Вокруг Вайлдберрис в последнее время много скандалов, много неприятных ситуаций, негативных отзывов… Я решил рассказать свою историю работы с маркетплейсом.
«Попробуй» говорили они…
Начиналось всё славно. Осенью 2018 года мой приятель, торгующий посудой, подтолкнул меня на Вайлдберрис. Сказал, мол, это тренд, комиссия ниже классического трафикового маркетинга, и даже продавать можно выше своих основных цен. Так я решился.
В поиске информации про маркетплейсы я тормошил всех знакомых и мне достался контакт каких-то продавцов. Их “аналитик”, неделю подумав, выдал вердикт — товар дорогой, на маркетплейсах не зайдёт, заходить не советуем. Через полтора года их директриса звонила мне и консультировалась, как раскручивать Вайлдберрис.
Успешный успех
Я собрался, сделал первую партию урашений для мп и в середине декабря 2018-года зашел. Новогодние продажи прошли мимо, но уже с середины января пошли первые заказы и продажи. Через какое-то время инфа приятеля подтвердилась: в моменте украшения продавались на 10-20% дороже нашей же рекомендованной цены.
Дальше счастье приблизилось еще на пару шагов к нам. Маркетплейсы активно осваивали новые ниши и решили всерьёз заняться ювелиркой. В конкурентной погоне Озон опустил комиссию с 23% до 7%. Вайлдберрис отреагировал снижением с 20% до 10%. Жаришка усиливалась. С учётом всех сопутствующих расходов стоимость продажи была 13-20%, что было заметно “вкуснее” торговли через таргет Инсты.
Дополнительными плюсами маркетплейсов были диверсификация каналов продаж, отсутствие излишних рабочих мест, точек контроля и вероятности сбоя системы. Мы получили новый канал и новую аудиторию. Но это было только начало…
В 2018-ом я завел на ВБ бренд Thing Jewelry. Он был сразу готов к торговле через маркетплейсы - серебряная продукция с чеком 7-15К, клевая упаковка и отличный от всего дизайн. Через пару лет в бренде Obruchalki.com, изготавливающем дорогие кольца и украшения, мы сделали и вывели небольшую серебряную линейку на маркетплейсы.
Магия чисел от Wildberries
Скоро мы раскусили механизм ранжирования дикой ягодки. Он устроен так: если у товара высокий % выкупа (соотношение купленного к заказанному), то такой товар система выводит наверх и предлагает даже активнее, чем более продающийся товар, но с меньшим % выкупа. А выкупают чаще, когда полученный товар оправдывает или превосходит ожидания покупателя.
И вот уже наше кольцо Constancy of Time вышло в топ выдачи, вторгнувшись в практически монополию гиганта ювелирной промышленности.
Наши товары привлекали внимание любопытного любителя онлайн-шоппинга своей необычностью. Люди заказывали, брали украшения в руки и уверялись в своём выборе. Продажи росли, карточки товаров поднимались всё выше.
Помятое, липкое, непрезентабельное
Проблемы начались с упаковки. Есть на Вайлдберрис такая штука — сейф пакет. В него упаковываются особо ценные товары для дальнейшей отправки на место. У него особый формат, и всё, что вы посылаете, должно в него поместиться. Наш большой пакет не помещался, и торопливые сотрудники склада Вайлдберрис сгибали его пополам. Выглядело это отстойно.
Мы заморочились с полиграфистами и сделали пакет меньшего размера, отлично подходящий под этот сейф пакет, но и его складисты нещадно мяли, убивая всю эстетику.
Справа комплект упаковки, разработанный для Вайлдберис. Слева - как видят эстетику торговли украшениями складисты Вайлдберис.
Работники склада относились к нашему товару как к дешёвой картошке. На украшения приклеивали липкие бирки, как на бананы в магазине, после чего оставались грязные нестираемые следы. Чудо-работники небрежно кидали, мяли, царапали товары. Если даже об украшениях не сильно заботились, то на упаковку без слёз просто не взглянешь — на складах и пересылке её ничем не защищали от грязных, пачкающих предметов и товаров. Увы, маркетплейс оказался не готов к торговле ювелиркой.
Догнать и продать любой ценой
Вайлдберрис работал с нами по системе FBO — когда продажи отгружаются со склада маркетплейса. Соответственно, раз-два в месяц мы собирали партию и отправляли к ним. Возможно, для телефонных чехлов это и работало, но с ювелиркой система дала сбой. Возвраты, испорченные украшения и даже наш брак возвращались не к нам, а на склад ВБ. При последующем заказе - угадайте что? Конечно же складской работник собирал заказ ровно из того же товара и упаковки. Уровень пофигизма зашкаливал.
Всем знакома ситуация, когда набираешь кучу одежды в магазине, и в процессе примерки что-то отрывается: петелька, пуговица, зашитый карман. То же самое происходит и с украшениями во время примерки, но в отличие от штанов испорченные украшения никогда не купят. Человек готов сам пришить пуговицу, если штаны в целом ок, но не будет связываться с починкой украшения. Ему проще заказать новое. А то украшение, которое вернули, вместо выбраковки и возврата продавцу снова попадало опять на склад маркетплейса.
Как бы продавец ни хотел забрать назад свой испорченный товар, поменять упаковку и проанализировать проблемы, это было невозможно, система возврата товара назад к поставщику нормально не работала. Нужно было месяц ждать оформления и отгрузки назад, за это время товар был заказан снова, в очередной раз ушатан и возвращён на склад.
Таких отзывов наберется десятки. А неоставленных сотни и может тысяча.
Лишенные возможности действовать системно, продавцы придумывали свои хитрости: не дождавшись возврата, они снижали цену, быстро выкупали свой товар и получали его в пункте выдачи, как обычные покупатели. Я быстро понял, какая это дикость, когда у нас однажды кто-то за полминуты перекупил 7 брошей за 1/10 цены.
Ебс с Олимпа
Круговорот безумия на Вайлдберрис продолжался:
недовольный клиент - возврат в пункте выдачи - склад - новый покупатель - тот же товар - снова возврат - тот же склад
Статистика выкупов летела вниз, как бейсджампер с вышки. С великолепных 80-90% мы свалились до 40-50%, а дно падения у нас было на 23,2% выкупа. Продажи упали в 2-3 раза.
Помимо эстетики страдала экономика. У нас достаточно дорогая упаковка, даже в оптовой партии комплект обходится 600-1200 рублей. Мы посчитали, что за один год только упаковки безвозвратно погибло примерно на 75 тысяч рублей.
Целый диван убитой упаковки. И это меньше чем за год.
Карл у Клары украл товары
Вишенкой на этом подтухающем тортике стало воровство. Получив несколько отзывов о том, что в присланном комплекте нет украшений, мы изумились и выкупили весь комплект этих украшений, находящихся на складе Вайлдберрис. В полученных комплектах и правда не было украшений, только упаковка. Чудеса да и только.
Покупатели понимали, что это не мы присылаем пустую упаковку, но продажам это не помогало..
Нельзя однозначно сказать, кто и когда похитил изделия — то ли ушлые заказчики, то ли хитрые сотрудники пунктов выдачи, то ли выдающиеся работники склада. Однако факт, что последние закрывали глаза на происходящее. Им было проще принять товар как есть, чем инициировать проверку товарного вида или разбираться в краже украшения.
Ход с козырей
Поддержка Вайлдберрис бездействовала, сливала и отмалчивалась. Приятель дал мне дельный совет — написать в соцсетях Татьяне Бакальчук (основательнице и гендиректору Вайлдберрис), мол она чуткая и отвечает лично. Но маркетплейс рос, в этот момент её захлестнул девятый вал запросов, а сама она стала общепризнанно самой богатой женщиной России. На мне она и завершила неблагодарную практику решения миллиарда проблем лично.
Может быть надо было добавить в друзья?
Попытки исправить ситуацию
Пока со стороны Вайлдберрис продолжался беспредел, в нашей студии кипела работа. Мы внедрили двойной контроль качества украшений, создали у себя отдел сервиса, решающий проблемы с нашей продукцией на маркетплейсах, обновили упаковку и расширили комплект того, что клиент получает вдобавок к украшению. Также наша упаковка обзавелась фирменным парфюмом.
Если в отделе продаж и Инсте всё цвело и пахло, то на Вайлдберрис эти действия возымели минимальный эффект. Кого впечатлит аромат упаковки, если она мятая и поцарапанная, а украшение покупатель получает в потёртом пакетике, как дозу наркоты?
Покупатели продолжали писать возмущенные отзывы на наш товар, несмотря на то, что мы из кожи вон лезли, отстаивая свое качество и сервис. За пару лет такой торговли мы прилично нахватали негатива.
Можно резюмировать, что система FBO и отношение Вайлдберрис к украшениям убивало всю с трудом создаваемую нами красоту. А маркетплейс оказался не готов к работе с ювелиркой. Украшения — это в первую очередь эмоции, а не сухая выгода. В такой ситуации недоволен был не только покупатель, но и страдала выручка, наша и маркетплейса. Если 10 человек заказали товар, и только двое купили, значит оставшимся что-то не понравилось. Исправь это, и они купят.
Стена льда между маркетплейсом и его клиентами
Маркетплейсы не интерактивны, в них нет полноценной обратной связи и эмоций. Я же выстраиваю душевный бренд, развёрнутый к клиентам лицом, и мне хотелось проломить этот лёд маркетплейсов. Я писал ответы на все вопросы и отзывы сам в течении часа после их поступления, подписывался своим именем. Я показывал, что бренд живой, а с покупателями разговаривает не безликий представитель, а создатель продукта.
Новая система
Позже Вайлдберрис создал более-менее работающую систему возврата товара продавцу. Теперь продавцы в большей степени контролируют состояние упаковки, комплектность и внешний вид изделий, почти сразу забирают бракованные или подпорченные товары, которые не выкупают.
Кардинально изменило ситуацию появление системы FBS, при которой сборка заказов происходит на складе продавца, то есть нашем. Таким образом, мы привозим собранный нами и запакованный в коробку заказ в пункт выдачи, а логистику до клиента осуществляет уже Вайлдберрис.
Комплект в нашей сборке. Несравнимо с убогим и неудобным сейф-пакетом. Можно класть что хочешь и сколько хочешь. Мы частенько кладем подарки, поверх основного комплекта.
Нам дали возможность делать так, как мы умеем, и выстраивать отношения с клиентом без вмешательства безразличных работников маркетплейса. После внедрения системы конверсия заказов в покупку выросла почти в 2 раза.
Что дали изменения
За год мы вывезли весь товар со склада Вайлдберрис, на котором накопилось около 500 единиц на 5 — 6 млн рублей. Наш склад маркетплейса объединился со складом отдела продаж студии.
Объединение складов дало мощный экономический эффект:
На объединённом складе прибавилось товара и несколько месяцев мы не тратились на производство;
Работа со своего склада позволила сократить количество изделий, необходимых для поддержания полного ассортимента: с одного склада мы торгуем на Вайлдберрис, Озон, Яндекс, FlowWow и Сапсана. И возим на все маркетплейсы товар с единого склада;
Вести, пополнять и делать заказ производству продукции для одного склада заметно проще, чем для нескольких. Это актуально для малого бизнеса, когда ресурсов мало, и каждая рутинная процедура отвлекает от сути бизнеса, в нашем случае — создания украшений.
Теперь мы сами собираем коробку с заказом, и можем порадовать клиента приятным неожиданным сюрпризом. Здорово получить украшение и упаковку в том виде, как задумывалось командой. Благодаря этому у нас начали покупать и топовые украшения (40-100К в серебре), чего раньше на маркетплейсах не случалось.
С середины 21 года посыпались восторженные продуктом и упаковкой отзывы. Алилуйя! Нам всего лишь дали продавать наш товар как мы его задумывали!
Со временем маркетплейсы предложили третий вариант — систему DBS, когда продавец и собирает, и отвозит клиенту товар. Мы отказались от этого из-за проблем с курьерами: своих у нас мало, а наёмные из курьерских служб постоянно подводят.
Что мы имеем сегодня
Мы остановились на системе FBS — идеальном решении для небольшого и авторского бизнеса. Нам удалось:
Выстроили простую и эффективную систему складского учёта, которая позволила отображать на всех маркетплейсах актуальные остатки и не допускать отмены заказов из-за отсутствия нужного изделия. Косяк складского учета, когда в документах товар есть, а на деле уже продан, ранее у нас был постоянно;
Вывели оба наших бренда на основные маркетплейсы — Вайлдберрис, Озон и Яндекс маркет. Два последних изначально работали по системе FBO и бережно относились к украшениям;
Поработали с ассортиментом. Теперь мы продаём не всё подряд, а только те товары, которые хорошо продаются именно на маркетплейсах.
Наш выкуп пришел к 55-60 %. Не идеально, но этот год особенный и % выкупа просел повсеместно. Изменилось поведение клиента и его покупательная способность. Люди чаще стали заказывать, что бы просто посмотреть, а не купить. Отчасти это сказалось на кол-ве заказов, которое выросло на 65% относительно 20-года. Уровень продаж вернулся к 800 — 1000 К в месяц.
Наша история с Вайлдберрис шла не гладко, с болью, кровью и соплями, и отъела много сил и нервов. И сложилась, как любой жизненный путь, совсем не так, как виделось в начале. Но присутствие брендов на маркетплейсах было важно для нас, и я рад, что всем нам удалось наладить систему работы.
***
Надеюсь эта статья будет полезна для владельцев малого бизнеса, которые хотят работать с маркетплейсами. Задавай вопросы по ним - чем могу, помогу. И не забудь поставить стрелку вверх.
А если захочется больше лайвхаков от бизнеса и красивых украшений для новогодних подарков, заглядывай в мой ювелирный телеграмчик.
