Бунт на продажу
У авторов книги "Бунт на продажу" есть занимательный тезис на счёт бунтарства в эпоху капитализма.
Суть тезиса такая:
Современное потребление держится не столько на стремлении быть как все, сколько на желании от всех отличаться. То есть рынок продаёт не только конформизм. Он отлично зарабатывает на индивидуализме, антиконформизме и ненависти к массовой культуре.
Другими словами, когда определённая вещь становится массовой, она теряет часть своей ценности для тех, кто использовал её как знак отличия.
В следствии чего появляется потребность найти что-то другое. Более редкое, нишевое, аутентичное. И это бесконечная гонка за уникальностью, в которой победитель получается сомнительный приз, а именно: возможность отличаться от людей, которые ещё не успели купить то же самое.
Причём это работает не только с вещами. Музыкальные вкусы, политические взгляды, отношение к технологиями, образ жизни... Всё это превращается в символический капитал.
Знание какой-нибудь малоизвестной музыкальной группы начинает работать не только как удовольствие от музыки, но и как подтверждение собственной культурной компетентности. Независимое кино становится способом обозначить дистанцию от массового вкуса. При этом, эти люди как правила даже не понимают этих фильмов, но смотрят с умным видом и томным ебалом.
Собственно даже презрение к потреблению может превратиться в привилегию, если она выражается через достаточно дорогой образ жизни.
И здесь есть проблема с самой идеей свободы. Человек может искренне отвергать общественные нормы, но его идентичность один хуй формируется относительно этих норм. Он не выходит из системы координат. Вместо "мне нравится то, что нравится всем" получается "мне нравится то, что не нравится всем".
И психологически это может ощущаться как независимость, хотя зависимость от чужих предпочтений никуда не исчезла.
Отсюда и комичность контркультуры, которая начинает воспроизводить те же иерархии, против которых выступала. Вчера высмеивали массовый вкус, сегодня проверяют, до сих пор ли то, что им нравится, это андерграунд. Вчера боролись с социальными условностями, а сегодня появились собственные правила, по которым определяется, кто настоящий, а кто просто позёр.
Старая иерархия никуда не делась. Просто теперь наверху те, которые считают себя свободными от иерархий.
Рынку же поебать на это, ему не нужно подавлять бунты и уничтожать сопротивление. Ему выгодней превратить это в конкурентное преимущество.
Панк становится эстетикой, отказ от брендов теперь сегмент моды. Футболка с принтом Fuck The System больше не противоречит капитализму, а продажи этих футболок приносят деньги. Так что с точки зрения кассы, содержание вашего бунта не имеет особо значения.
Но сводить проблему к тому, что злые корпорации всё покупают и продают, было бы слишком легко.
Есть вещи серьёзнее: бунт может подменять изменение общественных отношений демонстрацией личной непохожести. Вместо организации труда бойкотируют бренды. Вместо полит. конфликта заниматься правильным образом жизни. И т.д. и т.п.
Само по себе это не бесполезно. Проблема возникает, когда символический жест начинает считаться полноценным политическим действием.
Покупка альтернативных продуктов никак не меняет структуру производства, распределения власти или условий труда.
Она может обозначить позицию, но между обозначением позиции и изменением реальности остаётся довольно большая дистанция. И одной лишь искренностью её не преодолеть.
В итоге получаем такую конструкцию: человек сопротивляется системе способом, который помогает системе работать. А когда очередной вариант сопротивления становится массовым, то его заменяют на новый.
Рыночек получается свежую аудиторию, а человеку — новую идентичность. И оба могу считать, что что-то изменилось.
