Серия «Истории компаний»

Поэтому тончайшие стальные кромки нежных лезвий того времени теряли свою остроту с невероятной скоростью. Из-за этого перед каждым бритьем мужикам приходилось долго и муторно править клинки на кожаном ремне, поэтому Кинг вынужден был постоянно бегать ко всяким цирюльникам или специальным точильщикам.

Эту же статью, но в нейтральной подаче, можно почитать тут.

А ведь по работе он вынужден был постоянно мотаться по разным городам, поездам и отелям. И такая работа требовала идеального внешнего вида, но бритье в бесконечных поездках превращалось в ежедневную муку с кучей неудобств.

Каждое движение лезвия по коже требовало ювелирной точности, ведь одно неловкое нажатие еще сильнее тупило кромку. Чуть затупившееся лезвие устраивало на лице настоящий кошмар. И лютое раздражение, и адски болючие порезы и даже вросшие волосы, когда волоски не могут пробиться сквозь кожу и закручиваются обратно внутрь.

Организм воспринимал эти волосы под кожей как вражеских пришельцев, поэтому иммунитет резко активировал в том месте воспаление, и на коже вылазили болючие шишки.

В это же время Кинг ишачил в конторе Crown Cork & Seal, которую замутил тот самый знаменитый Уильям Пейнтер, который изобрел одноразовую металлическую крышку для бутылок.

Пейнтер постоянно втирал Жиллетту, что секрет успешного успеха кроется не в вечных вещах, а наоборот, в таких продуктеичках, которые человек юзает всего один раз, выбрасывает и сразу покупает новый.

Одноразовый товар генерит бесконечный спрос, поэтому его можно клепать и продавать целыми вагонами. Долгими годами Жиллетт неустанно теребил этот совет в своей башке в поисках какой-то бомбической идеи. И вот в один прекрасный день его вдруг осенило: а что если сделать одноразовым именно само лезвие?

Не всю бритву целиком. А чисто только лезвие, то есть вот эту тонкую пластинку, которую штампуют из дешманской листовой стали, которую надо просто заточить с 2 сторон и сделать настолько дешевой, что после затупления юзер просто выбросит ее и купит новую. А тяжелая стальная ручка пусть служит хоть сто лет, если захочет, ведь от износа страдает только хрупкая режущая кромка.

Эта мысль толкнула его к жгучему желанию состряпать дешевое сменное лезвие из тонкого и твердого металла. Но каждый металлург, к которому прибегал Кинг, твердил одно и то же, что сделать это физически невозможно, ведь технологии тогда еще не вывозили закалку и заточку таких ультратонких полосок металла до уровня, хотя бы отдаленно напоминающего лезвие бритвы.

Металлурги в один голос талдычили, что листовая сталь слишком мягкая для нормальной заточки, при нагреве её просто поведет и она потеряет форму.

Целых 6 лет Джиллетт мотался по всяким прошаренным спецам и ученым, оббегал их одного за другим, потому что дико горел идеей найти хоть кого-то, кто смог бы воплотить его идею в жизнь. Но каждый эксперт выдавал ему один и тот же унылый вердикт, что на практике эта идея вообще не осуществима.

И только в 1901 году Кинг наконец выцепил изобретателя по имени Уильям Никерсон, который взял и реально поверил, и даже согласился запрыгнуть в этот проект в качестве партнера. Отчасти из профессионального любопытства, а отчасти ради бабла, ведь Кинг подогнал ему долю в их будущей компании.

Никерсон сразу давай прокручивать в голове концепт принципиально нового станка. До него быстро доперло, что дело вообще не в металле, а в полном отсутствии спецоборудования под такую задачу.

В итоге он взял и забодяжил реально уникальную технологию штамповки и заточки ультратонких стальных лезвий. Он прям сам с нуля спроектировал заточный станок, который умел одновременно обрабатывать стальную полосу сразу одновременно аж с двух сторон.

Разработка первой бритвы Gillette шла в съёмной коморке прямо над рыбной лавкой на Атлантик-авеню в Бостоне. Мастерская располагалась прямо у причала, куда постоянно таскали тухлые отходы. Поэтому Уильям Никерсон и его крохотная команда из нескольких челов ишачили постоянно в лютой вони. Сам Никерсон иронично называл этот запашок духами.

Тем временем баблишко испарялось с бешенной скоростью. Никерсон уже спалил первые 5000 долларов и даже влез в долги знакомым, просто чтобы выдавать работягам зарплату. Месяцами он сидел, сгорбившись над ручными станками насквозь пропитанный вонью тухлой рыбы, и судорожно пытался заставить абсурдно тонкую стальную полоску держать заточку.

В какой-то момент лютейшая безысходность дожала их до того, что чуваки уже реально собрались полностью распустить свою компанию, которая, кстати, называлась Gillette Safety Razor Company. Но тут Джиллетту дико фартануло, когда он случайно пересекся со своим старым знакомым на лестнице отеля Young’s Hotel, пивным магнатом и богачом по имени Джон Джойс.

Хотя Джойс до этого уже потерял аж целых 20 тыщ долларов на другом стартапе как раз по наводке Джиллетта, поэтому он дико горел НЕ желанием хавать очередную говно-идею. Но Джиллетт был просто конченным мастером по приседанию на уши. И прямо за обеденным столом он так мощно и убедительно расписал ему эту свою революционную бритву, что Джойс мгновенно переобулся и согласился залить в тонущую компанию кучу бабла и откупорил свой пухлый кошелек.

В 1903 году мастерская наконец-то начала массовое производство.

Лезвия выходили дико прочными и острыми, вот только рынок встретил их со страстной ненавистью. За первый год работы конторка сбагрила жалкие 51 бритву и всего 168 лезвий. Потому что пачка из 20 лезвий стоила конские 5 долларов, а в те времена это были просто астрономические бабки. Но даже такой оверпрайс не был главной проблемой. Народ тупо до ужаса боялся брить себя самим этой странной штукенцией, которую они считали деревенской гильотиной.

Тогда компания жестко повысила кэпэдэ производства и запустила агрессивную рекламу. Gillette выкупила гигантские полосы в популярных журналах вроде System, Cosmopolitan и Harper’s Weekly. В рекламе красовался портрет самого Кинга с его роскошными усами и сочной картинкой нового Т-образного станка.

Рекламный текст атаковал по самой болезненной точке традиционных опасных бритв. Gillette гарантировал мужикам бритье без порезов, без бесконечной муки с заточкой и без необходимости лишний раз тащиться в парикмахерскую.

Сам станок начали отдавать по себестоимости, ведь основной кэш они стригли именно на лезвиях. И после всех этих улучшайзингов продажи рванули до небес в 1904, они сбагрили уже целых 90 884 станков и 123 648 лезвий.

Такой триумф моментально породил целую ораву подражателей. Сторонние дельцы подорвались копировать дешевые лезвия, потому что каждый мечтал урвать кусок от неожиданно образовавшегося жирного пирога на рынке.

Из-за этого Кинг Жиллетт напечатал собственное лицо на каждой пачке лезвий, чтобы клиентульки могли на раз-два вычислять паль. Кинг по сути превратил свое лицо в личную печать подлинности.

При этом Жиллетт был буквально помешан на эффективности и считал старую барбершопную культуру тухлой шляпой и бессмысленной пожирательницей человеческого времени и рабочей энергии. В одной из рекламных кампаний 1906 года конторка выдала откровенно дерзкий тейк: «если бы время, бабки, энергия и мозги, спускаемые в американских цирюльнях, шли напрямую на работу, то Панамский канал вырыли бы за 4 часа».

Пока бизнес потихоньку набирал обороты, инвестор Джон Джойс подминал его под себя. Годами они с Джиллеттом жестко грызлись за власть, и в конце концов Джойс сбагрил Джиллетта в Лондон рулить европейским рынком.

Затем в один прекрасный день Джон Джойс, измотанный долгами, решил продать права на торговлю бритвами за пределами США группе чикагских инвесторов за смехотворные 100 тыщ долларов. Едва Джиллетт пронюхал об этом, как впал в лютую ярость. Он бросил все дела, запрыгнул на пароход в Ливерпуле и 10 дней мчался через Атлантику в Бостон. Совет директоров был уже грани подписания сделки, когда Джиллетт буквально в последний момент ворвался на заседание в Бостоне и переубедил Джойса, таким образом спас глобальное будущее компании.

В какой-то момент Джойс все таки выжал Джиллетта, и он две трети своих акций за 900 000 долларов продал Джойсу и выскочил из управления в 1910 году, хотя формально остался президентом. Джойс рулил конторой практически в одно рыло до самой смерти в 1917 году, когда бренду нереально фартануло.

США вписались в Первую мировую войну и всех солдат обязали бриться, потому что густая борода мешала противогазу плотно прилипать к лицу. В итоге в 1918 году американское правительство подписало с Gillette жирный контракт на снабжение солдат. По этой сделке военные затарились астрономическими 3.5 миллионами станков и 32 миллионами лезвий.

Солдаты конкретно подсели на привычку часто бриться на фронте, поэтому по возвращении домой продолжали покупать продукцию Gillette. Таким макаром компания сформировала себе многомиллионную аудиторию преданных клиентов.

В то время Кинг с головой ушел в инвестиции, но его ставки были супер рискованными, и с приходом Великой депрессии он просрал абсолютно все свое состояние. До конца своих дней в 1932 году он продолжал оставаться сказочно нищим, хотя его лицо, украшенное пышными усами, превратилось в один из самых узнаваемых портретов на планете.

Всю свою жизнь Кинг Джиллетт до безумия фанател от идей утопического социализма. Он даже забабахал целую собственную философскую систему и вывалил ее на страницах своей книги The Human Drift в 1894 году.

Он искренне считал, что капитализм, конкуренция и хаос свободного рынка плодят исключительно нищету, криминал и войну. На его взгляд, человечество люто страдало из-за дикого дублирования усилий и безнадежно неэффективного распределения ресурсов, когда тысячи мелких контор насмерть грызлись за одни и те же рынки.

Джиллетт видел единственное спасение в создании одной-единственной народной корпорации под названием United Company, которая должна была владеть всей промышленностью, и ресурсами на планете. В подобной системе банально не будет места для паразитов-акционеров. Каждый житель Земли превратится в равного совладельца компании и получит одинаковый кусок от общего дохода.

Джиллетт даже разработал собственный идеальный мегаполис будущего. Он презирал существующие города и фермы, потому что находил их невероятно неэффективными.

Он предложил собрать абсолютно все население США и засунуть его в один этот гигантский мегаполис у Ниагарского водопада. Водопад снабжал бы весь город абсолютно бесплатным и чистым электричеством. Мегаполис состоял бы из тысяч одинаковых круглых небоскребов, соединенных подземными магистралями, а любую бытовуху вроде готовки или уборки централизованно забирали на себя автоматические сервисы.

Остальная территория Северной Америки оставалась бы нетронутой дикой природой, где лишь кое-где торчали бы временные поселки для сезонных работ или отдыха. Деньги просто исчезли бы. Любые вещи раздавались бы даром.

По его расчетам, человек мог бы произвести достаточно всего за 5 лет, чтобы обеспечить себя на всю оставшуюся жизнь. Все оставшееся свободное время народ посвящал бы исключительно интеллектуальной деятельности.

Джиллетт даже предлагал Теодору Рузвельту целый миллион долларов за то, чтобы тот уселся в кресло руководителя его «Всемирной корпорации».

В период Второй мировой войны нацисты потребовали выкинуть евреев из совета директоров немецкого филиала Gillette и пригрозили отжать фабрику в случае отказа. Gillette частично прогнулась и позволила уйти двум еврейским директорам, но председателя-еврея Стамплмена отстояла.

Когда гитлеровские войска забурились в Париж в 1940 году, офицеры Вермахта резко подорвались прямо на завод Gillette, потому что жаждали отжать все станки под нужды немецкой военной машины.

Однако, когда они ворвались на территорию, то обнаружили исключительно пустые цеха и голые стены. Немецкие офицеры решили, что оборудование уже эвакуировали или уничтожили, поэтому убрались прочь с пустыми руками.

На самом деле всего за пару дней до прихода нацистов руководитель французского филиала Gillette М. Жюж вместе с горсткой преданных сотрудников заныкал все станки в секретном убежище.

Оборудование пролежало в тайнике всю оккупацию. Сразу после освобождения Парижа в 1944 году оборудование вытащили обратно, и Gillette первой среди всех перезапустила производство, захватив весь французский рынок.

В 1986 году Рональд Перельман, стоявший во главе косметического гиганта Revlon, выкупил внушительные 10% акций Gillette примерно за 220 миллионов долларов. Он попытался отжать Gillette у текущих владельцев и предложил полностью выкупить компанию за 4 миллиарда долларов, но совет директоров раз за разом отбивал его атаки.

Перельман был классическим корпоративным рейдером, он хотел силой захватить Gillette, разогнать топ-менеджмент, распилить компанию на части и распродать, ради быстрой наживы.

Чтобы защититься от подобных хищников, Gillette обратилась к Уоррену Баффетту, который славился как раз тем, что никогда не лез во внутренние дела компаний.

В 1989 году Баффетт купил акции Gillette на 600 миллионов долларов и занял место в совете директоров, предоставив тем самым мощнейший щит от любых попыток разорвать ее на куски.

Затем в 1998 году компания выкатила на рынок бомбическую трехлезвийную бритву Mach3, разработка которой сожрала астрономические 750 миллионов долларов. Но Mach3 стал коммерческим монстром, который принес миллиарды.

И наконец в 2005 году Procter & Gamble поглотила Gillette за колоссальные 57 миллиардов долларов. Баффетт назвал эту сделку мечтой. В день сделки его личный капитал мгновенно подскочил примерно на 777 миллионов долларов.

Уважаемые читатели, помогите мне пожалуйста. Я люблю Пикабу, но к сожалению контент тут не монетизируется так, как монетизируется в каналах, подпишитесь в Max или Telegram, так вы поможете мне продолжать писать для вас истории о компаниях и брендах.

На заре двадцатого века Милтон Херши конкретно зажал американский рынок сладостей. На фоне этого гигантского монстра Фрэнк Марс выглядел как тотальный неудачник. Он кучу раз открывал свои кондитерские лавки, но эти точки раз за разом тупо сжигали весь его наличман, вгоняли его в банкротство и заставляли каждый раз начинать все с абсолютного нуля.

Руины его первых стартапов во многом были результатом жесточайшего прессинга со стороны гиганта Hershey. Но даже в этой жопе Марс упорно бредил продуктом, который помножит на ноль продажи классической плитки Hershey и наконец принесет ему финансовую независимость.

Вообще-то он еще в 1920-ых придумал батончик Milky Way, который неожиданно бабахнул и превратился в грандиозный коммерческий триумф.

Только вот одного хита для победы было мало, потому что рынок тогда мутировал со скоростью света, а конкурентишки целыми вагонами генерили бесконечный поток всяких новых видов сладостей.

И вот однажды, он наконец забодяжил ядреное комбо из нуги, карамели и жареного арахиса, обмазанное шоколадом. Именно из-за этого четкого и гармоничного комбо-баланса батончик получался одновременно и мягким, и тягучим и даже сытным, а туева хуча арахиса резко выделяла его на фоне остальной тухлой шляпы, что лежала на прилавках.

Но буквально за два месяца до запланированного запуска, согласно легенде, у семейства Марсов откинула копыта их любимая лошадь по кличке Snickers. Домашние обожали это животное все душой, ведь этот жеребец олицетворял весь кайф их загородной сельской жизни, так что от этой внезапной утраты все знатно приуныли.

Пытаясь хоть как-то утешить приунывшую жену, Фрэнк прямо перед отправкой этикеток в типографию выбросил на помойку стандартное название Mar-O-Bar и заменил на имя ушедшего питомца. Если Мар-О-Бар означало тупо буквально — «батончик от Марса», то слово Snickers означало нечто вроде лошадиного ржания, ну типа то самое тихое фырканье, которое обожал издавать их любимый жеребец.

Короче, в переломном 1930 году фабрика наконец выдала первую партию новинки.

Вот только свежеиспеченный батончик дебютировал в сказочно паршивый момент, когда на дворе во всю двигалась Великая депрессия, когда покупашки судорожно тряслись над каждым несчастным центом.

Но Фрэнк позиционировал батончик как супер ультрасытный перекус, который способен заменить даже полноценный плотный обед для простого работяги.

В итоге пока другие конторы пытались продать людям децл минутного удовольствия, Марс внезапно стал продавать самое настоящее физическое ощущение сытости в условиях тотальной голодухи. Плотная внутрянка из орехов реально моментально сбивала голод, и заводские работяги подорвались покупать Snickers, вместо дорогущего хавчика в столовке.

Этот гениальный ход буквально вытащил компанию из банкротства в первый же год продаж.

А потом прилетели черные тучи Второй мировой, притащив с собой жесткий дефицит сахара и орехов внутри страны. Марс словил тотальный сбой поставок и был вынужден урезать производство нескольких линеек своих товаров. Но фабрике повезло. Их другой бомбический продукт под названием M&M’s включили в военные пайки.

Однако амбициозной семье Марсов этого было мало, они жаждали сколотить по-настоящему глобальную империю. Поэтому они решили забуриться на рынок Великобритании. Потому что это одна из главных кондитерских арен Европы. Там уже процветала древняя культура пожирания шоколада, а на рынке правили балом вековые титаны типа Cadbury, Rowntree и Fry, так что спрос там был просто гаргантюанский.

Но когда в 1968 году они вторглись на британский рынок, боссы компании внезапно напоролись на лингвистическую мину. Слово Сникерс звучало опасно похоже на британское словечко nickers, которым островитяне называли женские трусы. Маркетологи впали в тотальный ступор от страха перед публичным позором и крахом продаж из-за этого созвучия. В итоге руководящая грядка переименовала бренд специально для британцев в Marathon.

Из-за этой каши в стратегии компании пришлось больше 20 лет сливать конские бюджеты на поддержание двух абсолютно разных торговых марок в Европе, ведь весь остальной мир знал батончик как Сникерс. И только в 1990 году, в рамках жесткой оптимизации логистики и расходов, боссы наконец набрались смелости и слили бренды воедино, выкинув дурацкое название Marathon.

Приличная часть британских клиентулек восприняла эту смену как откровенное кидалово. Батончик в миг улетел со своего почетного первого места по продажам в Великобритании сразу аж на третье. Как оказалось, бриташки до костей мозга прикипели к старому названию, а новое казалось им несусветно нелепой дичью. Компании понадобилось почти аж десять лет агрессивного вколачивания нового бренда в головы, прежде чем призрак слова Marathon окончательно выветрился из бошек туманного альбиоля.

К концу 2000-ых продажи культового батончика начали жестко проседать из-за повальной мировой шизы на почве здоровья, фитнеса и правильного питания. Клиентульки стали клеймить шоколадно-карамельное чудо вредным фастфудом и даже токсичным вредным мусором, а допотопная реклама про пользу арахиса для спорта уже давно перестала цеплять аудиторию.

Хуже того, конкуренты давно уже скопировали формулу, ведь повторить батончик из шоколада, карамели и орехов мог примерно любой колхозный производитель. В итоге бренд стремительно терял доминирование.

Чтобы остановить это, гении из маркетингового агентства в 2010 году запустили революционную кампанию с фразой «Ты не ты, когда голоден». Они красиво сместили фокус со здоровья на ушатанное и агрессивное состояние голодного человека, ведь голод реально мутирует поведение человека. Дерзкие рекламные ролики с мировыми звездами показывали, что голод превращает человека в токсичного душнилу, и лишь один единственный укус батончика мгновенно возвращает его в адекватное состояние.

Например, в одной из реклам пацаны жестко рубились в американский футбол. Один из игроков, Майк, которого играет Бетти Уайт, из-за дикого голода вдруг начинает жутко тупить и косячить, и даже падает в грязь, а то и вовсе агрессивно огрызается на своих.

В момент когда его в очередной раз размазывают по газону, на поле выбегает его телка и сует ему батончик. Стоило Майку откусить кусочек, как он моментально превращается обратно в нормальную версию себя.

Этот ролик в миг стал вирусным, люди гиперактивно репостили и обсуждали этот видос. Компания перестала продавать в лоб просто тупо вкус, она начала продавать образ жизни. За счет этого эта рекламная кампания не протухла за один сезон, как это обычно бывает, а держалась целыми десятилетиями.

Это аналогичный ролик snickers в 2010 года с Волочковой

Вообще эту мега имбовую фишку придумало рекламное агентство BBDO. Они провели глубокие исследования аудитории и раскопали любопытный паттерн поведения: у пацанов в тусовках есть свой негласный кодекс поведения. Стоит тебе начать вести себя не по-пацански, например кринжовать, тупить, ныть или паниковать, то друзья тут же это выкупают и начинают жестко тебя стебать и троллить.

Эта тема оказалась универсальной правдой жизни, которая одинаково работает в любой стране мира. Маркетологи отказались показывать в рекламе просто красивый продукт или какого одного чела смачно жующего продукт, вместо этого они, вооружившись этим инсайтом, показывали ситуацию, где целая грядка других людей замечает, что с тобой что-то не так. И добавили к этому люто хлёсткий слоган.

Концепт был простым до безобразия, но в этой простоте и крылась вся магия. Больше не нужно было разжевывать пользу батончика через химический состав или калории, достаточно было просто показать чела, у которого внезапно сорвало купол.

Этот психологический заход спровоцировал мощнейший коммерческий камбэк. Продажи оттопырились аж на безумные 15 процентов в первый же год. И бренд мгновенно вернул бренду себе корону самого продаваемого шоколадного батончика на планете. Кампания зашла настолько мощно, что ее адаптировали для всех других стран, а сам слоган стал впечатался в генетический код всей мировой культуры.

Ну а вы в кого превращаетесь, когда не потрескали?

Уважаемые читатели, помогите мне пожалуйста. Я люблю сайт Пикабу, но к сожалению контент тут не монетизируется так, как монетизируется в каналах, подпишитесь в Max или Telegram, так вы поможете мне продолжать писать для вас истории.

В начале 1920х американская авиация неслась вперёд быстрее, чем кто либо понимал, что там вообще происходит с телом пилота. Самолеты шныряли всё выше и выше, кабины оставались наглухо открытыми, а пилоты часами пялились в ослепляющее солнце.

Дико яркий свет, ультрафиолет и постоянные блики вызывали у летчиков жуткие головные боли, слезы из глаз, а после посадки некоторые вообще временно даже слепли. Обычные очки от этого спасали примерно никак.

Тогда лейтенант Джон Маккриди притопал к медицинским чувакам из Bausch & Lomb с четкой предъявой, мол, соберите такую приблуду, чтобы защищала зенки пилотов от ультрафиолета со вспышками и при этом выдавала имбовую, четкую и чистую картинку.

Разработчики подсуетились и выкатили очки с зелеными линзами, которые буквально банили всякие лучи, которые намертво фильтровали инфракрасные и ультрафиолетовые лучи и при этом давали сочные натуральные цвета без всяких искажений.

А еще они впиндюрили огромные стекла в тонкую металлическую оправу, которые вообще не ощущалась на морде. Эти каплевидные стекла закрывали овер дохера поле зрения, чтобы ни один луч даже с боку не прокрался. Модель вообще бодро блочила любые блики.

В 1936 году первую партию подогнали военным летчикам США. Год спустя контора официально зарегала товарный знак Ray-Ban. Название слепили из 2 английских слов, где Ray означает солнечный луч, а Ban означает запрет. По сути бренд прямым текстом обещал блочить солнечные лучи.

Первую гражданскую модель обозвали Авиатор, и она была один в один как военная версия.  Аксессуар, который создавался чисто ради узкой кучки военных летунов, моментально превратился в объект массового обожания, стоило ему только вывалиться на гражданский рынок в 1937 году.

Секрет бешеного успеха Авиаторов крылся в том самом уникальном замесе передовых военных технологий и романтичного образа пилотов истребителей, которых перед Второй мировой войной все считали чуть ли не супергероями и иконами мужества.

Простым обывателям до дрожи тоже охота было прикоснуться к этому элитному миру авиации. Очки выдавали такое оптическое качество и комфорт для глаз, какого на гражданском рынке отродясь не бывало. Клиентульки получили идеальное комбо, полезные защитные линзы и мощнейший статус-символ, который превращал любого олуха в бесстрашного пилота.

А во время Второй мировой популярность Авиаторов взлетела уже на вообще на какой-то космический уровень, и решающую тут роль сыграла одна фотка. В 1944 году генерал Дуглас Макартур высадился на филиппинском острове Лейте. Репортеры засняли, как он стоит в военной фуражке, с трубкой во рту и в тех самых Авиаторах. Снимок моментально разлетелся по газетам всего мира, и вместе с генералом в головы людей намертво засел новый символ американской крутости.

После войны солнцезащитные очки начали скупать уже каждый встречный. До этого их брали в основном всякие профи типа охотников, рыбаков и копов, а тут они превратились уже в мировой феномен поп-культуры и международный символ победы. Военная экипировка хлоп и стала повседневным шмотом.

А вот следующий поворотный момент случился чисто по приколу. В начале 1950-х президент Bausch & Lomb просек, что тонкая металлическая оправа Авиаторов слишком легко гнется при обычной носке. Контора решила запилить модель понадежнее из пластика.

В 1952 году на свет появились Вайфареры (Wayfarer). Вместо нежных металлических линий клиентам выкатили жирную черную пластиковую оправу с острыми углами. Несмотря на жесткий мужской силуэт, дизайн нереально зашел именно бабам. На фоне круглых очков, которые тогда носили все подряд, Вайфареры смотрелись футуристично и быстро пролезли в кино, на телик и в музыкальную индустрию.

Одри Хепберн мощно помогла раскрутить этот стиль в фильме “Завтрак у Тиффани" , хотя на самом деле в кадре на ней были очки другого бренда Oliver Goldsmith, которые просто по форме чем-то напоминали Вайфареры.

Но оправы от Оливер Голдсмит были дорогущим ручным люксом, а Рей Бен к тому времени уже выстроили эффективную систему массового производства, раскидали гигантскую сеть дистрибуции и продавали свои очки за сущие копейки. В итоге Вайфареры лежали буквально в каждой американском лавке.

Из за этого покупатели вагонами скупали именно Вайфареры вместо очков Оливер Голдсмит, обеспечив Рей Бен просто туеву хучу денег и дикие продажи.

На протяжении 1950-х и 1960-х годов Ray-Ban постепенно превратился в неотделимую часть Голливуда. Джеймс Дин, Одри Хепберн, Боб Дилан, Мухаммед Али и десятки других селеб вовсю таскали этот бренд. Вместо постоянного высасывания из пальца новых дизайнов компания гениально превращала уже созданные модели Ray-Ban в культовые иконы.

В 1970-х Ray-Ban конкретно накрыло кризисом. Сдержанная элегантность, которая десятилетиями кормила бренд, начала сливать эпохе диско с ее тягой к безумному дизайну. Ray-Ban сделал имя на брутальной простоте, а мода резко развернулась в сторону огромных разноцветных пластиковых оправ и ярких градиентных линз.

Молодые европейские дизайнеры гурьбой ломанулись на рынок, пока Ray-Ban продолжал штамповать свои традиционные милитари-силуэты. Для нового поколения этот дизайн внезапно стал выглядеть как устаревший хлам, вытащенный из отцовского шкафа. Контора полностью провафлила вкусы молодежи, жаждущей дерзкого самовыражения, потеряла лидерство и оказалась на самых задворках индустрии моды. Продажи летели вниз со свистом.

К 1982-му бренд продал всего 18 тысяч пар за год — это просто люто позорная цифра для такой компании, которая когда-то была символом целой эпохи.

Поэтому Bausch & Lomb решили вместо обычной унылой рекламы заносить бабло в кино, чтобы очки Ray-Ban висели на всех  голливудских звездных мордах. Чтобы продавать узнаваемый образ.

Где-то между 82-м и 87-м их оправы засветились больше чем аж в 60-ти проектах.

Но два фильма выстрелили особенно мощно, это Risky Business и Top Gun. В обеих картинах Том Круз переупаковал стареющую военную классику в символ бунтарской сексуальности и абсолютной крутизны. Ray-Ban вернулся в мейнстрим. Вообще без преувеличения можно сказать, что Круз в одиночку вернул Aviator и Wayfarer их культовый статус. Короче, после всей этой движухи. продажи оттопырились уже до 360 тысяч пар за год.

Кстати. Певец Майкл Джексон вообще редко показывался на людях без своих Aviator.

К 1990-м годам Ray-Ban снова улетел в глубокий кризис, на этот раз из за дикого наплыва копеечных подделок. Годами бренд вообще не видел реальной конкуренции, а тут рынок намертво затопило миллионами дешманских китайских имитаций, которые выглядели один в один как оригиналы.

Накой черт башлять 20 баксов за настоящий Ray-Ban, если почти такую же копию можно урвать всего за 2 бакса? Конкурировать в таких условиях стало нереально тяжело, и в 1999 году Bausch & Lomb слили бренд Ray-Ban итальянскому гиганту оптическому гиганту Luxottica за 640 мультов зелени.

Luxottica к тому моменту уже держала в руках собственное производство оправ, владела крупными торговыми сетями и штамповала очки по лицензии для кучи ведущих мировых домов моды, так что Ray-Ban идеально вписался в эту экосистему.

Новые хозяева не стали трогать флагманские модели бренда, так что Aviator, Wayfarer и Clubmaster остались в самом центре коллекции. Вместо этого Luxottica подчистую выгребла Ray-Ban из тысяч бич-ларьков, заправок и супермаркетов, чтобы на корню обрубить ассоциации бренда с нищебродским шмотом.

Дальше контора жестко прокачала качество материалов, перепридумала позиционирование Ray-Ban, переведя бренд в премиальные бутики, и задрала ценник примерно аж до 150 долларов.

Как только очки полностью исчезли из бичовского  сегмента, где они годами пылились по 20 долларов, Ray-Ban полностью обрубил все ассоциации с нищенским рынком.

Покупатели перестали сравнивать оригинальные Ray-Ban с копеечным палевом, потому что покупка у официалов теперь давала то, чего подделки дать не могли, а именно статус, престиж и ощущение владения премиальной вещью. Очки больше не казались клиентулькам неоправданно переоцененными, они наоборот даже, увидели триумфальное возвращение легендарного бренда.

Китайские умельцы все еще, естественно, тырили форму, но они больше не могли повторить эксклюзивность, атмосферу и вайб престижа, за которые покупатели готовы башлять солидную переплату.

В 2012 году культовая американская телепрограмма 60 Minutes выкатила громкое расследование, в котором вывалила всю подноготную и темную сторону этой индустрии. В репортаже прямо заявили, что Luxottica уничтожила конкуренцию и оставила покупашек вообще без какого-либо реального выбора.

Контора контролила буквально каждый шаг в этом бизнесе, владея брендами очков, производственными мощностями, гигантскими розничными сетями и даже страховыми компаниями.

Критики обвиняли Luxottica в том, что она максимально агрессивно пользуется своей властью на рынке. Если какая-то независимая компания начинала качать права из за цен, ее продукцию могли в один миг выкинуть из всей сети магазинов компании по всей Америке, перекрывая доступ к покупателю и насильно загоняя в банкротство.

Один из самых ярких примеров случился с Oakley. В начале 2000-х годов эта спортивная марка очков решила пободаться с ценовой политикой Luxottica на американском рынке. Luxottica просто тупо вышвырнула все товары Oakley из своей гигантской торговой сети Sunglass Hut.

У Oakley, естественно, продажи сразу рухнули, вся прибыль испарилась, а акции компании улетели на дно. Антимонопольные терки тащились медленно и не спасли от рыночного удушения, и в 2007 году после долгих лет нарастающего прессинга Oakley сдались и согласились на поглощение. В итоге Luxottica купила своего самого громкого критика за 2.1 миллиарда долларов, всосав бренд в собственную империю.

Luxottica и по сей день продолжает огребать антимонопольные иски и проверки регуляторов в США, но контора вообще бодро отбивается в судах и успешно размотала многие из этих претензий с помощью армии лучших юристов мира.

Аж каждую неделю в Макс или Телеграм пуляю новую историю о каком-нибудь бренде или компании, подписывайтесь, чтобы не пропустить.

Уважаемые читатели, помогите мне пожалуйста. Я люблю сайт Пикабу, но к сожалению контент тут не монетизируется так, как монетизируется в каналах, подпишитесь в какой-нибудь из каналов, так вы поможете мне продолжать писать для вас истории.