- Владельцы радиоканалов часто сталкивались с претензиями рекламодателей о том, что реклама на радио не работает, то есть не приводит новых клиентов. В периоды положительной деловой активности радиоканалы эти претензии молча игнорировали, так как желающих купить рекламу хватало. Однако, всем известные события в мире, которые способствовали отрицательному росту экономики, привели к тому, что "очередь за забором" из рекламодателей на радио существенно сократилась. Теперь радиоканалы вынуждены бороться за каждого рекламодателя, в том числе - доказывая потенциальным рекламодателям эффективность размещения маркетинговых креативов в эфире радиостанций по сравнению с другими способами распространения рекламы. Для того, чтобы помочь членам ассоциации эффективней убеждать рекламодателей разместиться именно на радио, мы заказали проведение независимого исследования. И знаете, что выяснилось? Реклама на радио действительно не работает! Мы считаем, что проблему с падением доходов радиоканалов от рекламы, которую не слушают, нужно решать системно - ввести сбор с автопроизводителей за установку в автомобили радиоприемника и делить эти средства между радиоканалами.

О проведенном исследовании рассказал Серый Михаил Павлович, генеральный директор Центра независимых социологических и научных исследований "Рашша нэйче паблик энд ресерч консалтинг":

- По заказу РАР мы провели исследование воздействия радиорекламы на потребителей. Для этого мы опросили более тысячи автомобилистов в десяти крупнейших городах. Наши социологи подходили к водителям на заправках и задавали им два простых вопроса:

1) Слушали ли вы радио в машине за последние тридцать минут

2) Если слушали, можете ли вы назвать бренды, товары или услуги, рекламу которых вы слышали за последние тридцать минут?

Данные, которые мы получили, шокируют: только 15% процентов респондентов смогли назвать один-два бренда или товара, рекламу которых в это время крутили по радио. При этом, на уточняющий вопрос о том, чем вам запомнилась конкретная реклама, водители обычно называли такие причины, как "особо раздражающая", "бесячья", "дурацкая", добавляя, что услышав такую, они тут же переключились на другой канал. Результаты исследований мы передали заказчику. А вопрос о том, как результаты исследование следует трактовать - лучше задавать психологам.

Своей трактовкой результатов исследования эффективности радиорекламы поделился Первачев Геннадий Филипович, почетный член АНО Российская академия психического и соматического здоровья:

- На первый взгляд может показаться, что водители не в состоянии запомнить рекламу, потому, что у них, как шутят интернет-пользователи, "память как у золотой рыбки - 3 секунды" (смеется). Что ж, по опыту передвижения за рулем, могу сказать, что такие персонажи среди водителей определенно встречаются. Однако, истинная причина "рекламной глухоты" водителей, очевидно, лежит в другой плоскости. Интенсивность дорожного движения с каждым годом все растет, количество рекламы на радио - увеличивается. Водители вынуждены выбирать - следить за дорожной обстановкой, или вслушиваться в творчество маркетологов. И, как мы полагаем, очень хорошо, что водители между запоминанием рекламы и вождением делают выбор в пользу контроля за управлением автомобилем. Если водители поступали наоборот - боюсь представить, чтобы тогда творилось на наших дорогах. Хотя, конечно, рекламодателей и рекламораспространителей "рекламная глухота" радиослушателей не может не удручать.

О планах по разработке законопроекта о введении налога на "рекламную глухоту" рассказал помощник депутата Государственной Думы Непомнящий Евгений Израилевич:

- Мы получили запрос от представителей РАР, в котором они ссылались на социологическое исследование и выражали обеспокоенность тем, что из радиоэфира уходят рекламодатели. Кто-то может решить, что это личные трудности радиоканалов, но проблема значительно глубже, чем потеря доходов владельцами радиостанций. По нашим данным, в сфере радиомаркетинга сейчас заняты более 150 тысяч человек. Если доходы радиоканалов от рекламы упадут ниже критической отметки, большая часть этих людей окажется на улице без средств к существованию. Поэтому, вопреки предлагаемый нами законопроект имеет социальную направленность, а не служит обогащению отдельных лиц, как говорят противники законопроекта, называющие предлагаемый нами сбор "налогом на невнимательность". Сейчас законопроект еще в разработке, проводятся консультации с профильными специалистами о размере сбора за установку радиоприемника. Но мы планируем завершить работу над ним к февралю следующего года, т.к. сокращения на фоне падения доходов от рекламы в радиомаркетинге уже начались.

Стоит ли россиянам бояться нового налога, рассказал председатель Союза дисциплинированных водителей и пассажиров Цыганский Егор Максимович:

- Не думаю, что "налог на невнимательность" к рекламе станет серьезной проблемой. Уверен, что автопроизводители быстро отреагируют на нововведение и в базовой комплектации перестанут оборудовать новые автомобили радиоприемниками, то есть сбор за такие автомобили им платить не придется и цена для потребителя не вырастет и даже снизится - на стоимость отсутствующего радиоприемника.