Иннокентий Калюжный, директор по маркетингу «Слетать.ру»

Помните времена, когда для красивой рекламы достаточно было показать бирюзовое море, белоснежный пляж и бассейн, в котором почему-то никогда нет людей?

Теперь я смотрю на такую картинку и думаю: «Красиво, конечно. А это место вообще существует?»

Спасибо нейросетям. Сегодня идеальный курорт можно создать быстрее, чем собрать чемодан. Причем даже загранпаспорт не понадобится.

И вот что я заметил: чем проще становится создавать красивые изображения, тем больше начинаешь ценить обычные фотографии и видео, снятые на телефон.

В туризме это особенно чувствуется

Представьте: вы выбираете отель за немаленькие деньги.

На официальных фотографиях все прекрасно. Бассейн сияет, пляж пустой, номер просторный, а из окна открывается вид, ради которого хочется немедленно написать заявление на отпуск.

Но возникает несколько вопросов.

А номер действительно такой большой? До моря точно пять минут? На пляже вообще есть свободные лежаки? А за кадром случайно не идет стройка?

И тут появляется видео, снятое обычным туристом.

Камера немного трясется, кто-то разговаривает на фоне, а кровать в номере не заправлена с точностью до миллиметра.

Зато видно все как есть.

И почему-то именно такому видео верится больше.

В туризме достоверность контента особенно важна. Человек платит немалые деньги за отдых, который пока видел только на фотографиях. Поэтому конкретика ценится все больше.

Например, обычная съемка номера на телефон в день заезда может оказаться полезнее профессионального рекламного ролика.

Мне кажется, доверие постепенно смещается от красивого к проверяемому.

Неровный свет простим. Чужой отель — нет

Сейчас часто говорят, что людям нужен живой контент.

Но здесь есть нюанс.

Живой контент — это не когда автор забыл подготовиться, а зритель должен терпеть.

Небольшие оговорки, паузы, шум улицы и обычное освещение вполне допустимы. Иногда именно эти детали показывают, что перед нами реальный человек, а не идеально отрепетированная рекламная постановка.

Но если в ролике ничего не слышно, камера показывает преимущественно потолок, а ведущий минуту вспоминает, зачем включил запись, смотреть становится сложнее.

И совсем другая история — ошибки в фактах.

Если отель находится в двадцати минутах от моря, не нужно рассказывать, что он на первой линии. Если номер выглядит иначе, не стоит показывать чужую фотографию.

Никакая «естественная подача» здесь не поможет.

Аудитория может простить неидеальную картинку. Но ей гораздо сложнее простить недостоверную информацию.

Почему обычное видео иногда полезнее профессионального

Допустим, перед вами два ролика.

Первый — красивый монтаж пляжей Турции под музыку. Пальмы, коктейли, закат. Все отлично.

Второй — человек с телефоном рассказывает, почему два пятизвездочных отеля на одном курорте совершенно по-разному подходят для отдыха с детьми.

В первом случае хочется сказать: «Красиво».

Во втором — сохранить видео, чтобы не забыть перед покупкой тура.

Именно поэтому я считаю, что для бизнеса важен не только вопрос, сколько людей посмотрели ролик, но и что они сделали после просмотра.

В «Слетать.ру» мы запустили формат коротких видео, в которых ведущий разбирает туристические направления и отели.

Решили сделать подачу максимально простой: съемка на телефон, естественный свет, обычная разговорная речь вместо дикторского текста.

При этом ведущего и формат выбираем не по принципу «мне нравится», а по результатам тестовых роликов.

Смотрим на удержание аудитории, досмотры, сохранения и пересылки.

Лайки тоже учитываем, но для меня это не главный показатель.

Человек может поставить лайк красивому видео про Мальдивы просто потому, что там красивый океан.

А если он сохраняет ролик о том, какой курорт Турции выбрать для отдыха с маленькими детьми, это уже другой сигнал. Возможно, человек действительно планирует поездку и хочет вернуться к информации позже.

Конечно, сохранение не равно бронированию. Но оно помогает понять, какие материалы аудитория считает полезными.

Снять просто — не значит снять без подготовки

Есть еще один парадокс.

Чем естественнее выглядит хороший разговорный ролик, тем больше работы иногда стоит за его подготовкой.

Когда нет эффектного монтажа и музыки, приходится удерживать внимание самой историей.

Желательно с первых секунд объяснить, о чем речь. Затем ответить на конкретный вопрос и вовремя закончить.

Например, вместо сорокаминутного рассказа обо всех курортах Турции можно объяснить, почему один пляж больше подходит семьям с малышами, а другой — любителям плавать.

Никакой магии. Просто полезная информация.

А вот импровизация в духе «Всем привет, сегодня мы… сейчас… секунду, я вспомню…» — это уже отдельный жанр.

Я убежден, что от сложного монтажа иногда можно отказаться, а вот от подготовки — нет.

Хороший разговорный ролик может выглядеть случайным. Но за этой легкостью обычно стоят понимание аудитории, проверенная информация и четкая структура.

А в B2B живой контент вообще работает?

На мой взгляд, иногда даже лучше, чем в массовом сегменте.

Представим предпринимателя, который выбирает систему бронирования или рассматривает возможность открыть туристическое агентство по франшизе.

Скорее всего, он уже посмотрел десятки презентаций, в которых обещают примерно одно и то же: удобство, эффективность, поддержку и развитие.

Но что ему действительно интересно?

Как система работает на практике. Сколько времени занимает бронирование. С какими сложностями сталкиваются пользователи. Сколько зарабатывает действующее агентство и какие расходы несет.

Поэтому видео с реальной демонстрацией процесса иногда может дать больше информации, чем презентация на двадцать слайдов.

То же касается историй предпринимателей.

Мне гораздо интереснее послушать владельца бизнеса, который честно рассказывает, где ошибся и что пришлось изменить, чем смотреть очередную историю без единой проблемы.

Но здесь есть важный момент.

В B2B особенно важно проверять цифры.

Если компания рассказывает о доходах, сроках окупаемости или результатах работы, эти данные должны иметь понятное происхождение.

Прямота не означает, что можно округлять показатели в удобную сторону или умалчивать о сложностях.

Наоборот, доверие возникает, когда бизнес готов обсуждать не только преимущества, но и ограничения своих решений.

А что с нейросетями? Отменяем?

Конечно, нет.

Проблема не в использовании ИИ, а в том, когда выдуманное изображение выдают за настоящую фотографию.

Особенно если человек на основании этой картинки собирается потратить деньги.

Одно дело — иллюстрация курорта, которая честно обозначена как сгенерированная.

Другое — изображение несуществующего номера, представленное как реальное предложение отеля.

Поэтому я за использование технологий там, где они действительно помогают работать быстрее. Но достоверность информации должна оставаться обязательным условием.