CMO vs CEO: как не дать себя съесть
Главная ошибка многих CMO — они думают, что их задача «делать маркетинг».
Нет. Давайте не будем лгать друг другу. Их задача — выжить внутри бизнеса и при этом протащить стратегию. И чем быстрее это поймешь — тем больше нервных клеток сохранишь.
Потому что CEO и CMO почти всегда находятся в скрытом конфликте.
CEO живёт:
— кассой,
— сроками,
— давлением,
— страхом потерять деньги,
— и желанием получить результат «ещё вчера».
CMO живёт:
— гипотезами,
— воронками,
— смыслами,
— брендом,
— аналитикой,
— долгой стратегией,
— и пониманием, что маркетинг не чинится кнопкой “запустить рекламу”.
И если у CMO нет внутреннего каркаса — его съедят. Не со зла. Система просто пережуёт его в:
«запусти срочно»,
«сделай красиво»,
«где лиды?»,
«почему мало?»,
«почему дорого?»,
«почему маркетинг не продаёт?»
А потом ещё повесят:
продажи,
контент,
HR,
бренд,
кризис,
и корпоративный психотерапевтический кружок.
Проблема в том, что многие CMO сами позволяют это делать.
Потому что пытаются:
— понравиться CEO;
— быть удобными;
— спасать бизнес в одиночку;
— и доказывать свою полезность 24/7.
В итоге:
выгорание,
хаос,
слив авторитета,
и позиция “девочки/мальчика на побегушках”, а не директора.
Я когда-то тоже шла по этому пути. Чего хотела? Реальных кейсов. Даже в сжатые сроки. Даже в аду, когда фаундер дёргает со всех сторон. И удивительно — за 6 месяцев я действительно получила кейсы. Вместе с выгоранием.
Теперь всё иначе.
Не становлюсь “руками CEO”
CMO — это не ассистент собственника.
Это отдельная управленческая роль.
Если директор:
— ставит задачи напрямую дизайнерам через голову маркетинга;
— хаотично меняет стратегию;
— требует «волшебную кнопку»;
— или каждое утро приносит новую гениальную идею —
это не маркетинг. Это управленческий бардак.
Именно поэтому я смотрю на проект месяц. И если вижу эти признаки — понимаю: им нужны исполнительные руки и девочки/мальчики для битья. А для меня главное — результат. И в такой системе его не будет.
2. Учится говорить “нет”
Причём спокойно.
Без истерик.
Без войны.
Но жёстко.
«Нет, это убьёт воронку.»
«Нет, это ломает позиционирование.»
«Нет, это не делается за 2 дня.»
Если CMO не умеет держать позицию — он превращается в расходник.
В подобных ситуациях я всегда аргументирую цифрами и логикой. Но если вижу, что CEO принципиально стоит на своём — я ищу место, где мои компетенции действительно нужны и могут дать результат.
3. Не тащит всё один
Худший сценарий:
CMO = маркетолог + таргетолог + контентщик + аналитик + дизайнер + кризис-менеджер + продавец + психолог CEO.
Так не строится система.
Так строится нервный срыв.
Когда я выхожу на проект, я в первую очередь берусь за упаковку. Потому что в 90% российских компаний она отсутствует или сделана формально.
Я встречала бизнесы, где не знают, что такое QUAL lead.
Именно поэтому я делаю то, что напрямую влияет на продажи:
— упаковку,
— сайт,
— позиционирование,
— и формирование команды.
Я стратег. Не отдел из десяти человек в одном теле.
4. Не путает лояльность с самоуничтожением
Очень многие сильные специалисты ломаются именно здесь.
Они начинают:
— жить проектом;
— спасать компанию;
— компенсировать чужую некомпетентность;
— работать ночами;
— и эмоционально становиться “вторым собственником”.
А потом оказывается:
бизнес не их,
риски не их,
а здоровье — уже тоже не их.
Очень часто раздражённые фаундеры срывают своё напряжение на CMO и РОПах. Начинается газлайтинг, поиск виноватых и попытка переложить системные проблемы на одного человека.
Не верьте эмоциям. Смотрите цифры. Они всегда скажут за вас больше любых оправданий.
И да — берегите здоровье и свои границы. Лечение вам никто не оплатит. Вас выжмут и заменят.
Помнит главное
CEO нужен результат.
CMO нужна система.
Если CMO начинает работать только ради “быстрее и сейчас” — маркетинг умирает.
Если CEO игнорирует маркетинг как систему — умирает рост.
Нормальный союз CEO и CMO строится не на страхе и удобстве.
А на:
— уважении зон ответственности;
— цифрах;
— честности;
— и способности выдерживать конфликт без разрушения друг друга.
И да.
Хороший CMO — это не “творческий человечек”. Забудьте про это.
CMO — это человек, который умеет:
— держать давление;
— видеть стратегию;
— собирать хаос;
— принимать непопулярные решения;
— и не дать бизнесу сожрать себя раньше времени.
И ещё, уважаемые CEO.
Мы, CMO, в первую очередь заинтересованы в результате. Нам нужны:
— кейсы,
— рост проекта,
— сильное портфолио,
— и ваша прибыль.
Так не мешайте нам делать то, в чём мы компетентны.
С уважением,
Марина
CMO / стратег / аналитик