Серия «Маркетинг»

Учебная история. Герои, цифры и срок окупаемости вымышлены, но в каждом вымысле, есть доля глубоких исследований и расчётов.

Аполлинарий и Маша были хорошими психологами и решили развивать частную практику. Оба понимали: клиенту нужно как-то узнать об их существовании. Воронка продаж, все дела...

Оба даже слышали про PDCA, цикл последовательного улучшения:
• Plan: изучи ситуацию, сформулируй гипотезу, запланируй действия и критерии успеха.
• Do: проверь задуманное на небольшом масштабе.
• Check: зафиксируй все действия и результаты, чтобы было что анализировать.
• Act: проанализируй результаты, сделай выводы и передавай на следующий круг в стадию Plan.

Первый круг оба прошли с энтузиазмом. Аполлинарий рассудил: чем больше профилей, тем больше клиентов. Зарегистрировался на нескольких площадках, выложил дипломы и написал пост о важности любви к себе. Через неделю проверил просмотры и обращения. Обращений оказалось мало. Решил чаще публиковаться и поменять фотографию. Купил токены в Миджорни... Планировал? Да. Делал? Безусловно. Проверял и корректировал? Ещё как. Только вопрос, почему человек должен выбрать именно его, до мозгоштурма не дошёл, ведь самая первая стадия уже указала путь.

Маша сначала пришла в СНИПР. Обсудила с аналитиком задачу и утвердила дизайн исследования: какие запросы людей изучаем, с кем сравниваем её предложение, какие источники используем и что собираемся решить глядя на результаты.
Отчёт помог выбрать аудиторию, с которой Маша умела работать, и один канал для первоначального теста. Вместо психолога обо всём появилась понятная специализация: работа с перегрузкой у руководителей.
Маша запустила небольшой тест, собрала вопросы заинтересовавшихся людей и обнаружила: многим непонятно, что происходит на первой встрече. Добавила описание формата, стоимости и порядка записи. Первый цикл завершён.

На втором круге энтузиазма поубавилось, зато появились расходы. Аполлинарий предположил, что людям дорого. Сделал скидку и купил продвижение на нескольких площадках. Сообщений стало больше, оплаченных встреч почти не прибавилось. Он решил, что нужно ещё поработать над контентом.
К этому моменту Аполлинарий освоил обязанности редактора, дизайнера и начинающего таргетолога. Психологом работал в свободное время.

Маша предположила, что видео помогут лучше объяснить её подход. Записала несколько роликов, проверила отклик. Просмотры были, дополнительных записей не появилось. Гипотеза не подтвердилась. Маша остановила трудоёмкий формат и вернулась к коротким разборам конкретных вопросов. Исследование помогло выбрать направление, но решения всё равно пришлось проверять.

На третьем круге оба наконец заинтересовались экономикой. Аполлинарий добавил ещё одну площадку, снова потратился на оформление, а потом посчитал клиентов, расходы и часы работы. Выяснилось, что часть профилей производит преимущественно занятость. Он отключил слабые площадки и начал выяснять у пришедших клиентов, как они его выбирали. Следующий план уже предстояло строить на этих ответах.

Маша увеличила бюджет на размещения, которые давали подходящие обращения. Проверила стоимость записи и свою загрузку, закрепила удачные форматы и определила, сколько новых клиентов может принять без ущерба работе.

В нашей истории за месяц у Аполлинария оказалось шесть новых платящих клиентов, у Маши двенадцать. На продвижение Маша тратила меньше времени, рекламные расходы были ниже. Дополнительный доход после вычета затрат покрыл стоимость изначального исследования.
Бесплатные профили Аполлинария тем временем продолжали требовать вполне платных часов его жизни.
Маша уже подумывала о следующем исследовании: как яснее показать свои преимущества людям, которые выбирают между ней и Аполлинарием. Конкуренция приобрела для него неприятно личный характер.

Зачем исследование?
Оно помогло Маше обосновать первые решения: кому предлагать услугу, чем отличаться, где проверять спрос и что считать результатом. Это сократило число направлений, на которые пришлось бы тратить ресурсы вслепую. Сфокусировало.
Отчёт сам по себе клиентов не привёл. Исследовать можно и самостоятельно. Аполлинарий в конце концов тоже начал. Просто к этому моменту он уже оплатил часть обучения собственными ошибками.

А на чём основана первая буква P в вашем продвижении?

Маркетинг в ожидании очередного конца света
Прежде чем начнём... В книжном клубе я читал Томаса Манна, даже делал презентацию по книге "Волшебная Гора" и теперь частенько пытаюсь подражать его стилю. Некоторые авторы оставляют после себя мысли, другие ещё и привычку рассматривать вопрос дольше, чем принято в рекламном отделе.

Когда привлечение клиента дорожает, а сам клиент, прежде столь понятный в презентации маркетолога, начинает вести себя самостоятельно, у бизнеса возникает естественная потребность найти объяснение. Желательно короткое, убедительное и предполагающее, что прежние решения были совершенно правильными, просто мир испортился.

🫤 Сегодня на эту роль претендуют три сюжета.
Первый связан со смертью SEO, о которой сообщают с такой уверенностью, что невольно хочется поинтересоваться состоянием пациента. Google, например, продолжает рекомендовать основные практики SEO и для поиска с искусственным интеллектом. Видимо, извещение до него ещё не дошло.
При этом перемены вполне реальны: пользователь может получить ответ прямо в поисковой выдаче, так и не дойдя до сайта, над которым компания трудилась с достойной уважения самоотдачей. В исследовании Pew посетители страниц Google с ИИ-ответом реже переходили по обычным результатам поиска.
...Для меня здесь возникает практический вопрос: что именно о продукте можно узнать из открытых источников? Насколько внятно мы объясняем его применение, показываем опыт и отвечаем на вопросы покупателя? И на какие сведения опирается человек, когда сравнивает нас с конкурентами?

Второй сюжет посвящён микроблогерам, которым теперь поручено вернуть рекламе доверие, а рекламодателю душевное равновесие.
У небольшого автора (как, например, у меня) действительно может оказаться именно та аудитория, которая нужна. Но прежде чем обещать кратное снижение стоимости заявки (микроблог = микрозатраты), я бы всё-таки выяснил, кто его читает, зачем читает и что происходит после рекламной публикации. Между одобрительным комментарием и оплаченным заказом порой помещается вся трагедия коммерческого директора.
Размер аудитории известен заранее. Её пригодность для задачи ещё предстоит установить.

Наконец, коллаборации. Весной 2026 года Whoosh и Atomic Heart объединили игровую вселенную, приложение сервиса и реальные самокаты. Получилась история, с которой человек мог встретиться и на экране, и на городской улице.
Мне здесь интересна гипотеза: может ли знакомство с брендом внутри любимой игры дать человеку дополнительный повод воспользоваться сервисом? Проверять её я бы стал по новым пользователям, поездкам и повторному использованию. Красоту замысла можно оценить сразу; коммерческий результат потребует отдельных данных.

Именно такие вопросы можно разбирать в сотрудничестве со СНИПР: что мы знаем об аудитории, какие предположения принимаем за факты и как проверить идею до того, как она поглотит бюджет.

В быстро меняющемся мире обстоятельность кажется подозрительно медленным занятием. Особенно до первого счёта за поспешность.

А что сейчас происходит у вас: дорожает привлечение, меняется поведение клиентов или привычные каналы дают непонятный результат? Приносите конкретные ситуации в обсуждение. С них и начинается содержательный разговор об аналитике.