Круговорот безобразия: как Озон перенимает худшие практики Вайлдберрис⁠⁠

Как вышло, что в такой стремительно развивающейся и конкурентной среде, как маркетплейсы, Озон повторяет грубые и безобразные ошибки, через которые уже прошел их главный конкурент? И чего дальше ждать селлерам — поговорим в этом посте.

У многих селлеров Вайлдберрис ассоциируется с разгильдяйством, порчей товара и воровством. Новвоведения Озона ведут его по этому пути и начинают портить отношения с продавцами. Что происходит с нашим Озоном, который всегда был более качественной площадкой? Сможет ли он свернуть с этой дорожки, а не следовать за подкисшими “дикими ягодками”? Пишите в комментариях свое мнение, а я расскажу свою историю.

Вводные данные

3/4 продаж бренда Thing Jewelry мы делаем на маркетплейсах. Они стали не только каналом привлечения новых клиентов, но и удобным способом покупки для старых. Наши покупатели, которые раньше оставляли заявки через сайт или Инсту, сейчас в основном заказывают на маркетплейсах. Кому-то удобно, что товар ждет около дома, кому-то удобно разом купить все нужное в одном месте, а для кого-то МП с их персональными скидками стали способом купить дешевле. Мы скидки не даем, но и помешать их делать не можем.

У нас есть с пяток МП и два однозначных лидера — Вайлдберрис и Озон. Исторически ВБ доминировал: на него мы зашли первым, с ним пережили всю эволюцию работы площадки с ювелиркой. За это время бывало всякое — зашкаливающая маржинальность и расцвет продаж, раздолбайство склада и уничтожение товара, провал продаж и падение эффективности в ноль, до себестоимости. Ранее я писал статью об этом. Сейчас дичи на ВБ стало поменьше, он по-прежнему продает больше всех, но потихоньку, месяц за месяцем, теряет свою долю в пользу Озона.

Что говорит о том, что процессы на Озоне в это время были отстроены лучше и были выгоднее для наших покупателей и нас, как продавцов.

Чем был хорош Озон

Наш первый контакт произошел года 3 назад. Мы зашли в него на самом пике маразма ВБ. Ничего из ВБшных «прелестей» на Озоне не было и мы сразу прониклись площадкой.

• Невыкупленный товар возвращался на наш склад, и это происходило быстро. У ВБ такой товар (даже на системе FBS) приезжает на склад площадки. Чтобы его забрать, нужны танцы с бубном. Профит от работы по системе Озона: товар на складе = меньше вложений в склад. А склад — это большие деньги.

• Товар, попавший в руки ВБ, был почти обречен: украшения царапали, наклеивали прямо на них складские наклейки, белоснежную упаковку грубо сминали и в таком виде отправляли клиентам. Площадка не была готова работать с украшениями, с их хрупкостью и эстетикой. К ювелирке относились, как к покрышкам, и не компенсировали потери. На Озоне не было ничего подобного. Он привозил так, как мы упаковали, а в случае невыкупа возвращал в товарном виде.

• Следствием безалаберного отношения ВБ были стремительно падающие выкупы и продажи. Озон же продавал всегда с ровными показателями, которые плавно росли в гору.

• На Озоне всегда было лучше с внутренней аналитикой и рекламными инструментами. Маркетинговые движухи для селлеров не ограничивались примитивной Вайлдберисовской скидкой. Отдельный респект за отзывчивость и обратную связь. ВБ просто игнорит половину обращений.

В общем, все шло хорошо, пока не наступило это лето.

И тут Озон свернул не туда

Не далее, как этим летом, ситуация изменилась. Через мобильные приложения я в полглаза приглядываю за продажами на МП. Летом Озон начал радовать увеличенными на десятки процентов заказами, но позже стало понятно, что радоваться рано. Озон просто отменил предоплату, и появившиеся в статистике заказы на сотни тысяч в сутки означали, что люди начали набирать множество единиц украшений в одни руки. Большинство — просто посмотреть, потому что многие не завершались покупкой даже одного украшения.

Невыкупленные товары возвращаются из Озона не отпечатанными. В обычном канцелярском файлике лежат упаковка и украшение, драгоценности ничем не защищены. Это ювелирка, с ней так нельзя. Очень скоро начнется воровство в дороге или пунктах приема. Начнут подменять дорогие украшения на дешёвые, заменять бриллианты на синтетику и т.д. Если вы даете возможность украсть — этим воспользуются. Вайлдберрис все это проходил и не может отмыться до сих пор.

По чатам ювелиров знаю, что многие селлеры ушли с площадки после краж.

Добило меня на написание этой статьи издевательство над упаковкой, уже знакомое нам по ВБ. Через один в возвращаемых украшениях не было нашего шикарного упаковочного комплекта с буклетом, наклейкой и пакетом.

Мы не жалеем ништяков, идущих в комплекте с украшением.

В каждом втором возврате от комплекта на наш склад возвращалась коробка, на которой ручкой заботливо выведены символы, явно не способствующие дальнейшей продаже. Перевожу их на язык бизнеса: каждая загубленная упаковка — это 500-1000 рублей трат в никуда + геморрой по заказу новой.

Озон начал генерить бессмысленные траты ресурсов без увеличения продаж.

Конкретный пример, отгрузка №60644510-0063-1:

9.07.2023 поступил заказ сразу на 8 единиц украшений. Назад возвращаются все 8 единиц, но с отсутствующим комплектом и испорченными маркером коробочками. Итог — ноль выручки и испорченная упаковка на 8 тысяч рублей.

И это пример один из множества.

Складывается впечатление, что площадки крутятся в колесе своей маркетплейсовской Сансары, совершая одинаковые ошибки. ВБ внедряет очередное решение, потрясающее селлеров или покупателей, проходит с ним все круги ада, отменяет или корректирует его, затем Озон подхватывает это решение в первоначальном виде и заходит на свой круг.

Эти ошибки известны всем, иногда они даже попадают в главные новости страны. Озон, вы идете в сторону, в которой селлеры организуют митинги и бойкотируют работу ПВЗ, как шахтеры в девяностых.

Делайте ошибки руками конкурента, а к себе переносите лучшее.

Предложения к Озону

Я не гуру маркетплейсов, но пару мыслей подкинуть могу:

• Не повторять грубых ошибок, сделанных конкурентом. Как говорится, Озон, не становись Вайлдберрисом.

• Поаккуратнее с оптимизацией уже работающих процессов. Возможно, стоит тестировать их на малой аудитории. Правило «Лучшее враг хорошего» никто не отменял.

• Понятно, что интересы покупателей в приоритете. Делать платным просмотр, и тем самым мешать смотреть товар, не стоит, а вот усовершенствовать систему возврата — критически важно. Мы переживем путешествия десятка товаров в одни руки даже без выкупов, если все позиции будут возвращаться в первозданном виде.

• Научиться защищать ценности при возвратах. Сохранность товара по пути от пункта к селлеру так же важна, как и на пути от селлера к клиенту. Товар должен быть защищен в любых направлениях.

Немного хорошего

Мы радеем за площадку, и справедливости ради отмечу пару приятностей из внедренного недавно:

• Озон полностью убрал из документооборота бумагу. Теперь мы не тратим ресурсы на печать и бережем березу. Это современно.

• Упростили торговлю ювелирам с Беларусью и Казахстаном, полностью забрав геморрой ведения ВЭД. Для малышей эти бумагомарания были адским адом, и проще было просто не связываться с заграничной торговлей.

  ***

Очень надеюсь, что Озон не станет вторым Вайлдберисом и продолжит путь более современного, гибкого и отзывчивого маркетплейса. В этом его главное конкурентное преимущество, которое надо усиливать, а не терять.

Ну а кому интересны темы маркетинга и производства приглашаю в свой ювелирный телеграм. В нем рассказываю про бизнесовые процессы, производство и показываю украшения с крутым дизайном.