StasBendichenko

Я поговорил на тему киберспорта с Ярославом Мешалкиным. Он отвечал за PR в крупнейшем в России и Восточной Европе киберспортивном холдинге ESforce, в Федерации компьютерного спорта России, в киберспортивном клубе Virtus.pro

Поговорили на следующие темы:
- Киберспорт в упадке. Не может быть! Может
- Как это большинство турнирных операторов теперь принадлежит букмекерам (это плохо\хорошо\никак)?
- На киберспорт натягивают строгий костюм. Почему это дьявольски плохо и адски хорошо?

И другие тонкости индустрии

— Ярослав, какие свежие новости из сферы киберспорта впечатлили?

— Последние новости связаны с инвестициями саудовских шейхов. Регион активно вкладывает в киберспорт. Стоит задача придать Саудовской Аравии имидж цифровой державы, в том числе, через развитие гейминга и киберспорта. Поэтому шейхи активно покупают крупнейших турнирных операторов, активно инвестируют в собственные киберспортивные клубы, разыгрывают сумасшедшие деньги на турнирах. Очень много новостей, что по какой-либо игре теперь будут проводить турниры в Саудовской Аравии.

— То есть раньше они покупали звездных футболистов в свои команды. А теперь, видимо, будут покупают киберспортсменов?

Уже покупают. В Саудовской Аравии формируются очень сильные клубы. Хорошо, когда у тебя есть столько денег.

• Саудовская Аравия планирует возвести в Эр-Рияде объект под названием «Город киберспорта». Цель - уменьшение нефтезависимости страны и диверсификация ее экономики

• К 2030 г. Саудовская Аравия планирует превратиться в центр мирового киберспорта. С этой целью государство инвестирует $38 млрд в киберспорт и игровую индустрию

— Какой сейчас киберспорт? Ведь не секрет, что несмотря на размах киберспортивных мероприятий, еще есть те, кто к нему относятся с большой долей… мол, несерьезно все это… игрушки…

— Ну, это действительно игрушки. Просто эти игрушки — сверхпопулярный продукт. Даже по чисто демографическим причинам через 20-50 лет не останется людей, которые не играют.

В 2023 году зрители киберспорта просмотрели колоссальные 2,7 миллиарда часов соревновательного контента, что означает рост примерно на 75% по сравнению с 2019 годом

В 2022 году более 50% всех зрителей киберспорта в Европе — миллениалы . С другой стороны, бэби-бумеры составляли всего 4% всех зрителей (источник)

Отчет GameSquare о трендах в киберспорте и стриминге я загрузил в свой тг-канал "Стас смотрит рекламу"

Киберспорт в упадке

С точки зрения инвестиций и спонсорских денег сегодня киберспортивная индустрия находится в некотором упадке. Не считая Саудовскую Аравию и другие страны Ближнего Востока. Поэтому сейчас корректируется тот взрывной рост, который мы наблюдали в течение последнего десятилетия.

— Ты говоришь, что сейчас киберспорт в упадке, что в России он прошел период трансформации, при этом и президент уделяет ему внимание… Ты не думаешь, что киберспорт, как и любое явление (индустрия), ищет свое место?

— Последние лет 10 киберспорт рос суперстремительно. К нему было приковано очень много внимания. Он получал очень много спонсорских и рекламных денег. Рос примерно на 25% в год. Понятно, что в какой-то момент вышел на плато. Он переформатируется. Те, кто инвестирует средства в него, понимает, что надо учитывать окупаемость. Мне не нравится это слово, но его часто используют — киберспортивный «пузырь». Он рос, рос. И сейчас чуть схлопнулся.

• Проблемы в международных киберспортивных компаниях (источник 1), (источник 2)

Логично, что сейчас киберспорт примет более цивилизованные и понятные бизнесу и властям формы и будет дальше развиваться.

Но надо понимать, что изначально киберспорт — это часть игрового маркетинга. Игровые компании, издатели когда-то решили: «Круто, что по нашим играм будут проводиться турниры!». Это зрительская аудитория, которая потом конвертируется в покупателей игр. Так и появился киберспорт. Просто со временем он стал самостоятельной индустрией, которая развивается сейчас отчасти в зависимости от издателей игр, отчасти — при помощи внешних инвестиций.

Если говорить о России, то есть определенная проблема. Последние пару лет никто не может точно посчитать ни российский рынок игр, ни рынок киберспорта. На самом деле даже сложно понять — какие компании остались, а какие ушли.

Люди, которые находятся внутри индустрии, видят, что в России все очень сильно трансформировалось. Есть любительские соревнования, которыми занимается Федерация компьютерного спорта. А что касается профессиональных соревнований, в которых крутятся большие деньги, и к которым приковано наибольшее внимание, то некоторые киберспортивные клубы закрылись. Например, клуб Gambit Esports, который принадлежал МТС. МТС просто распродал все составы. Некоторые сменили свою юрисдикцию на Сербию или Армению. Некоторые остались.

• Почему МТС приостановила инвестиции в киберспорт? (источник)

Что касается турнирных операторов, то прежние игроки были замещены. Появились новые. А новые, в большинстве своем, принадлежат букмекерам. Либо полностью содержатся букмекерами, что в моем понимании одно и тоже.

В киберспорт пришли букмекеры

Сейчас существует любопытный парадокс. Крупный российский профессиональный киберспортивный рынок принадлежит букмекерам. Они проводят свои турниры, покупают права на трансляции. Некоторые даже содержат свои киберспортивные клубы.

В итоге получается забавная ситуация, когда проводятся турниры от имени букмекера, участвует команда от имени букмекера и транслирует игру тоже букмекер.

— Идет 100% эксплуатация азарта?

Конечно. Так как эта сфера менее регулируется, в отличие от, например, футбола и других традиционных видов спорта, то простора для фантазии букмекеров здесь гораздо больше. Было время, когда их по спонсорским вливаниям теснили криптовалютчики. Но сейчас «криптозима», поэтому конкурентов у «буков» снова нет.

— Это плохо или хорошо — то, что в профессиональном киберспорте главную скрипку играют букмекеры?

— То, что букмекеры — основные спонсоры большого спорта, это практика, сложившаяся во всём мире. А то, какую роль сейчас играет беттинг в российском киберспорте — своеобразный гротеск, показывающий, к чему приводит отсутствие международного регулирования. При этом многие издатели запрещают спонсорство букмекеров в турнирах по своим играм, но это не касается Valve — издателя самых популярных в СНГ киберспортивных игр: Dota 2 и Counter-Strike 2. Я далёк от излишнего морализма, чтобы рассуждать, хорошо это всё или плохо, но я уверен, что со временем такие вещи приобретут более цивилизованные формы.

Куда идем?

— Сейчас активно развивается история с VR, AR… Это как-то скажется на киберспорте? И в целом — в какую сторону развивается киберспорт?

— По VR надо наблюдать. Apple, например, не справились с главной задачей, которая стояла в последние годы перед производителями VR-устройств: уменьшить размер, вес и увеличить их автономность. Это по-прежнему массивная штука, которую не очень удобно носить на голове.

— Да, мне это визуально напоминает часть экзоскелета. И аккумуляторы, и сам вес устройства, по словам пользователей, от которого начинает болеть шея…

— Ну, да. Только экзоскелет помогает, а здесь - наоборот, усложняет. Этот вызов по-прежнему стоит перед наукой. Когда на него ответят — тяжело сказать.

Но есть другая любопытная вещь. В последние годы стремительно растет мобильный гейминг. Соответственно, и мобильный киберспорт. И это самая массовая штука, которая может быть.

В моем варианте видения будущего через какое-то время домохозяйка, депутат, студент, да не важно, кто, — станут принимать участие в турнирах, которые будут проходить по всему земному шару. Играя на своем мобильнике в какую-нибудь популярную игру. Это будет самый массовый любительский киберспорт. И при этом будет киберспорт профессиональный. На компьютерах или консолях. На супердорогом оборудовании и с мировыми звездами.

Это очень похоже на Формулу-1. У нее третья спортивная аудитория в мире после Олимпийских игр и чемпионата мира по футболу. При этом, в отличие от других массовых видов спорта, это самый немассовый спорт. У многих ли телезрителей Формулы-1 припаркован болид? Точно так же профессиональный киберспорт с супердорогим оборудованием будет доступен немногим, но будет привлекать колоссальную зрительскую аудиторию.

То есть мобильный киберспорт будет массовым с точки зрения участников. А стационарный — массовым по зрительской аудитории.

PUBG Mobile World Invitational 2023

• Мобильный киберспорт на подъеме (источник)

PR в киберспорте

— Есть ли сложившийся рынок PR-специалистов в среде киберспорта?

— Этот рынок суперузкий. Я, допустим, знаю талантливых коллег, которые работают в игровом и киберспортивном пиаре. Карина Конькова, директор по коммуникациям MY.GAMES, или Олеся Олейник, руководитель PR-направления холдинга ESforce. В своем сегменте все друг друга знают. Сильные специалисты есть, и я думаю, их станет еще больше после «Игр будущего», потому что те вызовы в публичном поле, с которыми специалисты сталкивались — очень серьезные. Интересно будет посмотреть за карьерой людей, которые задействованы в пиаре Игр.

"Игры будущего", Казань, 2024

— Какие инструменты продвижения используют пиарщики в киберспорте? Какая-то «библия» киберспортивного пиарщика есть?

— Киберспорт по своим технологиями продвижения и инструментарию ближе к обычному спорту. Это турниры, команды, трансляции. В зависимости от того сегмента киберспорта, в котором ты работаешь, ты также, как и классический спортивный пиарщик, взаимодействуешь с медиа, цифровыми платформами и так далее. Подсвечиваешь результаты матчей, анонсируешь их, освещаешь крупные спонсорские сделки, заминаешь какие-то скандалы. Киберспорт — индустрия развлечений, а там очень много звезд и своих селебрити, с которыми надо работать. Там большая доля антикризиса. Потому что твой подопечный, например, может пойти и выплеснуть часть негатива в публичном поле, а пиарщикам, как всегда, это расхлебывать.

— А какие были скандалы, которые тебе приходилось заминать?

— Крупных скандалов там не то, чтобы было много. Такие классические истории. Кто-то в баре подрался. Кто-то поругался с кем-то в том же Твиттере. Это обычно не выходит за рамки индустрии.

— То есть пока спасает еще не совсем широкая известность киберспортсменов?

— Да, пока спасает это и еще не совсем серьезное отношение внутри аудитории киберспорта. Вот ты следишь за какой-нибудь звездой, потому что она офигенно играет в Counter-Strike или Dota 2. Тебе по большому счету плевать — пьет он или нет, дебоширит или еще что-то. Тебе важно, чтобы он вышел на турнир или начал стримить, а что там у него происходит в обычной жизни... Все понимают, что это обычные ребята, которые посвятили себя не работе в офисе, а киберспорту. Нет завышенных ожиданий.

Взгляды игроков и сотрудников киберфутбола на влияние киберспорта на здоровье: исследование (источник)

У нас почему то ожидают, что если ты суперфутболист, то ты гений мысли и ты блестяще прокомментируешь политику, ты широкой души благотворитель и вообще идеальный во всех отношениях. А это просто живой человек, посвятивший себя узкой специализации. За остальное отвечают его пиарщики.

— То есть такое ожидание, как ждут от актеров или звезд футбола, что они и классное интервью дадут и рецензию на фильм хорошую напишут, и политический момент блестяще прокомментируют — такое ожидание пока в киберспорт не пришло?

— Еще нет, но оно приходит. Чем больше руководители киберспортивных организаций или власти тех стран, где киберспорт развивается, натягивают на киберспорт строгий костюм, тем больше ожиданий. Скоро будет, как футболе.

— Но, есть и другая сторона этой медали — это повлечет рост бюджетов?

— Да.

— Допустим, собралась небольшая команда игроков, например, в Новокузнецке. Хорошо играют и есть желание попасть в профессиональный киберспорт. Какие шаги им предпринять?

— Из Новокузнецка, кстати, один из самых звездных игроков Dota 2 — RAMZES666, Роман Кушнарев. Еще оттуда Олеся Олейник, о которой я уже говорил как о талантливом киберспортивном пиарщике. Что касается того, как им прогреметь, заявить о себе…

Есть два формата.

Первый формат: ты идёшь по ступенькам киберспорта. Побеждаешь в небольших онлайн-турнирах. Потом проходишь на офлайн-соревнования. Если хорошо играешь, то хочешь - не хочешь, тебя в любом случае заметят. У тебя появится фан-база. Идешь исключительно от спортивных успехов.

Второй формат: медиа. Но медийный путь, мне кажется, больше подходит стримерам. Отлаженное поведение, определенные фишки в трансляции, перфомансы… Это больше для стримов и медиакоманд, которые появляются в киберспорте по аналогии с футболом. Букмекеры, например, любят проводить медиатурниры, создавать медиакоманды. Но фишка в том, что туда обычно берут популярных стримеров и разбавляют их профессиональными игроками.

Резюмируя, я бы сказал так: не надо сразу стремиться к повышению узнаваемости. Надо хорошо играть и тогда все придет.

— То есть рекомендация такая же, как в классическом спорте?

— Конечно.

— Ярослав, есть ли пример успешного и яркого продвижения какой-либо киберспортивной команды?

— Сложно сказать, что какие-то ребята взлетели с нуля. Как правило, сначала спортивные успехи. Любопытно посмотреть, например, как развивался пиар и медийка Virtus.pro.

У нас был классный кейс, когда состав по Counter-Strike полностью обновился, тогда Virtus.pro купил целиком состав у казахстанского Avangar. И пришла идея анонсировать новый состав в ток-шоу «Вечерний Ургант» — никто ещё так не делал во всём мире.

Мы обо всем договорились с продюсерами, и выпуск вышел. Ургант играл с нашими ребятами в Counter-Strike. Жалко, не получилась идея именно с анонсом нового состава в эфире. Потому что состав надо было заявлять на турнир чуть раньше, и пришлось раскрыть карты до эфира. Но идея была громкая. Сам по себе факт вывести команду на праймовый федеральный эфир — очень весомо.

— Большой спорт всегда политика. А влияет ли политика на киберспорт? Есть ли примеры?

— Я последние годы ходил по всем конференциям и говорил, что видеоигры и киберспорт — это мощная культурная платформа, через которую надо взаимодействовать с аудиторией игроков. Ты играл в «Ведьмака»?

— Во все части

— Была конференция в Польше, и один из апологетов пропагандистских игровых идей говорил, что сила должна быть мягкой. Не так, как это делали раньше американцы, когда все отрицательные персонажи — русские. А можно и нужно действовать гораздо мягче. Например, «Ведьмак». Фэнтезийный мир, но все имена польские и культурный пласт там польский. Это классное продвижение конкретной страны на весь мир.

— Это та самая soft power.

- Да. Радует, что сегодня ИРИ (Институт развития интернета) выдает гранты на игры. Государство обратило внимание на киберспорт и игры. Посмотри на те же «Игры будущего». Реально же коллеги смогли привести на них китайских топовых дотеров, сильные бразильские клубы и т.д. Это сейчас лучший сигнал миру, самой прогрессивной его части, об отсутствии реальной изоляции.

— Как быть с тем, что есть еще негативное отношение к геймингу? Вспомни, как происходит какое-либо ЧП с участием подростков, например, скулшутинг, то часто начинают говорить, что виновны шутеры. Как быть?

— Надо просто понимать, что это антинаучная позиция. Суперпопулистская. Очень авторитетная ассоциация психологов в США уже несколько раз выпускала резолюцию, где призывала политиков и СМИ перестать паразитировать на теме видеоигр и называть их причиной трагедий. Потому что научно доказано, что видеоигры, даже с элементами виртуальной жестокости, не провоцируют реальную агрессию. Они провоцируют эмоциональные всплески на уровне… Например, палец ты погрузил в холодную воду — вот и эмоциональный всплеск.

В научной среде все понимают, что это самое простое — обвинить видеоигры. Тот, кто обвиняет, не обращает внимание на историю насилия, хотя это основной прогностический фактор. Ему гораздо проще сказать, что человек поиграл в танчики и пошёл решать проблему насилием на улице, чем признать, что у него плохая охрана в школах, плохая социальная ситуация в регионе. На видеоигры просто все свалить. Плюс громкие заголовки. Но со временем это уйдет.

— Какое твое самое большое открытие в киберспорте?

— Когда я семь лет назад пришел в киберспорт, то для меня стало большим открытием, что в нем, в принципе, не используют хорошо известные инструменты пиара. Это было непаханое поле. В киберспорт до меня, нескромно прозвучит, просто не приходили пиарщики с сильным бэкграундом в других индустриях. Поэтому там не было понимания, как пиарить турнир, команду или студию трансляции.

Ты знаешь, я пришел, и думал — почему этот инструмент не используется или другой… Может, они пробовали и не сработало? Оказалось, просто не пробовали. Вот это стало инсайтом.

— Ты начал внедрять эти инструменты?

— Да, начали внедрять. Видишь, навнедрял до «Игр будущего» в стране.

Стас Бендиченко, автор телеграм-канала "Стас смотрит рекламу" (анонсы интервью, доп.информация)

Сегодня я расскажу о рисковом и любопытном старте социальной сети ВашГород.ру (Кузбасс). Почему любопытном? Потому что их ноги растут из простого (но успешного) городского сайта без «денежной» корпорации за спиной. На днях я приехал в новокузнецкий офис команды. На уютной кухне офиса беседовали и пили кофе с одним из создателей проекта Антоном Поцелуйко. Это серия историй о российских цифровых проектах. Я публикую интервью в своем блоге и телеграм-канале

Крушение золотого века региональных новостников

Антон рассказывает, почему новостные сайты в регионах жили в «золотом веке», зачем нужно было заниматься только созданием контента, а все остальное за тебя делали Яндекс и соцсети, и главное, почему это все рухнуло.

- Антон, ты говоришь, что время классических новостных сайтов прошло. Почему?

Давай начнем с исторической части.

Когда-то у нас было два новостных городских сайта. Novokuznetsk.su и VashGorod. ru.

Я в то время (2015-2016 годах) познакомился с Михаилом Капустниковым, который владел сайтом VashGorod.ru. И мы приняли решение, что надо объединить активы и сделать единую большую редакцию. Развивать единый актив более эффективно. Было понимание, что это даст гораздо больший результат, чем если мы будем работать по отдельности.

И действительно, на тот момент, это 2017-2018 годы, мы сделали очень хорошую и мощную редакцию. Мы держались на первых позициях в региональных рейтингах.

Здесь надо понимать: что именно в то время стимулировало хорошую посещаемость сайтов?

Региональные медиа, городские сайты жили за счет хорошего буста с внешней стороны.

Хороший трафик давали следующие площадки: Яндекс.Турбо, Яндекс. Дзен. Яндекс. Новости. Они давали хороший объем посещений. И в это же время неплохо работали партнерские программы, которые позволяли медиа зарабатывать через программатик систем.

Надо понимать, что тогда еще была очень хорошая синергия с социальными сетями. Мы давали соцсетям свой контент, а они нам - аудиторию. И это был розовый мир для медиа.

Ну, представь, все тебе дают трафик. Ты концентрируешься только на изготовлении хорошего контента, а все партнеры тебе платят. Ты даже не думаешь о проблемах с отделом продаж, потому что у тебя все хорошо.

Это была очень хорошая картинка. Ты делаешь классный контент. К тебе приходит много людей из твоих же социальных сетей, Дзена. И все клево. Можно работать над качественным контентом и хорошо монетизироваться. В моменте у нас даже было, что 80% дохода мы получали от программатика! Представляешь?!

Таак. Денег стало меньше

Доходы новостного проекта падают, трафик «перерезают», и Антон с партнером оказывается перед непростым выбором.

Первым «звонком» стало падение дохода от системы программатик. Видимо, партнеры посчитали, что слишком много они платят медиа. Мы: «Тааааак. Денег стало меньше».

Вторым «зазвонил» Яндекс.Дзен: что-то мы слишком много трафика медиа отдаем. Мы теперь будем давать трафик на внутренние каналы, а на внешние будем давать его меньше.

Социальные сети уже не «звонили», а «трубили»: слишком много трафика отдают медиа. У них, мол, созрела своя когорта авторов и они будут их поддерживать. Ну, вы видели: когда кликаешь ссылку, то появляется вопрос: «Ты точно хочешь перейти?»

Стало совсем очевидно, что теперь ты можешь кормить контентом аудиторию в соцсетях, а к себе оттуда ты их не заберешь.

Региональные медиа оказались в таком положении: трафик тебе со всех сторон перерезают, доходом с тобой не делятся, а региональный рынок, надо понимать, не очень сочный. Это не федеральные бюджеты. Ты живешь с местными рекламодателями, которые ... Чтобы заработать 50 000 рублей это прямо-таки надо распластаться перед рекламодателем. Часто потраченные ресурсы не коррелируют с заработком.

Надо понимать, что с точки зрения трудозатрат, производство единицы контента на региональном медиа не намного дешевле, чем на федеральном. Разработка становится очень дорогой, потому что идет рост зарплат программистов. Их дефицит, так как они «улетают» в федеральные проекты.

В итоге, ты без «трафика», без денег, так еще и 2020 год встречаешь без технологической поддержки.

Мы созвонились с партнером Михаилом Капустниковым. Вопрос перед нами стояли один: либо мы сами становимся социальной сетью, либо наш бизнес медленно умирает. Надо было быстро что-то решать.

Антон, что вы делаете?

Антон рассказывает, что значит «перейти в другую лигу», и как умение зарабатывать деньги помогло этому переходу

- Антон, у некоторых сразу появился вопрос: «Уже есть много развитых больших социальных сетей с огромными «учредителями» за спиной? Плодить еще одну… Антон, что вы делаете?»

Да, новостных сайтов очень много. И социальных сетей много. И все они борются за аудиторию. Но у них хотя бы есть за что бороться.

Лучше играть в этой лиге. Чем в той, у которой непонятное будущее. А у региональных новостных медиа будущее очень туманное. Ведь они сегодня в очень тяжелом состоянии. Я общаюсь со многими владельцами медиа, и некоторые последний раз обновляли свои ресурсы лет 10 назад.

Многие не видят в региональных медиа никакой перспективы. Нет трафика, нет денег на разработчиков, которые могли бы что-то обновить.

У нас были примеры перед глазами. И была возможность продать наши ресурсы. Сегодня есть исключения из общей печальной картины – медиа, за спиной которого стоит спонсор с деньгами. Многие так и живут. Собственник не рассматривает это медиа как бизнес. Оно просто выполняет свою PR задачу.

Такое медиа может содержать свой «классический новостной сайт». Им будут давать деньги на обновление, поддерживать. Но самостоятельности, как это было «на заре дикого интернета» в нулевых, у таких медиа, на мой взгляд, уже никогда не будет.

У нас было преимущество. Мы умели сами зарабатывать деньги, не надеясь на спонсора. Поэтому был шанс на то, чтобы эффективно перестроить работу команды.

Мы дали старт и...

Антон рассказывает, какие уникальные преимущества они открыли в процессе «трансформации», что за издательство появилось внутри проекта, и почему это больше не сайт, а платформа

Чем мы сейчас являемся?

С точки зрения бизнеса у нас произошло внутреннее разделение. Мы размежевались на несколько бизнес-юнитов. Появилась управляющая компания Parabit, под ней находится платформа ВашГород.ру. Платформа - это сам технологический продукт. Не только сайт, но и приложения. И есть издательство «Префикс», которое аккумулировало активы, связанные с журналистами. Бывшая редакция.

Я сейчас представляю издательство. Издательство создано на платформе ВашГород, и, в том числе, на других платформах.

Что такое издательство? У нас есть разные направления. Это небольшие команды. Три-четыре журналиста и редактор. Они генерируют свой контент, имеют телеграм каналы, паблики на платформе ВГ. Поддерживают аудиторию, у них своя контентная политика, и вот это все объединено в издательство.

- Ты сказал команды. Они являются вашим сотрудниками? Например, есть команда авторов на одну тематику. Они заводят паблик на вашей площадке, и публикуют, например, городские новости. Это так?

- В издательстве с разными командами разные схемы сотрудничества. Всё зависит от специфики производимого ими контента. Сотрудники городских редакций, те, что исторически пришли от новостного сайта - все наши сотрудники. Некоторые команды не имеют штатных сотрудников - они состоят из регулярно пишущих авторов на сдельной основе. Есть команды за периметром издательства: с ними мы работаем как с подрядчиками на договорных условиях.

- Вы двигаетесь в сторону того, чтобы совсем отказаться от собственной редакции? Чтобы контент формировали сами авторы?

Нет, конечно. Мы будем и дальше создавать и развивать новые редакционные команды в структуре издательства. Тем более, у нас есть уникальные качества: хороший опыт работы редакции, творческих коллективов. Мы умеем продюсировать новые проекты и это наша сильная сторона.

Например, у Вконтакте есть свои авторы, со своей аудиторией. А на платформе ВГ свои авторы со своей аудиторией.

- Яппи, Вконтакте, Вомбат, Пикабу, Капибар, Нум… Это все площадки, на которых главное это UGC. Контент от авторов. Какое ваше коренное отличие от этих соц.сетей?

Наличие собственного контента, которое создает издательство, позволяет платформе уверенно чувствовать себя среди конкурентов.

Еще одно преимущество, которое возникло из-за нашего регионального наследия: платформа формирует городские ленты из контента региональных групп, не впуская федеральные источники - тем самым создается пространство, где могут развиваться региональные авторы, которые создают полезный контент для горожан.

Но, если мы из Кузбасса, это не значит, что мы не работаем и в других регионах. У нас уже есть авторы из других территорий. В нескольких регионах авторы уже самостоятельно для себя открыли ВашГород. Они довольно хорошо самостоятельно развиваются. Платформа дает им возможность хорошо взаимодействовать с аудиторией своего региона.

- А что стало референсом того, что вы поменяли подход к работе?

Не то, чтобы был референс… Жизнь заставила!

А если технологически, то мы ближе к VC как платформа. Но VC имеет свою контентную специализацию, а ВашГород будет развиваться как платформа без контентной специализации. В общем, на фундаменте новостного классического сайта появилась социальная сеть. Если раньше читатели заходили на сайт и была главная страница, на которой была главная лента. То теперь они заходят, и у них есть своя лента

Как дела с экономикой?

Антон рассказывает, почему перестал волноваться за «трафик», почему радуется отпискам от пабликов и почему платить за контент - будущее

- Как дела с экономикой? Число клиентов и посетителей после того, как вы стали соцсетью, выросло или уменьшилось?

С экономикой и с посетителями все неплохо. Надо понимать, что когда мы раньше гонялись за трафиком, то не акцентировали внимание на некоторых метрических показателях, которые надо было учитывать. Конкретно, например, не особо смотрели на время посещения, глубину нахождения. А когда начали переходить на структуру платформы и их учитывать, то у нас все показатели буквально взлетели.

Например, посетители стали в три раза дольше находится на платформе. Глубина просмотра выросла в несколько раз. Все показатели постоянно растут.

Я перестал волноваться за то, что не придет какой-либо агрегатор и не нальет мне трафик.

Теперь люди просто достают смартфон и читают наших авторов в приложении. Число пользователей растет. Прирост 100-120 подписчиков каждый день. Это не много, но радует то, что есть динамика.

- Сколько у вас зарегистрированных пользователей?

Сегодня на платформе зарегистрировано 96 тыс. учетных записей пользователей.

В среднем, каждый пользователь подписывается на 4 группы. Поэтому если считать подписчиков, то 96 000 х 4 = 384 тысячи подписчиков. Есть, конечно, "условно мертвые", те, что зарегистрировались, подписались и не возвращаются уже более 3-х месяцев, на сегодня таких пользователей 37%. Остальные проявляют периодическую активность. А 43% пользователей пользуются платформой от одного до нескольких раз в неделю.

- Это неплохие цифры для региона?

- Да. Но надо понимать, что это эффект низкой базы. Если, например, год назад регистрировалось каждый день по 10 пользователей, то потом 20-30. Ты каждый день видишь эту динамику и радуешься. Значит, все делаем правильно. Смотрим, как растет время, проведенное на платформе.

Мы радуемся и подпискам и отпискам. Странно, да? Но, радуемся отпискам, потому что это показатель – люди начали собирать ленту под свои интересы. Ведь сначала пользователь приходит и подписывается на все подряд. У нас было опасение, что люди не совсем понимали, что это социальная сеть.

Теперь мы видим, что механика платформы работает правильно. Люди формируют под себя ленту контента.

- А как отреагировал клиент на новый подход к работе?

- В целом – хорошо. Отмечу, что клиенты вообще сильно меняются со временем. Поэтому мы расстались с теми клиентами, которые хотели, чтобы редакция делала им «джинсу. Сейчас все клиенты у нас размещают материалы от своего имени в своих группах. У них нет больше проблем, что нужно как-то интегрироваться в редакционную политику. У них безраздельная власть в своих группах. Они могут взаимодействовать со своей аудиторией, могут общаться напрямую со своими подписчиками. Те, кто умеет работать в социальных сетях, поняли, что это еще одна социальная сеть.

Да, у некоторых мы пропали из категории СМИ. А попали в категорию социальная сеть. Но это не важно. Потому что они тоже работают с социальными сетями.

- А если им нужен доступ к еще большей аудитории на вашей платформе?

Тут всё, как у большинства соцсетей: рекламодатель создает рекламный пост и покупает пакет рекламных показов этого поста. Ранее, на новостном сайте, рекламодатель покупал размещение, а реальный охват публикации сильно зависел от новостного фона в день публикации. Теперь же всё четко - купил 1000 рекламных охватов - получил 1000 рекламных охватов.

- Что значит хороший новостной фон?

Когда у больших новостных групп большой аудиторный охват за счет громких новостей в этот день.

Сейчас PR-службам нет необходимости следить за новостным фоном. Охваты они все равно получат.

- А что происходит с такой историей как «нативность»? Когда Пользователь подписан на определенный паблик, любит его стиль, и рекламодатель хочет получить «нативное» размещение в этом паблике?

В группах издательства не бывает нативной рекламы. Основной клиент издательских групп - это читатель. Все внимание на него. Однако авторы на платформе, вне издательства, могут спокойно размещать рекламу в своих группах. Это не запрещено. Это даже относится к некоторым авторам, которые сотрудничают с издательством. Мы не против, того, чтобы авторы получали деньги по договорным условиям от нас и от своих прямых рекламодателей. И никаких комиссий мы не берем.

Это известная модель в социальных сетях. Например, журналист Такер Карлсон, который брал интервью у Президента. Он, по сути, работает в издательстве Х (бывший Твиттер) и получает доходы от него. Поэтому он вполне может размещать рекламодателей, но он генерирует интересный контент, и платформа за это ему платит. Он автор, который привлекает трафик.

- Сейчас есть авторы, которые у вас получают деньги по этой системе?

- Да. Пока эта программа в тестовом режиме, но скоро объявим о ней публично.

- У меня прямо сейчас возникла ассоциация с форматом Бусти. Не планируете затем переводить на подписную модель контент каких-то авторов?

- Честно, пока нет. Но, у Бусти другая модель. Их платформа дает возможность автору продавать подписки. У нас же автор получает деньги за успешную работу. Но, в принципе подписная модель, Paywall, это будущее медиа. Субъективно, все медиа, которые заботятся о своем читателе, вовлекают его - будут жить за счет того, что будут продавать к доступ к контенту. Paywall – наше все.

И это нормально, если пользователи будут платить за контент. Сейчас это звучит немного странно. Но, пример. Давай отмотаем лет на семь назад и спросим пользователя: ты будешь подписываться на Яндекс. Музыку и платить за музыку? Семь лет назад бы пальцем покрутили у виска. Ведь все можно скачать с торрента! А сколько платят сейчас?

ВАШ САМЫЙ ГРОМКИЙ ФЕЙЛ?

- Антон, ваш самый громкий фейл, после того как вы изменили подход к созданию контента?

Самый громкий фейл знаешь в чем был? Мы слишком много времени, денег и сил потратили на разработку десктопной версии сайта.  А в действительности она мало кому нужна. Надо было с самого начала не переделывать сайт, а реализовывать платформу на мобильных приложениях.  Потеря двух лет - это фейл.

-Этого не нужно было делать?

- Нет. Люди больше проводят времени в мобильной версии сайта. А еще лучше работают и проводят время в мобильной версии приложения.

ВАШ САМЫЙ ЯРКИЙ ИНСАЙТ?

О, да! Тут для нас много открытий. Ключевое - это возможность сотрудничать с большим количеством клиентов.  Руководитель любого новостного сайта всегда сталкивается с дилеммой: разместить статью от компании, которая не очень себя хорошо ведет, или отказаться от денег.

Раньше новостному сайту приходилось, под разными предлогами отказываться от сотрудничества, хотя мы прекрасно понимали, что рекламодателю нужна наша аудитория, а не имя.  Потому что мы знаем: читатель будет ассоциировать нас с клиентом даже если мы обвешаем рекламную публикацию пометками «реклама». Доверие читателей будет падать, хотя объективно, это просто рекламное размещение. 

Теперь рекламодатель может купить охват на свой пост, и от своего имени взаимодействовать с аудиторией. И читатель это тоже прекрасно понимает.

Так у нас появилась возможность работать с большим количеством компаний.

Триггернуло

Антон рассказывает, почему некоторых журналистов «триггернула» трансформация в социальную сеть, почему не будет давать советов по работе с коллективом и как они растят звезд

- Антон, как коллектив воспринял новый подход к работе?

Если касаться того коллектива, который был на моменте старта, то в целом, честно, не все восприняли это позитивно.

В первую очередь это было тяжело для журналистов.

- Почему?

Многие воспринимали социальные сети как помойку. В которой начинающие и плохие журналисты выискивают контент. А тут мы из крутого новостного сайта вроде как сами стали помойкой. Приходилось много работать с коллективом, чтобы объяснить, что мы можем развиваться и дальше как медиа, но только без своего сайта.

Но затем основной коллектив принял эту идею и понял, почему мы это делаем. Идея стала больше укрепляющей, чем разрушающей для компании.

- То есть некоторым был непонятен новый подход к работе? Что мол, мы теперь не классическая новостная редакция, а команды по три-четыре человека, которые ведут паблики?

- С уходом новостного сайта, стало понятно что больше нет рубрик, которые где-то размещены на главной странице сайта. Теперь каждая рубрика - это отдельная команда, которая ведет свою группу и имеет собственную аудиторию, собранную из подписчиков.

Теперь читатель, подписываясь на группы, формирует свою ленту. Популярные группы собирают большие охваты за счет подписчиков, менее популярные - меньше. А раньше читателю не давали выбирать, он читал всё, что ему «грузили». Естественно, это оказалось проблемой для некоторых авторов - найти себя в новой реальности, найти подход, научиться не только создавать контент, но и еще его правильно продавать аудитории. Для этого надо перестраиваться, изучать новое, перестаивать мышление. Это не просто, и не всем далось.

- Вы как ТикТок хаус. Растите звезд и звездные команды среди авторов?

То, что у нас есть издательство, как раз и является сильной стороной. Мы с самого начала обеспечиваем какой-то стартовый контент. А уже после этого на собранную аудиторию к нам приходят и другие авторы. Они пользуются и той аудиторией, которая уже есть на платформе, и приводят свою аудиторию. Тогда получается нормальная синергия.

Не исключена, например, такая вещь. Есть автор, который стримит или пишет, и у него есть сообщество, сформированное в другой социальной сети. Он может прийти к нам, перетянув свое сообщество. А мы ему можем оплачивать за те метрические показатели, которые он достигает у нас.

У нас сейчас (в целом в компании) чуть больше 30 человек. Большая часть – распределенная команда. Это те, кто работает удаленно. А здесь по большому счету бэк-офис. Часть команды у нас в Новосибирске, а еще часть - удаленно по всей России.

Авторов конкретно нашего издательства - 17.

- Какой лайфхак по работе с коллективом посоветуешь тем, кто планирует поменять подход к работе так, как сделали это вы?

Не смогу ответить, что сделать в коллективе. Здесь все индивидуально. Потому что это уникальный случай таких переходов. Но, первое что скажу – научиться эффективно работать в регионе. Потому что работать в регионе очень сложно. Это не федеральные медиа.

Региональные медиа имеют такие же издержки как федеральные, но зарабатывают в разы меньше. Выжить можно только за счет высокой эффективности. Каждый просчет может привести довольно быстро к полной финансовой несостоятельности. Даже не успеешь заметить. Много хороших региональных редакций закрылось. Надо научится зарабатывать деньги самостоятельно. После этого можно идти дальше. У нас не сильно распространенный кейс, чтобы давать какие-то советы. Были вчера классическим новостным сайтом, а сегодня стали социальной сетью в регионе.

О конкурентах и о том, почему важно научиться зарабатывать

Антон говорит про то, как к ним пришли конкуренты, какой у него горизонт планирования и почему медиа важно научится самим зарабатывать деньги

- От коллег по медийному цеху слышите: «Зачем вы переформатировали работу? Были же нормальным новостным сайтом»?

Те, кто понимают, что мы сделали, те нам тихо завидуют. Есть те, кто пока не понимает, что мы сделали. Но чаще я слышу: «Вы решились на серьезный рисковый шаг. У вас получилось!»

Я им говорю: «Открывайте группу у нас на платформе! Мы как социальная сеть будем вам отдавать трафик». И многие завели. Даже те, кого мы считали конкурентами. Теперь они тоже у нас.

- Вы небольшой коллектив. За спиной нет крупного промышленного холдинга с деньгами. Горизонт планирования ваш какой?

Мы вообще всегда планируем на год. По бюджету, доходам-расходам. По задачам. Сложно планировать что-то на более долгий срок.

- А есть что-то новое, что вы готовите для пользователей и для клиентов в ближайшее время?

Для пользователей больше интересного контента от нашего издательства. Например, недавно мы запустили игровую редакцию.

Очевидно, что рост количества независимых авторов сделает нахождение на платформе более интересным для пользователей.

Для клиентов готовим новый рекламный инвентарь.

- Ты часто делаешь акцент - надо научится зарабатывать деньги. Кто не может сам наладить свою бизнес-модель – не сможет трансформироваться?

- Те, кто не умеет зарабатывать деньги, ничего не смогут сделать. Это мое глубокое убеждение.

Если ты не умеешь жить самостоятельно, без финансовых вливаний со стороны, то вряд ли ты сможешь что-то сделать. Я в этом абсолютно уверен.

Надо научится ценить каждого пользователя, каждого клиента, каждый комментарий, надо выстраивать эффективно процессы. Это получается только тогда, когда ты работаешь самостоятельно, без спонсоров с тугим кошельком.

Если эта история стала для вас интересной, то можете поддержать блог подписавшись на телеграм - канал "Стас смотрит рекламу". Впереди - интервью о пиаре, диджитал и медиа