В прошлой части я рассказал, за что мы полюбили Borderlands — за атмосферу, за персонажей, за опыт людей, для которых Борда — это не продукт, а часть биографии. Всё это у нас было, и всё это у нас намеренно забрали.

А теперь — о том, как именно Гирбокс это сделала. И начали не с игры, а с доверия.

EGS-скандал

Borderlands 3 анонсировали в марте 2019 года, и вместо радости мы получили пощёчину: игра выходит эксклюзивом для Epic Games Store. Да, всего на полгода, но для сообщества, которое десять лет "жило" преимущественно в Стиме, это было предательство. Кто-то в руководстве Gearbox решил, что мы проглотим — ну куда мы денемся, мы же фанаты. И реакция была соответствующая: люди пошли бомбить отзывами… вторую часть. Казалось бы — ту самую любимую, семилетнюю вторую часть. В начале апреля 2019 года BL2 получала по полторы тысячи негативных отзывов за день — при обычной норме в пять-десять:

Здесь что важно понимать: фанаты шли ставить минус игре, которую любят, чтобы достучаться до студии, до разработчиков: “Алё, услышьте нас, нам такое не нравится”

Это не хейт — это отчаяние от того, что нас не слышали. И если кому-то в Gearbox казалось, что это "токсичное поведение" — нет, ребята, это обратная связь не на игру, а на отношение к своей целевой аудитории.

Рэнди Питчфорд

Рэнди Питчфорд — это глава Gearbox, лицо студии и одновременно главный источник всех её PR-проблем — эдакий Красавчик Джек, только в реальном мире. Ещё до релиза третьей части вокруг него образовался судебный скандал: бывший партнёр обвинил его в присвоении бонуса на 12 миллионов долларов. Нас как будто бы это мало касается, но держим в уме мысль, что Рэнди в теории немного склонен к жадности.

И вот тут как раз в тему начинается история с микротранзакциями: Питчфорд до этого публично заявлял, что в игре не будет внутриигровых покупок, а когда игра вышла, то внезапно выяснилось, что будут) Просто он имел в виду, что "не будет лутбоксов", но покупка за реал внутриигровой косметики — "вы не понимаете, это другое".

Давайте я как маркетолог попробую поразмышлять над этим моментом: ты делаешь игру, ты продаёшь её за фикс и хочешь ещё сверху зарабатывать на "подписочках", "микротранзакциях", "косметике" и пр. — это ок, а кто не хочет? В конце концов, есть же целый пласт людей, которые любят приобретать что-то "редкое", "эксклюзивное" — для них в радость наличие такой опции в игре. И в целом платная косметика по-моему ещё ни разу не оскорбляла никого из тех, кто не хочет её покупать — ну есть и есть, мне не надо, спасибо.

Но вот ты обращаешься к аудитории и вместо того, чтобы открыто и честно заявить, мол, да!, хочу и буду продавать скинчики за донат — налетайте люди добрые!, вместо этого ты сначала всех убеждаешь, что никакого доната в игре не будет, а потом пытаешься переобуться на лету. Ну не знаю, звучит сомнительно. Аудитория так-то не шибко любит, когда её водят за нос.

Принципиально:

Доверие — самое ценное, что есть у любого производителя. Без него потребитель начинает делить на пять вообще всё: "лучшая игра года", "тысячи часов геймплея", "бесплатно и ещё доплачиваем" — любое заявление теряет смысл, если тебе не верят. Доверие — это дверь, через которую проходит любая коммуникация с аудиторией. Закрыл эту дверь — и уже неважно, насколько хорош твой продукт: тебя просто не слушают. А последнее, чего хочет для своего продукта любой разработчик — это потерять доверие своей аудитории.

Кого бесят Калипсо?

Но вот наконец скандалы остались позади, захожу в игру, испытываю смесь из ностальгии и предвкушения, начинаю проходить сюжет и…

Главные антагонисты — близнецы Калипсо, Тирин и Трой. Злодеи-стримеры, пародия на инфлюенсер-культуру. Кто-то из маркетологов Гирбокс решил, что нам нужны именно такие злодеи — молодые, дерзкие, "в тренде".

Нет, стоп, это не те близнецы-стримеры:

Идея сама по себе неплохая — "лайк, подписка, подчиняйся") Но исполнение настолько топорное, что от их лиц устаёшь через полчаса. Просто сравните с Джеком, каждое появление которого в кадре вызывало бурю эмоций: злость, смех, ненависть, очарованность… А здесь — два плоских персонажа, в которых не хочется ни всматриваться, ни вслушиваться в их бубнёж, ни вдумываться в их мотивацию (она, кстати, вообще была?).

Вы знали, кстати, что одна из самых известных цитат Джека "these pretzels suck" была импровизацией актёра озвучки, который буквально в момент записи пожаловался на крендельки, которые ел:

Кого бесит Ава?

Да-да, есть ещё Ава — персонаж, которого вообще все ненавидят. Что это за мода — делать самыми ненавистными не главных злодеев, а каких-то NPC? Не, так-то Клэптрэп тоже дико бесил, но опять же, это было и раздражающе, и весело, и даже местами грустно — кто помнит день рождения Железяки из второй части, на который никто не пришёл?

Но персонаж Авы такой же плоский, как и всё в этой части: безответственная, дерзкая, нарушает прямые приказы, из-за чего погибает один из ключевых "старых" героев — и вместо осознания своей вины начинает обвинять Лилит. А потом ей дают силы Сирены и звание командира Алых Налётчиков. Создали персонажа, которого все ненавидят, и отдали ей все главные роли — отличный план, Гирбокс, так держать.

Что у нас забрали

А теперь вспомним, что у нас забрали:

Момент гибели Ангела во второй части — и почти сразу же гибель Роланда. После первого просмотра этой сцены я буквально несколько минут не мог продолжить игру — нужно было время, чтобы прийти в себя.

DLC про Крошку Тину, штурмующую Обитель Дракона — история о том, как девочка проживает гибель Роланда через настольную RPG. Тина на могиле Роланда — это уровень драматизма, который мало кому из игроделов вообще удавался.

Скутер, который погибает в Tales from the Borderlands, потому что озвучивающий актёр Майки Нуман перенёс инсульт и не смог продолжить озвучивать героя, и разработчики дали персонажу героическую смерть с уважением и к актёру, и к герою, и к фанатам.

А в третьей части нам плюнули в лицо: старых любимых героев со старта пачками "слили". Не просто убили — обесценили, принесли в жертву в угоду скучному сюжету в стиле “модно-молодёжно”. Как будто кто-то из маркетологов решил: "старые фанаты никуда не денутся, давайте работать на новую аудиторию". Сливают бездарно и уныло: кто потерял суперспособности, кто погиб — и ради чего, в чём аргументация, какая ценность для развития вселенной? Невозможно разобраться, да и не хочется, откровенно говоря. Вспоминаю "драматичный" момент из третьей части с абсолютно неаргументированной гибелью Майи — ну это просто смешно:

Выключи мозг

Лучшую характеристику сюжета третьей части ёмко написал @AcornsAndSticks в комментариях к первому посту:

Или вот ещё мнение из комментариев в Стиме: "Худший сюжет в серии и лучший геймплей". И ещё одно: "Выключи мозг во время диалогов — и будет норм". Ну а самый мем, конечно, это совет поставить мод на пропуск диалогов. Можете себе представить прохождение второй части без диалогов?

Новая аудитория вместо старой

Маркетологи Borderlands 3 осознанно уводили серию от нас — старых фанатов — в сторону новой, более молодой аудитории. Это не провал разработки — это провал маркетинга: кто-то в переговорной решил, что старая аудитория "никуда не денется", и можно смело целиться в зумеров. Блогеры-малолетки вместо солидного взрослого антагониста. Более казуальный геймплей. И сложность, настолько низкая, что мой первый "вайп" в игре случился не от босса и даже не от мобов — а от падения в пропасть по невнимательности. Вот такой уровень вызова.

И в каком-то смысле Гирбокс своего добилась: новую аудиторию привлекли. 80% положительных — это ведь преимущественно от тех, у кого не было ожиданий, сформированных сотнями часов во второй части. Для новичка BL3 — это нормальный лут-шутер с хорошей стрельбой. Для ветерана — бледная тень былого могущества.

Но вот в чём загвоздка: новая аудитория не лояльна. Она пришла, прошла, ушла — всё, для неё эта игра "на разок".

Показательный пример такой поверхностной игры, это когда она тебя "затянула", но даже имени персонажа ты не помнишь, как раз как в комментарии @Buzulukskii под первым постом:

А мы, старички, все имена персонажей помним, потому что во вторую часть наиграли многие сотни и тысячи часов. И это видно по онлайну: четырнадцатилетняя вторая часть с движком 2012 года держит две с половиной тысячи человек в мае 2026, то есть больше, чем третья часть со своими полутора тысячами:

Не менее показательно, что даже рекомендующие ставят условия: "Хоть и рекомендую, но С ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ скидкой". Когда фанат рекомендует игру с оговоркой "только за четверть цены" — это не рекомендация, это, по сути, признание, что продукт не стоит своих денег.

Принципиально:

Когда ты жертвуешь лояльной аудиторией ради новой — ты берёшь в долг у будущего себя. Сегодня получил дополнительные продажи, а завтра стоишь перед двумя аудиториями — старой и новой — и обе тебя презирают. Старая — за предательство. Новая — за то, что ты не дал ей причин остаться. Потребность — это дверь, которую открывает сам потребитель. Создать её рекламой или "маркетинговым уловками" невозможно, но можно понять и подсветить — вот чем должен заниматься маркетинг, а не "впариванием".

Что дальше

БЛ3 оставила серию в странном положении: геймплейно — лучшая в серии, сюжетно — худшая. Репутация студии подпорчена скандалами и лживыми обещаниями. Многие фанаты ушли — не потому что разлюбили серию, а потому что серия первой разлюбила нас.

Четвёртая часть ситуацию не исправила — она сделала только хуже. Но об этом — в финальной части (допишу и выложу на выходных).

Спойлер:

302 000 игроков на старте, 27% положительных рецензий спустя восемь месяцев, глава студии называет недовольных "ненастоящими фанатами", и шпионский скандал.

Отчего и почему игра 2012 года оказалась популярнее собственного продолжения от 2019 года, причём здесь зумеры, и кто оказался шпионом – читаем в серии.

Часть 1 из 3. Рассвет над Пандорой

Рейтинг выше 85%, больше двухсот тысяч положительных отзывов в Steam — это не шутки, это Borderlands 2, одна из самых любимых игр для вас, для меня и для множества других игроков. Каждый из нас не просто наиграл в неё тысячи часов — мы буквально жили в ней: знакомились с персонажами, теряли с ними связь, возвращались в игру как в место, где всё ещё можно встретить старых друзей.

А потом студия-разработчик Gearbox Software решила, что лучше нас знает, что мы любим в играх. Об этом я расскажу позже, а пока — о том, за что я полюбил Borderlands и почему всё это время любовь была не взаимной.

Грубый алмаз: Borderlands 1

Космический вестерн, пустыня и крутые парни с пушками, эдакий Безумный Макс в пустошах Пандоры — вот так ворвалась в игровой мир первая часть этой теперь уже эпохальной серии.

Начну с того, что не устарело и до сих пор цепляет меня при каждом запуске первой части: неповторимое ощущение Пандоры. Настоящая злая пустошь — заброшенная, опасная, одинокая. Постапокалиптический Дикий Запад в космосе — что может быть лучше?

Выскажу не самое популярное мнение, но для меня первая часть и в лучшие свои годы была скучноватой. Бегать по два раза на одну и ту же локацию с одними и теми же противниками просто потому, что туда тебя сначала привели по основному квесту, а потом — побочными — это такое себе геймдизайнерское решение. А сейчас, спустя полтора десятилетия, игра ещё сильнее морально устарела. Хотя, надо отдать должное, визуально сохранилась весьма неплохо — есть такой бонус у игр с селшейдерной графикой.

Но вот что первая часть сделала действительно круто — пушки. Подобрал долгожданную легендарную снайперку, а она стреляет очередями и имеет отдачу как у Царь-пушки. Поднял обычную «синюю» снайперку, а у неё x3 по урону и ощущения от стрельбы, как будто я Уайатт Эрп, стреляющий по негодяям из Винчестера.

И ещё — сложность. Баланс первой Борды был сделан по-честному: не сыпал на меня легендарками как из рога изобилия, не делал вид, что я «избранный». Это уже потом — в третьей части легендарки будут падать золотым дождём, и каждый следующий уровень будет проще предыдущего. Но до этого мы ещё дойдём.

Закономерный итог: 82% положительных отзывов в Steam даже спустя 17 лет — не блестяще, но крепко. Грубый алмаз: без огранки, но с чем-то внутри, что зацепило нас на долгие годы вперёд и позволило разработчикам раскрыть этот потенциал в следующей части.

Вершина: Borderlands 2

Вот здесь произошло то, что влюбило меня и ещё миллионы игроков в Борду без остатка.

Бордерлендс 2 взяла грубый фундамент первой части и превратила его в одну из лучших кооперативных игр всех времён. Не потому что геймплей был революционным — а потому что всё встало на место: история, персонажи, юмор, ощущение прогресса и, главное, два культовых образа, которые живут в сообществе до сих пор.

Красавчик Джек — это не обычный злодей, это объёмный образ, впитавший в себя харизму, юмор, красноречие, ненависть со стороны игроков и их же симпатию и уважение. Его хочется убить — и одновременно хочется, чтобы его в кадре было больше и больше.

Второй топовый персонаж — Claptrap. Маленький надоедливый робот, который стал неофициальным символом серии. «ПРОКЛЯТЬЕ, ЛЕСТНИЦА! Джек, откуда ты узнал, что лестницы — моя ЕДИНСТВЕННАЯ слабость?! Ну, после ударов током, взрывов, стрельбы, ржавчины, коррозии, пинков, вирусов, обидных прозвищ, падений с высоты, утопления, диабета, странных взглядов, инфарктов, кислорода, отказов от женщин и аллергии на домашних животных!»

NPC ранней Borderlands настолько крутые, что затмили собой буквально любого игрового персонажа любой из частей: Мокси, Крошка Тина, Доктор Зед, Скутер, Таннис и конечно же Жопец — на их языке наше сообщество общается до сих пор. И обратите внимание: аудитория после первой части настолько активно обсуждала харизматичных персонажей, что разработчики перенесли их во вторую часть в полном составе и добавили ещё больше крутых героев.

Я конечно не эксперт в маркетинге компьютерных игр, но я немного разбираюсь в продуктовых ценностях и могу сказать: вот он, подход, который и должен быть у любой студии. Слушать своих игроков, понимать, чего им не хватает, отдавать ценность в эту нехватку — и на выходе получать одну из лучших игр всех времён.

Но настоящая глубина Borderlands 2 — не только и не столько в персонажах. Она в том, чем эта игра стала для нас.

Борда — это кооперативный опыт, который невозможно повторить в одиночку. Четверо друзей, каждый на своём классе, хаос, крики в голосовом чате, лут-драмы из-за легендарки, ночные марафоны «ещё один босс и спать». Если ты один — БЛ2 не стоит своих денег, она создана, чтобы укреплять дружбу и создавать воспоминания. И я с этим полностью согласен — это игра-склейка для компании, именно поэтому мы привязывались к ней не как к продукту, а как к части своей жизни.

Но истории про Бордерлендс — это не только про весёлые ночи с друзьями. Это про совместный жизненный опыт, который не всегда бывает однозначно положительным.

Вот душещипательная история одного из игроков в Борду. Они вчетвером из общежития купили игру на распродаже. Прошли первый цикл, второй, третий. Планировали дойти до 72 уровня вместе. Но на 54-м уровне один из друзей погиб. В реальной жизни. Общежитие опустело. Игрок удалил игру и больше не открывал. «Он в моём списке друзей — уже месяц не в сети. Если ты один — эта игра не стоит своих денег. Она создана, чтобы укреплять дружбу и создавать воспоминания».

Не менее трогательная история другого игрока: он шесть лет играл с подругой. Она заболела раком. Перед смертью они в последний раз созвонились и вспоминали, как вместе проходили Borderlands. Она сказала, что ей стало лучше и через полгода выздоровеет. На следующий день друзья сообщили, что она умерла.

Это не просто игра — это часть жизни для десятков тысяч людей:

Шаг в сторону: Borderlands The Pre-Sequel

Не все со мной согласятся, но пре-сиквел — это офигенное продолжение серии. Гораздо лучше, чем третья часть. Да, он маленький, да, он не такой кассовый. Но он умудрился и сохранить атмосферу культовой второй части — во многом, конечно, благодаря Клаптрапу и Красавчику Джеку — и привнести что-то новое: низкая гравитация, кислородные механики, новые персонажи и пушки.

Да, положительных отзывов стало заметно меньше после второй части: 76% против 86%. Но — и это важно — Pre-Sequel не обманывал наших ожиданий. Он честно говорил: я — дополнение к истории Джека, мостик между второй и третьей частями. И в этих рамках он работал отлично. А ещё в нём можно поиграть за Железяку!

Проблема Pre-Sequel была в другом: он задал неправильный вопрос. После него мы спрашивали не «будет ли третья часть крутой?» — а «насколько крутой будет третья часть?». А превзойти вторую часть можно только в том случае, если ты готов слушать и слышать голос своих фанатов, а не пытаться скармливать им унылую повестку под видом конфетки. Ценность игры определяется в первую очередь теми, кто будет в неё играть, а не «креативными маркетологами» от студии, которые возомнили, что могут диктовать «тренды».

Динамика, которую не хочется видеть

Вот как выглядит траектория серии — не только по отзывам, но и по тому, сколько людей реально остаётся в игре:

Только вдумайтесь: Borderlands 4 стартовала с рекордными для серии тремя сотнями тысяч одновременных игроков. Прошло восемь месяцев — и онлайн упал в 70 с лишним раз, до четырёх тысяч. Borderlands 2 — игра, которой почти четырнадцать лет — держит две с половиной тысячи. Это больше половины от онлайна четвёртой части, и больше онлайна третьей части.

Цифры говорят одно: мы давали шанс каждой новой части. Триста тысяч человек купили "четвёрку" и сели играть в день релиза — это не «хейтеры», это фанаты с кошельками наготове. Но чем дольше мы играли — тем быстрее уходили. А вторая часть, вышедшая при Обаме, до сих пор держит аудиторию, которую четвёрка не может удержать при всех своих графических и геймплейных улучшениях.

Представьте, что вы тринадцать лет ждёте достойное продолжение любимой серии, в которой прожили студенческие годы, с которой связаны многие ваши совместные воспоминания с друзьями. И вместо этого вам продают игру, которая через раз запускается из-за отвратительной оптимизации, сюжет которой настолько слаб, что фанаты разработали специальные моды для пропуска кат-сцен, и разработчики которой — как бы издеваясь — говорят своей самой лояльной публике: «если ты настоящий фанат — найдёшь $80 на игру».

Я, конечно, найду $80 на любимую игру. Вопрос — зачем? Чтобы пройти её разок и вернуться во вторую часть, которая до сих пор держит первенство по реиграбельности среди всех частей серии?

Какая часть Borderlands для вас была последней стоящей?

И если вы из команды фанатов Pre-Sequel — давайте держаться вместе, знаю, нас немного, но мы есть!

Дня через 2 выложу продолжение: «Borderlands 3: лучший геймплей или самый унылый сюжет в истории видимой вселенной?» — подписывайтесь, если не хотите пропустить!