Есть инструменты, которые не стареют. Один из таких — пирамида потребностей Абрахама Маслоу. Её придумали в 1943 году, чтобы объяснить психологию человека, а сегодня ей пользуются маркетологи, HR и руководители отделов продаж. Пирамида потребностей помогает понять, чего человек хочет прямо сейчас, и не пытаться продать ему то, что ему пока не нужно.

Что это такое

В 1943 году психолог Абрахам Маслоу в статье «Теория мотивации человека» предположил простую вещь: когда человек принимает решения, он опирается на иерархию потребностей. В книге 1954 года «Мотивация и личность» он разложил всё на пять уровней — это и есть та самая пирамида.

Логика такая: внизу — базовые нужды (еда, сон, крыша над головой), выше — нематериальное (безопасность, общение, признание), а на вершине — самореализация. И двигаться вверх можно только по порядку. Пока у человека нет жилья и стабильного дохода, его не особо волнуют вопросы вдохновения и уважения коллег. Сначала закрывают нижний этаж, потом думают о верхнем.

Честно про минусы теории

Почему используют:

• Её легко понять. Любой человек узнаёт себя в этих уровнях — мы все проходили через них в разные периоды жизни.

• Она объясняет логику поведения. Почему нельзя «перепрыгнуть» уровни и почему голодный человек не ищет самореализации.

• Она применима везде — в продажах, в управлении людьми, в создании продуктов.

За что критикуют:

• Уровни нельзя измерить. Как понять, что один уровень потребностей закрыт и пора переходить к следующему? Чёткой границы нет.

• Она не учитывает разницу культур. «Безопасность» и «самоуважение» в разных странах понимают по-разному, поэтому обобщить эти потребности на всех сложно.

Это рамка для размышлений, а не точная формула.

Как это работает в управлении командой продаж

Прежде чем человек выложится на работе по полной, у него должны быть закрыты базовые этажи: деньги на жизнь, ощущение стабильности, нормальные отношения в коллективе. И тут пирамида превращается в удобную карту: смотришь, на каком этапе сотрудник, и понимаешь, чем его поддержать.

Новички — базовые потребности

Вчерашние студенты в начале карьеры заняты простым: оплатить квартиру, закрыть бытовые расходы, может, кредит за учёбу. Они не будут стремиться к тому, чтобы выполнять миссию компании.

Что работает: честная зарплата не ниже рынка, прозрачные бонусы и прибавки. Для новичка каждая надбавка — это кирпич в фундамент новой взрослой жизни, поэтому деньги мотивируют сильнее всего.

Специалисты — безопасность

Человек уже несколько лет в профессии, думает об ипотеке и семье. Чтобы он показывал результат, ему важно чувствовать себя на работе спокойно.

Что работает: стабильная оплата, признание заслуг, обучение, гибкий график, нормальная медстраховка. С каждой похвалой и новым курсом сотрудник видит, что компания в него вкладывается и будет за него держаться. Это и есть ощущение безопасности.

Середина карьеры — принадлежность

Здесь уже эксперты, к которым коллеги ходят за советом. Они гордятся тем, что умеют, и своим местом в команде.

Что работает: повышение и признание. Из таких людей выходят хорошие руководители среднего звена — они ещё близки к рядовым менеджерам, но уже понимают логику начальства. Идеальное связующее звено между рядовыми сотрудниками и топами.

Пик карьеры — признание

На пике одних денег уже мало. Человек тянул на себе кучу задач, выполнял всё, что просило руководство, и теперь хочет влиять на решения, а не просто исполнять.

Что работает: дать роль лидера и реально пускать в принятие решений. У таких сотрудников и навыки, и мотивация на максимуме — они готовы рулить командой.

Предпенсионный возраст — самореализация

После 30 лет в профессии у человека огромный багаж и, главное, глубокое понимание дела.

Что работает: наставничество, коучинг, тренинги, выступления. Подключайте таких людей к передаче опыта и планированию преемственности — это закрывает их потребность оставить след.

Важный момент: не все доходят до верхних этажей, и это нормально. Кому-то комфортно получать достойную зарплату на позиции в среднем звене.

Где рутина демотивирует

Если менеджер по продажам постоянно смены слушает гудки и автоответчики вместо разговоров с живыми людьми, никакая пирамида не поможет. Базовая потребность «чувствовать, что моя работа имеет смысл» не закрывается, когда сотрудник вручную обрабатывает неактуальную базу.

Как это работает в продажах клиентам

Маркетинг становится всё более персональным, и понимать настоящие мотивы клиента — уже не роскошь, а необходимость. Пирамида здесь помогает в двух вещах: сегментировать аудиторию и правильно подавать предложение.

Подача предложения

А если продукт подходит людям с разных уровней? Тогда встаньте на место клиента и честно ответьте на несколько вопросов:

1. Как продукт влияет на базовые потребности — еду, жильё, быт?

2. Как он влияет на личную безопасность?

3. Помогает ли он занять место в нужном кругу, повысить статус в обществе?

4. Меняет ли он мнение окружающих о человеке в лучшую сторону?

5. Даёт ли он ощущение, что человек реализовал себя?

Ответы покажут, какими словами продавать продукт каждому сегменту. Один и тот же товар требует разных сообщений.

В комментах в очередной раз задвигают про «святые рандомизированные исследования» и «врачи лечат строго по науке».

Наука — отличная штука. Ровно до того момента, пока в неё не заходят миллиарды денег. А когда заходят, вместо пробирок начинают работать юристы и чемоданы с баблом.

Вот подборочка из судебных хроник и расследований Конгресса США, из которых можно понять что статус «РКИ» не отменяет того, что результат можно подкрутить, а бигфарма обожает заносить бабло туда, где с исследованиями что-то идет не так.

1. Merck переобувается в воздухе (Vioxx)

В 1999-м Merck выкатывает обезболивающее Vioxx. Реклама из каждого утюга: мягко для желудка, пейте смело. Одна беда — ещё до старта продаж их собственные тесты показали, что инфаркты на этих таблетках лезут вверх. В инструкции, понятно, тишина.

Потом выходит крупное исследование VIGOR, и инфаркты прут так, что прятать уже нечем. И тут Merck заявляет: «Это не наш Vioxx сердце сажает. Это старый дешёвый напроксен, с которым мы сравнивали, так чудесно его защищает!»

Лавочку прикрыли только в 2004-м. По оценке Lancet — порядка 88 тысяч инфарктов, десятки тысяч из них смертельные. Merck выплатил почти 5 миллиардов долларов — но не «штрафа», а отступных по искам пострадавших (госштраф был отдельно и поменьше). Для конторы это не трагедия, а строка «налог на прибыль».

2. Суицид в подарок подросткам (GlaxoSmithKline)

GSK тестирует свой антидепрессант Paxil на подростках. Результат честного исследования: детям не помогает, а попыток свести счёты с жизнью — больше. Риск суицида пополз вверх.

Что делают? Не выбрасывать же проект. Нанимают гострайтеров, те переписывают вывод на «препарат отличный, всё супер», а сверху шлёпают имя уважаемого профессора, который текст в глаза не видел. Чтобы статью пустили в приличный журнал — подмазывают редактора. А врачей, которым это детям выписывать, возят по спа и кормят ужинами под видом «симпозиумов».

В 2012-м им выписывают штраф 3 миллиарда долларов — крупнейший штраф за мошенничество в медицине США на тот момент. И вот деталь для перспективы: за годы этих художеств один только Paxil принёс компании 11,6 миллиарда. То есть штраф — это меньше трети навара. Выгодно, да?

3. Чемоданы, винодельни и Hooters (Novartis)

Если думаешь, что взятки — это только для топов, лови будни швейцарского гиганта Novartis. Почти десять лет они оптом скупали врачей, чтобы те выписывали именно их таблетки от давления (Diovan, Exforge и компанию) и диабетический Starlix.

Схема — «программа лекторов». Приезжает доктор в дорогой стейк-хаус, на рыбалку, в гольф-клуб или в Hooters, ест крылышки, лекцию никто не читает (был случай — на «семинар» пришёл ровно один слушатель), а ему за «просвещение коллег» — шестизначный чек. В 2020-м это стоило компании 678 миллионов долларов.

А чтобы ты не думал, что «занести клерку в больнице» — это фантазия: ровно за неделю до того Novartis отстегнул ещё 347 миллионов за подкуп сотрудников госбольниц в Греции, Вьетнаме, Южной Корее и Китае. Занесли кому надо — и твоя коробка летит в топ продаж.

4. Рот на замок (Нэнси Оливьери)

Самое сладкое — как РКИ «спускают по нужным рельсам», если исследователь оказался слишком честным. 1996 год, гематолог Нэнси Оливьери тестирует препарат от талассемии компании Apotex. По ходу видит: лекарство со временем перестаёт работать и, похоже, бьёт по печени.

Она, как нормальный врач, идёт предупредить пациентов. А спонсоры из Apotex говорят: «Присядь». Анализы они не подделывали — они поступили проще: закрыли исследование, достали контракт, ткнули в пункт о конфиденциальности и пообещали засудить её, если вякнет хоть слово. Оливьери вякнула. В ответ — 18 лет травли, разбирательств и попыток стереть репутацию. Вот тебе и «независимая наука»: не нравится результат — исследователя юридически умножают на ноль.

5. AstraZeneca «теряет» стариков и путает дозы

Когда AstraZeneca в режиме пожара выкатывала вакцину, ей позарез нужна была красивая циферка для регулятора. И тут вылезли две прекрасные вещи, в которые залезли немцы (Институт Роберта Коха) и французы.

Фокус с возрастом. В их «идеальном РКИ» пожилых было кот наплакал — а ведь вакцина в первую очередь для стариков. Данных по эффективности у 65+ почти не было. Германия и Франция поэтому сначала вообще не рекомендовали её для пожилых, а Макрон публично обозвал вакцину «квазинеэффективной» для этой группы.

Ошибка на миллиард. На части участников банально перепутали дозу — вкатили половину первой инъекции вместо целой. И — сюрприз — именно у этих «ошибочников» эффективность вышла выше (≈90% против ≈62%). Вместо того чтобы остановиться и переделать по уму, косяк аккуратно завернули в финальный отчёт. Контракты-то уже подписаны.

6. Продажа надежды при Альцгеймере (Biogen / Aduhelm)

Альцгеймер — золотая жила: кто первый сделает рабочую таблетку, заберёт рынок. Biogen гоняет два огромных РКИ препарата адуканумаб.

Результат — разгром: оба испытания закрыли в 2019-м по бесполезности. Одно — чистый ноль, второе — еле живые колебания на грани погрешности, зато у трети пациентов на МРТ отёки и микрокровоизлияния в мозге.

И дальше следи за руками. Через несколько месяцев Biogen садится с чиновниками FDA(это как раз та контора которая считает что гражданам США негоже лечить геморрой и варикоз венотониками биофлавоноидами, я напишу про нее отдельно, чтобы было понятно что она не только американцам помогает таким образом) и начинает «доанализ» — крутят провальную статистику, пока та не покажет хоть что-то. Независимый комитет экспертов смотрит на это и голосует против (по ключевому вопросу: 1 — за, 8 — против, 2 — воздержались; никаких выдуманных «10 нет»). И что делает руководство FDA? Плюёт на свой же комитет и одобряет препарат в июне 2021-го.

Трое ведущих экспертов комитета увольняются в знак протеста. Ценник пустышки — 56 000 долларов в год на пациента. А расследование Конгресса (декабрь 2022) официально назвало контакты FDA и Biogen «нетипичными» и скорее всего их даже пожурили(но в угол не ставили).

Так вот, дорогой друг, статус РКИ гарантирует только то, что денег на него ушло много. А кто эти деньги занёс и как подкрутил дизайн — это всегда вопрос.

Пруфы (чтоб не быть голословным):

Merck/Vioxx — Reuters о $4,85 млрд/; разбор VIGOR в Lancet.

GSK — DOJ, $3 млрд, 2012;

Novartis — DOJ/SDNY, $678 млн, Hooters; DOJ, FCPA $345 млн, Греция/Вьетнам/Корея.

Оливьери — PMC «The Drug Trial»/; Nature, 2024/.

RECOVERY/HCQ — NEJM, отчёт; разбор про «миф о токсичной дозе»/.

Biogen/Aduhelm — голосование комитета 1-8-2; отчёт Конгресса, 2022.