Коллеги, я напомню, что у нас есть пранк-агентство Белая спина, которое выбрало не самый стандартных подход к продвижению бренда - мы попадаем в заголовки СМИ. И на данный момент он доказал свою успешность, а также вполне вписывается в концепцию организации. Стратегия была создавать услуги, которые смогут завируситься и стать интересными для журналистов и пользователей соцсетей, а вместе с вами мы попробуем разобрать причину, которая влияет на виральность такого контента.
Так вышло, что танковый биатлон превратился из грандиозного мероприятия в определенный мем, в связи с событиями, которые показали фиктивность этого мероприятия. Однако никто не вычеркивает его из способа развлечений. Что мне и захотелось создать.
Когда новость о такой услуге попала в СМИ, на меня сразу вышли несколько аттракционов, которые предоставляют схожие услуги – катание на танках, стрельбу и топу подобное. Все это в Подмосковье. С одним из таких мы пообщались, встретились и даже заключили партнерство – сейчас работаем над просчетом очередного заказа. Договорились, что в список их услуг будет добавлен танковый биатлон, они занялись продумыванием программы с теми ограничениями, что у них имеются.
А потом мне звонило московское издание, которому я признался, что с радостью отправлю часть вырученных средств на помощь тем, кто совсем не играет в танковый биатлон. Хоть кто-то должен.
Что интересного в таком предложении?
Цена здесь слишком завышенная для такого мероприятия;
Тема войны, что актуально сейчас в СМИ;
Новости о коррупционных скандалах, связанных с растратой средств на подобные мероприятия, имеют негативную окраску.
А вот еще одна услуга, которая звучит как розыгрыш, но на самом деле при разумном подходе и больших инвестициях, вполне реализуемая. Самая сложность в лошадях, которых время от времени надо менять. И парные кони не могут пройти большое расстояние. По ходу маршрута нам пришлось найти ряд ферм, которые смогут приютить лошадей, а взамен дать новых. Вместе с этим был продуман маршрут, повторяющий путь Радищева.
В общем, это реально дорогое веселье проходит по интересным местам в необычной форме. И длится от недели до 10 дней. Конечно, за эти деньги проще несколько раз слетать на Мальдивы. Но мы патриоты не ищем легких путей. И под вальсы Шуберта и хруст французской булки едем через монастыри повторяя путь писателя, надеясь, не получить такой же итог.
Почему услуга стала вирусной?
Также, как и в других случаях, цена, но теперь это уже практически себестоимость;
Как писал пунктами раньше присутствие москвичей – это раздражительный фактор, который добавляет мысль, что «зажрались»
Фигурируют название известного произведения;
Сама услуга за гранью реальности, хотя раньше это был единственный способ передвижения
В Австралии проводится подобная гонка на паровозах. Подумал, а почему бы не провести у нас? Понятно, что это что-то из разряда фантастики, как ранее пример с Останкинской башней и роуп-джампингом. Но все-таки, есть локация – Щербинское экспериментальное кольцо. Было бы круто по нему пустить паровозы и помчаться наперегонки. О чем я и закинул объявление, заодно указав цену 3,9 млн.
Реакция не заставила себя ждать. Выбежали СММ-щиники РЖД и заявили у себя на канале в телеге, что мы аферисты и мошенники. Ну отлично, это очень помогло новости распространиться дальше. В общем, пранк и раскрытие пранка в сети произошли за 2 дня. СМИ потрубили о этом. Нам лишний пиар. Кстати, люди выходили на организацию такого заказа. Но, конечно, реализовать его мы не можем.
Но вот устроить гонку на дрезинах…
Почему это интересно?
Паровозы – это одна из любимых тем для большого количеств населения. Люди любят огромные локомотивы – это красиво, величественно и фундаментально;
Снова цена выходит за рамки разумного. Хотя она близка к реальной;
Опять история, где с жиру бесятся москвичи на корпоративах;
Известное место в стране – экспериментальное кольцо одно.
Последний из новостных кейсов на данный момент. Снова объявление об услуге, но в данном случае о реальной. Хотя переговоры еще не закончились.
Мы не романтизируем тюремную тему, не поддерживаем, а осуждаем АУЕ. Подобное мероприятие продумывается только в рамках познавательной и образовательной программы. Каждый может окунуться в быт СИЗО №1, познакомиться с особенностями, условиями, пройти с актерами мастер-класс, отыграть ситуации. Человек проводит сутки в заточении без связи с внешним миром. Только прогулка.
Новость сразу стало вирусной. Обращений на данный момент больше 20, не считая четырех интервью. Многие хотят попробовать себя так, некоторые хотят провести корпоратив для компании. Работаем сейчас над реализацией.
Что привлекло внимание?
Известное на всю страну место, где сидели в разные годы Троцкий, Керенский, Гумилев, Бродский и другие;
Таинство запрещенного;
Популярная тематика;
Не маленькая цена. Хотя довольна близкая к себестоимости.
Актуальность события – недавно была история о покупке этой площадки новым собственником.
Разумеется, мы на этом не заканчиваем. И скоро будут новые кейсы.
Вторая часть портфолио кейсов, в которых я рассказываю о том, как попасть в СМИ, какие триггеры заставляют обратить на себя внимание. Делюсь опытом и даже своей стратегией. Напомню, у меня есть пранк-агентство Белая спина, мы делаем розыгрыши и необычные мероприятия и розыгрыши. Вы слышали о нас, но теперь немного познакомимся.
Здесь вы покажу еще 4 кейса, с которыми нам удалось попасть в заголовки десятков изданий.
«Брэнданалитикс» показал, что эта тема стала очень популярной в соцсетях. Многие женские паблики стали делиться объявлением с таким свиданием. Мне снова помогло Авито. Суть предложения было простым – приходит наш актер и проводит девушке худшее свидание в ее жизни. Никита с полным набором редфлагов звонит маме, делит счет и вспоминает о бывшей.
Два таких свидания мы даже организовали для сотрудников СМИ – девушки сами хотели узнать, что это такое. Так что провели им мероприятия за наш счет. Но с тех пор было еще несколько заказов. В основном это были розыгрыше от девушек для своих подруг, как правило разведенок – они хотели им показать, что бывает все куда хуже. Так что наши актеры познакомились с аудиторией Анны Асти.
Короче, это даже психологический эксперимент.
Был момент, мне звонили из Москва 24 и вывели в эфир. А также одну из наших клиенток. Из прикола вышел интересный кейс.
Что такого интересного в этом предложении?
Популярная тема в социальных сетях и трендах;
Странность предложения, которое сразу же звучит как мистификация;
Цена вопроса также достаточно высокая для обычного свидания, тем более для худшего.
А вот тут вышли на бенефис. Наверное, один из лучших кейсов. Дело в том, что я антисоветчик, но вполне себе отдающий отчет любому мнению по любому поводу. Так что для меня устроить такое мероприятие стало тисками, давящими с двух сторон. Но тем не менее, у него сразу нашлись заказчики.
На такой корпоратив мы привозим людей на КАЗике, переодеваем в телогрейки или робу, раздаем статьи, погоняла, рисуем партаки, грим. Встречает на площадке в Подмосковье или Ленобласти вертухай (один журналист написал у себя, что это зумерское слово) с голодной овчаркой. Делят на два отряда. Дальше мастер-классы по лесоповалу, дорогам, нычкам, поделкам. Отдельно питание в алюминиевой посуде, наказания за неправильные ответы администрации колонии и много другое. По запросу можно и вышку организовать.
Актеры, разумеется, тоже в форме. В общем, все по законам жанра и под музыку Биртмана или Елизарова.
Мне звонили с радио, спрашивали, что надоумило. Отшутился: «Посмотрите в окно». В общем, тут было много внимание проекту.
Кто только не писал об этом. Кейс получился крутым. А что привлекает, как мне кажется?
Эмоции гнева, страха, ненависти, смеха. Отношение у всех разное, но всегда актуально историческое событие, вокруг которого не утихают споры, сочетание негатива и позитива – ужаса и жизнерадостности;
И, конечно, опять же, цена давит на эмоции, даже если она небольшая, как указана в объявлении – 400 тысяч рублей. На самом деле все стоит дороже;
Кроме того, раздражающим фактором являются москвичи. Так повелось, что это цепляет.
Тут случилось то, что вообще сдвинуло с мертвой точки процесс. Таких туров правда не было, но объявление, которое разошлось по соцсетям и СМИ дало толчок на диалог двух туроператоров с посольством КНДР. Дело в том, что только две организации в РФ занимаются организацией поездок в закрытую страну. И, конечно, мне пришлось пообщаться, объяснить, что я человек свой, патриотичный и мне хочется, чтобы на основе традиционных ценностей этот проект стал рабочим. Написали письмо в посольство и запустили работу.
Меня выводили в эфир канала 360, где я подробно рассказал о нашей задумке и о ситуации, которая актуальна на данный момент. Очень надеюсь, что результат будет в ближайшее время. А желающих собралось достаточно.
Поделюсь также, что новость я также распространил еще одним способом – я писал в некоторые чаты, где ведется поиск участников для интервью и передач, о том, что «Мы проводим набор для участие шоу «Свадьба у Кима» - подробности вот». Ну и прикреплял это объявление. Кстати, желающие пожениться в рамках этого проекта были. Осталось только запустить «Беременна в Пхеньяне».
Короче, многие узнали про мое агентство благодаря этой новости. Почему?
Актуальная тема – попадание в открытие перелетов и темы КНДР на фронте;
Снова сочетание эмоций страха и удовольствия;
Снова тема стоимости поездки, которая составила 530 тысяч рублей, что довольно дорога для этого направления.
А вот это уже корпоратив на уровне «москвичи с жиру бесятся». Такая безумная задумка сначала полетела по пабликам, потом попала в несколько СМИ. И в конечном итоге выросла в 4 заявки.
Многие люди, кто уже повидал все захотели попробовать и такое. Скажу сразу, пришлось много узнать о лошадях, подружиться с фермами. Узнать особенности. Ну а катать на колеснице можно только с инструктором.
Колесницу пришлось делать с нуля. Так что можно готовить под мероприятие, а можно брать в аренду для фотосета и ездить на более приспособленных. Но вечеринка в античном стиле получается – мое почтение.
Ну и подведем итог, что цепляет читателя?
Здесь раздражающими факторами являются деньги и москвичи;
В предыдущих статьях я рассказывал о том, как я открыл пранк-агентство Белая спина, что это такое и как это работает. Надо сказать, что услуга редкая и реклама в условном Яндекс.Директе может только сожрать бюджет и толком не дать целевого клиента. Да, есть вероятность попасть в яблочко, но это слишком дорогой и необоснованный риск. Если у меня креативная фирма, то почему бы не пойти по креативу?
Я взял все возможное, что пришло в голову и помимо ботофремы, о которой писал ранее, решил любым способом попасть в СМИ. Мне показалось, что вирусная реклама для нестандартного продукта сможет стать идеальным вариантом. Захотел выйти за пределы нормальности и стандарта. И это дало результат.
За 4 месяца фирмы о нас 12 раз писали в СМИ. В смысле не 12 статей, а 12 инфоповодов, которые перепечатывали у себя различные СМИ. Некоторые инфоповоды в сумме набирали больше 10 млн просмотров, согласно «Брэнданалитиксу». Я бы хотел рассказать о них и заодно произвести разбор, почему они выстрелили.
На день рождения Ленина мне захотелось открыть свой офис в Мавзолее. Изначально это была история без продолжения, а только с желанием попасть в СМИ. Подготовили договор об аренде, прописали цену за 5 кв. м – 2,5 млн рублей. В целом, там охрана есть, метро рядом, место проходимое. Что может не устраивать?
Да, ответа мы не получили, хозяин не ответил. Но пресс-релиз события разослали по 30-40 московским изданиям. И повезло, что первым опубликовал эту новость «Москвич Mag». И немного погуляло по соцсетям.
У этой новости было 500 тысяч просмотров согласно сервису статистики. Так о нас узнали впервые – и некоторые потенциальные клиенты и партнёры вышли на связь.
Самое главное, что в этом предложении не было ничего противозаконного – все в рамках идеи для обсуждения. Но таким стало первое попадание в СМИ.
Давайте выделим причины:
Необычное предложение, которое опирается на определенные религиозные чувства, связанные с идеологией;
Известное место с довольно странной историей;
Смелый подход, о котором еще никто не догадывался (не считая ИА «Панорама», которая шутила, что там откроется «Пятерочка»);
В новостях – во время новостей о дне рождения Ленина и отправке Мавзолея на ремонт;
Цена этого вопроса режет слух для среднестатистического человека.
И первое попадание в СМИ произошло с реального пранка, который предоставляет наша фирма.
В сценарий входит: «Мимо свадьбы, которая проходит на городской или загородной улице – это может быть территория возле ЗАГСа, место для фотосессии или уже площадка возле ресторана, теплохода, загородного курорта, внезапно проходит целая похоронная делегация во главе со священником. Несколько человек несут открытый гроб и их маршрут проходит прямиком через толпу отмечающих свадьбу гостей. В нужный момент «покойник» встает и поздравляет молодоженов криком «Горько», а также забрасывает кутьей и конфетами жениха и невесту. Может даже кинуть венок гостям – кто следующий».
Единственное, мы готовы это организовать немного дешевле – за 300 тысяч рублей. Но цена указана была в Авито не случайно, а для того, чтобы попасть определённый топ шокирующим объявлением. Сначала эту новость начали крутить в СМИ, а потом под видом заказчика мне позвонила корреспондентка и взяла небольшое интервью. Разыграла пранкера. Но за такую рекламу, конечно, благодарю.
В различных соцсетях и новостях, включая какое-то шоу «Сплетни» с Мурашкиной услуга собрала 4 млн просмотров. Которые также вылились в обращения в фирму. А что конкретно привлекло?
Снова чувства верующих, шокирующая сцена переплетения праздника и смерти;
Снова цена вопроса, который для многих недоступен;
Акцент на москвичах, что является еще одним раздражителем;
Стремление к такому экстриму и страх одновременно;
А в качестве обложки кадр с Серебряковым из фильма «Лвиафан», пьющий водку.
Не самый удачный кейс, но все-таки попадание в СМИ за те же 300 рублей, которые платятся за размещение в Авито. У нас изначально такой услуги не было. Но в случае запроса может появиться. Организовать корпоратив для одного даже проще.
Конечно, были запросы: «А девушки будут?». Но там где девушки по вызову, потом и мальчики. Нам таким заниматься точно не хочется.
А вот «Реcторан, СПА-отель, яхта, шеф-меню, дегустации, авторские коктейли, а также экстремальные развлечения вроде полетов на вертолете или гонок на треке – это запросто.
Особенно, если вы индивидуальный предприниматель и вам реально не с кем отмечать корпоратив.
Почему это попало в СМИ?
Эгоцентричная шутка, связанная с алкоголем;
Цена вопроса также довольно высока для такого мероприятия;
А вот тут уже идет пример, как абсолютно выдуманная услуга стала распространяться в СМИ. Конечно, реализовать данный прыжок сейчас невозможно. Останкинская башня – объект повышенного внимания и в данных условиях это нереально. Хотя так и ли иначе с нее раньше прыгали парашютисты.
После появления услуги и обращения на нее внимания прессы опять-таки через сервисы с объявлениями, к нам стали обращаться желающие даже за 1 млн рублей. Пришлось, конечно, выкручиваться, переносить из-за дождей и так далее. Все-таки в данном случае это объявление – пранк, но вышедший из-под контроля. В итоге благодаря розыгрышу о нас могут узнать клиенты и убедиться, что мы их выполняем и довольно неплохо, раз они прочитали об этом в разных источниках.
А что такого в этой новости?
Известное на всю страну место, вызывающее интерес;
Абсолютно нереальное предложение, вызывающее чувство любопытства;
Цена вопроса снова становится раздражающим фактором;
Экстремальность - это всегда подсознательное желание увидеть происшествие, связанное с содержанием.
Это первая часть. В ближайшее время расскажу про корпоратив в стиле ГУЛАГа, свадьбы в КНДР, а также путешествие из Петербурга в Москву на карете и многое другое.
— Смотри на Арсена Маркаряна — парень рубит бабки миллионами. 70.000 человек и каждый платит по 1500 рублей в месяц! — А почему бы и нам так не зарабатывать? Вопрос не в том, можно ли, а в том, КАК?— и эта статья вам все расскажет
Главное:
Карабас Барабас или же Арсен Маркарян
Что такое БАЗА?
Как повторить успех Арсена?
Карабас Барабас или же Арсен Маркарян
Арсен Маркарян — это тот человек, которого либо обожают, либо не воспринимают всерьез, но успех его канала, а точнее, его приватной «БАЗЫ» нельзя игнорировать. Этот парень, научился управлять Telegram-каналом и зарабатывать на этом бешеные деньги. Согласитесь, не так часто встречаются люди, которые успели создать культ вокруг себя и делая это, заработать миллионы. В его случае – это не просто теория. У него есть канал с аудиторией более 70 тысяч человек, которые платят за доступ к эксклюзивному контенту. Но что делает его успех таким мощным и завораживающим?
Что такое БАЗА?
БАЗА — это не просто канал, а целая система. Арсен зарабатывает через перегон трафика, полученного с YouTube и других площадок, в свой приватный Telegram-канал. Для того чтобы попасть в этот канал, нужно заплатить 1500 рублей. На первый взгляд может показаться, что это не так уж много, но когда вы умножаете 70 тысяч подписчиков на 1500 рублей, получается довольно внушительная цифра. Просто представьте:
70 000 * 1500 = 105 000 000 рублей в месяц!
И это не предел, потому что аудитория растет, а вместе с ней и доход.
Этот канал — это не просто место для общения. Это бизнес-модель, которая работает по принципу «чем больше, тем лучше». Чем больше подписчиков, тем выше доход. Но при этом ценник на вход может изменяться в зависимости от эксклюзивности контента, а также уровня популярности.
Арсен Маркарян создал не просто канал, а целый бренд, который находит отклик у множества людей
Но что нужно для того, чтобы создать свою «БАЗУ»? Это не просто вопрос денег, это вопрос стратегии. Вам стоит задуматься о построении личного бренда, прежде чем включаться в игру. О личном бренде поговорим в следующих статьях. А сейчас разберемся со стратегией.
Как повторить успех Арсена?
Путь к успеху, как у Арсена, точно не проложен золотыми дорожками. У каждого пути будет свои особенности. Но если вглядеться в его стратегию, можно выделить несколько ключевых моментов.
Выберите свою нишу. Нужно понимать, какой инфопродукт вы будете предлагать. Посмотрите на уже существующие примеры, чтобы понять, в чем вы будете лучше конкурентов. Это может быть чем-то, в чем вы действительно разбираетесь или что вам близко. Это может быть полезная информация или развлекательный контент. Главное — показать свою уникальность.
Активно работайте с вашим личным брендом. Это важный элемент, который должен отличать вас от других. Личный бренд — это не просто имя, это образ, который вы создаете для своей аудитории. Вам нужно дать людям понять, почему они должны вас слушать. Это может быть ваша экспертиза, ваша харизма, ваша способность быть полезным. Личный бренд — это то, что вас выделяет среди тысяч других.
Не бойтесь конкуренции, улучшайте свои сильные стороны. Не нужно пытаться быть лучшим во всем, важно найти свою нишу и улучшать свои навыки именно в этой области. Это поможет вам привлекать лояльных подписчиков, которые готовы платить. Сосредоточьтесь на том, что вам действительно дается лучше всего, и развивайтесь в этой области.
Найдите свой способ продвижения. Как показывает опыт Арсена, создание крутых каналов на YouTube и других платформах — отличный способ увеличить трафик на ваш Telegram-канал. Но, помимо этого, стоит подумать о других стратегиях: платные рекламы, партнерские программы, колаб с блогерами или конкурентами — в общем, искать различные пути, как привлекать внимание и строить свою аудиторию.
Тестируйте и улучшайте. Каждый успешный проект требует постоянной доработки. Не бойтесь тестировать различные подходы, контент и ценовые модели. Иногда небольшой эксперимент с продуктом или форматом может дать потрясающие результаты. Главное — это стремление улучшать и развивать свой проект.
Если у вас появилось желание или планы развить свой телеграмм канал, открытый или закрытый – можете написать мне в личные сообщения 👈 Помогу всем, чем смогу
P.s. Честно, это статья не являлась рекламой Арсена
Быть в кадре – это не просто появиться перед камерой, это возможность поделиться своим видением мира, своими мыслями и чувствами. Это шанс оставить след в сердцах и умах людей, донести до них что-то важное и ценное.
Мне всегда нравилось разговаривать с людьми. «Заговорить ты любого сможешь», — говорила мне мать, и я очень обижалась. Сейчас я понимаю, что это талант. Мне действительно интересно узнавать людей, поэтому неудивительно, что интервью — один из моих любимых форматов.
Я работала на ТВ и сама писала героев для студии. Могла этого не делать, но мне всегда везло на интересных людей. Или я умею видеть в каждом красоту. Людям всегда нравилось рассказывать всё мне — я располагаю.
Помню, мы делали один проект (фестиваль на ВДНХ) и я приехала к коммерческому директору. За полтора часа общения и просмотра площадок я узнала, что он бывший учитель географии, жил на Тимирязевской, жена была беременна двойней, и как он возил её на метро на другой конец Москвы. Я не знаю, как это происходит, но так было всегда.
Когда начинался «Рускій продюсеръ», он планировался как образовательный проект, а интервью — это лишь способ максимально простой и самой дешёвой лидогенерации. Снимаешь 1 выпуск — это зелёный контент, из него делаешь 20-40 коротких видео. Даже на старте у меня сейчас стоимость просмотра получается в среднем рубль. А стоимость подписки на Ютуб 133 рубля, в запретограмме пока не считала. Экономика интересная.
Но интереснее другое! Во-первых, я поняла, что интервью — это не лидогенератор для меня, а основное. Я обожаю это делать! У меня горят глаза. У меня со времён работы на ТВ есть масса экспертов, с которыми хочется полноценно войти в кадр. Телек не давал мне пространства полноценные интервью делать (записывать — да, но из часового или двухчасового интервью в передачу вставлялись от 3 до 5 минут). Но через меня прошли сотни историй и людей, чьё мнение интересно и в ком есть суть. Мне так этого всего не хватает в подкастах и на телеке. Одни и те же герои, одни и те же триггеры и смыслы.
Потом у меня есть безумно шальная мысль записать старых всяких узкоизвестных экспертов («старая школа»), которые глубокие, но они «вне интернета». Потому что люди уходят, а с ними уходят какие-то фундаментальные знания и ценности. Хочется сохранить.
Быть в кадре! Я очень долго не могла войти в кадр. Признавалась уже не раз, что для того чтобы побороть свой страх «видимости», мне пришлось сделать расстановку у Бурняшева. Да, это сработало!
И вот я вошла в кадр, как мне казалось. Но не вошла. Я только сейчас по-настоящему в него вхожу. Почему?
Всё просто. Изначально я пыталась понравиться и залететь в рекомендации. Не давала себе слово в кадре, как будто моё мнение неважно, и мне стыдно было перетягивать одеяло разговора на себя где-то. Когда работаешь за кадром — это понятно. В кадре герой, его будут показывать, и там просто вопрос-ответ. Но в кадре интересны рассуждения «вслух» и более живое общение. Я особо себе этого не позволяла. Во-вторых, я пыталась себя заставить (заткнуть) в контексте выбора гостей. Хотя все мои интервью (их сегодня 6) они не коммерческие. Но это было как некое баловство для себя, а проектом должно было стать «на угоду публике» и обслуживание поверхностных запросов.
Не знаю, получилось ли мне донести мысль. Да даже с теми же образовательными текстами и программами. Это транслирование других. В кадре меня нет. Есть польза, смысл, контекст, конспект. Я даже вывела всю мою лирику и искренность в отдельный подпроект «Вздохи Монашки».
Вероятно, это и называется «войти в кадр»: не просто сесть на стульчике, чтобы моё изображение видела камера, но и позволить себе открыто выражать свою позицию и мнение, приглашать тех, кто интересен мне (доверять себе), а не угадывать «что кому понравится».
Влияние медийки огромное. То, что мы смотрим даже фоново, формирует наше мировоззрение. И я помню, как злилась на телеке, что умные слова нельзя, сложные темы нельзя — работаем на среднестатистического зрителя и охват.
Уйдя в свободное плавание, я начала делать так же. Ведь так соблазнительно побежать за мейнстримом и охватами, делать всё то же, что делают все. Это про деньги.
Но... это про «вне кадра» всегда быть. Раствориться в толпе. Неинтересно так мне.
Сегодня я расскажу о рисковом и любопытном старте социальной сети ВашГород.ру(Кузбасс). Почему любопытном? Потому что их ноги растут из простого (но успешного) городского сайта без «денежной» корпорации за спиной. На днях я приехал в новокузнецкий офис команды. На уютной кухне офиса беседовали и пили кофе с одним из создателей проекта Антоном Поцелуйко. Это серия историй о российских цифровых проектах. Я публикую интервью в своем блоге и телеграм-канале
Классические новостные сайты «ВашГород.ру» и «Новокузнецк.су» были популярны у жителей Кузбасса. В офисе остались «предметы», которые имеют отношение к репортажным историям
ВашГород.ру - социальная сеть, которая выросла из классического новостного сайта Кузбасса. Костяк команды базируется в Новокузнецке и Новосибирске. Еще большая часть рассредоточена по всей территории РФ.
Крушение золотого века региональных новостников
Слева - Антон Поцелуйко, управляющий партнер платформы ВашГород, руководитель издательства «Префикс». Справа - ваш покорный слуга
Антон рассказывает, почему новостные сайты в регионах жили в «золотом веке», зачем нужно было заниматься только созданием контента, а все остальное за тебя делали Яндекс и соцсети, и главное, почему это все рухнуло.
- Антон, ты говоришь, что время классических новостных сайтов прошло. Почему?
Я в то время (2015-2016 годах) познакомился с Михаилом Капустниковым, который владел сайтом VashGorod.ru. И мы приняли решение, что надо объединить активы и сделать единую большую редакцию. Развивать единый актив более эффективно. Было понимание, что это даст гораздо больший результат, чем если мы будем работать по отдельности.
И действительно, на тот момент, это 2017-2018 годы, мы сделали очень хорошую и мощную редакцию. Мы держались на первых позициях в региональных рейтингах.
Здесь надо понимать: что именно в то время стимулировало хорошую посещаемость сайтов?
Региональные медиа, городские сайты жили за счет хорошего буста с внешней стороны.
Хороший трафик давали следующие площадки: Яндекс.Турбо, Яндекс. Дзен. Яндекс. Новости. Они давали хороший объем посещений. И в это же время неплохо работали партнерские программы, которые позволяли медиа зарабатывать через программатик систем.
Надо понимать, что тогда еще была очень хорошая синергия с социальными сетями. Мы давали соцсетям свой контент, а они нам - аудиторию. И это был розовый мир для медиа.
Ну, представь, все тебе дают трафик. Ты концентрируешься только на изготовлении хорошего контента, а все партнеры тебе платят. Ты даже не думаешь о проблемах с отделом продаж, потому что у тебя все хорошо.
Это была очень хорошая картинка. Ты делаешь классный контент. К тебе приходит много людей из твоих же социальных сетей, Дзена. И все клево. Можно работать над качественным контентом и хорошо монетизироваться. В моменте у нас даже было, что 80% дохода мы получали от программатика! Представляешь?!
И все это продолжалось, пока не начало рушиться…
Таак. Денег стало меньше
Доходы новостного проекта падают, трафик «перерезают», и Антон с партнером оказывается перед непростым выбором.
Первым «звонком» стало падение дохода от системы программатик. Видимо, партнеры посчитали, что слишком много они платят медиа. Мы: «Тааааак. Денег стало меньше».
Вторым «зазвонил» Яндекс.Дзен: что-то мы слишком много трафика медиа отдаем. Мы теперь будем давать трафик на внутренние каналы, а на внешние будем давать его меньше.
Социальные сети уже не «звонили», а «трубили»: слишком много трафика отдают медиа. У них, мол, созрела своя когорта авторов и они будут их поддерживать. Ну, вы видели: когда кликаешь ссылку, то появляется вопрос: «Ты точно хочешь перейти?»
Стало совсем очевидно, что теперь ты можешь кормить контентом аудиторию в соцсетях, а к себе оттуда ты их не заберешь.
Региональные медиа оказались в таком положении: трафик тебе со всех сторон перерезают, доходом с тобой не делятся, а региональный рынок, надо понимать, не очень сочный. Это не федеральные бюджеты. Ты живешь с местными рекламодателями, которые ... Чтобы заработать 50 000 рублей это прямо-таки надо распластаться перед рекламодателем. Часто потраченные ресурсы не коррелируют с заработком.
Надо понимать, что с точки зрения трудозатрат, производство единицы контента на региональном медиа не намного дешевле, чем на федеральном. Разработка становится очень дорогой, потому что идет рост зарплат программистов. Их дефицит, так как они «улетают» в федеральные проекты.
В итоге, ты без «трафика», без денег, так еще и 2020 год встречаешь без технологической поддержки.
Мы созвонились с партнером Михаилом Капустниковым. Вопрос перед нами стояли один: либо мы сами становимся социальной сетью, либо наш бизнес медленно умирает. Надо было быстро что-то решать.
Новокузнецкий офис команды ВашГород.ру
Антон, что вы делаете?
Антон рассказывает, что значит «перейти в другую лигу», и как умение зарабатывать деньги помогло этому переходу
- Антон, у некоторых сразу появился вопрос: «Уже есть много развитых больших социальных сетей с огромными «учредителями» за спиной? Плодить еще одну… Антон, что вы делаете?»
Да, новостных сайтов очень много. И социальных сетей много. И все они борются за аудиторию. Но у них хотя бы есть за что бороться.
Лучше играть в этой лиге. Чем в той, у которой непонятное будущее. А у региональных новостных медиа будущее очень туманное. Ведь они сегодня в очень тяжелом состоянии. Я общаюсь со многими владельцами медиа, и некоторые последний раз обновляли свои ресурсы лет 10 назад.
Многие не видят в региональных медиа никакой перспективы. Нет трафика, нет денег на разработчиков, которые могли бы что-то обновить.
У нас были примеры перед глазами. И была возможность продать наши ресурсы. Сегодня есть исключения из общей печальной картины – медиа, за спиной которого стоит спонсор с деньгами. Многие так и живут. Собственник не рассматривает это медиа как бизнес. Оно просто выполняет свою PR задачу.
Такое медиа может содержать свой «классический новостной сайт». Им будут давать деньги на обновление, поддерживать. Но самостоятельности, как это было «на заре дикого интернета» в нулевых, у таких медиа, на мой взгляд, уже никогда не будет.
У нас было преимущество. Мы умели сами зарабатывать деньги, не надеясь на спонсора. Поэтому был шанс на то, чтобы эффективно перестроить работу команды.
Мы дали старт и...
Антон рассказывает, какие уникальные преимущества они открыли в процессе «трансформации», что за издательство появилось внутри проекта, и почему это больше не сайт, а платформа
Чем мы сейчас являемся?
С точки зрения бизнеса у нас произошло внутреннее разделение. Мы размежевались на несколько бизнес-юнитов. Появилась управляющая компания Parabit, под ней находится платформа ВашГород.ру. Платформа - это сам технологический продукт. Не только сайт, но и приложения. И есть издательство «Префикс», которое аккумулировало активы, связанные с журналистами. Бывшая редакция.
Так устроена соцсеть ВашГород.ру
Я сейчас представляю издательство. Издательство создано на платформе ВашГород, и, в том числе, на других платформах.
Что такое издательство? У нас есть разные направления. Это небольшие команды. Три-четыре журналиста и редактор. Они генерируют свой контент, имеют телеграм каналы, паблики на платформе ВГ. Поддерживают аудиторию, у них своя контентная политика, и вот это все объединено в издательство.
- Ты сказал команды. Они являются вашим сотрудниками? Например, есть команда авторов на одну тематику. Они заводят паблик на вашей площадке, и публикуют, например, городские новости. Это так?
- В издательстве с разными командами разные схемы сотрудничества. Всё зависит от специфики производимого ими контента. Сотрудники городских редакций, те, что исторически пришли от новостного сайта - все наши сотрудники. Некоторые команды не имеют штатных сотрудников - они состоят из регулярно пишущих авторов на сдельной основе. Есть команды за периметром издательства: с ними мы работаем как с подрядчиками на договорных условиях.
Сотрудница внутренних редакций
- Вы двигаетесь в сторону того, чтобы совсем отказаться от собственной редакции? Чтобы контент формировали сами авторы?
Нет, конечно. Мы будем и дальше создавать и развивать новые редакционные команды в структуре издательства. Тем более, у нас есть уникальные качества: хороший опыт работы редакции, творческих коллективов. Мы умеем продюсировать новые проекты и это наша сильная сторона.
Например, у Вконтакте есть свои авторы, со своей аудиторией. А на платформе ВГ свои авторы со своей аудиторией.
- Яппи, Вконтакте, Вомбат, Пикабу, Капибар, Нум… Это все площадки, на которых главное это UGC. Контент от авторов. Какое ваше коренное отличие от этих соц.сетей?
Наличие собственного контента, которое создает издательство, позволяет платформе уверенно чувствовать себя среди конкурентов.
Еще одно преимущество, которое возникло из-за нашего регионального наследия: платформа формирует городские ленты из контента региональных групп, не впуская федеральные источники - тем самым создается пространство, где могут развиваться региональные авторы, которые создают полезный контент для горожан.
Но, если мы из Кузбасса, это не значит, что мы не работаем и в других регионах. У нас уже есть авторы из других территорий. В нескольких регионах авторы уже самостоятельно для себя открыли ВашГород. Они довольно хорошо самостоятельно развиваются. Платформа дает им возможность хорошо взаимодействовать с аудиторией своего региона.
- А что стало референсом того, что вы поменяли подход к работе?
Не то, чтобы был референс… Жизнь заставила!
А если технологически, то мы ближе к VC как платформа. Но VC имеет свою контентную специализацию, а ВашГород будет развиваться как платформа без контентной специализации. В общем, на фундаменте новостного классического сайта появилась социальная сеть. Если раньше читатели заходили на сайт и была главная страница, на которой была главная лента. То теперь они заходят, и у них есть своя лента
Вечный спутник редакций
Как дела с экономикой?
Антон рассказывает, почему перестал волноваться за «трафик», почему радуется отпискам от пабликов и почему платить за контент - будущее
- Как дела с экономикой? Число клиентов и посетителей после того, как вы стали соцсетью, выросло или уменьшилось?
С экономикой и с посетителями все неплохо. Надо понимать, что когда мы раньше гонялись за трафиком, то не акцентировали внимание на некоторых метрических показателях, которые надо было учитывать. Конкретно, например, не особо смотрели на время посещения, глубину нахождения. А когда начали переходить на структуру платформы и их учитывать, то у нас все показатели буквально взлетели.
Например, посетители стали в три раза дольше находится на платформе. Глубина просмотра выросла в несколько раз. Все показатели постоянно растут.
Я перестал волноваться за то, что не придет какой-либо агрегатор и не нальет мне трафик.
Теперь люди просто достают смартфон и читают наших авторов в приложении. Число пользователей растет. Прирост 100-120 подписчиков каждый день. Это не много, но радует то, что есть динамика.
- Сколько у вас зарегистрированных пользователей?
Сегодня на платформе зарегистрировано 96 тыс. учетных записей пользователей.
В среднем, каждый пользователь подписывается на 4 группы. Поэтому если считать подписчиков, то 96 000 х 4 = 384 тысячи подписчиков. Есть, конечно, "условно мертвые", те, что зарегистрировались, подписались и не возвращаются уже более 3-х месяцев, на сегодня таких пользователей 37%. Остальные проявляют периодическую активность. А 43% пользователей пользуются платформой от одного до нескольких раз в неделю.
- Это неплохие цифры для региона?
- Да. Но надо понимать, что это эффект низкой базы. Если, например, год назад регистрировалось каждый день по 10 пользователей, то потом 20-30. Ты каждый день видишь эту динамику и радуешься. Значит, все делаем правильно. Смотрим, как растет время, проведенное на платформе.
Мы радуемся и подпискам и отпискам. Странно, да? Но, радуемся отпискам, потому что это показатель – люди начали собирать ленту под свои интересы. Ведь сначала пользователь приходит и подписывается на все подряд. У нас было опасение, что люди не совсем понимали, что это социальная сеть.
Теперь мы видим, что механика платформы работает правильно. Люди формируют под себя ленту контента.
- А как отреагировал клиент на новый подход к работе?
- В целом – хорошо. Отмечу, что клиенты вообще сильно меняются со временем. Поэтому мы расстались с теми клиентами, которые хотели, чтобы редакция делала им «джинсу. Сейчас все клиенты у нас размещают материалы от своего имени в своих группах. У них нет больше проблем, что нужно как-то интегрироваться в редакционную политику. У них безраздельная власть в своих группах. Они могут взаимодействовать со своей аудиторией, могут общаться напрямую со своими подписчиками. Те, кто умеет работать в социальных сетях, поняли, что это еще одна социальная сеть.
Да, у некоторых мы пропали из категории СМИ. А попали в категорию социальная сеть. Но это не важно. Потому что они тоже работают с социальными сетями.
- А если им нужен доступ к еще большей аудитории на вашей платформе?
Тут всё, как у большинства соцсетей: рекламодатель создает рекламный пост и покупает пакет рекламных показов этого поста. Ранее, на новостном сайте, рекламодатель покупал размещение, а реальный охват публикации сильно зависел от новостного фона в день публикации. Теперь же всё четко - купил 1000 рекламных охватов - получил 1000 рекламных охватов.
- Что значит хороший новостной фон?
Когда у больших новостных групп большой аудиторный охват за счет громких новостей в этот день.
Сейчас PR-службам нет необходимости следить за новостным фоном. Охваты они все равно получат.
- А что происходит с такой историей как «нативность»? Когда Пользователь подписан на определенный паблик, любит его стиль, и рекламодатель хочет получить «нативное» размещение в этом паблике?
В группах издательства не бывает нативной рекламы. Основной клиент издательских групп - это читатель. Все внимание на него. Однако авторы на платформе, вне издательства, могут спокойно размещать рекламу в своих группах. Это не запрещено. Это даже относится к некоторым авторам, которые сотрудничают с издательством. Мы не против, того, чтобы авторы получали деньги по договорным условиям от нас и от своих прямых рекламодателей. И никаких комиссий мы не берем.
Это известная модель в социальных сетях. Например, журналист Такер Карлсон, который брал интервью у Президента. Он, по сути, работает в издательстве Х (бывший Твиттер) и получает доходы от него. Поэтому он вполне может размещать рекламодателей, но он генерирует интересный контент, и платформа за это ему платит. Он автор, который привлекает трафик.
То самое интервью
- Сейчас есть авторы, которые у вас получают деньги по этой системе?
- Да. Пока эта программа в тестовом режиме, но скоро объявим о ней публично.
- У меня прямо сейчас возникла ассоциация с форматом Бусти. Не планируете затем переводить на подписную модель контент каких-то авторов?
- Честно, пока нет. Но, у Бусти другая модель. Их платформа дает возможность автору продавать подписки. У нас же автор получает деньги за успешную работу. Но, в принципе подписная модель, Paywall, это будущее медиа. Субъективно, все медиа, которые заботятся о своем читателе, вовлекают его - будут жить за счет того, что будут продавать к доступ к контенту. Paywall – наше все.
И это нормально, если пользователи будут платить за контент. Сейчас это звучит немного странно. Но, пример. Давай отмотаем лет на семь назад и спросим пользователя: ты будешь подписываться на Яндекс. Музыку и платить за музыку? Семь лет назад бы пальцем покрутили у виска. Ведь все можно скачать с торрента! А сколько платят сейчас?
ОТ АВТОРА: Дополнительную информацию и анонсы интервью я даю в своем в телеграм - канале "Стас смотрит рекламу"
ВАШ САМЫЙ ГРОМКИЙ ФЕЙЛ?
- Антон, ваш самый громкий фейл, после того как вы изменили подход к созданию контента?
Самый громкий фейл знаешь в чем был? Мы слишком много времени, денег и сил потратили на разработку десктопной версии сайта. А в действительности она мало кому нужна. Надо было с самого начала не переделывать сайт, а реализовывать платформу на мобильных приложениях. Потеря двух лет - это фейл.
-Этого не нужно было делать?
- Нет. Люди больше проводят времени в мобильной версии сайта. А еще лучше работают и проводят время в мобильной версии приложения.
ВАШ САМЫЙ ЯРКИЙ ИНСАЙТ?
О, да! Тут для нас много открытий. Ключевое - это возможность сотрудничать с большим количеством клиентов. Руководитель любого новостного сайта всегда сталкивается с дилеммой: разместить статью от компании, которая не очень себя хорошо ведет, или отказаться от денег.
Раньше новостному сайту приходилось, под разными предлогами отказываться от сотрудничества, хотя мы прекрасно понимали, что рекламодателю нужна наша аудитория, а не имя. Потому что мы знаем: читатель будет ассоциировать нас с клиентом даже если мы обвешаем рекламную публикацию пометками «реклама». Доверие читателей будет падать, хотя объективно, это просто рекламное размещение.
Теперь рекламодатель может купить охват на свой пост, и от своего имени взаимодействовать с аудиторией. И читатель это тоже прекрасно понимает.
Так у нас появилась возможность работать с большим количеством компаний.
Триггернуло
Антон рассказывает, почему некоторых журналистов «триггернула» трансформация в социальную сеть, почему не будет давать советов по работе с коллективом и как они растят звезд
- Антон, как коллектив воспринял новый подход к работе?
Если касаться того коллектива, который был на моменте старта, то в целом, честно, не все восприняли это позитивно.
В первую очередь это было тяжело для журналистов.
- Почему?
Многие воспринимали социальные сети как помойку. В которой начинающие и плохие журналисты выискивают контент. А тут мы из крутого новостного сайта вроде как сами стали помойкой. Приходилось много работать с коллективом, чтобы объяснить, что мы можем развиваться и дальше как медиа, но только без своего сайта.
Но затем основной коллектив принял эту идею и понял, почему мы это делаем. Идея стала больше укрепляющей, чем разрушающей для компании.
- То есть некоторым был непонятен новый подход к работе? Что мол, мы теперь не классическая новостная редакция, а команды по три-четыре человека, которые ведут паблики?
- С уходом новостного сайта, стало понятно что больше нет рубрик, которые где-то размещены на главной странице сайта. Теперь каждая рубрика - это отдельная команда, которая ведет свою группу и имеет собственную аудиторию, собранную из подписчиков.
Теперь читатель, подписываясь на группы, формирует свою ленту. Популярные группы собирают большие охваты за счет подписчиков, менее популярные - меньше. А раньше читателю не давали выбирать, он читал всё, что ему «грузили». Естественно, это оказалось проблемой для некоторых авторов - найти себя в новой реальности, найти подход, научиться не только создавать контент, но и еще его правильно продавать аудитории. Для этого надо перестраиваться, изучать новое, перестаивать мышление. Это не просто, и не всем далось.
- Вы как ТикТок хаус. Растите звезд и звездные команды среди авторов?
То, что у нас есть издательство, как раз и является сильной стороной. Мы с самого начала обеспечиваем какой-то стартовый контент. А уже после этого на собранную аудиторию к нам приходят и другие авторы. Они пользуются и той аудиторией, которая уже есть на платформе, и приводят свою аудиторию. Тогда получается нормальная синергия.
Не исключена, например, такая вещь. Есть автор, который стримит или пишет, и у него есть сообщество, сформированное в другой социальной сети. Он может прийти к нам, перетянув свое сообщество. А мы ему можем оплачивать за те метрические показатели, которые он достигает у нас.
У нас сейчас (в целом в компании) чуть больше 30 человек. Большая часть – распределенная команда. Это те, кто работает удаленно. А здесь по большому счету бэк-офис. Часть команды у нас в Новосибирске, а еще часть - удаленно по всей России.
Авторов конкретно нашего издательства - 17.
Сотрудник редакции группы Кузница Новостей
- Какой лайфхак по работе с коллективом посоветуешь тем, кто планирует поменять подход к работе так, как сделали это вы?
Не смогу ответить, что сделать в коллективе. Здесь все индивидуально. Потому что это уникальный случай таких переходов. Но, первое что скажу – научиться эффективно работать в регионе. Потому что работать в регионе очень сложно. Это не федеральные медиа.
Региональные медиа имеют такие же издержки как федеральные, но зарабатывают в разы меньше. Выжить можно только за счет высокой эффективности. Каждый просчет может привести довольно быстро к полной финансовой несостоятельности. Даже не успеешь заметить. Много хороших региональных редакций закрылось. Надо научится зарабатывать деньги самостоятельно. После этого можно идти дальше. У нас не сильно распространенный кейс, чтобы давать какие-то советы. Были вчера классическим новостным сайтом, а сегодня стали социальной сетью в регионе.
О конкурентах и о том, почему важно научиться зарабатывать
Антон говорит про то, как к ним пришли конкуренты, какой у него горизонт планирования и почему медиа важно научится самим зарабатывать деньги
- От коллег по медийному цеху слышите: «Зачем вы переформатировали работу? Были же нормальным новостным сайтом»?
Те, кто понимают, что мы сделали, те нам тихо завидуют. Есть те, кто пока не понимает, что мы сделали. Но чаще я слышу: «Вы решились на серьезный рисковый шаг. У вас получилось!»
Я им говорю: «Открывайте группу у нас на платформе! Мы как социальная сеть будем вам отдавать трафик». И многие завели. Даже те, кого мы считали конкурентами. Теперь они тоже у нас.
- Вы небольшой коллектив. За спиной нет крупного промышленного холдинга с деньгами. Горизонт планирования ваш какой?
Мы вообще всегда планируем на год. По бюджету, доходам-расходам. По задачам. Сложно планировать что-то на более долгий срок.
- А есть что-то новое, что вы готовите для пользователей и для клиентов в ближайшее время?
Для пользователей больше интересного контента от нашего издательства. Например, недавно мы запустили игровую редакцию.
Очевидно, что рост количества независимых авторов сделает нахождение на платформе более интересным для пользователей.
Для клиентов готовим новый рекламный инвентарь.
- Ты часто делаешь акцент - надо научится зарабатывать деньги. Кто не может сам наладить свою бизнес-модель – не сможет трансформироваться?
- Те, кто не умеет зарабатывать деньги, ничего не смогут сделать. Это мое глубокое убеждение.
Если ты не умеешь жить самостоятельно, без финансовых вливаний со стороны, то вряд ли ты сможешь что-то сделать. Я в этом абсолютно уверен.
Надо научится ценить каждого пользователя, каждого клиента, каждый комментарий, надо выстраивать эффективно процессы. Это получается только тогда, когда ты работаешь самостоятельно, без спонсоров с тугим кошельком.
Если эта история стала для вас интересной, то можете поддержать блог подписавшись на телеграм - канал "Стас смотрит рекламу". Впереди - интервью о пиаре, диджитал и медиа
25-летний Джимми Дональдсон, известный как MrBeast, — один из самых просматриваемых и высокооплачиваемых авторов на YouTube За 2023 год заработал 82.000.000$ = ~7.937.600.000 рублей - по данным Forbes.
Соцсети запрещают детям регистрировать аккаунты. Но не запрещают родителям вести их от имени детей. Это открывает окно возможностей для предприимчивых мам и пап. По прогнозам американских маркетологов, в ближайшие годы кидфлюенсинг будет только крепнуть.
На канал Like Nastya подписаны 106 млн человек. Настя в 9 лет зарабатывает на нём 28 млн долларов в год. А 11-летний Райан — 27 млн. Ролик, где мальчик вскрывает киндер-сюрпризы, набрал 2 ярда просмотров! Есть ещё Mister Max, Miss Katy, Family Box…
Это настоящие семейные кланы с солидными оборотами. Часто мамы-инфлюенсеры буквально производят на свет ребёнка-инфлюенсера, который на старте получает подписчиков с родительского аккаунта (Гном Гномыч, например).
