saitcraft

Без прелюдий и по-честному.

Я ‒ Дмитрий Шестаков, совладелец маркетингового агентства Сайткрафт. На мой взгляд, дурак ‒ не тот, кто не знает, а кто не спрашивает, если не знает. Иногда бывает стыдно, и тут на помощь приходят поисковые системы.

Но зачем спрашивать у машины, если можно узнать от человека?

P.S. если у вас были вопросы, на которые мы не ответили или какие-то вопросы возникли в процессе, то смело пишите их в комментариях. Анастасия Хайнова, специалист отдела SEO в агентстве Сайткрафт, ответит на всё, вплоть до цифр. Договорились?

  Чем SEO-тексты отличаются от всех других? Зачем они нужны?

Первое, чем SEO-тексты отличаются ‒ это задачи. У SEO задача одна ‒ продвижение страниц в поисковых системах. В данном случае тексты выступают в роли инструмента. Но SEO-тексты выполняют ещё и вспомогательную роль. Они дают нужную информацию читателю.

Может показаться, что любой текст служит пользой. Да. Только SEO должны быть ещё и оптимизированы, то есть содержать ключевые запросы. Без них страницы не смогут попасть в ТОП выдачи поисковых систем. А нет ТОПа ‒ нет трафика ‒ нет клиентов.

Помимо «ключей» нужны LSI-слова. Они помогают поисковикам распознать, о чём идёт речь в тексте.

Есть ещё ряд требований, которые выделяют SEO-тексты:

• Тексты должны быть уникальными. То есть, например, по text.ru составлять от 95% оригинальности.

• Текст не должен быть заспамлен. Важно регулировать количество ключевых запросов. Иначе текст и в ТОП не выйдет, и негативными комментариями обзаведётся. Писать нужно в первую очередь для людей.

• Объём текста должен соответствовать объёму смежных страниц на одном сайте.

• Текст должен быть структурирован: содержать списки, заголовки и подзаголовки, абзацы и т. д. Не забудьте добавить инфографику.

Пользуемся ли мы ИИ для написания текстов, и если нет, то почему?

Мы используем ИИ для написания текстов в некоторых случаях:

1. Для оптимизации процессов, ускорения работы. Например, ИИ могут предложить структуру текста по заданным параметрам, подобрать темы для статей, написать шаблоны метатегов и др.

2. Для написания небольших текстов. Чаще всего это внутренние товарные страницы. Например, для труб это могут быть страницы D x Т (диаметр на толщину стенки), так как на таких страницах посетители чаще всего знают, зачем пришли, и тексты больше нужны для роботов поисковых систем.

Чтобы написать информационную статью, лучше привлекать человека. Он сможет полноценно раскрыть тему.

Зачем каждый месяц делать одно и то же?

Возьмём список работ, которые специалисты выполняют на сайте ежемесячно:

• Проверка панелей Вебмастеров; разделов «Диагностика сайта» и «Безопасность и нарушение»; индексации сайта; отчётов в Яндекс.Метрике (отчёт по посещаемости из поисковых систем); работоспособности ФОС.

• Анализ посещаемости.

• Поиск технических ошибок.

• Снятие и анализ позиций.

• Подсчёт и анализ заявок в callibri.

Проверка панелей Вебмастеров нужна для того, чтобы отслеживать ошибки на сайте, вовремя их устранять. Если не отследить ошибки, например, нашествие на сайт ботов, появление дублей метатегов после создания новых страниц, и др. можно потерять трафик и позиции.

Также можно отследить, что по какой-либо причине сайт попал под санкции и фильтры ПС и вовремя принять меры. В панелях вебмастеров отслеживается индексация сайта ‒ мы видим, какие страницы  находятся в поиске, какие по какой-то причине вылетели из поиска (причины также указаны в ВМ, это может быть редирект, дубль, малополезный контент, ошибка HTTP и др.). Такие страницы анализируются, над ними проводится работа для возвращения в поиск.

Отслеживание позиций и трафика помогает понять текущий уровень оптимизации сайта, понимать, какой результат дают наши работы над сайтом, по каким запросам сайт участвует в поиске, а над какими нужно работать. Также в отчётах Яндекс.Метрики можно отследить, каких целевых действий достигают посетители сайта, с каких устройств они попадают на сайт, возраст посетителей, регион и др.

Проверка работоспособности ФОС нужна для понимания, все ли заявки с сайта доходят до клиента, возникают ли какие-либо трудности у посетителей сайта при отправке ФОС.

Формы обратной связи на сайте могут ломаться по нескольким причинам:

• Ошибки в коде: неправильно написанный или устаревший код может вызывать сбои в работе формы.

• Проблемы с сервером: если сервер, обрабатывающий данные формы, испытывает проблемы или перегружен, форма может перестать работать.

• Ошибки валидации данных: некорректная проверка данных, введённых пользователями, может привести к ошибкам при отправке формы.

• Проблемы с подключением к базе данных: если форма должна записывать данные в базу данных, проблемы с подключением к базе могут помешать её работе.

• Обновления и несовместимости: обновления CMS (системы управления контентом), плагинов или библиотек, используемых на сайте, могут вызвать несовместимость с формой.

• Проблемы с JavaScript: если на сайте используются скрипты JavaScript для работы формы, их ошибки или конфликты с другими скриптами могут нарушить её работу.

• Блокировка со стороны браузера или антивирусного ПО: некоторые настройки безопасности браузеров или антивирусных программ могут блокировать отправку данных форм.

• Некорректная настройка почтового сервера: если форма отправляет данные на электронную почту, некорректные настройки почтового сервера могут вызвать проблемы

• Смена доступов к почте также в некоторых случаях может повлечь за собой сбои в работе ФОС.

Анализ и подсчёт заявок в callibri мы проводим для понимания, сколько и каких заявок пришло на сайт за период, это отражает эффективность нашей работы. Также с помощью анализа заявок можно оценить работу менеджеров.

Почему технические ошибки могут повторяться из месяца в месяц?

Причин может быть несколько, рассмотрим некоторые:

• Не всегда у специалиста хватает времени на проекте, чтобы устранить проблему. Бывает и так, что ошибку может устранить третье лицо, например, человек из другого отдела или коллега по цеху. Это требует времени.

• Иногда сами поисковые системы не успевают проиндексировать изменения на сайте к моменту отчёта.

• Задача может быть объёмной. Чтобы не занимать весь месяц одной проблемой, задачу разбивают на этапы.

• Может произойти откат сайта ‒ процесс возвращения сайта к предыдущему состоянию или версии. Это возвращает все устранённые ранее проблемы обратно.

• Не исключаем ситуацию, когда клиент сам может добавить новые страницы на сайт. Это приводят к дублям, отсутствиям нужных метатегов и другим ошибкам, которые нужно решать.

Каждый из случаев уникален, и требует разных подходов к решению.

Почему нельзя поменять шапку сайта или сделать так, как хочет клиент, прямо сейчас?

Изменение дизайна сайта, перемещение каких-либо элементов на сайте может повлиять на удобство для пользователя (не всегда положительно).

Прежде чем вносить какие-либо изменения, нужно проанализировать, как они отразятся на сайте.

Также эти работы могут быть трудозатратными и быть выполнены в ущерб основным. Это также негативно повлияет на продвижение сайта.

6. Почему нужно придерживаться плана работ, который составил SEO-специалист и выполнять невидимые задачи в первую очередь?

SEO-специалист при составлении плана основывается на долгосрочной стратегии. Он расставляет приоритеты, то есть делает сначала то, что даст наиболее значимый эффект.

Детализированный план помогает добиться роста и достижения целей. Да, они могут быть неочевидны в краткосрочной перспективе, но в итоге принесут клиенту больше пользы, чем спонтанное выполнение поручений.

7. Почему не стоит ориентироваться на позиции?

Выдача любых поисковых систем (особенно Яндекса) ‒ интересный предмет. Иногда ее может «штормить».Степень изменения выдачи, прямо как волнение в море, называют штормом. Поисковые системы периодически добавлять в свою базу знаний новые документы, следят за актуальностью ТОПа. Поэтому выдача меняется.

При слабом шторме выдача поменяется незначительно, при сильном шторме полностью поменяется вряд ли, но изменения будут заметны сильнее.

Сохранять высокие позиции ‒ дело непростое. Выдача зависит не только от поисковых систем. Алгоритмы меняются, конкуренты оптимизируют свои сайты. Всё это влияет на то, кто будет в итоге наверху.

Клиенты часто ориентируются именно на показатели: количество посещений и позиции в выдаче. Это неэффективно. Потенциальные клиенты могут перейти на ваш сайт, но не выполнить целевых действий. Лучше смотрите на конверсию и достижение поставленных целей.

8. Позиции в поисковике не совпадают с теми, что вы прислали. Почему?

Если позиции отличаются на 1-2 пункта, то это нормально. Выдача динамична.

Если расхождения больше, то нужно убедиться, правильно ли вы сверяете позиции в выдаче. Есть несколько правил для корректной проверки:

• Соблюдайте режим инкогнито, чтобы не сбить результат. Помните, что поисковые системы формируют результат согласно вашим действиям: истории поиска, типу устройства, просматриваемой информации и т. д.

• Проверяйте позиции в выдаче в том же регионе, который указан в проекте.

• Уточните, что фильтры и язык интерфейса соответствуют настройкам на проекте.

• Очищайте кеш и другие виды cookies.

• Отключайте все расширения и плагины.

9. Почему СЕО не приносит результаты с первого месяца?

Один из самых любимых вопросов. Постараемся ответить раз и навсегда.

Прежде чем приступить к работе над сайтом, нужно провести аудит. Он помогает понять, нужна ли сайту небольшая оптимизация или необходимы глобальные изменения, чтобы получить результат.

Помимо аудита, нужен анализ рынка, тематики, специфики и конкурентов.

Без этих действий нельзя правильно определить стратегию продвижения, и тем более ‒ получить результат. На это нужно время.

Когда вы всё сделали, месяц прошёл, а результата нет…вы начинаете задаваться вопросом, почему я ещё не миллионер?

К сожалению, поисковые системы не работают мгновенно, им нужно время, чтобы:

• проиндексировать страницы;

• увидеть изменения на сайте;

• сравнить качество контента с другими представителями поисковой выдачи;

• проанализировать входящие ссылки, поведение пользователей;

• сделать итоговое заключение.

Раньше поисковые системы не были так развиты, как сейчас.

что мешает ему сейчас? Что плохо в текущем опыте? Почему какие-то потребности оказываются не закрыты?

Для оптимального продвижения сайта было достаточно добавить побольше ключей, купить ссылок, написать контент. Сейчас факторов, которые влияют на ранжирование, больше. Поэтому для оптимизации нужно больше времени.

10. Откуда берутся ошибки на новом сайте?

Причин может быть несколько:

• На этапе разработки не привлекали SEO-специалиста. Если изначально не оптимизировать сайт под SEO, то в дальнейшем может возникнуть много проблем. От бесконечных доработок, до того, что поисковая выдача просто не будет видеть сайт.

• Если сайт нужен уже «вчера», то при запуске будут упущены многие аспекты оптимизации.

• Экстренные изменения в техническом задании при разработке приведут к ошибкам.

• Шаблоны из интернета, по которым разработчик «строил» сайт, могут содержать в себе ошибки. Это касается шаблонов и тем для CMS, например, WordPress.

• Плагины и расширения могут конфликтовать между собой или с основной темой.

Повторимся, что в каждом случае необходимо искать свой подход к решению проблем. Универсальной «таблетки» не существует.

11. Может ли сайт устареть? Когда его нужно обновлять?

Вот несколько признаков «устаревшего» сайта:

• Дизайн:
  1. Сайт выглядит старомодно и не соответствует современным стандартам веб-дизайна.

2. Отсутствие адаптивного дизайна, что делает сайт неудобным для пользователей мобильных устройств.

• Низкая производительность:
  1. Долго грузятся страницы.
  2. Частые сбои и технические проблемы.

• Невозможность масштабирования:
  1. Сайт не поддерживает новые функции или интеграции.

  2. Трудности с добавлением нового контента или функционала.

• Проблемы с безопасностью:
  1. Использование устаревших и уязвимых технологий.
  2. Частые взломы или атаки на сайт.

12. Как отслеживать / оценивать работу SEO-специалиста?

Перед началом работ по сайту SEO-специалист совместно с руководителем составляет план работ, а также медиаплан по трафику и лидам. Оценить работу можно так:

• Придерживаемся или опережаем план по трафику и лидам (трафик и лиды на сайте растут).

• Придерживаемся плана работ по сайту (план работ может меняться в зависимости от ситуации на сайте: появление технических ошибок, изменение алгоритмов поисковых систем, личные пожелания клиента).

13. Почему заявки приходят некачественные?

Не вся продукция, которая есть на сайте, для клиента является целевой. Например, если человеку нужна труба определенного размера, то он не будет лезть в раздел с кранами.

Мы не можем ограничить и запретить пользователю переходы на страницы, которые ему не нужны.

Иногда посетители сайтов делают рассылки заявок на множество сайтов, не вникая в содержание сайта и продукцию, которая на этом сайте есть. Такие заявки мы тоже не можем исключить.

Если ситуация с некачественными заявками досаждает, мы анализируем страницы, с которых приходят эти заявки. Это могут быть страницы, которые есть на сайте, но они нецелевые для клиента. Тогда мы рассматриваем вариант закрыть эти страницы на сайте. Перед этим мы анализируем трафик.

Мы всегда предупреждаем, что перед закрытием страниц мы можем потерять часть трафика.

Ситуация меняется, если с целевых страниц приходят некачественные заявки. Здесь нужно ответить на несколько вопросов:

• Почему приходит много спама?

• Можем ли мы  полностью исключить спамные заявки с SEO?

Полностью исключить спамные заявки с SEO нельзя. Если сайт виден в поисковой системе, он будет интересовать продавцов товаров или услуг, которые связаны с вашей нишей.

14. Можно ли по-быстрому поменять тайтлы и дескрипшены?

Чтобы их изменить, нужно:

• собрать семантику;

• проанализировать выдачу;

• посмотреть текущие позиции страниц;

• внедрить изменения на группе страниц;

• отследить, как они отразились на этой группе.

Если изменения положительные ‒ можно внедрить на другой группе.

В случае с небольшим сайтом можно быстро произвести замену. Это может быть неэффективно, потому что на сайте, скорее всего, уже есть страницы с хорошими позициями и трафиком. Изменения могут повлиять на общую ситуацию на сайте.

15. Почему нельзя сделать все работы за 6 месяцев, а потом чтобы сайт работал сам? Зачем там всё время что-то делать ‒ тратить свои кровные?

Вот ТОП-5 причин:

1. Если на сайте регулярно проводятся работы по его улучшению, то поисковые системы начинают более лояльно к нему относиться. Трафик увеличивается.

2. Конкуренты не стоят на месте, продолжают развивать свои сайты. Если остановить работу, то можно безнадёжно от них отстать.

3. Поисковые системы меняют свои алгоритмы, и приходится под них подстраиваться постоянно. Методы продвижения, которые были эффективны вчера ‒ сегодня могут не работать.

4. На сайте могут возникнуть технические ошибки или на вас нападут боты.

5. Можно получить от поисковых систем за неуникальный контент (если клиент пишет статьи или тексты для коммерческих страниц самостоятельно и не следит за качеством текста).

Это были все вопросы. Напоминаем, что если мы на что-то не ответили или у вас появились вопросы в процессе, то пишите их в комментариях.

Я — Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт. Нам, людям, свойственно совершать ошибки, и это ок. Главное — проанализировать, что пошло не так. Чтобы вы извлекали вывод без вреда, мы с коллегой собрали ТОП-5 ситуаций, которых вы можете избежать в своём бизнесе во имя прибыли, а не убытка.

Разработка сайта — это многоэтапный процесс. Концепцию и дизайн согласуй, вдохновение найди, работу фронтенда и бэкенда (что это за слова вообще такие?!) проверь и т. д. И на каждом этапе могут быть допущены ошибки, которые повлияют на итоговый результат.

Чтобы этого не допустить, нужно иметь опыт и внимательно относиться к деталям на протяжении всего процесса разработки. Если опыта недостаточно, то всегда можно подсмотреть, что происходит у других.

Для этого мы с Ариной Новиковой, руководителем отдела разработки, собрали факапы*, которые сами прошли у себя или на проектах клиентов. Их понимание во многом облегчит вам жизнь.

*Факапы — это неудача или облом, провал.

P.S. Например, если бы мы знали это раньше, то:

• сэкономили денег;

• не сорвали сроки;

• улучшили отношения с клиентами и т. д.

Ситуация № 1: некомпетентные спецы

Проблема: исполнители могут просрочить проекты из-за своей некомпетентности и безответственности.

Например, вы наняли программиста, который на бумаге Лев Толстой. На деле же он не может работать с тем, что от него требуют. Не умеет.

А вот как вы можете это избежать:

• Вспомните о священном правиле: цифре 1 в бизнесе не место.

Это значит, что иметь только одного исполнителя на конкретную задачу — опрометчиво. Подстрахуйте себя и наймите несколько сотрудников. Или держите на аутсорсе своего человека, который в любой момент может подхватить задачу.

• Тщательно проработайте ТЗ. Обсудите все детали проекта. Уточните требования к навыкам исполнителя и гипотезу конечного результата.

• Проведите собеседование с проверкой технических навыков.

Ситуация № 2: отсутствие ЛПР

Проблема: у вас отсутствует лицо, которое принимает решение.

Вы не назначили ответственное лицо. Ваши подрядчики постоянно дёргают вас или другого человека, который не принимает решение.

Такая ситуация приводит к неопределённости, а из неё могут вытекать и другие проблемы.

В идеале в компании исполнителя должен быть менеджер проектов, а у вас — тот, кто будет принимать результат. Но если вдруг по каким-то причинам таких людей нет, то:

• На этапе продажи обозначьте ответственное лицо со своей стороны. К нему клиент сможет обратиться по любым вопросом.

• Уточните у подрядчика, к кому вы можете обратиться.

• Выстройте коммуникацию: регулярно запрашивайте информацию о промежуточном результате, о любых изменениях планов. Это поможет снизить риск недопониманий.

Ситуация № 3: размытое ХЗ, то есть ТЗ

Вы поняли, что вам нужен сайт, потому что он есть у конкурентов. А какой? Для чего? Что там будет? — С этим вы не определились. Отсюда возникает проблема, и вы начинаете кружить вокруг да около.

Если подрядчик попался грамотный, то вам проведут брифинг, зададут миллион вопросов и в итоге выявят потребность. В противном случае проект так и останется ХЗшным.

С этим нужно быть осторожным.

• Определите цель, из-за которой вы решились на создание сайта. Привлечение лидов? PR кампания? Интернет-магазин?

• Выберите несколько понравившихся сайтов. Возможно, у вас появятся предпочтения по цветам, стилю и т. д.

• Изучите техническое задание, которое вы составили совместно с подрядчиком. Всё ли соответствует вашим пожеланиям?

• Поддерживайте коммуникацию с подрядчиком во время всего процесса разработки. Регулярно запрашивайте обзоры проделанной работы и согласовывайте любые изменения или дополнения к ТЗ.

Ситуация № 4: внеочередные требования и размытые сроки

Бывает, что вам хочется внести правки или добавить моменты, которые не были прописаны в договоре. Это абсолютно нормальная практика. Подрядчик выставляет вам счёт, вы божественно клянётесь его оплатить и…не оплачиваете в срок. Давайте разбираться.

Ситуация, которую мы описали выше, приводит к нестабильным финансовым потокам и затрудняет планирование ресурсов.

Давайте представим цепочку: ваши деньги — работа специалистов (менеджер проектов, дизайнер, программист, контент-менеджер, тестировщик и т. д.) — ресурсы, которые затрачиваются на проект — сайт — сроки.

Чем дольше заказчик оттягивает момент оплаты, тем сильнее он отодвигает срок сдачи проекта. А это может напрямую сказываться и на прибыли клиента. Например, если вы заказали разработку интернет-магазина, то чем медленнее он будет сделан, тем дольше вы не получите никаких заказов, и денег.

Советы, как это избежать:

• Пропишите в договоре сроки оплаты. В т. ч. непредвиденные. Это будет вас мотивировать. Бывает, что забыл/замотался/перенес. Чтобы этого не произошло, необходимо чувствовать ответственность.

• Предупреждайте. Кризис бывает у всех. Если вы понимаете, что на следующей неделе оплатить не сможете, то обозначьте сроки, в которых оплата будет произведена. Так, вы и сами будете спокойны, и подрядчик поймёт, на какую дату ему рассчитывать.

Ситуация № 5: отсутствие тестов

Проблема в том, что исполнитель предоставил вам результат без внутренних тестов. В итоге вы столкнулись с ошибками, багами и т. д.

После запуска вы обнаружили много недоработок, которые можно было выявить и устранить на моменте тестов.

Исполнитель провёл лишь минимальное тестирование. Это привело к ситуации, когда проблемы остались незамеченными до момента выхода продукта в эксплуатацию.

Эти советы помогут этого избежать:

• Запросите результаты тестирования. Уточните, будут ли тесты в принципе.

• Убедитесь, что процесс тестирования прописан в договоре.

• Проверьте, что сайт полноценно функционирует: страницы отображаются корректно, кнопки работают, форма обратной связи синхронизирована, например, с таблицей и т. д.

• Внедрите процесс контроля качества на каждом этапе разработки.

Давайте подытожим

Если разбить факапы на крупные блоки, то их получится 5:

1. Некомпетентные сотрудники.

2. Отсутствие ответственного лица.

3. Размытое техническое задание.

4. Размытые сроки или несвоевременная оплата.

5. Неполноценное тестирование.

Кажется, что некоторые этапы или моменты не так важны. В итоге получается, что срок затянут, сотрудник болеет, действия не приводят к результату или вообще лишние, сайт работает некорректно. Тут всё взаимосвязано.

Поэтому абсолютно на каждом этапе нужно быть внимательными и стараться контролировать работу вашего подрядчика.

Я — Дмитрий Шестаков, вот уже 13 лет владелец маркетингового агентства Сайткрафт. Мне знакома проблема, когда лидов много, а продаж нет. Часто в этой ситуации обвиняют директолога. Горы пообещал, а в результате ничего нет. А ведь путь к деньгам кроется в собранных кусочках пазла. Из чего он состоит и как запустить лидогенерацию — мы и поговорим.

Можно винить директолога, таролога, астролога и т. д. А можно посмотреть на картинку под другим углом — изучив каждый кусочек по отдельности. Тогда можно понять, и где проблема зарыта, и что улучшить можно, и как деняк заработать.

Мы с Иваном Костиным, руководителем отдела контекстной рекламы в Сайткрафте, разберём, что и как работает в целой экосистеме Директа. В конце вы поймёте, почему пазл приносит прибыль и складывается только тогда, когда каждая деталь имеет нужный размер и занимает своё место.

Деталь №1 — Цель

А что вы, собственно, хотите получить? Прежде чем запускать рекламу, нужно понимать, какие результаты вы хотите получить.

• Повысить узнаваемость бренда?

• Получить больше заявок?

Или вы ждёте не просто заявки, а квалифицированные лиды или продажи?

Как бы то ни было, до старта нужно чётко сформулировать ожидания.

• Зачем? Почему нельзя просто запустить рекламу и посмотреть, что из этого выйдет?

Дело в том, что без чётких целей:

а) нельзя сказать, успешно продвижение или нет;

б) невозможно оптимизировать рекламу.

Цели должны быть выражены в цифрах. Например, получить 100 заявок в месяц по цене не выше 700 р. Или получить 35 квалифицированных лидов стоимостью до 2 500 р. Или сделать 10 продаж с рекламы при цене клиента до 7 000 р.

P.S. Напишите в комментариях, к какой цели вы хотели бы прийти? А мы, если что скажем, реально это или нет, и как этого достичь :)

Если ваша цель не просто заявка, а квалифицированный лид, нужно указать критерии оценки, а не полагаться на ощущения, как Роберт Дауни мл ниже на картинке.

Скажем, кваллидом будут считаться все заявки на стальные трубы с толщиной стенки свыше 10 мм. Или только оптовые заявки / заявки на сумму свыше 50 000 р. Или заявки от клиентов, которые попросили выслать КП. Варианты могут быть разные.

Когда рекламная кампания оценивается по количеству продаж, обязательно нужна настройка CRM и сквозной аналитики. Иначе вы не сможете определить, какая рекламная кампания (объявление, ключевая фраза) принесла продажу. Следовательно, не получится оптимизировать рекламу. И спрашивать с подрядчика за результат тоже не выйдет, так как без данных CRM и сквозной аналитики он будет как слепой котёнок.

Если не можете определиться с цифровым выражением своих целей, обратитесь к профессиональным маркетологам. Они помогут.

Деталь №2 — Бюджет

Продвижение в Яндекс.Директ устроено так, что размер бюджета прямо влияет на успех или неудачу рекламной кампании. Тут важно учесть два момента.

1. Рекламными кампаниями в Яндекс управляет алгоритм машинного обучения.

Чтобы алгоритмы обучались и реклама работала эффективно, необходимо получать от 10 конверсий в неделю и выше.

Поэтому минимальный размер рекламного бюджета должен быть 10 цен лида + 20% на НДС. Работать с меньшими суммами можно, но добиться стабильно высокого результата будет очень сложно.

Давайте представим ситуацию, когда ваш лид стоит, например, 800 рублей. В таком случае недельный бюджет должен составлять не менее 9 600 р.

Отметим, что обучение алгоритмов проходит в рамках отдельной рекламной кампании. Поэтому, если в нашем примере с лидов в 800 р будут запускать 2 РК, рекламный бюджет придётся удвоить. Он составит 19 200 р в неделю.

2. Яндекс любит, когда на рекламном аккаунте лежит крупная сумма.

Мы заметили, когда на балансе меньше 10 000-15 000 р количество заявок падает, а их цена растёт. Поэтому для высокой отдачи от рекламы на аккаунте всегда должна лежать круглая сумма. Назовём это «несгораемым депозитом».

Оптимальный размер — недельный бюджет на одну РК. То есть, 10 цен лида +20%. Если вы решите остановить рекламу, деньги всегда можно будет вывести обратно на карту или банковский счёт.

Осенью 2022 года мы запустили рекламу для производителя бульдозеров с бюджетом в 25 000-30 000 р в месяц. Результаты нас не впечатляли: 1-6 лидов в месяц по цене 4 000-15 000 р. Спустя 2 месяца работы РК мы приостановили.

В начале 2023 года клиент снова решил запустить рекламу. На этот раз мы договорились о повышении бюджета до 60 000 р. И это дало результат. У нас получилось 30 заявок по 2 000 р. Позже мы повысили бюджет до 90 000 р. Это позволило получить уже 40 заявок в месяц, но при этом удержать цену обращения в 2 000 р.

Деталь №3 — Аналитика

На сайте должны быть установлены системы анализа трафика и отслеживания заявок.

Основной инструмент — это Яндекс.Метрика. Дополнительно можно использовать и сервисы коллтрекинга, например, Callibri. Так у ваших клиентов появится возможность не только заполнить данные через форму на сайте, но и позвонить, написать на электронную почту.

Зачем всё это? Во-первых, чтобы видеть, с каких рекламных кампаний, объявлений или ключевых фраз приходят заявки. Это позволит эффективнее использовать бюджет на продвижение, не тратить деньги на то, что не даёт лидов. И наоборот, направить средства туда, откуда идут обращения и повысить их количество.

Во-вторых, выше мы упоминали об обучении автоматических алгоритмов Директа. Чтобы это работало, нужно отслеживать заявки и понимать, с каких РК приходят лиды. Иначе у вас просто не получится построить стабильный поток обращений.

Мы бы рекомендовали ставить целью рекламной кампании не просто заявки, а продажи. В таком случае нужно дополнительно использовать инструменты сквозной аналитики. Здесь подойдёт Roistat.

Неплохо было бы подключить на сайт и CRM. Самые популярные — amoCRM и Битрикс24.

Связка сквозной аналитики и CRM позволит собрать максимум данных о пользователях и клиентах сайта, определить, с каких рекламных каналов, кампаний и ключевых фраз прошла продажа.

Деталь №4 — Посадочные страницы*

*Посадочная страница — это страница сайта, куда перейдёт пользователь после клика на объявление.

Если сравнить сайт с офлайн-магазином, такая страница одновременно выполняет и роль витрины, на которой представлен товар, и роль продавца-консультанта, который во всех красках рассказывает, почему купить стоит именно у нас.

От качества посадочной напрямую зависит, оставит человек заявку или закроет сайт и уйдёт к конкурентам. Поэтому при совершенно одинаковых настройках рекламных кампаний один клиент получает заявки, а второй только попусту тратит деньги.

Качество посадочной страницы — тема отдельной статьи. Мы ограничимся полезными советами на первых этапах:

• Одна посадочная страница — один товар.

Например, пользователь ищет по запросу «купить электросварную трубу 108х4». При клике на объявление он должен попасть на страницу с электросварной трубой размером 108х4.

Если вы приведёте человека на общую страницу со всеми видами и размерами труб, или вообще на главную страницу сайта, скорее всего вы получите отказ — потенциальный клиент уйдёт без заявки.

• Форма заявки — простая и понятная.

У человека не должно возникать вопросов, а как же сделать заказ. На любом этапе просмотра страницы прямо перед глазами должна находиться форма обратной связи, номер телефона или электронная почта.

• Выгоды и преимущества от покупки — лаконичны, но наглядны.

Задайте самому себе несколько вопросов:

1. Почему вы бы купили сами у себя?

2. Чем ваш товар отличается от того, который продают конкуренты?

Именно эти ответы и поместите на главной странице в виде чётких аргументов и фактов.

• Доверие — основа любого сотрудничества.

Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, и он говорит, что посадочные страницы требует доработки, лучше прислушаться к мнению профессионалов. Продвигаться в интернете без адекватного сайта сегодня — гиблое дело.

Деталь № 5 — Директолог

Да, в самом начале мы упомянули только о 4 деталях. Только даже при условии исправной работы каждой из вышеперечисленных, картина все равно не сложится.

С Директом напрямую работает (в большинстве случаев) директолог, который и соединяет все детали.

На основе целей, которые представляет клиент, директолог формирует бюджет. Прежде чем запускать рекламную кампанию, специалист настраивает посадочные страницы (подключает СRM, метрику и т. д.). Затем он анализирует трафик и отслеживает заявки.

Только при таком раскладе рекламная кампания заработает, и у вас будут продажи.

А что может помешать?

Иногда клиенты заказывают контекстную рекламу разом у двух-трёх маркетинговых агентств. Соответственно, над привлечением начинает работать несколько директологов. Логика простая: собственники или директора по маркетингу хотят сравнить результаты и выбрать лучшего.

Иногда ЛПР так хотят повысить количество лидов.

Для подрядчика ситуация не самая комфортная, но понять клиента можно.

Однако, если вы собираетесь заказывать контекстную рекламу сразу у нескольких специалистов, стоит учесть пару моментов (как минимум, чтобы от затеи было больше пользы, чем вреда):

• Не стоит вести рекламу с разных аккаунтов Директа на один домен и по одинаковым ключевым фразам.

Так Яндекс отдаст предпочтение одному из рекламных аккаунтов, а результаты на втором будут заметно хуже — меньше заявок по высоким ценам. Поэтому либо продвигайте у подрядчиков разные товары и услуги, чтобы не конкурировать по одинаковым поисковым запросам, либо делайте копию сайта на другом домене.

• Ставьте подрядчиков в схожие условия.

Например, одному агентству вы выделите 250 000 р на рекламный бюджет. В таком случае и второму нужно выделить такую же сумму.

Выше мы говорили, как Яндекс любит деньги. Поэтому, если бюджеты будут сильно отличаться, также будут отличаться и результаты.

Ещё одной ошибкой может стать разница в географии. Например, одному агентству вы поручаете продвижение только в Ленинградской области, а второму по всей России. В первом случае результат будет заметно хуже, т. к. автоматические алгоритмы Яндекса не смогут обучаться на меньшей по заявкам выборке.

Прошлым летом наше агентство оказалось в такой ситуации. К нам обратился клиент — производитель малолитражных грузовых автомобилей. Бюджет на продвижение составлял 70 000-100 000 р. Целевая стоимость обращения заявленная клиентом 5 500 р.

Если не считать небольшого спада в августе 2023, KPI мы исправно выполняли.

Неожиданно клиент стал жаловаться на высокую цену лида. Мы удивились, ведь заявленные 5 500 р мы выдерживали.

Как оказалось, параллельно с нами на этот же сайт запустил рекламу другой подрядчик. При бюджете в 200 000 р он приносил обращения меньше чем за 1 000 р.

Мы объяснили клиенту, что при таких бюджетах Яндекс отдаёт предпочтение не нашему рекламному аккаунту. В результате цена за обращения выходит намного дороже — 5 500 р против 1 000 р. Решили перенести сайт на другой домен. В результате удалось снизить стоимость заявки в 10 раз! Было 5500 рублей, стало 500 рублей.

Вместо заключения

В результате у нас получилась такая картинка:

У нас получилась настроенная система сотрудничества, которая прямиком ведёт к продажам.

Обратите внимание, что в цепочке участвует не только директолог, который настраивает РК, но и клиент. Потому что именно от клиента зависят цели и бюджет.

Контекст или SEO, а может, и то и другое? Вопрос, с которым ко мне часто обращаются директора по маркетингу. Кстати, я — Дмитрий Шестаков, совладелец маркетингового агентства. Более 13 лет помогаю компаниям увеличивать число клиентов и прибыль. Давайте раз и навсегда расставим точки над i в вопросе «а что же выбрать?», чтобы решить — как именно вам заработать больше.

Итак, SEO и реклама — не враги. Они способны и сосуществовать вместе, и дополнять друг друга. Именно дополнять, поскольку каждый из инструментов неплохо справляется со своей задачей в одиночку. Вместе с Ольгой Павленко, руководителем отдела SEO, и Иваном Костиным, руководителем отдела контекста, мы рассмотрим разницу и посоветуем, что и в каком случае работает лучше.

Как работает контекстная реклама?

Для справки: контекстная реклама — это текстовые и мультимедийные объявления, которые размещаются в поисковой выдаче Яндекс и Google или на сайтах-партнерах.

Большей частью контекст со сформированным спросом. Отсюда главное преимущество - приводит теплую аудиторию. И главный недостаток - плохо подходит для продвижения новых товаров и услуг.

Директ привлекает трафик на сайт двумя способами:

• через поисковые запросы (поисковая реклама);

Здесь пользователю поисковик предлагает ответ на конкретный вопрос. Рекламное предложение может находиться в любой части выдачи: над, под или сбоку от неё. Например, так оно выглядит в Яндексе.

• через поведение пользователя (тематическая реклама).

В этом случае реклама располагается в содержание сайта, на котором пользователь находится в данный момент.

Она будет находиться там, где владелец ресурса выделил для этого место. Покажем на примере погодного сайта Gismeteo.

А что по стоимости?

Стоимость рекламы зависит от количества переходов по ней. Это значит, что деньги списываются со счёта рекламной кампании каждый раз при нажатии пользователем на объявление. Плата за показы при этом не взимается.

Еще существует стратегия с оплатой за целевые действия (лиды). Но она менее распространена, так как обычно дает меньше трафика. Чаще используются стратегии с оплатой за клики - при каждом переходе на сайт идет списание денег

Казалось бы ‒ хорошо. Платить нужно только за потенциальных клиентов. Однако не всё так просто:

• «Выхлоп» можно получить только при правильном определении своей целевой аудитории.

P.S. Это аксиома в работе по продвижению сайта, но мы не могли об этом не напомнить.

• Яндекс.Директ и Google AdWords устанавливают цены за один клик и проводят своеобразный аукцион для рекламодателей. Чем больше желающих показать объявление по конкретному запросу, тем выше ставка.

Что нужно сделать, чтобы реклама «заработала»?

Сначала вам нужно зарегистрироваться в Яндекс.Директ и Google AdWords. Следующим шагом — создать компании, в которых указать: время показов, регион, ключевые фразы. Не забудьте о корректировке ставок, стратегии и других условиях таргетинга.

После того как вы создали объявление — оно проходит модерацию, производится оплата. Затем предложения попадают на аукцион. Выставляются ставки.

При совпадении заданной ключевой фразы с запросом, который ищет пользователь, между заинтересованными рекламодателями разыгрывается аукцион. Производится корректировка ставок.

При переходе (клике) с рекламодателя списывается сумма. Её величина зависит от действующего аукциона и ставок его участников.

При грамотной работе маркетолога и использовании только рекламы для продвижения ресурса результат выглядит следующим образом:

Преимущества контекстной рекламы

• Мгновенный трафик.

Главный плюс директа ‒ мгновенное привлечение трафика. Ни один инструмент интернет-маркетинга не сможет конкурировать с этим фактом.

Компания получает переходы практически сразу после оплаты. Это удобно для всех владельцев сайта, особенно для сайтов-новичков, поскольку новый ресурс в поисковой выдаче ранжируется ниже.

• Целевая аудитория.

По объявлениям переходят заинтересованные пользователи, которые ищут этот товар здесь и сейчас.

• Точный результат.

Грамотная настройка региона, времени показов и прочих условий обеспечивает максимально точное привлечение целевой аудитории.

• Возможность ретаргета.

С помощью использования файлов cookie Директ позволяет вернуть покупателей и допродать товар.

• Доступность и простота в использовании.

На запуск рекламной кампании уходит относительно мало времени. 

Нюанс контекстной рекламы

Переходы идут, пока есть финансирование. Как только бюджет заканчивается, показ рекламы прекращается, а значит, и поток клиентов.

Также при кажущейся лёгкости запуск и ведение рекламной кампании требует опыта и определённых навыков.

Кроме того, Яндексу важен размер бюджета. В текущих реалиях сложно рассчитывать на успех, если рекламный бюджет меньше 50 тысяч р.

Еще большую роль играет конверсия сайта. При конверсии в 1-2% тоже результаты будут плохие. Для машинных алгоритмов обучения Яндекса только данных по заявкам будет мало и они не смогут подбирать адекватную целевую аудиторию.

Результаты, которых можно достичь с помощью контекстной рекламы

Проект по спецтехнике. Клиент занимается продажей бульдозеров и экскаваторов (средняя цена техники 13 млн.р.). Изначально было мало обращений, и маленькие охваты.

Что мы сделали? Увеличили количество рекламных кампаний, увеличили объем семантики, использовали разные типы условий показа. Как итог — количество обращений стало больше, а цена ниже:

Что такое SEO и с чем его едят?

SEO — это комплекс мероприятий, направленных на улучшение позиций сайта в поисковой выдаче.

Сеошник, как и контекстолог, работает с поисковыми запросами.  Цель SEO-специалиста  ‒ попасть в ТОП-10 органической выдачи, которая находится сразу после рекламных сообщений.

А как работать с SEO?

Мы собрали весь пул задач, которые стоят перед SEO-специалистом, чтобы он смог поднять позиции сайта по продвигаемому запросу в ТОП органической выдачи.

Вот что делает сеошник:

• Работает с файлом robots.txt ‒ указывает в нём, какие страницы и данные следует закрыть от индексации, а какие закрыть. Проще говоря, сообщает поисковым роботам, что стоит индексировать, а что нет.

• Вносит изменения в карту сайта (sitemap.xml). Это необходимо для более быстрой индексации страниц.

• Настраивает редирект на главное зеркало сайта (основное имя сайта).

• Добавляет ресурс в панели Вебмастеров для отслеживания показателей сайта.

• Устраняет битые ссылки, висячие узлы, наличие которых отрицательно сказывается на ранжировании в Яндексе и Гугле.

• Исправляет ошибки в мета-тегах ‒ специальных тегах разметки, размещённых на странице, которые содержат описание, ключевые фразы и другую информацию. Основное требование к мета-тегам ‒ уникальность и релевантность.

• Проверяет сайт на скорость загрузки, адаптивность, понятные человеку URL, наличие микроразметки и другие показатели.

• Проверяет тексты на наличие и качество (уникальность, заспамленность, академическую тошноту, водность и пр.).

• Собирает семантическое ядро, разрабатывает структуру сайта, анализирует конкурентов, проверяет видимость в поисковых системах, выполняет другие работы по сайту.

Что нужно, чтобы увидеть результаты от SEO?

После выполнения всех работ, о которых мы поговорили выше, остаётся только ждать. Да, это первое, с чем придётся мириться владельцу любого сайта. SEO не даёт мгновенных результатов, в отличие от контекстной рекламы.

Зато оно позволяет полностью «причесать» сайт: исправить все технические ошибки, проработать корректную структуру, которая понравится и пользователям, и поисковым системам, сделать его более простым и понятным человеку.

В зависимости от конкурентной среды сайта первые результаты можно увидеть через 3 месяца. В некоторых тематиках приходится ждать до полугода. Но ожидание окупается сполна. Количество переходов из поисковиков растёт с каждым месяцем.

Преимущества SEO продвижения

• Высокий показатель окупаемости инвестиций.

Пользователь, который совершил переход на сайт при помощи SEO, обойдётся владельцу ресурса дешевле, чем посетитель из контекстной рекламы.

• Доверие пользователей (качество трафика).

Большинство людей переходят на сайт из результатов органической выдачи, игнорируя рекламные сообщения.

• Неограниченный круг потенциальных потребителей.

• Конкурентоспособность. 

• Продолжительный эффект.

Даже при остановке работ по продвижению сайта, он сохранит свои позиции в выдаче ещё некоторое время.

А что по минусам?

Главный минус SEO ‒ результаты продвижения можно увидеть через 3 и более месяцев.

А какие результаты могут быть?

На примере проекта, который занимается производством промышленного криогенного оборудования:

Так что же лучше SEO или контекст?

Споры о том, что лучше, директ или SEO - бессмысленны.

Именно их связка приводит к высокому результату. При грамотно выстроенной стратегии можно получить трафик и возврат инвестиций из обоих источников. 

Если говорить на примере, то возьмем клиента, который занимается трубами. Сейчас лид в этой нише стоит более 1000 р. С помощью контекста нам удалось снизить стоимость лида до 600-900 р.

А вот результаты за 2023 год на том же проекте от SEO.

Совместно эти проекты получили в разы больше входящих заявок, чем если бы работал только один инструмент (или SEO, или контекстная реклама).

Напомним, что контекстная реклама действует быстро, привлекает трафик на сайт сразу после запуска. Она подходит для всех сайтов, в особенности для сайтов-новичков.

И все же лучше использовать несколько источников привлечения лидов - контекстную рекламу и SEO (тогда и будет эффект x2). Алгоритмы все время меняются, и что работает сегодня - может не работать завтра. Поэтому если, например, сломается контекстная реклама, то лиды будут с SEO. А если вы будете сидеть только на директе и он сломается, то компания в принципе останется без входящих заявок.

Если стратегия продвижения основана только на директе, то при постоянном росте цены за клик контекст вырабатывает некую зависимость. Поскольку невозможно будет отказаться от единственного источника трафика.

Не забывайте о том, что показы идут, пока есть бюджет.

SEO действует медленно. Но к органике пользователи относятся более лояльно. Она обладает высокой окупаемостью и высоким качеством трафика. Сохраняет длительный эффект даже при остановке работ.

Мы не уговариваем своих клиентов использовать оба инструмента интернет-маркетинга сразу. Мы показываем реальные цифры и их конверсию в деньги для покупателя.

Я — Дмитрий Шестаков, руководитель маркетингового агентства Сайткрафт. Являюсь не только управленцем, но и менеджером по продажам. Знаю всю внутрянку и хочу от первого лица рассказать, почему нельзя свалить все только на продажника и ждать миллионной прибыли. Кстати, из этой истории вытекает и опасная цифра 1, но обо всём по порядку…

Признаться, пару лет назад я реально думал, что если «делегирую» все вопросы, которые касаются продаж и заключения сделок на менеджеров, то сильно выиграю. Ну а что — название их должности говорить само за себя. И только спустя время, когда сам начал увлекаться общением с клиентами и решением задач по продажам, понял — одним менеджером здесь не обойдётся.

Ниже поделюсь своим опытом и опытом коллег — Дмитрия Трапезникова, менеджера по продажам, и Валерии Толстых, исполнительного директора агентства Сайткрафт.

Какую роль выполняет отдел продаж в компании?

Начнём с азов и обсудим, что же делает отдел продаж.

Так или иначе, он создан для продаж. И всё-таки перед тем, как увидеть подпись от клиента в договоре на оказание услуг, заявку нужно обработать. Под заявкой мы понимаем входящее обращение или лид.

Но и обработкой лидов компетенции не ограничиваются. Основная цель отдела продаж — сделать так, чтобы выручка агентства росла. От этого и нужно исходить:

• обработать лид;

• составить индивидуальное коммерческое предложение*;

• узнать информацию через аккаунт-менеджеров;

• передать клиента в другие отделы;

• отслеживать следку и т. д.

* Коммерческое предложение в агентстве Сайткрафт отличается от других. Мы подходим к формированию КП комплексно. У нас отсутствуют шаблоны, куда можно вставить информацию с помощью Ctrl + C и Ctrl + V.

На наш взгляд, коммерческое предложение — это индивидуальная история, которая включает в себя пункты и расчёты исходя из запросов, пожеланий и предпочтений клиента.

Один продажник с этим не справится. В этом ему поможет отлаженная коммуникация с другими отделами.

Какую роль в продажах играют соседние подразделения?

Чтобы продать идею — мало о ней рассказать. Заказчик хочет получить ответы на конкретные вопросы:

• Что я получу?

• Когда я это получу?

• Сколько лидов я получу, если вложу N-ую сумму?

Иными словами, клиента интересуют сроки, деньги и прогнозы.

Представьте ситуацию: вы клиент, который пришёл на созвон в агентство контент-маркетинга. Менеджер рассказал вам всё: сколько они уже на рынке, с кем сотрудничали, какие отзывы есть на сайте; рассказал, что они пишут статьи в разных форматах.

Вы уловили суть? Мы — нет. Мы не узнали, на какой период предполагаются работы от подрядчика; сумму бюджета, которую необходимо выделить на рекламу; количество лидов, которые могут прийти. Соответственно, мы не понимаем, а сколько же мы в результате заработаем.

Информация от менеджера по продажам должна быть предоставлена в полном объёме и с конкретными цифрами. Проблема в том, что сейлз не всегда может выдать информацию сразу и самостоятельно.

Если мы говорим о контексте или SEO, то здесь вопросов нет, поскольку стоимость фиксированная. А в случае с отделом разработкой — придётся попотеть. Здесь уже продажнику необходимо обратиться к менеджеру проектов, чтобы он оценил заявку, в т. ч. предоставил конкретные данные  о времени и денежных средствах.

Только после этого менеджер по продажам сможет вернуться к клиенту с актуальной информацией и коммерческим предложением (КП), например, через 5-7 дней*. Зависит от ниши, масштаба и сложности работ.

* КП сейлз формирует на основе всех особенностей проекта. В некоторых случаях документ может включать в себя до 40-50-и страниц.

Если КП устраивает клиента — мы подписываем договор. Следующим шагом идём к аккаунт-менеджеру. Именно он впоследствии станет связующим звеном между клиентом и отделом. Аккаунт доверит клиента нужному отделу на основе той информации, которые предоставил продажник.

Основной цикл сделки происходит таким образом:

• Сейлз взаимодействует с клиентом и при необходимости обращается к аккаунту или менеджеру проектов. Спустя время сейлз возвращается к клиенту с коммерческим предложением, а затем через аккаунта или менеджера проектов передает проект в соответствующий отдел.

Каждый этап цикла взаимосвязан друг с другом. Если случится ступор в одном звене — поломается весь механизм. Именно поэтому мы рекомендуем налаживать коммуникацию между отделами.

А ещё лучше — иметь в запасе несколько сотрудников, которые в случае чего смогут подменить коллегу.

Представьте, что у вас есть только один менеджер по продажам или один аккаунт-менеджер. Кто-то заболел, стал менее эффективен ввиду различных факторов, уволился и т. д. — что произойдёт с цепочкой? Она сломается. Соответственно, встанет и производство. В результате — недовольный клиент.

А если бы у вас было в запасе несколько менеджеров, аккаунтов и других сотрудников, которые принимают участие в цикле — этого бы не произошло.

Поэтому в любом случае помним:

Что делать в процессе формировании коммуникации нельзя?

Чтобы учиться на чужих ошибках, а не на своих — делимся советами.

• Забывать.

Это самая частая проблема, над которой нужно задуматься еще в начале создания бизнеса.

Например: продажник провёл все созвоны, составил КП и передал всю информацию менеджеру проектов. Тот — ни сном ни духом — совместно с конкретным отделом выполнил все задачи. В предпоследний день проекта клиент начал спрашивать у аккаунта: «а где же строка поиска?». Менеджер в недоумении, поскольку такого пункта в проекте не было. Оказалось, что это продажник забыл внести эту деталь. В результате — срок затянут, а у клиента сформировалось негативное впечатление об агентстве.

• Не переспрашивать и не уточнять.

КП сформировано, все действия обсудили, проект отправлен в работу. Только клиент всё равно остался недоволен. Почему? Ему показалось, что с ним не все согласовали, в частности — каталог. Получилось так, что клиент понял одно, а аккаунт — другое. Несостыковка.

В результате всё то же самое: сроки не соблюдены, проект задержан, клиент рассержен.

• Формировать некорректные сроки.

Менеджер по продажам не всегда может быть в курсе текущих дел в другом отделе. Именно поэтому при формировании сроков в КП ему необходимо опираться на то, что скажет или аккаунт-менеджер, или менеджер проекта. В противном случае история повторится — сотрудники сорвут сроки.

Например, сейлз из головы взял цифру 20, не зная, что отдел контекста сейчас загружен на 95%. Конечно, специалисты не справятся с такой нагрузкой. Как минимум они будут выполнять работу дольше с новым клиентом, как максимум — со всеми остальными. Это влечёт огромные потери в виде денег.

А вот если бы продажник обратился к аккаунту и узнал сроки перед тем, как что-то обещать клиенту, то результат был бы иным: все остались довольны.

• Загружать производство на 100%.

Это классическая история, когда заявок много, а человек, которые будут выполнять эту работу — не хватает.

• Во-первых, вспоминаем про самую опасную цифру для бизнеса.

• Во-вторых, заранее думаем о том, сколько клиентов может взять в работу каждый отдел.

• В-третьих, продумываем о масштабировании или не загружаем производство более чем на 80%.

У вас не хватит времени, чтобы и клиента взять в работу и найти нового сотрудника, который так быстро подстроится под стандарты компании и сделает всё качественно.

Что сделать, чтобы по…избежать ошибок?

Думали-думали и придумали! Исполнительный директор встал во главу стола и вместе с сейлзами начали работу по оптимизации взаимодействия.

1. Чек-лист по передаче клиента.

В первую очередь необходимо было создать документ, который бы служил опорой. И у нас получилось:

Туда вошла вся информация, которую необходимо узнать и знать каждому, кто завязан в цепочке.

Сюда же вошла и сопутствующая информация, которая касается манеры общения клиента, его предпочтения, опыт и т. д.

В таком игровом формате удобно работать и менеджеру по продажам и аккаунту. Информация хранится в одном месте, и её сложно потерять.

2. Запись созвона.

Дисклеймер: конечно, продажник перед записью спрашивает у клиента, может ли он записать их разговор. Обычно возражений не возникает. В случае чего следует ответить, что при наличии записи мы сможем вернуться к ней и решить все спорные моменты.

Запись после созвона может посмотреть и аккаунт. Это помогает дополнить картину проекта и не упустить важные детали.

Кстати, запись позволяет оптимизировать работу аккаунта. Он не тратит ни своё время, ни время клиента на то, чтобы узнать уже известную информацию.

3. Формат 2:1.

Формат подразумевает созвон, в котором принимает участие не только клиент и менеджер по продажам, но и аккаунт-менеджер.

В самом начале диалог идёт между сейлзом и клиентом, а в конце, если у аккаунта остаются вопросы, он задаёт их сам.

Мы экономим время каждой стороны. Результат очевиден: аккаунт всецело владеет ситуацией, он в курсе всех дел.

При необходимости аккаунт-менеджера может заменить и менеджер проектов.

4. Регламенты.

Это те самые сроки, которые раньше мы часто срывали. Сейчас эта проблема минимизирована. Исполнительный директор агентства прописала регламенты. Сотрудники точно знают, за какой промежуток времени они должны выполнить ту или иную работу.

Акценты в коммуникации

• Количество сотрудников.

Во-первых, нужно помнить, что один человек не сможет принести огромную прибыль и при этом не накосячить. Любой проект — это командная работа, в которой принимают участие и сейлз, и аккаунт, и менеджер проектов.

Во-вторых, в цепи сделки, где число сотрудников — это один, нужно страховаться. Никто не может дать гарантию, что завтра он не сляжет с ветрянкой или не уволиться в связи с выгоранием.

• Время: личное и рабочее, как сотрудников, так и клиентов.

Держать в тонусе своих коллег — важно и нужно. От этого зависит успех проекта.

• Информация.

Чем больше вы узнаете от клиента уже на первых порах — тем проще будет работать с ним в перспективе.

• Взаимодействие.

Да-да, та самая отлаженная коммуникация. Это история не только о том, чтобы вовремя и максимально полно передавать данные о клиенте. Эта тема касается и уважения коллег друг к другу.

Каждому сотруднику нужно ценить труд другого человека. Не стоит думать, что если вы халтурите сегодня, то этого никто не заметит завтра. Это повлияет на работу другого отдела.

Чем трепетнее сейлз будет относиться, например, к менеджеру проектов — тем более эффективная коммуникация получится. Это работает и наоборот.

Я — Дмитрий Шестаков, совладелец маркетингового агентства Сайткрафт. Ко мне пришёл друг и говорит: «Посмотри стратегию». Открываю документ из двух страниц и понимаю, что это фигня на палочке, а не маркетинговая стратегия. «А что не так?», — спрашивает приятель. Я понял: он не в курсе, что должна включать в себя стратегия и какие ошибки могут быть. Об этом сейчас и поговорим.

В прошлом материале мы рассмотрели основные шаги к созданию маркетинговой стратегии.

Интересно, что многие пытаются зайти через маркетинговую стратегию. Самая распространённая ошибка при её разработке — отсутствие блоков. Каждый из блоков существенно влияет на развитие всей рекламной кампании и сайта.

Ниже разберём, как отсутствие одного или нескольких блоков приводит ко всяким весёлым ситуациям.

Ошибка №1. Строим маркетинговую стратегию в отрыве от финмодели

Представьте ситуацию: целый год вы сотрудничаете с клиентом и получаете от него 500.000 р. Так, на привлечение вы можете потратить 100.000, а то и 150.000 р. Смысла снижать стоимость нет. Вы точно знаете — экономика сойдется исходя из финансовой модели.

При снижении стоимости вы начнёте привлекать тех, кто не сможет купить, либо тех, кому ваши услуги не нужны.

Бывает и по-другому: продукт стоит 50.000 р. Чистая прибыль с него — 10.000 р. На привлечение клиента для этого продукта компания может потратить 5.000 р. Если конверсия отдела продаж — 20%, то стоимость лида снижается до 600 р. Она не должна быть дороже квалифицированного лида. Если реально оценить ситуацию, при которой лиды не все квалифицированные, то пороговая стоимость лид составит 300 р.

Вот у вас есть 300 р. Каналы нужно подбирать те, где вы сможете уложиться в эти 300 р. Если стоимость лида будет больше — компания начнёт уходить в минус.

И тут закрадывается вопрос — сколько вы готовы потратить на привлечение одного клиента? Как это просчитать и на что опираться?

Вы не можете просто прийти к подрядчику и сказать: «хочу потратить 1000 или 5000 р». Поэтому финмодель предполагает наличие пунктов:

• прирост на N-количество клиентов;

• средний чек;

• % рентабельности;

• средняя маржинальная и средняя чистая прибыль;

• заработок с единицы продукции.

Исходя из этого вытекает понимание:

• сколько компания готова тратить на привлечение одного клиента;

• сколько компания зарабатывает с этого клиента (берём во внимание и первую продажу, и последующие).

Не стоит забывать, что некоторые компании сотрудничают с клиентом вдолгую.

Например, клиент принял решение ежемесячно покупать у вас партию гвоздей. С первой покупки вы не зарабатываете ничего, потому что потратились на привлечение. При этом вы экономите на этом клиенте в следующих сделках. Вам уже не нужно тратить деньги на то, чтобы он к вам пришёл. Он обращается и так. Соответственно, вы выходите в плюс.

Именно поэтому необходимо формировать финансовую модель. Чтобы понять — а сколько мы можем потратить, чтобы заработать больше?

P.S. Или хотя бы не уйти в минус.

Отсутствие модели или некорректное её заполнение приведут к перерасходу средств и убытку.

Ошибка №2. Размытый фокус, который перегружает отдел продаж клиентами с низкой маржой

В игру вступает ABC-анализ или по-русски — понимание, какие клиенты приносят наибольшую маржинальную и чистую прибыль, а какие — геморрой.

Давайте возьмём ситуацию, при которой в ваш отдел продаж попадает 100 клиентов. 60 из них — те, кто либо вообще не понимает ваш продукт, либо не может купить. 40 — те, кто готов купить здесь и сейчас. Больше времени менеджеры тратят на первую категорию, их же больше. А остальные уходят на второй план, хотя именно на них держится ваша прибыль.

Когда клиент начинает проводить ABC-анализ, то может произойти следующая ситуация:

• 20% от всех клиентов приносят 80% прибыли;

• 70% от всех клиентов приносят 20% прибыли;

• оставшиеся 10% покрывают затраты на привлечение этих 90%.

Рассмотрим на примере компании, которая занимается поставками природного камня.

Самый большой объём продаж приходится на речную гальку — 74 продажи по 100.000 р. При этом её по объёму догоняет галька мраморная — 34 сделки по 202.000 р.

Разрыв в общем объёме продаж небольшой, при этом количество сделок в два раза меньше, а стоимость в два раза больше.

По среднему весу сделки гальку мраморную догоняет галька полированная. При этом состоялось всего 7 сделок.

А вот мощение из гранита практически в три раза превышает общий объём продаж при минимальном количестве сделок — 5, где стоимость одной сделки 880.000 р.

При грамотном ABC-анализе стоит обратить внимание на следующие категории товара.

В приоритет взяты то, что наиболее востребованы. При этом стоимость разовой сделки не имеет значения: галька речная за 100.000 р или мощение из гранита за 880.000 р.

Если неправильно определить ключевые продукты, то компания будет тратить деньги на то, что ключевую прибыль не принесёт.

Ошибка №3. Лиды пришли, да только не…

Девушка, 35 лет, хочет реализации.

Именно так толкуют свою аудиторию некоторые компании. Реальные данные отсутствуют, как и сегментация. О кастдевах некоторые вообще даже не слышали.

Давайте представим ситуацию: вы сделали классный продукт, который стоит дорого. Анализ целевой аудитории остался на уровне: девушки 25-35 лет, которые мечтают изменить свою жизнь.

Под эту категорию попадает огромная часть населения.

Вы решили вести продажи через вебинар: подготовили рекламу, запустили её на разных каналах. Наступает день X, когда вы должны стать миллионером. На эфир подключилось около 200 слушателей…но купили продукт 3 человека.

Это произошло из-за того, что у набранной аудитории не было денег, чтобы купить ваш продукт. Они загорелись идеей, но оплатить не смогли.

Чтобы таких ситуаций не происходило, вы должны анализировать свою ЦА более детально. В этом вам поможет кастдев.

О том, что такое кастдевы и как мы начали их проводить подробнее можно почитать в статье «Обман и ложные обещания: что директора по маркетингу говорят про подрядчиков по SEO и контексту?».

Анализ может выглядеть следующим образом:

Исходя из этого, можно выделить:

• боли;

• страхи.

Можно сколько угодно представлять и прописывать гипотезы, а можно один раз спросить и получить самый точный результат.

Тыкать пальцем в небо легко, но будут последствия в виде:

• мизерных продаж;

• высокой стоимости лида;

• низкой конверсии.

Ошибка № 4. Анализ конкурентов датируется прошлым веком

Несколько лет назад вы провели анализ конкурентов, красиво оформили файлик и…забили. Вы решили, что этого хватит на ближайшие 10 лет.

В реальности это работает не так.

Мир маркетинга меняется каждый день, а вместе с ним и ваши конкуренты.

• кто-то разрабатывает новые продукты;

• кто-то повышает качество, а с ним и цену на продукт;

• кто-то находит новые рекламные каналы и т. д.

Регулярный анализ конкурентов нужен, чтобы:

• понять рынок;

• проанализировать конкурентные коммерческие предложения;

• составить картину потенциального покупателя вашей ниши.

Конкурентный анализ позволяет вам быть в курсе новых продуктов. Например, на основе прогнозов, мы видим, что в 2024 году на рынке появились агентства, которые специализируются на ИИ разработке. Нам необходимо продумать — а что мы можем предложить из этой сферы нашим клиентам?

Ошибка №5. Не умеем нанимать и управлять подрядчиками

Вы можете подготовить рабочую маркетинговую стратегию; понять целевые показатели на основе финмодели; проанализировать ЦА, конкурентов и продукт и т. д.

Но…слить всё в трубу при реализации. Почему? Потому что наняли не тех.

При этом вам будет казаться, что маркетинг не работает из-за стратегии. На самом же деле — из-за дурных подрядчиков.

Ранее я написал подробный материал о подрядчиках, где рассказал:

• какие типичные ошибки можно совершать при подборе подрядчиков;

• нюансы, на которые стоит обратить внимание при поиске;

• 9 шагов на пути к идеальному подрядчику.

Прочитать о том, почему подрядчики по digital-маркетингу все время лажают и как это исправить, можно здесь.

Ошибка №6. Опасная цифра 1 или непродуманный план Б

События, которые происходят в мире (начиная с кризиса 2008 года, коронавирусом и т. д.) учат выстраивать, во-первых, гибкую маркетинговую стратегию, во-вторых, иметь план Б.

Давайте вспомним ситуацию, когда начали отключать facebook и социальную сеть с картинками*. У многих был только один рекламный канал — таргет, который был настроен на упомянутых площадках.

* Продукты компании meta, которые признаны иноагентами.

Многим пришлось судорожно переключаться на другие каналы: ВКонтакте, Яндекс.Директ, Telegram и т. д.

Подобные ситуации наглядно демонстрируют, что у каждой компании должно быть несколько источников клиентов. Не только из-за глобальных событий. Ваш подрядчик может пропасть, менеджер по продажам заболеть, а к кабинету в ВК вы перестанете иметь доступ.

В этом и заключается опасность цифры 1.

Например, мы сотрудничаем с компанией, которая занимается производством и продажей окон.

У них есть три сайта, два из них ведём мы, другой — подрядчик. На каждом сайте настроена контекстная реклама. На два сайта настроено SEO. Плюсом идёт реклама по телевизору. Команда менеджеров по продажам состоит из 5 человек.

Риски минимальны. Это говорит о том, что если один из рекламных каналов перестанет работать, то компания не останется без клиентов. Их подхватят другие каналы.

То же касается и подрядчиков. Единственным поставщиком услуг быть хорошо, но для заказчика это может быть чревато.

Эти истории работают в связке. Что это значит: у вас есть 5 рекламных каналов и на каждом работает отдельный подрядчик (или хотя бы несколько). В противном случае может получиться так: все каналы перестанут работать из-за невозможности функционирования единственного поставщика услуг.

Число 1 в бизнесе — самое опасное.

Ярким примером служит Coca Cola. Рецепт напитка знают всего 2 человека в мире. Чтобы не сложилось неприятной ситуации, им запрещено летать на одном самолёте.

Ошибка №7. Неподготовленные отделы

Представим, что у вас всё получилось. Стратегия готова, сайт запустили, рекламу настроили, лиды полились водопадом.

Что происходит дальше?

Отделы продаж, которые были рассчитаны на прежний поток, перестают справляться с входящими заявками.

Может быть и другая ситуация: менеджеры справляются, но процесс тормозит производство.

Это то же самое, как если бы вы на ладу поставили двигатель от BMW. На первый взгляд кажется, что машина поедет быстрее. Но другие узлы, агрегаты, да даже коробка передач — они не заточены под такой двигатель.

Машина как бизнес — это система, где всё между собой взаимосвязано. Недостаточно заменить лишь одну деталь, и надеяться, что выручка вырастет, производство справится и т. д. Баланс должен быть везде.

Поэтому если вы готовитесь к масштабированию, то вам нужно подумать обо всех отделах, включая отдел продаж и производства.

Подытожим?

Маркетинговая стратегия — это комплекс работ, где важна каждая составляющая:

• финансовый план;

• ABC-анализ;

• анализ ЦА;

• найм подрядчиков и сотрудников;

• план Б;

• производство.

Все пункты между собой взаимосвязаны. Именно поэтому в случае сбоя одного механизма, ломается весь.

Поэтому при качественной разработке и реализации стратегии учитывайте и отделы продаж с производством. Именно они конвертируют входящие заявки в деньги.

Мне, Диме Шестакову, и моему коллеге — Жене Циберному, совладельцу агентства Сайткрафт потребовалось 10 лет, чтобы понять простую истину — проще обучить с 0, чем переучивать под себя. За период с 2013 года вырастили около 10 руководителей без опыта в интернет-маркетинге. Чтобы вы не тратили столько времени, делимся советами, принципами и житейскими историями.

Вы хотите переделать меня на свой манер, но я уже профессионал!

…это и 1000 других выражений мы слышали от людей, которые планировали работать у нас руководителями. Не складывалось. Поэтому со временем мы поняли: лучше строить профессионала с нуля.

Сейчас мы активно придерживаемся этой позиции и берем на работу новичков, у которых за спиной пару кейсов, слабое портфолио, и огромное желание учиться.

История о том, как мы нанимали менеджера проектов

Менеджер проектов — одна из сложных должностей; то самое связующее звено между командой и заказчиком. МП несет ответственность за команду, находит общий язык с клиентом, взаимодействует с различными отделами и т.д. Коммуникаций хоть отбавляй.

В 2021 году нам потребовалось нанять МП. Женя уже не мог позволить себе выполнять роль и руководителя, и совладельца, и тимлидера. Нужен был человек.

Из-за небольшого бюджета агентство не могло себе позволить HR. Поэтому поисками занимался сам Женя.

Первые несколько кандидатов были с опытом работы. Все прекрасно: портфолио, кейсы, отменные рекомендации. Думали, сработаемся и все пойдет по накатанной.

На деле оказалось сложнее: первый проработал один день, второй — неделю. «Расставания» инициировал Женя.

Проблема заключалась в самих людях: они позиционировали себя как мегакрутых специалистов. Может, так и было…Но!

У них отсутствовало представление о корпоративной культуре в агентстве.

Под корпоративной культурой мы подразумеваем общие ценности компании, а именно отношение к:

• ошибкам;

• опозданиям;

• работе в целом;

• коллегам;

• начальству;

• обратной связи.

Нам важно, чтобы человек умел обратиться за помощью и мог сам ее оказать. Мы небезразличны к честности и открытости.

Для нас чуждо увиливание от обязанностей и лень.

Это тот минимум, которому должен придерживаться любой сотрудник агентства.

А вот у «профи» была сформирована своя система. Подстраиваться под кого-то — зачем? «Я же уже спец!».

На таких специалистов Женя тратил в 2 раза больше времени. Ему приходилось выслушивать возражения человека, а затем пытаться убедить в обратном. Человек все равно не понимал и делал по-своему. С новичками ситуация была иной: они брали и делали.

Женя рассказывает:

«Я был готов потратить время. Я мог довериться человеку спустя, например, несколько месяцев. Но сразу с ноги открывать дверь и говорить: “Я буду делать по-другому” — на мой взгляд, это неправильно. Почему я должен вести проект так, как хочешь ты, а не я?»

Ответ был таким:

«Ты хочешь переделать меня на свой манер, но я уже профессионал!».

Нам ничего не оставалось, как взять на работу человека без опыта в сфере разработки сайтов.

Вы спросите, как мы могли взять сотрудника, у которого отсутствовал релевантный опыт?

Все просто. Мы сформировали критерии, а он под них подошел:

1. Горящие глаза.

2. Желание прийти и проявить себя.

3. Способность к обучению, как под присмотром, так и к самостоятельному.

4. В какой-то мере альтруизм.

При этом человек действительно хотел попасть в сферу маркетинга.

Забавно, но хороших специалистов на рынке труда найти сложно. Они либо уже заняты на каких-то проектах; либо работают на себя; либо компании всеми силами пытаются их удержать, потому что знают — результат есть.

Поэтому, когда к нам приходили «профессионалы», показывали кейсы и продавали себя — у нас закрадывались сомнения.

Во-первых, почему ты здесь?

Во-вторых, что действительно скрывается за твоим портфолио? А зачастую там был лишь красивый дизайн, многочисленные бывшие места работы и куча воды.

Да, изначально мы на это велись.

Только суть в том, что такой специалист не мог проработать у нас и полгода. За это же время мы вполне способны обучить человека с 0.

Так зачем тратить время на того, кто абсолютно не хочет менять свои принципы, если можно взрастить первоклассного спеца?

Посмотрел в потолок тут, поплевал там: кейс про найм руководителя отдела SEO

Еще одним примером станет поиск руководителя для отдела SEO. Он появился у нас в 2016-2017 году.

До этого времени все проекты Женя вел сам. Он был и руководителем, и специалистом, и бухгалтером, и аккаунт-менеджером и даже HR, который набирал себе помощников.

Чем больше становилось проектов — тем сложнее было вести их самостоятельно. Тогда стали появляться мысли о полноценном отделе SEO.

Соответственно нужен был человек, который с помощью нескольких джунов взрастит полноценную систему, целый отдел.

Идея была простая: найти классного спеца по SEO. Он бы не только взял на себя ведение проектов, но и обучение сотрудников, налаживание процессов и т.д.

Мы нанимали на работу профи и прощались с ними уже через 2-3 месяца.

Не спорим: они знали свое дело; умели работать в команде, но…руководителями так и не стали.

Признаемся — с ними было тяжело работать. Они показывали классный результат на первых проектах, доказывая свою компетентность. А потом забивали, и занимались лишь имитацией бурной деятельности.

Постоянные опоздания, срывы сроков. Чтобы вы понимали, один из них даже умудрялся писать электронную музыку во время работы. Об этом сотрудник рассказал уже спустя год работы.

Мы поняли — так дальше жить нельзя, и перешли к активным действиям.

Женя скомпоновал все свои знания по SEO в один документ на 37 страниц. На основе ее оформил гайды/чек-листы, инструкции, памятки и т.д. Затем он нанял девушку, у которой вообще не было опыта в SEO.

3 месяца Женя полноценно курировал Лену. И вуаля — через 4 месяца плодотворной работы она стала работать самостоятельно. Через 5 — начала обучать других, продвигать сайты.

Методика была простой:

1. Женя предоставлял материал для изучения; советовал, где и что можно почитать, зачем это.

2. Вместе с Леной Женя разбирал текущую задачу. Он показывал, как делать, что и зачем.

Если у Лены возникали сложности, то они вместе садились и решали ее.

Уровень сложности с каждым разом становился все больше. То есть, например, изначально Женя мог делегировать Лене только отдельные задачи по проектам, то ближе к концу обучения Лена вела проект самостоятельно.

Женя был открыт к вопросам, к обсуждению, к обратной связи. Именно поэтому Лена, как специалист, выросла очень быстро. Ей потребовалось 4-6 месяцев, чтобы стать полноценным руководителем отдела SEO.

Поэтому теперь наш выбор — в пользу «новеньких». Подавляющее большинство ребят с опытом реально умеют классно работать, но… не хотят. Просто не хотят и все: переросли свою должность, не любят работать и т.п. Они не готовы переучиваться, ставить себя на позицию ученика, признавать свои ошибки.

Что происходит, когда ты берешь новичков без опыта? Как минимум, они благодарны за открытую дверь в сферу маркетинга. Как максимум — быстро учатся, растут и показывают результаты.

У ребят с опытом как будто уже сформированы ценности в отношении работы, результата, честности, умения признавать свои ошибки. И к сожалению, часто с этим все не очень хорошо.

У новичков этих ценностей еще нет, поэтому наша задача — их сформировать.

Да, обучать людей практически с нуля — дольше, но если построить систему обучения стажеров, дело пойдет по накатанной.

Наши руководители в 90% случаев идут именно по такому сценарию. Поэтому мы в них уверены.

Чтобы не пропустить новые истории, кейсы и полезные материалы - подписывайтесь на наш Телеграм канал.

С уважением, руководители агентства Сайткрафт.