Привет! Я редактор, контент-маркетолог. Работаю с разными проектами: веду ТГ-каналы, пишу статьи в блоги и медиа — всё вроде неплохо получается. Но это всё чужие проекты. Решил попробовать запустить что-то своё. Пришла в голову идея с книжными боксами — тогда она казалась классной.

Предыстория: потренировался на подарках

В конце прошлого года решил провести эксперимент с подарками. Вместо привычных поздравлений партнёрам и коллегам к Новому году сформировал для них посылочки с книгами и отправил СДЭКом.

Для каждого пытался подобрать книги, исходя из того представления об интересах человека, которое у меня сложилось.

Было сложно. Во-первых, стало понятно, что про кого-то я почти ничего не знаю. Во-вторых — всегда есть риск подарить книгу, которая у человека уже есть.

Поэтому в посылочке было три книги и все разные: нон-фикшн, тематическая в поддержку Нового года и хорошо забытая классика.

Более того, я упростил себе задачу и персонализировал только нон-фикшн, а художку выбирал максимально нейтральную, для всех.

В записке к посылке попросил поделиться мнением о книжной подборке. Почти все были приятно удивлены. Многие отписались, что подборка классная. Кто-то даже писал про 100% попадание.

Подумал, почему бы и да

Пока я заморачивался с новогодними подарками: выбирал книги, искал и заказывал их, думал, во что и как упаковать, чем отправить, я понял, что мне это нравится.

Да я с детства любил таким заниматься, у меня даже своя подарочная была, где я готовил сюрпризы родителям. Ну как сюрпризы — просто складывал в коробки что-то прикольное, потом дарил и смотрел, как те отреагируют.

А тут по-настоящему всё. Прикольно же: я выбираю хорошие интересные книги и кладу их в коробку. Человек понятия не имеет, что к нему придёт — просто доверяет тебе свой выбор. Потом получает посылку и даёт обратную связь. Если все понравилось — мне кайф, если нет — мне повод что-то переосмыслить.

Есть много людей которые любят получать сюрпризы. А я люблю готовить приятные сюрпризы.

Поменял правила и добавил ценность

Решил продолжить эту историю с книжными боксами, только пересобрал немного подход.

Я выбираю книги не для кого-то, а для себя. Потому выбирать книги для кого-то — дело неблагодарное: легко промахнуться. При этом я осознаю, что ограничиваю и потенциальную аудиторию людьми со схожими ценностями и интересами. Ну это даже хорошо.

Сначала читаю книги, а потом собираю боксы. В случае с новогодними подарками было не так: я много книг выбирал просто по аннотации, по ощущениям. После того как все посылки уже были отправлены, почитал парочку и понял, что как-то не совсем то, что хотелось бы рекомендовать.

Все, кто заказал бокс может залететь в книжный клуб. Есть отдельный чат в телеграм со стримами по жанрам. Люди могут там делиться своими заметками по ходу чтения, обсуждать прочитанное.

Концепция осталась примерно такой же, как и в новогодних боксах.

Внутри три книги разных жанров:

• нон-фикшн — чтобы узнать что-то новое, чему-то научиться;

• современная проза — чтобы поразмышлять о чём-то актуальном;

• неочевидная классика — чтобы узнать известных писателей с другой стороны;

Придумал, зачем людям покупать боксы

Чтобы не опираться на ощущения, я даже провёл небольшое исследование: опрашивал подписчиков в канале, обстукивал всё это дело с Чатом GPT. Выделил четыре сценария, в каких случаях людям было бы интересно заказать такой бокс:

1. Когда хочется читать, но не получается подобрать нормальную книгу. А выбрать книгу сегодня — реальная проблема, потому выпустить свой «роман» может любой, за относительно небольшие деньги.
   
   В нон-фикшн вообще море книг от псевдоэкспертов, которые состряпали свои книги из своих заметок и постов, выдают базу на уникальный опыт и рекламируют свои инфопродукты или услуги.
   

2. Когда застряли в одном жанре и хочется разнообразия. Есть люди, которые, например, читают только нон-фикшн, а из художественной литературы в лучшем случае — классику. А когда все вокруг говорят об очередном бестселлере Фредерика Бакмана или Гузель Яхиной, они как будто выпадают из обоймы.
   
   Это, кстати, мой сценарий — я понятия не имею, что вообще сейчас читают в современной прозе. Хочу понимать тренды: какие проблемы общества сейчас выходят на первый план, как их воспринимают современные авторы, как интерпретируют люди.
   

3. Когда хочется читать больше, но не хватает мотивации. Всех в школе учили, что читать — это полезно. Знаю много людей, которые с Нового года ставят себе цели вроде прочитать 12 книг за год. Я сам был таким и уже знаю, что это хреновая мотивация. Читать нужно, когда в этом есть потребность, а не чтобы выполнить план. Вот эту потребность нужно в себе формировать. Можно создавать через социальные обязательства, например.

4. Когда читать в одиночестве, хочется обсуждать и спорить. Это продолжение сценария про мотивацию. Уже в процессе запуска я увидел, что у людей есть потребность обсуждать. Мне даже писали ребята: я бы купил бокс, если бы было, с кем потом обсудить книгу. И я предусмотрел пространство для обсуждения — оживил свой старый книжный клуб в телеграм.

Решил «продать» эту историю через контент-маркетинг

Их собственных площадок вещания у меня есть личный Telegram-канал на 450+ подписчиков. Ещё полуживой аккаунт в ВК и запрещенограме. По ощущениям, аудитория в телеге у меня максимально лояльная — многих подписчиков я знаю лично. Предполагал, что вот сейчас, как расскажу о проекте, у меня сразу раскупят все боксы. Вышло не совсем так. Но обо всём по порядку:

В начале января я анонсировал в своём канале сам проект. Предварительно подготовил подписчиков к этому — рассказывал о своём опыте чтения, подсветил историю с книжными подарками, спрашивал как идея. Сложилось впечатление, что идея норм — можно двигаться дальше.

Создал отдельный канал и подготовил парочку первых постов. Подписалось в итоге 30+ человек — уже неплохо.

Потом долго томил и рассказывал в канале про эти боксы. Настолько долго, что люди уже не выдержали и пошли ко мне в личку, узнать когда можно заказать и сколько стоит.

Объявил сбор заявок. Первый бокс решил сделать лимитированным — всего 10 штук. И максимально доступным. По сути, люди должны были заплатить только за сами книги, как если бы купили их в магазине. Ну ещё за упаковку и доставку.

Сами книги я заказал на маркетплейсе, по самой выгодной цене, а отправлю СDEKом по корпоративному тарифу — тоже вышло недорого, в среднем 400 рублей за посылку. Стоимость бокса получилась — 2490 рублей.

Получил первые заявки. Сразу после анонса у меня заказали два бокса. Хорошее начало, подумал я, но на этом заявки кончились. А у меня уже заказаны книги, коробки — вот это всё. Впереди была неделя, чтобы распродавать.

Каждый день постил в Телеграм. В своём книжном телеграм-канале рассказывал, как выбирал книги для бокса, какие примерно книги внутри, чтобы снять ощущение кота в мешке.

Потом подключил видеоформат. Понял, что в одном только в Телеге 10 боксов точно не продать. Пошёл снимать рилсы.

Вот с рилсами был прикольный опыт. Мне даже понравилось. Я не сильно заморачивался и просто рассказывал на камеру о проекте и что предлагаю. На съёмку одного рилса уходило около 15 минут, потом ещё примерно час на монтаж (повторяю, это мой первый опыт).

Залил видосы в ВК Видео и запрещенограм. Получил свои 200-500 просмотров. После первого видео пришло ещё две заявки из ВК.

Потом записал ещё парочку видосов, в инсту и в ВК, делал сториз. Ни один рилс, конечно, не залетел в рекомендации — работал на аудиторию своих подписчиков. В течение недели собрал так еще три заявки.

Разместил объявление на Авито. Я кое-что понимаю в продвижении на площадке и решил, что могу попробовать продать что-то через Авито. Подготовил подробное описание, сгенерил в нейросети реалистичные фото моего бокса, добавил видео (туда хорошо вписался один из уже снятых рилсов).

Пару дней объявление собирало органические просмотры, примерно 50-10 просмотров в день, потом уже были платные показы. Не помню уже конверсию, но никто мне так и не написал. Короче, понял, что на Авито такое не продать. С какой стати люди мне будет доверять выбор, если они совсем ничего обо мне не знают.

Разыграл 100% кэшбэк. В последний день запустил розыгрыш бесплатного бокса, среди тех кто уже заказал. Сначала думал просто разыграть, а потом подумал, что так будут не честно, по отношению к тем кто уже купил. Поэтому разыграл кэшбэк.

Эта акция должна была смотивировать тех, кто хотел запрыгнуть в последний вагон. Но кажется, таких подписчиков у меня не осталось.

Первый бокс получился комом

Короче, я сильно тужился, но смог продать только 7 боксов из 10. Причём купили бокс все мои знакомые: с кем вместе работали, занимались спортом и даже родственники. То есть те, кто очень хорошо меня знает.

А кто-то даже снял распаковку

Да, много кто писал и говорил, что прикольная идея, хотели заказать, потом терялись, кто-то обещал залететь в следующий раз. Но прям со старта мало кто действительно был готов заплатить за такую коробочку.

Из всего этого опыта я сделал несколько выводов

У людей нет реальной боли ни с выбором книг, ни с мотивацией. А кто готов заказать — им просто интересно поучаствовать в такой движухе.

Многие читают только в электронном формате: аудио или текст. Нет смысла им навязывать бумажный формат — им это не удобно.

Три книги в боксе — это перебор. Бокс получается дорогим, даже по себестоимости, и платить 2,5К рублей за кота в мешке готовы далеко не все. Даже если эти люди очень хорошо меня знают.

Люди хотят комьюнити. Когда я размещал объявление на авито с книжным боксом, моё объявление чаще находили по запросу «Книжный клуб». То есть реально у людей есть потребность общаться, делиться мнением, рассуждать, просто знакомиться и расширить круг общения.

Буду ли я собирать второй бокс, я пока не решил. Но обязательно расскажу об этом в своём Телеграм-канале, в котором я делюсь своими безумными идеями.

Если это случится, то концепция скорее всего будет совсем другая. Скорее всего это будет не три книги, а одна и ценность будет не в самой книге, как сейчас, а в чем-то другом.