Конфликт, который выходит за рамки скидок
В российском ритейле разгорается конфликт, который можно назвать битвой экосистем. С одной стороны — маркетплейсы, с другой — системообразующие банки. В эпицентре Wildberries, чья основательница Татьяна Ким (Бакальчук) выпустила громкое открытое письмо с обвинениями в адрес финансовых организаций. Противостояние между Wildberries и крупнейшими российскими банками — это не просто спор о скидках и способах оплаты, это борьба за финансовый трафик, данные и лояльность клиента.
Открытое письмо Ким, адресованное Центробанку и органам власти, стало редким случаем, когда крупный игрок публично вступает в прямую конфронтацию с финансовым лобби. Бизнес-аналитик NPBFX Илья Черныш разбирается, почему войну начала именно WB, в чем стратегия молчания Ozon, и кто в итоге одержит победу в этой схватке за кошелек потребителя?
Суть конфликта и Почему Wildberries пошёл в открытую атаку
WB исторически строил рост на агрессивной ценовой политике, скидках и динамическом ценообразовании. Ограничение права устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты рушит ключевой элемент бизнес-модели. Так как маркетплейсы всё чаще становятся финансовыми платформами, внедряют рассрочки, кошельки, карты, бонусные системы, банки пытаются заблокировать экспансию WB в сферу финансовых услуг на раннем этапе. А маркетплейсам нужно развитие, один из самых очевидных и простых путей развития – максимально снизить банковское влияние, минимизировать расходы на комиссии, возможность управлять предложениями как для покупателей, так и для селлеров. Так как Wildberries — крупнейший маркетплейс страны по обороту, это позволяет ему играть на публичном поле и апеллировать к государству под лозунгом защиты конкуренции и малого бизнеса.
Ким в своём заявлении делает акцент на риске стагнации предпринимательства. Это стратегический ход, она противопоставляет банкам не только платформу, но и миллионы селлеров, чьи продажи зависят от гибких инструментов продвижения.
Почему Ozon сохраняет тишину
Молчание Ozon выглядит сознательной стратегией, а не пассивностью. Ozon исторически сильнее в развитии собственных финансовых сервисов (Ozon Card, Ozon Bank). Возможно, их зависимость от платежных систем сторонних банков ниже, и удар по ним будет не таким чувствительным. В любом случае, публичная битва Wildberries отвлекает основной удар на себя. Если WB проиграет, Ozon так или иначе придется подчиниться новым правилам. Но если WB удастся добиться компромисса, Ozon получит все выгоды без публичных потерь. Пока один шумит, второй может вести точечные переговоры. Кроме того, Ozon предпочитает решать конфликт в кулуарах, не создавая репутационных рисков и не втягивая государство в публичное медиаполе конфликта.
США. Amazon также развивает собственную платежную систему и кредитные продукты для продавцов. Хотя открытой войны с банками нет, трения присутствуют, и регуляторы пристально следят, не использует ли Amazon свои доминирующие позиции в ритейле для давления на финансовый рынок. Попытки регуляторов вмешиваться в ценовую политику платформ натыкаются на сопротивление рынка.
Китай. Экосистемы Alibaba (с платежной системой Alipay) и Tenstone (WeChat Pay) стали доминирующими, именно предложив финансовые сервисы внутри своих супер-приложений. Банки там давно стали «инфраструктурным сырьем» для технологических гигантов.
Европа. Регуляторы пытаются балансировать между антимонопольной политикой и свободой рынка. Но ключевая тенденция сохраняется и платежи мигрируют к платформам.
Российский случай уникален тем, что здесь мощные банковские экосистемы (в первую очередь, Сбер) сформировались раньше, чем маркетплейсы достигли своего нынешнего размера и влияния. Поэтому банки имеют больше административного ресурса и пытаются задавить конкурента на взлете.
Есть ли у маркетплейсов шанс отстоять свои права?
Шансы есть, но победа в лобовой атаке маловероятна. Слишком могущественен противник в лице альянса банков и солидарного с ними ЦБ. Однако полный запрет также выглядит маловероятным.
Самый реалистичный исход — компромисс, который будет достигнут после бурных обсуждений. Среди возможных вариантов ограничение, а не запрет, т.е. ЦБ может не запретить скидки вовсе, а ввести для них лимиты (например, максимальный размер) или потребовать полной прозрачности в их финансировании. Это устроит банки, но не убьет инструмент для маркетплейсов. Возможен вариант, при котором дочерние банки маркетплейсов не смогут работать исключительно на своей платформе, что и предложила Набиуллина.
Wildberries уже частично достигла своей цели, подняв шум. Теперь регулятору и банкам придется учитывать не только свои интересы, но и реакцию рынка и потребителей. Тем более, аргумент Ким о том, что ограничение приведет к стагнации и разгону инфляции, является сильным в политическом плане. Правительство заинтересовано в стимулировании потребительского спроса.
