время принес максимальную прибыль для своих владельцев.

Мы подошли к самой большой коммерческой тайне 2010-х: почему магазины Sunlight закрывались, закрывались, но так и не закрылись.

В 2010-х Sunlight запустил маркетинговую бомбу, благодаря которой, спустя 10 лет никто не верит громким заявлениям и “последнем шансе” что-то купить.

Примерно с 2015 года магазины Sunlight стали “закрываться”. Об этом кричала реклама с тв, уличных баннеров, в сети Интернет, в глянце, и, опять же новшество - в мессенджерах при помощи спам-рассылки. Торговая сеть просто завалила россиян предупреждениями, что магазин самоликвидируется, а золото и драгоценности с 80% скидкой достанутся только самым шустрым. Агрессивная повестка насаждалась в течение нескольких лет, притом, реклама была настроена так, чтобы житель каждого конкретного города получал уведомление о закрытии торговой точки именно в его населенном пункте. То ли случайно, то ли это был хитрый обходной метод для соответствующих инстанций, но в те годы Sunlight действительно закрыл несколько десятков торговых точек. К слову сказать, тогда их количество исчислялось сотнями. Прицепиться было не к чему.

Вернемся в 2015 год. Первые несколько месяцев “самые шустрые” ринулись сметать все, что было на витринах. Воспользоваться “последним шансом” хотели многие. Спустя год-полтора люди начали замечать, что магазины остаются на своих местах, а изделий на витринах меньше не становится. Более того, по заверениям владельцев помещений в ТЦ, несмотря на угрозу закрытия, Sunlight не расторгал договоры аренды.

Когда люди поняли, что “последний шанс” длится слишком долго, то напористая реклама стала очень раздражать. На Sunlight посыпались многочисленные жалобы. В 2018 году УФАС Курганской области возбудило дело против ювелирного магазина за рассылку рекламных смс. В следующем году с аналогичным делом Sunlight столкнулась в Омске. Проиграв несколько дел, торговая сеть быстро выплачивала мизерные штрафы и продолжала бомбить рекламой о закрытии. Потом “взбунтовались” Челябинск и Волгоград. В архивах ФАС собралась целая папка на ювелирный бренд. Народный гнев шел рука об руку с ростом медийной узнаваемости. Количество соответствующих запросов в поисковиках росло кратно масштабу очередной рекламной кампании. Если целью Sunlight была максимальная известность, не важно какого качества, то сеть своего добилась на 100%. Поговорка “было бы смешно, если б не было так грустно” сработала в обратном направлении: злость и негодование масс сменилось отшучиванием. В интернете гуляли мемы про затянувшееся закрытие, а шутки стали нарицательными. Волна недовольства пошла на спад, сменившись на признание, что Sunlight не закроется никогда, и хватит об этом.

Плагиат

Параллельно с “ликвидацией” складов, Sunlight разгребал ворох претензий в плагиате. В 2018 году Ювелир Наталья Брянцева с Урала заявила, что Sunlight украл ее дизайн подвесок. Через год Sunlight "скопировал" все у того же бренда Avgvst серьги и кольца. Дело сошло на нет, так как дизайн не был запатентован.

В 2020 году стало известно о еще одном случае плагиата подвесок. Тогда ювелирная сеть заверила, что ее дизайнеры вдохновляются произведениями декоративно-прикладного искусства и всенепременно уникальны. А вот владелец частной ювелирной мастерской увидел плагиат, при том, не самый лучший.

Новый скандал разгорелся через пару лет, когда под прицел Sunlight попали ювелирные украшения бренда Leta. Буквально несколько месяцев назад, летом 2023 года, суд признал Sunlight виновным в плагиате и постановил выплатить пострадавшей стороне 3,5 млн. рублей. Украшения с украденным дизайном сразу пропали с витрин Sunlight.

ФНС

Но не только у покупателей и ювелиров были претензии к Sunlight. В 2016 году торговая сеть схлестнулась с налоговой. ФНС выяснила, что сеть уходит от налогов по следующей схеме: две фирмы, в роли посредников, закупали товар в Китае по одной цене. Затем продавали эти же изделия с наценкой от 50% ООО «Оникс-Холлинг». Разницу посредники переводили фирмам-однодневкам в виде оплаты за “предпродажную подготовку”, которой, как посчитали представители гос.органов, не было. Таким образом основное юридическое лицо Sunlight не платило НДС.

ФНС призвал Sunlight выплатить около 730 миллионов рублей в качестве налоговых отчислений. Юридический отдел ювелирного бренда пытался оспорить решение в суде, но безуспешно.

Sunlight сегодня

Наигравшись в “закрытие”, Sunlight решил вернуть доверие более требовательных и платежеспособных клиентов. “Изделия Sunlight производятся в России”, - с гордостью говорят продавцы. Переезд из Китая и Гонконга в Кострому никак не был связан с тягой к родным местам. Просто обвал рубля сделал производство на родине дешевле, чем и воспользовались предприниматели. В Sunlight начали возвращаться россияне, которые еще помнят, каким качественным было золото в СССР (это тоже вопрос спорный), и более лояльно относятся к отечественным ювелирным украшениям.

В пандемию Sunlight снова всех удивил своей живучестью и приспосабливаемостью. В то время, когда конкуренты считали убытки и закрывали точки в ТЦ, Sunlight перешел на онлайн-торговлю. Заработки, конечно, были не сравнимы (20-40% от розницы), но доставка молока, хлеба и…колечка для поднятия настроения в непростые пандемийные времена позволили компании удержаться на плаву, а заодно и заглянуть за горизонт событий - наступления эры маркетплейсов.

Первые шаги по созданию полноценного маркетплейса на своей платформе Sunlight начал реализовывать уже в конце 2019 года. К 2023 году бюджетные украшения под оригинальным брендом, предположительно, составляют малую толику заработка компании. В украшениях Sunlight не используется золото, только серебро, эмаль, кожа и другие материалы, к которым спрос гораздо ниже. Бриллианты тоже вставляют, но как раз те, что представляют собой лом от огранки дорогих камней. Все честно и бюджетно. Но вернемся к маркетплейсу. Сейчас на сайте представлены более 90 брендов. Особой популярностью пользуются российские ювелирные дома. Многие из них следят за качеством и не готовы сдавать за бесценок свой труд. А Sunlight этого и не нужно, ведь теперь, на витрине, наравне с колечками за 1500 рублей лежат якутские бриллианты. Бриллианты из Якутии, которые действительно славятся своей чистотой и качеством, стали своеобразным глотком свежего воздуха для Sunlight и шансом вернуть себе имя торговой сети с серьезным подходом.

Торговая сеть, построившая себе имя на хайпе, мирно сосуществует с другими сильными конкурентами в этой сфере. Например, бренд Sokolov и 585 Золотой идут тем же путем, используя ту же рекламу и позиционирование. Только в условия поставлены другие: кричать на каждом углу о закрытии и скидках - схема, поднявшая Sunlight, в ближайшие годы никак не может быть использована. Им остается тихо и мирно раздавать дешевые подвески, чтобы заманивать покупателей в торговый зал.

Вернемся к Sunlight и цифрам.

В 2022 год компания получила 65% выручки от продаж в магазинах, 35% - через интернет-магазин и мобильное приложение.

Более 90% представленных в Sunlight изделий - отечественные бренды. Выручка за 2022 год - 53 миллиарда рублей.

В конце октября 2023 года сеть ювелирных магазинов Sunlight разместила дебютный выпуск облигаций серии 001Р-01 на миллиард рублей по ставке 15,25% годовых. Эффективная доходность к погашению за вычетом 13% налога — 14,5% годовых. Пока компания готовится разместить акции на бирже, шутники уже придумали рекламную кампанию: “Внимание! Закрываем торги на московской бирже! Отдаём акции за бесценок! -60% -70% -80%”.

Вы покупали что-то в сети Sunlight? Какое у вас впечатление от данной торговой марки?

Этим постом я прилюдно обозначу цель в 5 000 000 рублей продаж на декабрь. А заодно расскажу о плане и приемах, которыми мы достигнем этого результата, озвучу маркетинговые гипотезы и практические действия, применимые и в других бизнесах.

Вводные данные

Что мы имеем в активе:

• Уникальный и качественный продукт Thing Jewelry c крутым дизайном в подарочной упаковке. Ну и сам сезон подарков.

• 2 466 000 рублей продаж в декабре прошлого года. Это ~200 единиц украшений.

• 3/4 продаж бренда происходит на маркетплейсах. Плюс несколько каналов, которые привлекают внимание клиента, по-своему делают дополнительные или первые касания.

• Собственно этот план. Все нижеописанные действия находятся в работе, подобраны руки и выделены ресурсы.

Задача не бешенно амбициозная, сделать Х2 от прошлого декабря с нашей подготовкой не выглядит невыполнимо. А подготовка у нас охренительная, своеобразная, и об этом далее.

Тактика, которой мы будем придерживаться

А теперь о способах достижения. От простых и общепринятых каналов и технологий к специфичным и персонально нашим. Сначала коротко, потом в деталях.

• Маркетплейсы

• Пул лояльных клиентов и продажи через наш отдел продаж

• Прокачка канала в Telegram

• Yandex контекст

• Статьи на Пикабу, VC.ru и РБК

• Другие площадки

• Конкурс

• Коллаба

• Выход новинок

• Thing Show

Все дороги ведут в маркетплейс

Несмотря на все косяки, происходящие в них, маркетплейсы — самый сильный канал: там происходит 2/3 всех продаж. Маркетплейсы заняли роль не столько вылавливания новой аудитории, сколько удобный способ доставки, ожидания и покупки для уже состоявшихся клиентов. Что бы мы ни делали в разных каналах, бóльшая часть новых людей из этих каналов купит на маркетплейсе.

Свои люди

За 5 лет продаж у нас сложился хороший пул лояльных клиентов. Более того, они у нас весьма отзывчивые, благодарные и хорошо рекомендуют. Дает знать уникальность продукта, гипервложения в бренд и человечный сервис, сделанный как для себя. Так что прибавляем к активам сарафан.

Поклонники Дали говорят что у нас лучшая коллекция украшений по художнику в среднем ценовом сегменте

Многие из клиентов приобретут украшения через отдел продаж студии. Кого-то подкупает теплота живого общения с менеджером в противовес маркетплейсовской безликости и косячности, кто-то не найдет полюбившееся украшение на МП или не дождется новинки, кому-то требуется тюнинг базового украшения.

Залезть в трусы конкурентам

Telegram-канал я завёл почти год назад по совету команды и доброго человека с VC.ru. Недавний анализ полугодового маркетинга показал, что моя телега у нас на последних местах по количеству реальных продаж, но с высокой активностью читателей. Народу там плюс-минус 2200, и в основном пришли с моих постов на VC.ru и Пикабу. Думаю, что в тележке просто мало народу и самое время преломить ситуацию, быстро качнув тг-канал рекламой.

В планах делать это двумя способами сразу — закупкой блогерских постов и рекламой в Telegram Ads. Второе особо интересно, ибо дает возможность прорекламироваться — внимание! — в аккаунтах конкурентов. А это горячая подготовленная к покупкам аудитория! Уух!

Уже сейчас тестируем подрядчика, который вышел на меня благодаря постам на VC.ru. Позже раскажу что вышло.

Контекст

Честно говоря, это самый непонятный канал для меня, так как последний положительный опыт работы студии с контекстом остался в далеком 2016-м году. И был он у бренда Obruchalki.com. Потом что-то пошло не так с конверсией сайта, контекст мы отрубили и не восстановили. У Thing Jewelry сайт простой, небольшой, не отягощенный излишними смыслами и есть расчет на нормальную конверсию хотя бы в сезон подарков. Выделим небольшой бюджет и попробуем. Если пойдет — увеличимся. Подозреваю, что большинство выловленных покупателей сольются на маркетплейсы, как это водится по всем каналам, отчего не получится четко отследить эффективность.

Ни дня без строчки

Так случилось, что у меня не очень с наймом маркетосов, но хорошо с текстами. Блог на VC.ru встал в ряд лучших каналов для продукции обоих наших брендов. За ним вприпрыжку поспевает Пикабу. Покупают не только Thing’и за пару десятков тысяч рублей, но и украшения с бриллиантами, с ценником в 150 – 800 тысяч. Как правило, покупающая аудитория ничего пишет под постами, обращаются когда им надо, а в отделе продаж говорят, что купили благодаря симпатичному и полезному тексту.

На эту осень разработан шикарный контент-план, с рассказом о новинках и идеях их возникновения, с освещением их не столь очевидной маркетинговой составляющей. В общем, со всех сторон и красиво и познавательно.

Плюс в этом году я хочу сделать качественный рывок и выйти на аудиторию РБК. Составляем контент-план, есть договоренности. Попробуем новое, потестим другую аудиторию и новую серьезную площадку. На которой, кстати не надо сидеть в каментах, что очень радует моего внутреннего делегатора. Написал, отдал и пошел гулять.

Планов громадье, хватило бы времени и писательского таланта. И то, и другое статьи потребляют адово.

Другие площадки

Помимо этих площадок продукция бренда представлена на нескольких дропшиппинговых платформах — Ярмарка мастеров, Ламбада-маркет и т.д. И что важно — есть руки, которые этими платформами занимаются. Мы ведем требуемые для площадок активности, выкладываем новинки, рулим ценами. Как только узнаем про новые площадки и МП — анализируем и заходим в них. В итоге реально продающих выходит не более трети из вновь подключенных. Но другого пути проверить я не знаю. Может читатель знает как отбраковывать не ввязываясь?

Осенью попробуем зайти на Дзен. Это будет уже вторая попытка, в первый раз я ничего не добился от площадки. За месяц постинга получил 5 подписчиков и смешные просмотры, после чего забросил. После сотен тысяч просмотров на Пикабу, продаж после третьего поста на VC.ru, поведение Дзена выглядело неадекватным к затраченным усилиям. Ко второй попытке нанят специалист и выделены ресурсы. Попробуем, посмотрим.

Конкурс: фонтан креатива в комментариях

Летом я не мог разродиться неймингом для ювелирной новинки и запустил на Пикабу конкурс на лучшее название. Назначил денежный приз, и следующую неделю мой пост фонтанировал креативами. В результате мы оставили наш варик, но осадочек остался. В смысле хороший. Плюс со мной связалась администрация портала и сказала: крутая тема, давай еще.

На этот ноябрь намечен большой интересный конкурс. С предварительным постом-прогревом, охренительным контентом и благословением Пикабу. Посмотрим, что из этого выйдет.

Коллаба: круговорот ЦА в природе

Честно говоря, не хотел писать про нее, потому что пока вилами по воде. И очень много звонков и переписок, чтобы организовать. Ну да ладно, чем черт не шутит, может и выгорит. Обсуждаем с одним бизнесом коллаборацию. У них музей с потоком художественной аудитории, у нас — украшения для ценителей искусства и живописи. Сливаем наши аудитории, проводим для них конкурс с подарками из наших украшений. Привлекаем внимание к бренду перед сезоном продаж.

Новинки

Новинки, они давно уже не просто новинки украшений. Это сплав впечатлений за год, путешествий, посещенных мест и перетряхнувших явлений, помноженных на рецепт хита бренда и понимания хотелок нашей аудитории. Несколько новинок специально заточены под маркетплейсы. Благодаря набору качеств у них высокий потенциал ранжирования роста в поисковике МП. Задача этих моделей — выйти на новых клиентов и помочь им сделать первое касание. Ну и приносить удовольствие)

Гвоздь программы — Thing Show

Апофеоз ежегодной презентации новинок и особый ритуал бренда. В конце ноября, перед сезоном новогодних продаж, мы делаем яркую офлайновую презентацию. Приглашаем гостей, развлекаем, показываем новинки, беседуем, рассказываем о возникновении идеи и этапах производства, снимаем крутой контент и удерживаем внимание клиентов на себе.

В этом действии множество полезных смыслов: от дисциплинирования команды метиться всеми процессами в одну точку (подготовка десятка новинок и наполнение склада продукцией) до попадания в лучшее время продаж и в ощущение праздника как у команды, так и у клиентов. Все эти вещи готовятся весь год, а распаковываются разом в день Thing Show. А дальняя цель шоу — стать самостоятельным культурным событием в Москве.

Слабые места

А теперь о том, что может помешать. Точнее, об очевидно узких местах, хотя и появление черного лебедя никто не отменял.

Первое — это ювелиры. С ними связано постоянное торможение проекта: нам все время не хватает ювелиров. Из-за высоких требований к качеству у нас приживаются только четкие парни и перфекционисты, каковых вообще не много среди людей. Это наша боль, но жертвовать качеством ради роста мы не будем. Отсюда и не бешено амбициозный план — мы просто не произведем больше продукта. Дай боже Х2 сделать.

Второе — это я. Точнее, отсутствие маркетолога и как следствие я. Мы не смогли найти устраивающего команду комплексного маркетолога и забили. Его функции выполняю я, и уже неплохо натренировался в некоторых вопросах, но это не полноценный маркетинг. Что умеем — делаем, периодически пробуем новое, но есть пробелы. В основном, больше получаются инструменты из сегмента PR, нежели классического юнит маркетинга. В этом году попробуем прорваться в классику и сделаем сразу два уже упомянутых хода — контекст и реклама в Telegram.

Закругляюсь

Это общий неокончательный план. Что из этого сработает — сейчас неизвестно. Некоторые вещи уже опробованы, некоторые будут тестироваться впервые. Часть работ делается вовсю прямо сейчас. Зафиналить опыт можно будет в декабре, а точнее в январе, по результатам трех месяцев продаж. Наверняка что-то отвалится, кто-то накосячит, на что-то не хватит рук, а что-то внезапно выстрелит. Как это обычно и бывает. Плюс омниканального диверсифицированного плана в его антихрупкости, минус — в большой энергозатратности (что меня не пугает) и нехватке фокуса.

Результат предновогоднего забега мы тиражируем на следующий спринт ювелирных продаж от января до 8 марта.

Если интересно прочитать продолжение — как мы движемся по плану и что произойдет далее — дай знать, и я сделаю подобные посты регулярными. Напишу с чем столкнулись, как что работает, с деталями по каждому каналу, регулярно, раз в месяц. Ноябрь, декабрь и финал в январе. Следущий ноябрьский пост уже будет с конкретными цифрами и лайфхаками.

Ну и подписывайся, чтобы не пропустить эти посты.

***

А если интересно чаще видеть авторские ювелирные украшения — жду на вышеупомянутом телеграм канале. В котором этой осенью быду показывать много новинок с крутейшим дизайном и процессы их производства.

Как вышло, что в такой стремительно развивающейся и конкурентной среде, как маркетплейсы, Озон повторяет грубые и безобразные ошибки, через которые уже прошел их главный конкурент? И чего дальше ждать селлерам — поговорим в этом посте.

У многих селлеров Вайлдберрис ассоциируется с разгильдяйством, порчей товара и воровством. Новвоведения Озона ведут его по этому пути и начинают портить отношения с продавцами. Что происходит с нашим Озоном, который всегда был более качественной площадкой? Сможет ли он свернуть с этой дорожки, а не следовать за подкисшими “дикими ягодками”? Пишите в комментариях свое мнение, а я расскажу свою историю.

Вводные данные

3/4 продаж бренда Thing Jewelry мы делаем на маркетплейсах. Они стали не только каналом привлечения новых клиентов, но и удобным способом покупки для старых. Наши покупатели, которые раньше оставляли заявки через сайт или Инсту, сейчас в основном заказывают на маркетплейсах. Кому-то удобно, что товар ждет около дома, кому-то удобно разом купить все нужное в одном месте, а для кого-то МП с их персональными скидками стали способом купить дешевле. Мы скидки не даем, но и помешать их делать не можем.

У нас есть с пяток МП и два однозначных лидера — Вайлдберрис и Озон. Исторически ВБ доминировал: на него мы зашли первым, с ним пережили всю эволюцию работы площадки с ювелиркой. За это время бывало всякое — зашкаливающая маржинальность и расцвет продаж, раздолбайство склада и уничтожение товара, провал продаж и падение эффективности в ноль, до себестоимости. Ранее я писал статью об этом. Сейчас дичи на ВБ стало поменьше, он по-прежнему продает больше всех, но потихоньку, месяц за месяцем, теряет свою долю в пользу Озона.

Что говорит о том, что процессы на Озоне в это время были отстроены лучше и были выгоднее для наших покупателей и нас, как продавцов.

Чем был хорош Озон

Наш первый контакт произошел года 3 назад. Мы зашли в него на самом пике маразма ВБ. Ничего из ВБшных «прелестей» на Озоне не было и мы сразу прониклись площадкой.

• Невыкупленный товар возвращался на наш склад, и это происходило быстро. У ВБ такой товар (даже на системе FBS) приезжает на склад площадки. Чтобы его забрать, нужны танцы с бубном. Профит от работы по системе Озона: товар на складе = меньше вложений в склад. А склад — это большие деньги.

• Товар, попавший в руки ВБ, был почти обречен: украшения царапали, наклеивали прямо на них складские наклейки, белоснежную упаковку грубо сминали и в таком виде отправляли клиентам. Площадка не была готова работать с украшениями, с их хрупкостью и эстетикой. К ювелирке относились, как к покрышкам, и не компенсировали потери. На Озоне не было ничего подобного. Он привозил так, как мы упаковали, а в случае невыкупа возвращал в товарном виде.

• Следствием безалаберного отношения ВБ были стремительно падающие выкупы и продажи. Озон же продавал всегда с ровными показателями, которые плавно росли в гору.

• На Озоне всегда было лучше с внутренней аналитикой и рекламными инструментами. Маркетинговые движухи для селлеров не ограничивались примитивной Вайлдберисовской скидкой. Отдельный респект за отзывчивость и обратную связь. ВБ просто игнорит половину обращений.

В общем, все шло хорошо, пока не наступило это лето.

И тут Озон свернул не туда

Не далее, как этим летом, ситуация изменилась. Через мобильные приложения я в полглаза приглядываю за продажами на МП. Летом Озон начал радовать увеличенными на десятки процентов заказами, но позже стало понятно, что радоваться рано. Озон просто отменил предоплату, и появившиеся в статистике заказы на сотни тысяч в сутки означали, что люди начали набирать множество единиц украшений в одни руки. Большинство — просто посмотреть, потому что многие не завершались покупкой даже одного украшения.

Невыкупленные товары возвращаются из Озона не отпечатанными. В обычном канцелярском файлике лежат упаковка и украшение, драгоценности ничем не защищены. Это ювелирка, с ней так нельзя. Очень скоро начнется воровство в дороге или пунктах приема. Начнут подменять дорогие украшения на дешёвые, заменять бриллианты на синтетику и т.д. Если вы даете возможность украсть — этим воспользуются. Вайлдберрис все это проходил и не может отмыться до сих пор.

По чатам ювелиров знаю, что многие селлеры ушли с площадки после краж.

Добило меня на написание этой статьи издевательство над упаковкой, уже знакомое нам по ВБ. Через один в возвращаемых украшениях не было нашего шикарного упаковочного комплекта с буклетом, наклейкой и пакетом.

Мы не жалеем ништяков, идущих в комплекте с украшением.

В каждом втором возврате от комплекта на наш склад возвращалась коробка, на которой ручкой заботливо выведены символы, явно не способствующие дальнейшей продаже. Перевожу их на язык бизнеса: каждая загубленная упаковка — это 500-1000 рублей трат в никуда + геморрой по заказу новой.

Озон начал генерить бессмысленные траты ресурсов без увеличения продаж.

Конкретный пример, отгрузка №60644510-0063-1:

9.07.2023 поступил заказ сразу на 8 единиц украшений. Назад возвращаются все 8 единиц, но с отсутствующим комплектом и испорченными маркером коробочками. Итог — ноль выручки и испорченная упаковка на 8 тысяч рублей.

И это пример один из множества.

Складывается впечатление, что площадки крутятся в колесе своей маркетплейсовской Сансары, совершая одинаковые ошибки. ВБ внедряет очередное решение, потрясающее селлеров или покупателей, проходит с ним все круги ада, отменяет или корректирует его, затем Озон подхватывает это решение в первоначальном виде и заходит на свой круг.

Эти ошибки известны всем, иногда они даже попадают в главные новости страны. Озон, вы идете в сторону, в которой селлеры организуют митинги и бойкотируют работу ПВЗ, как шахтеры в девяностых.

Делайте ошибки руками конкурента, а к себе переносите лучшее.

Предложения к Озону

Я не гуру маркетплейсов, но пару мыслей подкинуть могу:

• Не повторять грубых ошибок, сделанных конкурентом. Как говорится, Озон, не становись Вайлдберрисом.

• Поаккуратнее с оптимизацией уже работающих процессов. Возможно, стоит тестировать их на малой аудитории. Правило «Лучшее враг хорошего» никто не отменял.

• Понятно, что интересы покупателей в приоритете. Делать платным просмотр, и тем самым мешать смотреть товар, не стоит, а вот усовершенствовать систему возврата — критически важно. Мы переживем путешествия десятка товаров в одни руки даже без выкупов, если все позиции будут возвращаться в первозданном виде.

• Научиться защищать ценности при возвратах. Сохранность товара по пути от пункта к селлеру так же важна, как и на пути от селлера к клиенту. Товар должен быть защищен в любых направлениях.

Немного хорошего

Мы радеем за площадку, и справедливости ради отмечу пару приятностей из внедренного недавно:

• Озон полностью убрал из документооборота бумагу. Теперь мы не тратим ресурсы на печать и бережем березу. Это современно.

• Упростили торговлю ювелирам с Беларусью и Казахстаном, полностью забрав геморрой ведения ВЭД. Для малышей эти бумагомарания были адским адом, и проще было просто не связываться с заграничной торговлей.

  ***

Очень надеюсь, что Озон не станет вторым Вайлдберисом и продолжит путь более современного, гибкого и отзывчивого маркетплейса. В этом его главное конкурентное преимущество, которое надо усиливать, а не терять.

Ну а кому интересны темы маркетинга и производства приглашаю в свой ювелирный телеграм. В нем рассказываю про бизнесовые процессы, производство и показываю украшения с крутым дизайном.

Привет. Сегодня я расскажу как мой бизнес справлялся с кенгуриными прыжками золота и бриллиантов, как мы в марте приглаживали вставшие дыбом шевелюры клиентов, и как получили бонус от Вселенского маркетолога, не имея своего штатного.

Я как бы желаю уполовинить увиденное за 22 год

Давайте признаем, что прошедший год, при всей его ужасности, был уникальный. В начале года никто не понимал, что нас ждёт, и каждая следующая неделя была как в плотном тумане. И если даже глава внешней разведки не въезжал в происходящее, то что говорить о простых смертных.

И тем не менее мы устояли. Кто смог удержаться на достигнутом или даже вырасти в прошедшем году — это крепкие команды, проявившие чудеса антихрупкости и работы в условиях неопределённости. Они в очередной раз прокачали мышцы приспосабливаемости, что является сильнейшей стороной российского бизнеса. Управленцы, положившие в кейс своего опыта этот год, независимо от размера бизнеса, в будущем будут на вес золота.

2022 год стал ярким экземпляром и моей коллекции. В витрину с названием «Дорогостоящий управленческий опыт» к уникальному кристаллу «Суметь работать в пандемию» добавился минерал с очень полезными качествами — «Сохранять трезвомыслие». И странный и, как ранее думалось, больше не встречающийся кристалл — «Создавать прекрасное в войну». Грех не поделиться этим уникальным опытом и не послушать опыт других владельцев бизнеса.

Моя любимая поговорка. Забирай и применяй - она самое точное описание жизни начала XX века.

О бизнесе коротко

Создал и управляю двумя ювелирными брендами: Thing Jewelry — подарочные серебряные украшения, средний чек 13К; Obruchalki.cоm — золото-платиновые украшения, средний чек 150К. Развиваемся в онлайне, всю продукцию разрабатываем и производим сами в Москве.

Apple vs Facebook

21 и 22 годы реклама в Инсте барахлила из-за введения Apple политики сбора данных. И без того каждый квартал в 21 году был хуже предыдущего — площадка переполнилась игроками, лиды дорожали, а после нововведения конверсия рухнула, а работа стала непредсказуемой.

Таргетолог жгла бюджеты, в редкие моменты падения цены лида мы притапливали в рекламу, и она моментально прыгала вверх. Стоимость лида в Инсте для бренда Obruchalki.cоm доходила до 15-18К. Некоторые месяцы бизнес делал заказы с этого канала почти в ноль.

Конец того февраля

Далее случилась война. Ой, нет СВО. С её началом в марте на рефлексию и переживания ушло до половины рабочего времени. Всю весну и до лета ещё уходило прилично, что повлияло и на эффективность. До сих пор тяжело осознавать, но помогают дела. Как говорится, дело — лучший враг мыслей. ⁣

Я быстро признал кризис, благо он у меня уже четвёртый по счёту, постарался сократить рефлексию и начал адаптироваться.

Доллар: до луны и обратно

Через 2 недели СВО адово взлетел доллар и основные составляющие ювелирного украшения — драгметаллы и камни. И если в серебряном бренде цена металла не принципиально влияет на финальную стоимость, то в бренде Obruchalki.cоm, с его золото-платиново-бриллиантовым ассортиментом, цена продукции прыгнула на 40-60%. А на рынке бриллиантов из-за логостических проблем возник коллапс — камни вместо недели теперь ехали по два месяца.

График ЦБ. Реальное металлы стоили еще дороже

Новых клиентов сдуло, как пыль вентилятором, старые, уже оформившие договор с зафиксированной в нем оплатой, тем не менее каждый день названивали и переспрашивали не будет ли повышения. — Нет, не будет, успокаивали мы, а сами офигевали. Половину заказов февраля, по которым камни и металл были куплены в марте мы сделали с минусовой маржой. Но были и такие, кто понимал, что кольца, стоившие 300К, недавно стоили 200, и могут стать 400. И они фиксировали цену и заказывали.

Это был крутой стресс-тест аудиторий на эластичность изменения цены. Вряд ли кто-то добровольно такое сделает, но это случилось, это было поучительно и хорошо, что на короткое время. Через два месяца цены почти вернулись на место.

Думалось любовь, а нет, опять опыт..

В начале года отказались от очередного контекстолога. Бренд Obruchalki.com больше опирается на трафиковую модель лидгена — больше трафа, больше клиентов, и для такой модели кровь из носу нужны маркетосы.

Последний прокоптил аж 4 месяца, сжёг тысяч 300 рублей, добыл за них пару лидов и одну продажу. За 3 последних года это была 17-я попытка найти маркетолога.

У меня есть отдушина в виде двух брендов, и когда в одном что-то долго не идёт, я абсолютно спокойно переключаюсь на другой. Это существенный плюс для психики и работы с бизнесом вдолгую. Да и экономически диверсификация упрочняет компанию.

Всю зиму мы готовили к весне выход новинок, а в начале года я заказал радио Chill создание для Thing Jewelry персональной передачи о восприятии красоты. Внезапно возникшие СВО, кризис и вой воздушной тревоги снесли на задворки пирамиды Маслоу потребность новинок и красоты. Но позже, уже в апреле, умывшись холодной водой прагматизма, мы с командой поняли, что ситуация надолго, а людям в любой ситуации нужна будет красота, и в тяжёлые времена она будет ещё более востребована. А мы её умеем делать.

В итоге в весну по одному бренду мы вошли без новинок, что унесло, или точнее не додало 1-2 миллиона продаж по году. А радиопередача про красоту всё таки вышла.

Не было бы счастья, да несчастье помогло

Осенью 21 года нам предъявили иск на 3,2 млн за использование фразы из известного стиха в соцсетевых постах. Консультации с юристами привели к пониманию, что истица возьмёт свое через суд, непонятным оставался вопрос насколько. Были мнения от 300К до миллиона. При срочной досудебной оплате её устраивал 1,6 млн. Сами юристы за защиту хотели от 200К и далее по протяжённости тяжбы. Совокупная цифра трат угрожала остановить развитие компании на год и угрожала её безопасности.

Это лучшее отображение моего состояния в первом квартале 22 года

Всё это разворачивалось в январе-марте 2022 и создавало дополнительный негатив. Но, благодаря ситуации в стране и моим танцам с бубном, удалось снизить запрос до 100К. Мы выплатили, я выдохнул и положил ещё один кейс в копилку опыта.

Передел рынка рекламы: Meta больше нету

В марте случилось ключевое для всего рынка рекламы событие — из него разом выбыли все американские площадки. На ФБ, в Инсте и Гугле больше нельзя было рекламироваться. Тик Ток заблокировал возможность постинга для россиян, а блокировка российскими властями Инсты положила на тортик счастья малого бизнеса России финальную вишенку. Или пока не финальную?

Инсты у нас было много и бюджеты были большие. В контексте обоих поисковиков работы не велись, но был неплохо прокачанный сайт и SEO. В Тик Ток зашли только несколько месяцев назад, делали первые ошибки и думали над стратегией. Плюс были продажи на маркетплейсах.

Оказалось, что проблемы поиска товара частично переложились на клиента. Рекламы и её касаний с клиентом стало меньше, а потребность найти товар осталась, и клиент потёк в оставшиеся незаблокированные площадки: поисковики, маркетплейсы, Ютуб, Телеграм. И те, кто был на этих площадках, получили свежий поток клиентов.

В маркетплейсах первый и второй кварталы в целом прошли положительно. Из занимательного была корреляция роста заказов со скачками курса доллара. Выше курс — больше заказов. Похоже, люди пытались сохранить сбережения и покупали то, на что давно откладывали. Второй тренд — падение среднего чека в целом по всем товарам маркетплейсов. Товары за 5 —7К стали самыми востребованными.

Таргетолог ушла в долгий запой, а весь рекламный бюджет и её зарплата полностью остались в компании. Это были приличные деньги. В моменте маржинальность бизнеса скакнула вдвое.

Выросла конверсия на поиске Гугла, и с него посыпалось в 3 раза больше лидов. Если ранее большинство его экрана было забито рекламой (которой у нас не было), то после её отключения все 10 позиций достались органично востребованным бизнесам. Соответственно, кто ранее был немного не докачан и находился на второй странице, тот разом оказался на первой. А стоящие на первой принимали тройной поток заявок.

Этого нельзя сказать о Яндексе, который стал бенефициаром передела рекламных площадок. В его контекст ломанулись все, кто лишился рекламы и, как я догадываюсь, цены там сейчас зашкаливают. Дополните меня, кто знаком с конкретными цифрами.

Резюмируя маркетинговую часть текста, можно сказать, что лидов стало несколько меньше (на 10-20%),  качество лида выросло, а стоимость упала в разы. Высвободившийся бюджет открыл возможность для новых действий.

А у нас создался кейс — мы компания, которая работает без профессионального маркетолога, и у нас почти нет активной рекламы. При этом у нас розничный b2c бизнес с парой десятков сотрудников, десятками заказов и сотнями продаж в месяц.

Кризис — время лояльных клиентов

Круто показал себя Thing Jewelry, в котором было отключено 90% рекламы. Продажи упали, но незначительно. Клиенты сами начали искать нас. Выросло количество брендовых запросов в поисковике, вырос сарафан. Не зря мы создавали этот бизнес изначально как бренд, вкладывались в оригинальный внешний вид, качество продукта и удовлетворённость клиента.

Бизнесу бренд позволяет сократить количество касаний, каждое из которых сейчас платное.

Клиенту бренд позволяет сэкономить время и нервы, и не выяснять с нуля при каждой покупке вопросы безопасности и качества. Однажды выяснив их, клиент доверяет бренду.

Улучшения на Вайлдберриз, объединение складов и туманные планы на Амазон

В прошлом году на Вайлдберриз мы перешли с формата FBO на формат FBS, что позволило вывезти весь склад и объединить его со складом студии. Контролировать и наполнять один склад заметно проще и выгоднее, плюс на пару месяцев отпала необходимость производить продукцию, так как её стало в избытке. В моменте эта остановка работ дала +20% к маржинальности бизнеса. Подробно о работе с маркетплейсами рассказывал тут.

Раздрай и непонятный курс, которым пошла страна, навели на мысли о диверсификации бизнеса и выходе на вторую страну. Причём вторая страна не только как способ защититься и спрятаться, а как возможность роста и выхода на западные рынки. Россия и в прежние времена не создавала возможностей заниматься экспортом ювелирки, во всяком случае уровень налогово-таможенных геморроев и точки входа были не для малого бизнеса. А после блокировок всего со всех сторон это стало заоблачным миражом. Пока приглядываюсь и жду знаков Вселенной. Хочу выйти на Этси и Амазон из страны с мягким бизнесовым климатом.

***

Чтобы не перегружать читателя в последний вых недели, на этом я и зафиналю первую половину событий и выводов прошедшего чудного года. Через неделю, во второй половине нас ожидают безудержное блогерство и как сделать миллион просмотров на хейтерах, боль, как источник лидогенерации и Третьяковка, которая никуда не спешит, фишки прогрева аудитории и первыполненный новогодний план.

А если захочется больше лайвхаков от бизнеса и красивых украшений для эффектных подарков, заглядывай в мой ювелирный телеграм. Я веду его сам и отвечаю сам на все вопросы.