horplohmark

Вам точно нужен топ-10? Сколько кликов достаются 1 месту в поиске? Как было 10 лет назад и как влияют на кликабельность сниппеты? Исследование показателей кликабельности в Google на основе данных аналитической компании Advanced Web Ranking.

Привет! Меня зовут Максим Дементьев, я консультант по маркетингу, в прошлом владелец маркетингового агентства. В этой статье я рассмотрю показатели кликабельности в результатах органической выдачи Google.

Буду рад подписке на мой канал Хороший плохой маркетинг. Там сейчас проходит розыгрыш билета TGconf в Москве.

Интро

В самом начале должен отметить, что компания Advanced Web Ranking (далее AWR) хоть и собирает данные из 190 стран, расширенные данные она предоставляет только по США. Также отдельно можно посмотреть показатели по Великобритании и Австралии.

В разное время компания анализировала данные AOL, Bing, Yandex. Но основная поисковая система, конечно, Google. К сожалению, никаких значимых и свежих данных по Яндексу не удалось найти, пресс-служба также сказала, что предоставить ничего не может. Но для Яндекса в целом тоже будет справедливо.

Кратко о CTR

CTR (Click-through rate) или показатель кликабельности — это количество кликов по ссылке, деленное на количество показов ссылки. В статье рассматривается органический CTR, то есть показатель для органических результатов поиска (не рекламных).

Чем выше ваш CTR, тем лучше. Хороший CTR зависит от множества факторов: наличия расширенных результатов поиска, сниппетов, конкуренции в рекламных показах и т.д.

Некоторыми факторами, влияющими на этот показатель можно управлять напрямую — например, меняя метатеги заголовков, описаний и используя специальную разметку для расширенных результатов поиска.

Увеличение кликабельности ссылки приносит больше трафика на сайт. Улучшая CTR, можно привлекать больше посетителей без необходимости поднимать позиции в поисковой выдаче. То есть если ваш сайт находится на позиции ниже конкурента, но отображение кажется пользователю более привлекательным, то CTR может быть и выше, чем у ссылки над вами.

Google официально отрицает влияние CTR на ранжирование в результатах поиска, но многочисленные исследования, эксперименты и комментарии от самих сотрудников Google показывают, что такое влияние возможно. Например, в одной из презентаций инженер Google Пол Хар сказал, что клики используются для оценки экспериментов. А в отчёте, который Google предоставлял Федеральной торговой комиссии США, говорится, что они анализируют клики для оценки качества поисковой выдачи, что намекает на возможное влияние CTR как косвенного фактора ранжирования.

Поэтому улучшение вашего CTR может помочь вам подняться в результатах поиска — если показатель выше среднего для занимаемой позиции, Google может рассматривать это как сигнал, что пользователи находят ваш результат интересным, и, возможно, поможет занять строчки повыше.

В любом случае, повышение CTR — это отличный способ увеличить трафик. Все разговоры о том, что высокий CTR может напрямую улучшить ваши позиции в поисковой выдаче, пока остаются гипотезой.

Методология AWR

В основе данных AWR лежит сбор данных на основе Google Search Console (ранее Google Webmaster Tools). Под управлением компании находится множество клиентских сайтов, которые и используются в исследованиях. В разные года анализ происходил на основе данных от 17 до 80 тысяч сайтов и от 300 тысяч до 2 миллионов ключевых слов.

Для повышения точности используются запросы с более чем 500 показами в месяц и те, у которых было не менее 10 показов на каждую позицию в поиске.

Запросы делятся на брендовые, информационные, коммерческие, локальные, а также по 26 отраслевым категориям.

Хотя компания работает более 20 лет, данные в современной трактовке собираются с сентября 2015 года и обновляются каждый месяц. В статье используются данные, актуальные на август 2024 года.

CTR первых страниц поиска. Десктоп и мобильные

Показатели, представленные на этом и следующих графиках (если не указано иное), основаны на взвешенных данных по всем исследуемым странам.

Мы наблюдаем ожидаемое резкое снижение CTR уже ко второй позиции в поиске. Первая позиция захватывает 33,23% кликов для компьютерной версии поиска и 27,65% для мобильной. Суммарно же первые 3 позиции получают 55,55% трафика (4 позиции и 54,29% в мобильной версии).

Интересен факт, что с мобильных чаще кликают на второй странице поиска. Действительно, на телефоне можно быстро нажать кнопку загрузить больше результатов и наткнуться на максимально подходящий результат. Не забываем, что если у вас хорошо написаны Title и Description, то шансы на клик все же повышаются, хотя это сильно зависит от конкретного запроса, особенно от брендового.

10 место получает всего 1,25% кликов. Так что радоваться попаданию в топ-10 в SEO-отчете рано. Это всего лишь очередная отметка на пути вверх.

Изменение CTR при повышении позиции

Впечатляющий рост в 138,38% показывает подъем на первое место в поиске, по сравнению с вторым. Не зря топ-1 это золотой грааль для сеошников и бизнеса. Затем изменения уже не так существенны.

Сравнение брендовых и небрендовых запросов

Брендовые запросы — это запросы, которые содержат в себе название компании, бренда, зарегистрированного названия продукта, которое пользователь ищет отдельно или в составе другого запроса. Например, купить Биг Мак — это брендовый запрос, а купить бургер — нет.

На графике четко видно, что на всей 1 странице поиска брендовые запросы обгоняют по кликабельности небрендовые.

Как правило, у бренда широкое медиаприсутствие, поэтому неудивительно, что в большинстве случаев пользователь находит ответ на свой запрос уже в первой ссылке. Ему даже не приходится отсматривать следующие. При небрендовых запросах пользователю часто может понадобится изучить несколько ссылок, прежде чем он получит необходимую информацию.

Поэтому и показатель CTR для 1 позиции брендовых запросов составляет 36,4% (что также выше, чем средний показатель для всех ключевых слов) против 28,14% у небрендовых.

Сравнение коммерческих и информационных запросов

Коммерческие запросы — это те, что связаны с намерением купить товар или услугу. Например, купить капибару — это коммерческий запрос, а как содержать капибару — совсем другой вопрос=), то есть запрос, информационный.

На графике явно видно превалирование более высокого CTR для коммерческих запросов. Особенно заметна разница у первых 3-х позиций. Это означает, что при желании что-то купить, люди кликают охотнее и чаще выбирают для этого первые строчки. Важный показатель для интернет-магазинов.

А теперь посмотрите на график 2015 года.

Ситуация обратная. Наглядность роста онлайн-торговли, а также повышение доверия к покупкам в сети.

Популярность типов выдачи

Когда вы что-то ищете в Google, обычно вы получаете не только обычные органические результаты поиска (органика), но и множество других форматов — от указания рейтинга товара под ссылкой до возможности выбрать даты полета и узнать стоимость. Расширенные результаты поиска часто включают картинки, видео и ответы на вопросы, которые также задают люди, этот блок так и называется. Все эти действия нужны для того, чтобы вы быстрее получили информацию, иногда даже без перехода на сторонний сайт. Это, конечно, влияет на CTR.

В графиках ниже можно увидеть популярность таких результатов поиска (данные справедливы для США).

Как можно увидеть, на телефонах результаты получаются богаче, а простая органическая выдача даже не попала в топ-5 вариаций. Первые места делят вариации “Картинки + органика” и “Люди также спрашивают + Органика”.

Зависимость CTR от вариаций выдачи

Есть явная корреляция с тем, какие вариации выдачи нам попадаются в поиске. В некоторых случаях CTR кликабельности становится очень высоким, доходя до 50%. Так, в случае, когда человек видит вариацию “Люди также спрашивают+видео+органика” он, возможно, не захочет кликать на видео, ведь не всегда удобно его включать, но, просмотрев быстрые ответы, перейдет к дальнейшему исследованию темы. С другой стороны, расширенные сниппеты оказываются настолько полезными, что необходимость в клике по органике сильно снижается.

Использование микроразметки на вашем сайте может существенно увеличить кликабельности ваших ресурсов, даже если вы находитесь не так высоко в органической выдаче.

Изменения за 8 лет

На следующем графике можно посмотреть, как изменился общий CTR за последние 8 лет.

Кликабельность на органику стала ниже, в том числе из-за увеличения разнообразия типов выдачи. Если человек может узнать все без перехода на страницу, воспользовавшись быстрым ответом или агрегатором от Google, то необходимость в этом исчезает.

Выводы

Оказавшись на 10 строчке поиска, не говоря уже о второй и следующих страницах, вы не улучшите свои показатели существенно. Это просто приятная цифра и очередной milestone для достижения цели. Хотите получить сливки — стремитесь хотя бы в топ-3.

Если нет возможности конкурировать с топовыми сайтами, займитесь активной работой с микроразметкой и сниппетами, учтите омниканальность и снимайте релевантные запросам видео, это может спровоцировать существенный рост трафика на сайт. Ведь сейчас вы конкурируете не только с органической выдачей, но и с рекламной в случае Яндекса, а сниппеты есть и там. Постарайтесь сделать ваш сайт полезным для пользователя и они вознаградят вас переходами. Об этом и говорит главное правило поисковых систем.

Спасибо, что дочитали до конца! Это мой первый лонгрид, надеюсь, что было интересно. Комментарии и рекомендации приветствуются!

Мой канал про маркетинг, продажи, сервис — Хороший плохой маркетинг.