Встречаю в своей скромной практике случаи, когда у клиента свое видение на маркетинг. Из серии я не буду делать это, мы никогда так не делали, аудитория нас не поймёт, конкуренты так не делают.

Ну ок, зачем тогда ищете себе маркетолога? Если всё сами знаете. Может, потому что не устраивают результаты? Может, что-то делаете не так и стоит попробовать что-то поменять? Может тогда результаты изменятся?

Я считаю, что работа маркетолога — это прежде всего работа со смыслами, их упаковка и донесение до целевой аудитории заказчика. Следом идут технические и дизайнерские моменты.

Меня безумно раздражает, когда клиенты отказываются что-либо делать/менять. Я же не с потолка беру, чем пользуюсь в работе, я регулярно прохожу курсы, состою в двух клубах маркетологов, смотрю лидеров рынка. Использую то, что другим уже приносит деньги.

Самое гадкое в том, что, если прогнуться и проследовать за заказчиком, ты же и будешь виноват во всех неудачах.

Да, я не идеальный, да, я могу ошибиться. Но я считаю, что, если вы хотите изменений в своем бизнесе нужно менять подходы и пробовать новое пока не достигнешь результата.

Вы же не советует врачу как вас лучше лечить? Так и других оставьте!

В зарубежном Инстаграме* постоянно мелькали соевые свечи по книгам: особенно по фэнтези-вселенным, которые я очень любила. Я как раз уволилась с работы флористом и подумала, а почему не открыть свое дело? В России тогда было мало подобных свечных и рынок был свободен.

Когда загорелась идеей, подумала: “Ща закуплюсь эфирными маслами, накапаю их в воск и все по-красоте будет”. Хорошо, что сначала почитала в интернете о соевых свечах и правильных маслах, и не успела слить деньги. Но в дальнейшем иногда сливы все же происходили. Свечи – тяжелый и нестабильный бизнес: проверенный поставщик может закрыться или прислать не то, а получить деньги обратно, покупая масла в Англии – сложно. Подробнее о начале пути рассказывала тут.

Все оказалось не так просто, и я три раза заказывала масла, пока не подобрала хорошего поставщика. Не скажу, что месяцами что-то тестировала: мне было важнее быстро запустить идею и проверить ее на практике, чем полгода создавать что-то идеальное. Обидно, когда тратишь время, а идея не выстреливает. Но я сама выводила формулы и это стало фишкой моих свечей. Сейчас я тоже ориентируюсь на многогранность и необычность.

Первой хотела сделать свечу Смауга, но масло и формула подошли для другого персонажа – Дейенерис. Поэтому я стала матерью драконов и фитилей, и назвала свой бренд nastya&dragons. Без всяких candles, чтобы узнавалось.

В итоге через год после старта я открыла мастерскую и расширила ассортимент.

Дизайн: любовь к минимализму, экологии и оригинальности

В соевых свечах мне понравилась забота о людях и окружающей среде: они гипоаллергенны и не загрязняют природу. Более 10 лет я поддерживаю зеленые инициативы, поэтому решила отразить экологичность и минимализм в дизайне и упаковке продукции.

Упаковка и состав продукции. Я сразу сделала товары простыми, но с милыми элементами. Выбрала:

• Стеклянные и металлические баночки для повторного использования или простой переработки. Мой бренд выступает за осознанное потребление и вторую жизнь вещей. У меня всегда действует бонус: покупатели могут вернуть нам баночки и получить небольшую скидку.

• Картон и бумажный наполнитель для безопасной транспортировки.

• Белые свечи в прозрачных или цветных баночках, чтобы вписались в любой интерьер.

• Наклейки с логотипом на коробочки и баночки для брендирования продукции.

В свечах отсутствуют микропластик и красители: я забочусь о безопасности состава и окружающей среде.

Также я добавила открытки с артами к большим и средним свечам. Перед запуском провела тесты других свечеваров и ни у кого не видела милых дополнений. Открытки оказались классным решением – люди их коллекционируют или дарят вместе с подарками. А еще их можно подписать, тогда свеча + открытка – это уже полноценный подарок с поздравлением.

Дизайн. Минималистичные однотонные баночки и каллиграфия с именем персонажа. Написание имени отражает смысл: например, резкий характер – это имя с наклоном и острыми углами.

Мне хотелось, чтобы свечи были искусством.

С логотипом вышло забавно: я просто отпечатала донышко кружки, законтрастила его и добавила название с огоньком и слоганом. Потом все спрашивали, как я сделала красоту. А вот как: немного безумия и креатива, и все.

Продажа без скидок и бесплатной доставки

Постоянные скидки – это манипуляция, я хотела сделать даже маркетинг экологичным: прозрачные цены без акций на доставку от определенной суммы и вечных кричащих распродаж до 30%.

Скидки в мастерской бывают 2 раза в год – на мой день рождения и день создания бренда. И еще на свечи, которые уходят из ассортимента. В эти дни даю скидки около 10%, но они не являются основным и постоянным стимулом для продаж.

Зато я регулярно продумываю к заказам небольшие бонусы: внезапные печенья с предсказаниями, пробники чая или другие дополнения. Стараюсь их вводить внезапно, чтобы люди радовались распаковке.

Соцсети: минимум маркетинга, максимум естественности

Я не загонялась по поводу больших маркетинговых воронок и была собой. Просто сделала классный продукт и рассказывала о свечах и своей жизни. Это было интересно аудитории и я стала чаще появляться в сторис, рассказывать о чем-то, отвечать на вопросы. И все стали писать, что покупают свечи, потому что их делаю я.

Сейчас могу сказать, что ведя один Истаграм*, делая упор на сторис и сильно привязывая бренд к себе я выгорела. Все приходилось делать мне, это была вторая работа и я дико уставала. Времени ни на что не было, а после блокировки Инсты* продажи подупали и это меня сильно выбило. Другие каналы я не качала, поэтому знатно стрессанула: как продвигаться и не прогореть? Меня не видела часть аудитории, подписки остановились, заходить в Инстаграм* с костылями было сложно. Часть аудитории я перевела в ВК, часть – в ТГ, но лучше это было сделать заранее. От нервов я лежала в кровати и ничего не хотела.

Сейчас я наняла SMM, так как с учебой и своим делом не успеваю вести каналы. Это лучшее решение: я устала делать что-то через силу. У меня выходило 2 работы: управление свечной мастерской и соцсети. Я не могла продолжать делать одна, как и не могла себя клонировать.

Просить помощи и нанимать сотрудников – нормально. Даже если ты все делала сама и очень это любила.

Продукция, которая удивляет

Вау-эффект просто от появления соевых свечей пошел на спад и появились конкуренты. Я этого ожидала и сразу стала думать: так, если я с юмором, контент и продукцию нужно сделать удивляющими. Тексты писала с цепляющими заголовками и темами: например, рассказывала, как ехала к парню в Америку через третью страну и какой это был кринж. Мне хотелось сделать товар узнаваемым, а не просто анализировать аудиторию и продавать свечи для создания скандинавского покоя.

Все начиналось с моей любви к экологии и чтению, но потом появились и другие коллекции. Я рада, что покупатели разделяют мою любовь к книгам и песням, и выбирают ароматы часто за ноты, а не названия.

Если мне нравилась книга – я делала аромат в честь нее. Любила вино – делилась этим и смеялась вместе с аудиторией. Никаких масок и сложностей, только прямота и мои мысли.

В продукции тоже важно “быть собой” – людям это откликается, как и необычность. Пока все писали про заботу о себе, я писала и об этом, и об ароматах секса, и делала деревянные гробики со свечами. Такой креатив раскупают быстрее.

Я продавала свечи:

Через сексуальность. Запустила серию с 5 горячими мужиками, но одного никто не знал – свеча Каладин пылилась на полке пару дней. В итоге аромат раскупили за сутки, когда я сделала сторис, что Каладин пахнет сексом.

Шутки про ароматы с плотскими утехами и мокрыми трусами и сейчас ходят среди подписчиков. Почему про это нельзя писать? Можно, если хочется. Так вот, я создала запах секса и упаковала его в минималистичную баночку. Бада-бумс.

Необычные баночки. С работниками мастерской мы создали аромат Настя в обрезанных винных бутылках – потому что я очень люблю вино. И свечи-гробики в честь выхода песни Чонгука.

Недавно сделали юморную свечу “Красные трусы”. Хейтеры слишком активно смеялись над моей коллекцией карточек BTS. Люди не понимали, как в 32 года можно балдеть от кей-попа, поехать в Корею и решить там учиться, и создать ароматы по песням. В лучшем случае они ставили мне клоунов на посты в Телеграм, а иногда и вовсе пассивно-агрессивно высказывали свои взгляды в личке и комментариях. Теперь смеюсь я – свеча в топе.

Новые увеличения. В 2022 году я полюбила BTS и Корею, и делала ароматы. У меня пропал запах и я очень переживала, что не смогу создавать ароматы в дальнейшем. В итоге, пока болела, по памяти составила композиции новой коллекции.

Выбрала черные баночки, чтобы выделить коллекцию, и сделала в названиях отсылки к любимым клипам. Многие ароматы стали бестселлерами.

Покупателей не напугало то, что помимо фэнтези появились песни. Их даже не напугала свеча Дьявол с картой таро.

Коллекция по песням также добавила мне хейтеров. Количество клоунов на моих постах в Тележке знатно выросло.

Загадочность. В прошлом году запустили свечи с индивидуальным ароматом-сюрпризом – они тоже вошли в топ продаж. Люди любят внезапности так же сильно, как и шутки.

Сейчас третий месяц разрабатываю с помощниками юморную коллекцию с мемами и пожеланиями, названия пока что держу в секрете. Это тоже своего рода сюрприз – устраивать угадайки перед стартом и видеть эмоции людей на анонсы.

Как я купила себе настоящего коня

Почему конь. У меня с детства были игрушечные лошадки. Я даже смотрела Спирита сто миллионов раз, и каждый раз ревела. К сожалению, в детстве у меня не было возможности проводить время с лошадьми и заниматься верховой ездой. Все конюшни были у черта на рогах, ездить далеко одна я не могла, и еще это было дорогим удовольствием. Когда я выросла, у меня все равно не было ни времени, ни денег на это. Но потом случилась судьбоносная встреча.

На одном из онлайн-курсов я познакомилась с тренером по верховой езде. Сначала просто читала ее посты и восхищалась, а через несколько дней я записалась на первое занятие в ближайшую конюшню. Было страшно, но я стала ходить на занятия. У меня нифига не получалось ни сразу, ни спустя время тоже, иногда даже было обидно до слез (не от страха, а от своей никчемности). Но я не сдавалась.

Как я влюбилась в Арагорна. Я не думала покупать коня, но случайно увидела Арагорна. Он сразу мне понравился не только из-за имени. Я влюбилась и в его взгляд, и отметину на лбу. Долго отгоняла от себя мысли, но не могла забыть Арагорна. И то, как он стоит на своих тонких ножках. В итоге со специалистом проверила его здоровье и купила.

В 2021 году я даже думала купить еще одного коня, но мне не хватало денег. И тут подписчики начали делать заказы и писать в комментарии «На коня!!!» Это было самое милое, что только можно придумать. Коня я передумала покупать (но накопила очень быстро!), потому что не справилась бы с ответственностью, но это уже и не важно 🖤

Мечтала, что буду ездить на Арагорне, когда он подрастет, но в 2022 году решила поступать на учебу в Сеульский университет. Сейчас Арагорн живет в прекрасном месте под Москвой, мне регулярно присылают отчеты о его здоровье и содержании. А я в Корее и очень скучаю.

Факапы, которые пытаюсь исправить

Собрала топ-4 ошибки за 2022–2023 годы:

1. Думала, что полноценно управлять мастерской можно на удаленке. Поступила на учебу в Сеульский и думала, что ничего не изменится. Оказалось, что я привыкла быть в центре процесса и теперь ощущаю оторванность: сложно по памяти придумывать формулы и новые ароматы. Часть обязанностей передала сотрудникам, но все равно очень скучаю по тому, как творила сама.

2. Откладывала коллабы и не подписала договор с партнером. За 4 года существования мастерской коллабилась 2–3 раза, причем аромат на заказ создавала только однажды – для чайной мастерской "Белый Лес". В 2023 году решила разработать свечи по вселенной одной художницы. Когда свечи ушли в продажу, оказалось, что партнер выпустила схожую линейку с другим мастером – мы не подписали договор об эксклюзиве и художница не знала, что нельзя сотрудничать с конкурентами. В итоге первая партия стала последней, а я не получила прибыль, на которую рассчитывала. Теперь я всегда проговариваю этот момент и прошу подписать договор.

3. Думала, что продавать – легко. Раньше закидывала новые свечи в сторис – их за пару часов сметали. После простоя и моего редкого появления в запрещенной соцсети все изменилось: от запуска до продаж может пройти пара дней. Например, свечу по Сеулу стали покупать через полгода после старта продаж. Для увеличения продаж перед стартом коллекции устраиваю прогрев заранее: с угадайками, интересными фактами. Также узнаю мнения о персонажах у покупателей заранее.

4. Пыталась участвовать во всех процессах. Я хотела выполнять ту же часть работы, которую делала в Москве. Но из-за другого часового пояса, второго бизнеса и тяжелой учебы часть вещей буксовала. Например, долго уходили этикетки в печать. Теперь учусь делегировать задачи, чтобы такого не было.

Что думаю улучшить

Не закрыла мастерскую в ковид и после событий в мире, и горжусь этим. Но я не ожидала нагрузки и что не смогу активно появляться в соцсетях, поэтому сейчас меняю работу с продвижением. В первую очередь думаю прокачать другие соцсети – например, ВК, и начать делать коллабы, чтобы вернуться на пик популярности. Все же продажи из-за блокировки Инсты* просели и придется активно вводить другие инструменты для продвижения.

Рынок свечей переполнен, поэтому активнее приглашаю посетителей в шоурум или покупать мини-свечи. Так думаю перебороть страх людей, что запах окажется банальным или противным.

Еще проблема – поиск поставщика масел. Прошлый закрылся и многим не вернул деньги, а нового с постоянными поставками и классным качеством найти пока что проблематично. В предпоследний раз купила масло, а оно с запахом жженой резины – пришлось выкидывать. Вроде бы, нашла замену, но поставки каждый месяц – это настоящая русская рулетка.

Надеюсь, это не я буду слабым звеном и в следующем году смогу поделиться успехами. А с какими проблемами сталкивались вы в работе за этот год?

*принадлежит компании Меta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.

Вся правда о «Слове пацана» — самый маркетинговый обзор на нашумевший сериал с комментариями сммщиков, медийщиков, бизнесменов, Михалкова, Месси и вердиктом профессионального психолога. Кто заплатил 1200 рублей Wink и кое-как вернул деньги? Осторожно, лонг.

Финальная серия сезона вышла и уже на всех экранах страны — значит пришло время подвести итоги и разобраться в самом важном - кто и сколько на этом заработал и еще заработает?

Скажем сразу, в этом материале мы не будем говорить о художественной ценности, моральных вопросах, исторической достоверности и т.д. Здесь мы ищем ответ на вопрос — в чем феномен хайпа самого вирусного продукта за ВСЮ историю роскино. И строим цепочку от первых упоминаний в сети до финального эпизода и влияния на русскоязычную инфосреду.

Далее про мемы, реакцию пользователей и знаменитостей, публикации в СМИ, факапы и удачные примеры событийного маркетинга, мошенничество, а также советы, как на этом заработать от экспертов, пользователей и академии маркетинга MAED.

Итак, поехали…

Почему «Слово пацана» феномен?

Такого хайпа, охватов и общественного резонанса в российском интернете прежде никогда не было (привет Старкам и Ланнистерам).

Вот статистика по запросам «Слово пацана» в Яндекс.Вордстат за последний месяц.

Это впечатляет…

В истории страны, разумеется, уже были хайповые явления и фильмы. Например, легендарный «Чапаев» 1934 года — породивший целый культ и обсуждения «в каждой семье и близком кругу», а также миллионы анекдотов. Разлетевшийся на цитаты и собравший множество упоминаний в «тогдашних» СМИ. Тот же сценарий прошли многие «кинохиты» СССР — «Семнадцать мгновений весны», «Джентльмены удачи», фильмы Гайдая, «Место встречи изменить нельзя» и т.д.

Но, в чем же принципиальное отличие «золотой классики»  от «Слово пацана» — в то время у людей не было интернета…

Здесь следует сказать, что наш материал — попытка объять необъятное…прямо сейчас, в день, когда вышла последняя скандальная серия первого сезона «Слово пацана» (шок! говорят, скоро будет официальный анонс второго сезона), набирает обороты новый виток мемов, приколов, хайпа и осмысления произошедшего…

Больше месяца, начиная с 8 ноября (релиз первой серии), в интернете идет страшнейшая дискуссия вокруг сериала. Хайп разорвал все соцсети. Медиа и СМИ треснули от упоминаний. Блогеры наснимали видосов. Высказались все, кто мог высказаться — медийные личности, политики, спортсмены, учителя, юристы, психологи — почти все включились в обсуждение.

Медиа

Вот, что было на Пикабу. 1000 постов от пользователей, десятки (или сотни 😱) тысяч комментариев, приколы, реакции, реакции на реакции и т.д.

Пользователи публикуют посты про свои впечатления от фильма, про его влияние на общество и молодежь, обсуждают достоверность и художественную ценность, философствуют и ставят проблемы, задают вопросы, критикуют, рофлят и пилят мемы, защищают, разоблачают, восхищаются, оставляют отзывы на посты, сравнивают, форсят фанатский контент и т.д.

Родители переживают за своих детей, учителя рассказывают про своих учеников, бывшие бандиты вспоминают свою молодость и сравнивают с сериалом. Кто-то призывает обязательно посмотреть сериал всех, кто-то делает тематические подборки чего-угодно по мотивам «Слова пацана», кто-то просто возмущается, а кто-то люто хайпит и подворачивает под это совершенно не относящиеся к сериалу темы.

Высказывают свое отношение к сериалу даже те, кто не смотрел его и не разобрался в вопросе.

В комментариях, само собой, творится ад…

Похожая ситуация и на других популярных медиа-площадках — DTF и VC.

Соцсети

Про соцсети и телеграм-каналы стоит сказать отдельно.

Блогеры делают обзоры, пилят аналитику, пытаются разобраться в насущных вопросах, хайпят и просто угарают.

Вот смешные видосы, как сказал бы мой батя: «в стиле тик-ток» — 1, 2, 3.

Медийные личности, лидеры общественного мнения (ЛОМы) и другие инфоприсутствующие высказывают свое отношение к сериалу и позицию по актуальным тематическим вопросам.

Не обошли стороной сериал и политики, чиновники, представители власти. Ходят слухи, что даже президенту пришлось обратить внимание на сериал из-за резонанса.

Идем дальше…на аватарках ВКонтакте засилие Адидасов, Турбо и Кощеев…

Популярные паблики в ВК разорвало от новостей и мемов про «Слова пацана». Некоторые, прямо скажем, превратились в амбассадоров сериала.

Только посмотрите на эти цифры охватов и реакций…

А это…разве оно не прекрасно…

Вот, например, паблик Netflix на 580К подписчиков, где в пик хайпа ежедневно выходило по 5-8 постов про «Слово пацана». Казалось бы, какое отношение к российскому сериалу имеет американский стриминговый сервис…все просто, это фанатское сообщество в ВК, где продвигают онлайн кинотеатр zeflix.online, и подключиться к хайпу — значит получить драгоценные охваты и вовлеченность.

Интересно, что один из главных мемных пабликов рунета — Двач не сделал ни одного поста о «Слове пацана» за все время…там нет ни одного упоминания о сериале, что заставляет сделать самый очевидный вывод — создатели не одобряют тему (им не заплатили)...

СМИ

Не остались в стороне и федеральные и региональные новостные порталы. В публикациях ставят острые вопросы. О сериале высказываются публичные персоны уровня мэра Екатеринбурга.

В дело пошли традиционные для СМИ форматы — новости по теме, шокирующие истории, публикации об актерах и создателях фильма, подборки книг, мнения психологов и соцработников, а также эксперименты с контентом.

В общем, обсудили все кто мог и как только мог…

Почему «Слово пацана» вызвало такой хайп?

Комментарий психолога

Ульяна Тимошенко, член Ассоциации когнитивно-поведенческой психотерапии.

Феномен популярности «Слова пацана» связан прежде всего с тем, что он совпал с потребностями достаточно широкой аудитории. С одной стороны, у нас есть люди, которые прожили это на себе, вспоминают свою молодость, эмоционально заряженное и непростое время. С другой стороны, у нас есть подростки, которые несмотря на возрастные ограничения 18+ являются активными потребителями этого сериала.

Сейчас этот сериал обсуждается практически в каждой школе. Почему? Основные потребности подростка это сильные эмоции, противостояние группе, поиск себя, мысли о смерти, безбашенные поступки, склонность к риску и мы все это видим в сериале. С точки зрения психологии в нем действительно произошёл «мэтч» потребностей разных целевых аудиторий.

На самом деле очень интересно, кто стоит за созданием этого сериала, потому что, с одной стороны, там были использованы государственные деньги и вроде бы там даже должен быть патриотический контекст, но мы видим обратный эффект: тема агрессии, в том числе, наверное, антипатриотические размышления. Сериалы действительно влияют на формирование самосознания целого поколения, то есть -  это кем-то заранее прописана история. Только вот что этим и кто хочет сказать, мне как психологу, пока еще не очень понятно. Но то, что это может повлиять на рост преступности среди молодежи, это факт.

В контексте мировых и российских событий тема стала особенно актуальной и попала в нерв общества. На контрасте с «сытым» и «интернетизированным» временем, то, что показали в сериале, оказалось максимально триггерным фактором.

Нельзя не отметить, что само по себе кино достаточно любопытное, несмотря на огромное количество спорных решений. Эти спорные решения добавили керосина в разгорающийся пожар обсуждений. Внимание аудитории привлекла режиссура, операторская работа и монтаж, сценография, актерская игра, сценарий и интересные киношные находки (например, пользователи сходятся во мнении, что удары и драки в сериале крайне натуралистичные и передают физику и динамику щелчка кулаком по лицу).

Плюс, так уж сложилось, тема бандитизма и уличного беспредела для нашей страны — вечно больная и «вечнозеленая».

Комментарий маркетолога

Анна Махмутова, руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group

Существует такое понятие, как взрывной PR. Это ряд действий, которые позволяют сделать вирусным инфоповод на базе ярких нестандартных методик. И, как правило, в основу ложатся судебные разбирательства, скандалы, контент 18+, которые связаны с актуальной повесткой.

Почему сериал вызвал такой резонанс и что помогло ему так сильно завируситься? Он вобрал в себя всю комбинацию инструментов взрывного PR.

Во-первых, это экранизация событий, о которых не принято было открыто говорить.

Во-вторых, это гиперболизированные провокационные идеи, которые повлекли за собой волнения общественности и призывы закрыть картину.

МВД и Минпросвещения считают, что сериал негативно влияет на поведение детей. Но  Роскомнадзор не выявил нарушений требований действующего законодательства РФ, и проект продолжает вируситься. Причиной этому служит именно открытая провокация.

Ну и, в-третьих, слитые в сеть серии раньше официального выхода дали повод для новых обсуждений. И сериал, и события вокруг него построены на принципах взрывного пиара.

Острые вопросы спровоцировали бурление и общественный резонанс — повсеместно в рунете люди стали обсуждать сериал и романтизацию событий 80-90х годов — прямо сейчас их помнит и видели сразу несколько поколений...то есть, это откликается у огромной аудитории и в сериале есть протагонисты для каждой группы:

• для молодежи (Марат, Пальто, Айгуль)

• для представителей среднего возраста (Адидас, Кощей, Турбо)

• для старшего поколения (Ильдар, родители главных героев)

У каждого, кто застал события — свое понимание и свое видение.

Комментарий журналиста

Иван Селиванов, редактор

Я родился в конце 80ых и застал 90ые. Тогда я был ребенком и для меня это яркое счастливое время, чего не могут сказать мои родители. Для них это было сложное десятилетие, для меня — простое и беззаботное с прогулками во дворе, на стройках и за гаражами, с денди и всегда долгожданными мультиками, с первыми сникерсами и жвачками, крутой музыкой, игрушками и т.д.

В «Слове пацана» показаны 80ые. Тогда я не мог увидеть и осознать происходящее, но сполна получил уличный опыт в 90ые. Отличие от того, что было в сериале в 80ые — там конкретно разделяют улицу и культуру зоны. В 90ые, по крайней мере у нас в Тюмени, зона подчинила улицу — все «двигались по понятиям». Кто-то считал, что это порядок, кто-то видел в этом дикость и безнравственность. Одно могу сказать наверняка — это наша история и, как я полагаю, в полной мере осознать влияние 90ых на нашу культуру нам еще предстоит.

Маркетинг «Слово пацана»

Снимаем шляпу перед создателями и маркетологами сериала. Это было…сильно…

Ключевой момент — новости, связанные с запретом и закрытием сериала и общественный триггер — пара «можно - нельзя».

Взрыв с запретом сработал на отлично. Всегда работал. Запрет на государственном уровне — тема, которую обсуждают вне зависимости от контекста. Рабочий инструмент продвижения любого продукта во все времена — на запретах в разное время «выезжали» многие артисты и проекты. Пример последних лет — группы Френдзона, Ice Peak, рэпер Хаски, про Инстасамку и Моргенштерна даже говорить не будем…раньше Кровосток, еще раньше Егор Летов…и т.д.

Выше мы уже приводили высказывания Михалкова, OG Buda и других. Снежный ком набирал обороты и в определенный момент все это вот до чего дошло.

Оглянувшись назад мы видим, что почти каждый инфоповод, связанный со «Словом пацана» разлетался по всем СМИ, соцсетям и телеграм-каналам.

Финальная серия и Гарри Поттер

Сейчас будет сравнение с Гарри Поттером — приготовьтесь…

Есть версия, что слив финальной серии «Слово пацана» — продуманная акция и сама серия была заранее снята и смонтирована. Слив с вотермаркой на всю ширину экрана, рекламой и плохим качеством — нарошный ход от создателей. Сделано все, чтобы аудитория форсила вброс и ждала нормального официального релиза.

Похожая история была с финальной книгой про Гарри Поттера. Это было в начале 00ых — тогда тоже случился слив за пару месяцев до официального релиза. Это было сделано, как считают многие, специально. Английскую версию книги сливают в сеть…пираты по всему миру спешно локализуют ее и с кривым переводом выкатывают на национальных ресурсах, в России это заняло несколько дней…там плохой язык, другие имена героев и смерть Гарри Поттера в самом конце…занавес…

Буквально тут же полетел страшный хейт и форс…фанаты негодуют и заполняют своими реакциями весь интернет. Прецедент создан — хайп и внимание общественности делают свое дело — Гарри Поттер в мировом информационном топе. Видя и анализируя реакцию аудитории, Джоан Роулинг и издатели принимают решение в официальном релизе оставить Гарри в живых…в конце хеппи энд — все довольны и счастливы…

Все это очень напоминает слив и пересъемку финальных серий «Слова пацана»…

Хейт пошел на пользу российскому сериалу, разве можно сомневаться? Бурлило и «рвало шпингалеты» повсеместно. Пользователи разносили сценарий, персонажей, их действия, логику повествования. Некоторые, например, говорили в комментах, что по началу сопереживали одному из главных персонажей Адидасу, но в 6 серии разочаровались, потому что персонаж развалился. Критиковали общество, показанное в сериале, родителей, учителей, органы власти и т.д.

Плюс в сериале очень много деталей эпохи — с какими-то попали на 100%, а с какими-то промахнулись. Многие писали в комментариях, что не было таких шапок, как показали на экране, другие пишут: «Это у вас не было, а у нас были»…

Комментарий маркетолога

Никита Панаско, основатель маркетингового агентства VKUSNO

Важно отметить, что сегодня для популярности продуктов важны такие факторы, как молодой состав актёров, активно использующих социальные сети вроде TikTok и Instagram. Это создаёт вирусный эффект, повышая интерес к продукту.

Молодые актёры, участвующие в сериалах или проектах, часто продолжают раскручивать свои образы в соцсетях, продвигая продукт дальше. Это один из методов вирусного маркетинга, который сегодня активно используется. Наблюдая за их аккаунтами, можно заметить, как они поддерживают и продвигают сериал.

Так кто же зарабатывает на хайпе?

Вот мы и подошли к самому главному — кому был выгоден весь этот форс…

Разумеется, больше всех выиграли производитель и дистрибьютор — видеосервис Wink (принадлежит компании «Ростелеком») и онлайн-кинотеатр START. Официальных данных по доходу мы не нашли, но есть примеры и кейсы пользователей, которые косвенно говорят о сверхприбыли и миллионах заработанных у.е.

Просто так «Слово пацана» посмотреть не получится…на бесплатных сервисах его нет — за этим очевидно пристально следили и следят. Торрентами, конечно же, пользоваться умеют не все. И что делать широкой аудитории? Смотреть через официальный сервис Wink. Кстати, это можно было сделать бесплатно…но, как мы знаем, бесплатный сыр…

На странице сериала есть десятидневный триальный период. За это время 1-2 серии можно было посмотреть не тратя денег, но с одним условием — для этого нужно авторизоваться с номером телефона и привязать карту, чтобы с нее сняли-вернули минимальную сумму (1 руб.). В общем, смотри — наслаждайся.

Ловушка в том, что на 10ый день с карты снимали 1200 рублей — оплата за несколько месяцев пользования сервисом. Многие попались, не успели вовремя отвязать карту и потеряли деньги. Деньги, разумеется, можно вернуть, Роспотребнадзор все-таки не просто слово…но для этого нужно было разбираться в нюансах, писать в поддержку, выполнять действия и ждать (пользователи говорят о 10 днях ожидания возврата денег).

Вот реакция пользователя на вопрос «И как тебе «Слово пацана»?» после этой оплаты.

А вот какое письмо получали «оплатившие по неосторожности» от сервиса после обращения в техподдержку с просьбой вернуть деньги:

В общем — целая схема, которая однозначно принесла компании больше денег, чем негатива…

Кто еще заработал?

Логично предположить, что прямой заработок пошел к артистам (рост узнаваемости, рост гонораров и рекламных контрактов), музыкантам и автору книги (продажи, гонорары), издателям, а также продуктам и другим авторам бандитских книг, получившим новую аудиторию на волне хайпа.

При изучении комментариев в соцсетях по теме «Слово Пацана» нам много раз встретилась песня группы Четверио «*** ***» (цензура) о работе правоохранительных органов…

Отдельно стоит сказать про событийный маркетинг. Многие инфобизнесмены, просто бизнесмены, компании и маркетологи подхватили волну хайпа и нарезали контента, кто во что горазд.

Продвигали на волне хайпа личные бренды, собирая при этом совершенно разный отклик аудитории…

Комментарий PR-специалиста

Даниил Ардабьев, PR-менеджер

Потенциал заработка на популярности «Слова пацана» обширен и зависит от масштаба предприятия.

Крупные компании: Продажа товаров и услуг, связанных с сериалом, предоставляет крупным компаниям широкие возможности. Производство одежды, сувениров, игрушек с символикой сериала может стать успешным бизнес-направлением. Кроме того, использование сериала для продвижения собственных брендов может приносить дополнительные доходы. Например, Питерский бренд «Мам купи» уже заколлабился с сериалом и очень успешно продает ее, некоторые позиции на маркетплейсах уже раскуплены.

Небольшие компании и контент-креаторы: Создание контента в виде видеообзоров, статей, мемов позволяет небольшим компаниям зарабатывать на волнении вокруг «Слова пацана». Уникальный и качественный контент может привлечь внимание аудитории и стать источником дохода. В тик-токе сериал уже подхватили и ежедневно в сети появляются сотни эдитов на эту тему.

В контексте «Слова пацана», событийный маркетинг является крайне уместным. Встречи с актерами, концерты, тематические вечеринки могут усилить интерес к сериалу и привлечь новых зрителей. Компании, основанные на событийном маркетинге, могут стать важным инструментом для продвижения сериала и связанных с ним продуктов.

Традиционно событийный маркетинг удачно использовали в сфере питания. Только посмотрите, какая прелесть.

На маркетплейсах, разумеется, не могли не заметить этот хайп. «Возьми героев фильма с собой в постель - модные подушки в формате дакимакура».

Предприимчивые предприниматели быстро подсуетились.

В соцсетях пользователи делятся идеями, как заработать на «Слове пацана» и дают реально дельные советы.

В топе идей — экскурсии по бандитским местам в городах, ретровидеосалон, стилизованные рестораны и меню в местах общепита, тематические вечеринки в клубах, лекции о бандитах и группировках и всевозможный фанарт от вязаных шапок и других предметов гардероба, до аэрографии на автомобилях и коллекционного оружия…

Традиционно к хайпу подключились спекулянты и мошенники.

Комментарий маркетолога

Анна Махмутова, руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group

Заработать на хайпе может практически любой бизнес, если обыграет тему сериала, используя его в рекламных кампаниях. И при этом реклама не обязательно будет носить такой же провокационный и негативный оттенок. Наоборот, историю можно перевернуть в позитивное русло. Так, сервис по поиску работы в России и заграницей снял креативный ситуативный ролик, в котором показал, как бы изменилась жизнь «пацанов», если бы они выбрали другой путь. А онлайн-школа использовала в своем креативе кадры из сериала и показала, что после обучения герои не только бы получили работу, но и собственный офис.

Используя негативный подход, можно малыми усилиями навредить бизнесу. Нельзя забывать, что репутация строится годами, а разрушить ее можно за пару часов. Поэтому, выбирая хайп на вирусных событиях, стоить взвесить все «за» и «против» и выбрать эффективный вариант, который не будет нести в себе скрытые мотивы для обсуждений. Как это произошло недавно с крупнейшим брендом масс-маркета, который ушел с российского рынка. В своей рекламной кампании, которую уже можно назвать скандальной, они использовали манекены, завернутые в пластик. Руководство утверждает, что съемка несла исключительно художественный контекст. Но пользователи увидели отсылку к конфликту, происходящему на границе Ближнего и Среднего Востока.

Даже HR'ы запрыгнули в разогнавшийся паравоз хайпа и угарели на любимом hh.ru...

Влияние «Слова пацана» на культурный фон и инфосреду России однозначно произошло — на время соцсети и СМИ захватило «маленькое помешательство»…новостная повестка, рекламные кампании и PR с ноября месяца приобрели провокационный характер, а классические маркетинговые инструменты и форматы подчинились безумному хайпу. Кому-то это показалось интересным и актуальным, кто-то ждал, когда же это быстрее закончится. Каким это влияние будет по масштабу на длинной дистанции — покажет время, но Ералаша мы теперь уже никогда не забудем…

Хотите в числе первых узнавать о новостях и трендах из мира digital-маркетинга? А также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?

Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и конечно же МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме.

А как вам хайп от «Слова пацана»? Вы вообще посмотрели или включили жесткий игнор? Интересно было наблюдать за повесткой или нет? Поделитесь в комментариях.