E-commerce - это не "красивый сайт". Это конвейер, который требует технической дисциплины. Если вы не готовы управлять десятком процессов одновременно - закройте вкладку. Продавайте на Авито. Там проще.
Открыть интернет-магазин? 90% проваливаются в первый год!
Ваша ошибка - романтизация. Вы видите результат, а не движущиеся части: логистику, налоги, возвраты, сбои в платежах, гневную поддержку. Здесь нет места "вдохновению". Только расчет.
Технический выбор модели: ресурсы, а не тренды
Свой магазин (сайт) Контроль: полный. Реальность: вечная борьба за трафик. Каждый клиент стоит денег. Требует своей логистики, кассы, техподдержки. Финансовый порог: от 500 тыс. руб. на стартовые инвестиции (не на товар, а на трафик и отладку). Вердикт: для тех, кто строит долгосрочный актив и имеет запас денег/времени на 6-12 месяцев без прибыли.
Маркетплейсы (Ozon, WB) Контроль: нулевой. Вы - винтик. Реальность: комиссии растут бесконтрольно. Конкуренция - по цене. Данные клиентов вам не принадлежат. Маржа минимальна. Финансовый порог: низкий (но нужен депозит). Вердикт: полигон для теста спроса. Не для строительства бренда.
Дропшиппинг/соцсети Контроль: отрицательный. Вы отвечаете за ошибки поставщика. Реальность: нулевая маржа, репутационные риски, невозможность построить лояльность. Финансовый порог: минимальный. Вердикт: только для проверки гипотезы "а будут ли покупать?". Тупиковая ветвь.
Если у вас нет денег на трафик - идите на маркетплейс. Нет денег на товар - пробуйте дропшиппинг. Хотите бизнес, а не хобби - готовьте серьёзный капитал.
Четыре системы, которые должны работать. Проверьте
Система 1. Техническая платформа (сайт/витрина)
Скорость загрузки мобильной версии > 70 баллов (Google PageSpeed Insights). Медленнее - вы теряете >50% клиентов.
Адаптивность под телефон - обязательно. Чек-аут (оформление заказа) - максимум 3 шага.
Подключён легальный эквайринг (ЮKassa, Тинькофф, CloudPayments). Без вариантов.
Интернет-магазин диванов оказался на грани разорения. Покупатели интересовались только дешевыми моделями, шоу-румов — нет, доход — 600 000 р. в месяц, доля рекламных расходов — 47%. Изучили ЦА через «Яндекс-Взгляд», стали «дорого-богато» продавать товар, облегчили выбор покупателям с помощью квиза. Выручка выросла в 20 раз.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. В этом кейсе поделимся простыми и доступными лайфхаками, которые можно протестировать для увеличения продаж вашего интернет-магазина.
Спойлер: стратегически нам помогает подход — работа не с бездушной рекламой, а с конкретной целевой аудиторией. Сквозь цифровую систему Яндекс Директ пытаемся рассмотреть реальных людей, стоящих за «потребителями». Изучаем их насущные боли, потребности и обучаем рекламные алгоритмы использовать данные о ЦА для роста обращений.
Краткое содержание для ЛЛ:
1) Неизвестному бренду диванов грозило банкротство: инвестиции заканчивались, а интернет-магазин приносил только по 600 000 р. в месяц
2) Интернет-магазин диванов совершал классические ошибки в рекламе мебели: ставка на Поиск, дробление рекламных кампаний, 100 500 объявлений типа «купить диван»
3) Расход на привлечение покупателей съедал половину выручки. В первый месяц работы снизили стоимость заказа на 25% и увеличили продажи диванов на 80%
4) Покупатели воспринимали диваны фабрики как «дешевку». Стали подавать товар как «дорого-богато» и в 2,4 раза увеличили доход интернет-магазина
5) Вывели бизнес на максимальную мощность, масштабировали рекламу, но миллионный бюджет не достиг цели — прирост только 20% и опять увеличилась ДРР…
6) Пользователи долго гуляли по сайту, уставали и ничего не покупали. Придумали квиз для быстрого, комфортного поиска дивана и увеличили заявки на 38%
7) Спасли мебельную фабрику от банкротства — увеличили ежемесячный оборот продаж диванов без шоурума в 20 раз
Неизвестному бренду диванов грозило банкротство: инвестиции заканчивались, а интернет-магазин приносил только по 600 000 р. в месяц
Однажды, к нам обратился московский производитель недорогих диванов. Фабрика работала уже год и пыталась наладить собственные продажи продукции, но это не получалось. Ресурсов на создание сети шоу-румов не было, а фирменный интернет-магазин не приносил прибыли.
У интернет-магазина диванов было 5 проблем:
Неизвестный бренд, который требовал дополнительных усилий для привлечения внимания и формирования доверия;
Отсутствие шоу-румов с возможностью для покупателя прийти и вживую выбрать диван, а для магазина — увеличить средний чек, показывая преимущества более дорогих моделей или за счет допродажи аксессуаров;
Покупатели предпочитали, в основном, самые бюджетные модели за 20 000 р.
Объем продаж через интернет-магазин — 600 000 р. в месяц
Высокий ДРР (доля рекламных расходов) — 47%.
Все это делало собственные продажи убыточными. Фабрика работала в минус и держалась на плаву только за счет инвестиций, которые постепенно заканчивались.
Производитель диванов поставил нам четкую задачу: в сжатые сроки выстроить онлайн-продажи и масштабировать бизнес в 2-3 раза по обороту и снизить ДРР.
Интернет-магазин диванов совершал классические ошибки в рекламе мебели: ставка на Поиск, дробление рекламных кампаний, 100 500 объявлений типа «купить диван»
Спрос на диваны хороший — более 700 000 поисковых запросов в месяц по статистике Яндекс Вордстат. Но, не смотря на такое количество потенциальных покупателей, рекламировать диваны в Директе не так-то просто.
У нас многолетний опыт в продвижении диванов и мебели вообще. Поэтому, рассказывая о том, что делал не так в рекламе наш производитель диванов, мы можем обобщить — как вообще запускают кампании в Яндекс Директ многие неискушенные рекламодатели.
Вот какие ошибки обычно допускают в контекстной рекламе:
пытаются оперировать стандартными типами рекламных кампаний (Поиск и РСЯ), пренебрегая «екомными» инструментами (товарные кампании);
не учитывают потребности покупателей, которые покупают не просто диван, а образ своего дома и нуждаются в убедительной визуализации, чего не дают объявления на Поиске;
дробят рекламные кампании (РК) по видам дивана, типу механизма, размеру, цвету, материалу и пр.
создают тысячи объявлений с уникальными, повторяющими запрос заголовками и одинаковым текстом, в котором прописано стандартное УТП про большой выбор, гарантии, низкие цены («купить диван дешево»), скидки и т.п.
Так выглядело стандартное текстовое объявление нашей фабрики диванов:
При подобной стратегии рекламный бюджет размазывался тонким слоем по всем кампаниям. В большинстве кампаний заказов было слишком мало: Яндексу надо не менее 10 в неделю, а получали 0 или единицы.
А раз нет статистики по заказам, нельзя обучить алгоритмы Директа. То есть показать им примеры реальных покупателей и поставить задачу приводить на сайт пользователей с похожими интересами и поведением.
В результате, у производителя диванов было мало заказов и дорогие, низкий средний чек, высокий ДРР.
На большом диванном рынке контекстная реклама по общим стандартам, без инструментов e-commerce, дает весьма посредственный результат. Особенно в случае, когда бренд рекламодателя неизвестен.
Расход на привлечение покупателей съедал половину выручки. В первый месяц работы снизили стоимость заказа на 25% и увеличили продажи диванов на 80%
Как мы уже рассказывали, у интернет-магазина диванов ДРР (доля рекламных расходов) была 47%, то есть за одну покупку платили Яндексу почти половину от ее стоимости. Понятное дело, что такая реклама не окупалась. Стали анализировать и вот, что обнаружили.
Почти все пользователи, совершившие заказ, сделали это с первого посещения сайта (85%), нерешительным требовалось 2-3 визита (10% и остальным — 5-7 визитов;
Самые конверсионные аудитории — 20-25 и 45+ лет. Мужчины примерно на 15% конверсионнее женщин;
Наибольшим спросом пользовались самые дешевые диваны около 20 000 р. с механизмом «книжка» и «еврокнижка».
Мы увидели классическую картину поведения аудитории эконом-сегмента, которой не важно какой диван покупать, лишь бы подешевле. Обычно, это студенты, приобретающие мебель для временного жилья или зрелые люди, сдающие свои квартиры внаем.
Такая аудитория приходила на сайт по общим запросам типа «купить диван» и «диван недорого». Ей не принципиально как выглядит сайт, она принимала решение быстро, выбирая самый недорогой подходящий вариант.
Мы решили развивать рекламу в сторону аудитории, готовой покупать более дорогие товары. Чтобы увеличить средний чек, количество покупок и снизить стоимость привлечения заказа.
Но эту задачу быстро не реализовать, а фабрике нужен был рост заказов здесь и сейчас. Поэтому сначала сфокусировались на эконом-сегменте — выжимали максимум из текущей ситуации.
Вот какую стратегию продвижения реализовали в 1-ый месяц работы:
Собрали сегмент в Яндекс Метрике из тех кто провел на сайте более 1 минуты + совершил более трех визитов и отключили его;
Обучили кампании на соответствующих тематических словах — добавили 2 ключа: «диваны эконом» и «диваны недорого»;
В РСЯ отключили неработающие площадки, и, так как реальных покупок было мало, настроили алгоритмы на оплату за переход в корзину;
Поставили повышающие корректировки на аудиторию от 20-25 и 45+лет.
Проанализировали в Яндекс Метрике интересы аудитории, совершивших заказы и поставили на них повышающие корректировки;
Изменили посадочную страницу с главной страницы сайта на страницу каталога с фильтром по цене, чтобы на первом экране показывались самые дешевые диваны;
Попросили клиента внедрить акцию — скидку или подарок, например подушки, для всех пользователей, которые покидают сайт, не совершив конверсию. Раз мы все равно их теряем, дополнительная мотивация экономике не повредит;
Усилили в рекламных объявлениях акцент на низкую стоимость диванов — «35 моделей диванов ниже 20 000 р.», «доставка завтра» и т.п.
Для первого месяца работы результаты были хорошие: на 25% снизилась стоимость привлечения заказа (CPO) и на 80% вырос объем продаж. Но была и проблема — ДРР все еще оставался высоким.
Покупатели воспринимали диваны фабрики как «дешевку». Стали подавать товар как «дорого-богато» и в 2,4 раза увеличили доход интернет-магазина
Параллельно с оптимизацией рекламы для эконом сегмента исследовали более платежеспособную аудиторию. Наша гипотеза была в том, что фабрика производит диваны, которые привлекают ценой, но не интересны другими свойствами — качеством и дизайном.
Чтобы ее проверить, проанализировали конкурентов и составили несколько групп диванов стоимостью от 20 000 до 60 000 р. Взяли 5 известных диванных сайтов, продукция которых отличается по дизайну, и с каждого отобрали 6-7 популярных моделей в нужном нам сегменте. Звонили и общались с менеджерами салонов, выясняя какие модели предпочитают покупатели.
Для каждой подборки диванов провели отдельное маркетинговое исследование при помощи платного сервиса Яндекс Взгляд. Респондентам — мужчинам и женщинам старше 25 лет показывалась картинка с диванами одной фабрики и предлагалось оценить к какой ценовой категории они бы их отнесли:
эконом — до 20 000 р.,
эконом+ — до 40 000 р.,
средний — до 60 000 р,
дорогой — свыше 60 000 р.
По такой же методике проверили диваны и нашего клиента. Целью маркетингового исследования было — найти категорию недорогих в производстве диванов, за которые покупатели готовы платить подороже.
В результате, группы диванов разделились на 3 категории:
1 группа — диваны воспринимаются дешевле их реальной стоимости — сюда попали в том числе и диваны нашего клиента.
2 группа — диваны воспринимаются в соответствии с их стоимостью или чуть дороже.
3 группа — диваны воспринимаются дороже и значительно дороже их стоимости.
Примеры диванов из первой группы:
Примеры диванов из 2 и 3 групп:
Как видите, между группами было довольно сильное отличие по дизайну. Нетривиальный цвет и лаконичная минималистичная форма играли решающее значение в среднем ценовом сегменте.
Вот какую стратегию продвижения реализовали по результатам маркетингового исследования:
Попросили производителя сделать качественные рендеры диванов в ценовой категории 40 000-60 000 р. Где диваны представлены в различных цветовых вариациях и вписаны в подходящие по стилю интерьеры.
Разделили целевую аудиторию по возрасту — для категории 20-25 продолжили прежнюю рекламную стратегию. А для пользователей 25+ сделали акцент на Товарных рекламных кампаниях и Смарт-баннерах по отдельному фиду с более дорогими моделями, где и использовали обновлённые рендеры, а в заголовках и текстах офферов акцент делался на качестве и стиле по доступной цене.
В рекламных кампаниях настроили цели на тех, кто положил в корзину товар на 40 000 р., чтобы привлекать в интернет-магазин более платежеспособную аудиторию.
В результате, на 3-ем месяце работы объем продаж увеличился в 2,4 раза, а ДРР опустился с 37% до 26%.
У интернет-магазина впервые появилась хорошая прибыль с продаж, привлеченных контекстной рекламой. Производитель диванов увидел, что мы идем в верном направлении, и дал нам полный карт-бланш в развитии проекта, не ограничивая по бюджету.
Вывели бизнес на максимальную мощность, масштабировали рекламу, но миллионный бюджет не достиг цели — прирост только 20% и опять увеличилась ДРР…
За 4 месяца совместной работы мы помогли интернет-магазину диванов преодолеть главный барьер для роста бизнеса — максимизировали работу воронки продаж. Стали приводить больше трафика на сайт, причем более качественного и увеличили конверсию в заказ.
А потом подошли к решению главной задачи компании — получение максимума продаж из контекстной рекламы и масштабирование производства. Предстояло понять, где находится предел роста в Яндекс Директ для нашей фабрики диванов. Ограничений по бюджету не было. Условие было только одно — ДРР не выше 20%.
Мы решили увеличивать рекламный бюджет на 30% каждый месяц и смотреть за динамикой ДРР. Нужно было найти оптимальное число заказов с контекстной рекламы, выше которого будет уже невозможно сохранять плановую долю рекламных расходов.
Стратегию по рекламе менять не стали и постепенно увеличили рекламный бюджет до 1,2 млн.
Но результаты оказались сильно хуже планируемых:
Увеличив бюджет, мы лишь на 20% повысили количество заказов. При этом оборот вырос только на 11,4%. В результате мы вышли за границы допустимого ДРР.
Стало понятно, что простым увеличением бюджета не обойтись, и нужно что-то придумать для роста конверсии сайта.
Пользователи долго гуляли по сайту, уставали и ничего не покупали. Придумали квиз для быстрого, комфортного поиска дивана и увеличили заявки на 38%
Мы проанализировали поведение людей на сайте и обнаружили интересную закономерность — чем больше посетитель проводил времени на сайте, тем ниже была его конверсия!
Вот пример продолжительности сессии и конверсии:
До 2 мин. — конверсия 0,21%
2-5 мин. — 0,52%
5-10 мин. — 0,45%
более 10 мин. — 0,33%
Это противоречило нашим представлениям о поведении пользователей, и мы стали разбираться в чем дело.
В ходе обсуждений возникла идея — чем больше пользователи проводят времени на сайте, тем сложнее им выбрать диван. Они устают, глаз замыливается, и принятие решения откладывается на потом.
Чтобы проверить эту гипотезу, нам нужно было придумать как сократить время поиска на сайте и подтолкнуть посетителя к быстрой заявке.
Решили, что для такой цели идеально подойдет квиз. Где пользователь сможет быстро задать критерии своего выбора дивана и получить подборку подходящих предложений, отсортированных по цене.
Разработали вопросы, помогающие выявить потребности и вкусовые предпочтения потенциального покупателя.
Вот какие 5 вопросов задавали в квизе по подбору дивана:
1. Для какой цели выбираете диван?
2. Какие свойства дивана для вас самые важные? Выберите любые два:
3. Какой раскладной механизм предпочитаете?
4. Цветовая гамма дивана?
5. Какой стиль дивана вам нравится?
После прохождения квиза на сайте отображались все диваны, подходящие по выбранным критериям. Для этого за каждым диваном в карточке закрепили его основные свойства и сделали несколько описаний, в каждом из которых делался акцент на ту или иную ключевую характеристику. Описание дивана менялось в зависимости от результатов квиза.
Разработка и внедрение квиза заняли несколько недель и на 6 месяц работы мы смогли его протестировать. И все было не зря — нам действительно удалось затянуть пользователя в воронку квиза и подтолкнуть к покупке.
В результате, заявки выросли на 38%, оборот увеличился на 42%, ДРР опустился до 14%
Спасли мебельную фабрику от банкротства — увеличили ежемесячный оборот продаж диванов без шоурума в 20 раз
Системообразующая идея правильного подхода, эффективного на многих рынках — работать не с ключевыми фразами и рекламными объявлениями, а с конкретной целевой аудиторией. Такой подход мы называем «контекстная реклама 360°». Вот что для нас важно:
Изучать своих потребителей. Смотреть сквозь цифровую систему Яндекс Директ и видеть стоящих за ними реальных людей с их насущными потребностями и проблемами;
Предлагать способы удовлетворения этих потребностей в рекламе и на сайте;
Своевременно конвертировать в заказ, не давая уйти к конкурентам;
Обучать рекламные кампании, какую ЦА требуется вести на сайт.
Используя методологию 360°, мы за год увеличили продажи интернет-магазина диванов в 20 раз и в 2 раза уменьшили ДРР до 20%. Это вывело фабрику из минуса и дало средства для масштабирования производства. Производитель планирует открыть сеть шоу-румов для дальнейшего роста продаж.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSn9Kp1fAmju5NT4MNAodXG4trDkYrD1
Ключевые проблемы b2b-рынка – ограниченный спрос мешает масштабированию, а нецелевые розничные клиенты сливают до 90% рекламного бюджета. Алгоритмы Яндекса заточены под b2с-аудиторию и искать b2b-заказчиков не умеют. Поэтому стандартные методы рекламы не работают. Но есть «пятый элемент», который меняет всё.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. B2b-компании сталкиваются с серьезными проблемами, запуская рекламу в Яндекс Директ:
Трудно продвигать в интернете товар, который ищут единицы
Трафик на сайте есть, а заявок нет
Лидов мало и средний чек ниже, чем хочется
Обращения есть, но большинство — спам
Нацелены продвигать определенный ассортимент, а он не продается
Не получается масштабироваться —- растет стоимость лида, а не заявки
Лиды приходят, но клиентов больше не становится
Чтобы решать эти проблемы, мы разработали методику продвижения для b2b-компаний. Она создана на симбиозе 4-х элементов рекламы: аналитика, настройки кампаний, тестирование гипотез, работа по всей воронке продаж. И в каждый уровень добавлен самый главный 5-ый элемент — маркетинговый подход.
Методика рекламы b2b-товаров:
1. Как найти покупателей профессиональных товаров.
Глубоко погружаемся в специфику продукта, для чего и как клиенты его используют. Проводим микроскопическую работу с семантикой, понимаем, как ЦА ищет нужный товар. Запускаем точечные рекламные кампании, которые попадают в потребительский спрос.
2. Как повысить конверсию в заявку на сайте.
Изучаем ЦА: потребности, боли, страхи и возражения — чтобы говорить на ее языке. Прорабатываем сайт для клиента, а не «под себя». Делаем его удобным, с комфортной навигацией и самое главное — понятным. Выстраиваем релевантные посадочные страницы и ведем на них рекламу.
3. Как очистить поток обращений от спама и получать крупных оптовых клиентов.
Самые жирные b2b-заказы приходят на почту. Стимулируем такие заявки на сайте. Запускаем email-трекинг и обучаем рекламные кампании приводить клиентов с высоким средним чеком.
4. Как увеличить конверсию из лида в продажу.
Проверяем, как ведется работа с лидами, возможно, они теряются в отделе продаж. Из-за таких ошибок компания получает мало контрактов, а стоимость клиента — высокая. Настраиваем работу менеджеров отдела продаж и получаем рост дохода с рекламы.
В этой статье разберем, как эффективно рекламировать b2b-товары на примере кейсов наших клиентов. А в следующей — методы и кейсы для b2b-услуг.
Краткое содержание для ЛЛ:
1) Производитель продавал оборудование, которое ищут единицы. Научились мыслить, как геологи и приводили по 72 клиента в месяц из Яндекс Директ
2) На сайте завода «Гермоизол» долго «сидели», но мало покупали. Сделали страницы продающими для разных сегментов ЦА и увеличили конверсию в 2 раза
3) Продавец подшипников получал более 50% заявок от розничных покупателей. Email-трекингом увеличили заказы на 23% и привлекли оптовиков
4) Агентство получало лиды с рекламы, но договоров не было. Устранили утечку в отделе продаж и увеличили продажи в 2,3 раза
5) Тестируйте нашу методику продвижения для b2b на своих проектах.
1. Производитель продавал оборудование, которое ищут единицы. Научились мыслить, как геологи и приводили по 72 клиента в месяц из Яндекс Директ
B2b компании со сложными продуктами, часто не знают, как получать клиентов из Яндекс Директ. Стандартный подход в контекстной рекламе таких товаров не работает. Надо выстраивать особую стратегию — на смыслах. Досконально исследовать сам продукт, понимать нюансы в потребностях клиентов. Без такого дотошного маркетингового подхода не получится правильно собрать семантическое ядро, объявления и настроить рекламные кампании.
Кейс производителя оборудования для неразрушающего контроля о том, как правильные смыслы повышают эффективность рекламы
Компания исчерпала источник офлайн-заказов. В продажах началась стагнация и было совершенно не понятно, где брать новых клиентов. Руководство сомневалось, в возможностях контекстной рекламы. Казалось, что потребители-профессионалы не ищут такие товары на поиске, а больше доверяют рекомендациям и личному взаимодействию. Но все-таки решили попробовать и обратились к нам.
Выяснилось, что покупатели, действительно, сложная аудитория: инженеры, службы контроля, отделы снабжения из нефтедобычи, лабораторий, химической промышленности и строительства. Они заказывали по точным названиям, четким техническим параметрам, часто под госзаказы. Цен на сайте не было, оборудование подбиралось индивидуально. Клиентам составляли коммерческие предложения, и затем начинался долгий процесс согласования закупки.
Прежде всего нужно было понять: как все эти люди ищут оборудование для неразрушающего контроля. Ясно, что поисковые запросы узкие, редко встречающиеся. Скорее всего, напрямую связанные с названиями моделей. Но все ли так просто?
Как выяснилось, специалист, ведущий проект на стороне производителя, училась на геолога, знала устройство оборудования и как оно работает в лабораториях. С ее помощью мы изучили много нюансов. Оказалось, что:
1. Даже у одной модели может быть несколько вариантов написания, а у одного типа оборудования — десятки модификаций и аналогов.
2. Профессиональная терминология, по которой пользователи могут искать модели, очень разнообразна.
Каждую неделю на планерках мы вместе разбирали возможные поисковые запросы и исключали всё, что точно не подходит. Например:
«Комплектующие» — пользователи искали не само оборудование, а комплектующие. В рентгеновском контроле, например, есть аппараты, а есть плёнки и допоборудование, которые стоят значительно дешевле — их нам рекламировать тоже не рентабельно.
«Медицинские» — медицинские рентгены, внешне похожи на наши промышленные. Если в запросе встречалась модель, всегда проверяли, к какому типу она относится и всю медицинскую тематику минусовали.
Это пример промышленного рентгеновского оборудования
Другой пример — магнит с артикулом, скажем, мако45718твх. Таких запросов в поиске немного — одними артикулами семантическое ядро не собрать. Садились разбираться: что это за магнит, где он применяется, кому нужен:
Оказывается — для химических лабораторий. Значит, расширяем ядро: «магнит для химических лабораторий», «оборудование для лабораторий».
Думаем дальше: а какую функцию он выполняет? Скажем, используется в процессе синтеза — добавляем «магниты для синтеза», «оборудование для синтеза».
Так постепенно и выстраивалось ядро: от технических характеристик — к задачам и сценариям использования.
И эта логика проникала во всё: в рекламные объявления, посадочные страницы, в подбор минус-слов.
Дополнительная сложность — невозможно указать цены в объявлениях. Это создавало проблемы при запуске Товарных кампаний. Их алгоритмы формируют объявления по фиду (файлу автоматически собирающему данные с сайта). Параметр цены не обязателен, но крайне желателен, чтобы размещаться во всех трафаретах. Так как цен не было в CMS, сделать хороший фид просто выгрузкой не получалось. Поэтому сделали ручной фид, где было больше контроля: сами прописали заголовки и тексты, исходя из потребностей ЦА. И задали символическую цену в 1 рубль для размещения во всех возможных товарных форматах.
С помощью «смыслового» подхода удалось зацепить нужного пользователя. Теперь контекстная реклама приносит производителю оборудования для неразрушающего контроля заявки, до 72 в месяц по цене 2031 р. Подробнее можно прочитать в полном кейсе компании.
2. На сайте завода «Гермоизол» долго «сидели», но мало покупали. Сделали страницы продающими для разных сегментов ЦА и увеличили конверсию в 2 раза
Если рекламный трафик к вам приходит, а с заявками проблема, значит, нужно повышать конверсию сайта. Мы довольно часто встречаем b2b сайты, сделанные так, чтобы нравится генеральному директору, а не покупателю. Где главное, чтобы было «красиво». И даже если компания захочет переориентировать сайт на клиента, не всегда понимает, как это сделать.
Тут опять поможет маркетинговый подход — изучаем и сегментируем ЦА. Как известно в аудитории b2b есть 2 основные группы: лицо, принимающее решение (ЛВР), и лицо, влияющее на него (ЛВР).
У каждого сегмента свои боли, интересы, а, значит, каждому нужно свое УТП. Контент сайта, на который реклама приводит ЦА, должен все это учитывать. Перебора не будет. Каждый тип клиента извлечет что-то свое, нужное из многообразия информации на сайте.
Какие могут быть особенности в потребностях разных групп клиентов и как это учитывать в контенте?
Лицо, принимающее решение (ЛПР):
Генеральный директор/Предприниматель
Мыслит параметрами прибыльности бизнеса. Стремится избежать переплат и хочет видеть ясные аргументы: почему именно эта компания — лучший выбор.
Для него на сайте нужно:
делать акцент на выгодах, экономии и потенциальной прибыли;
упрощать информацию и показывать конкретные преимущества, так как он не разбирается в нюансах технических характеристик.
Группа лиц, влияющих на решение (ЛВР):
1. Руководитель направления/закупщик
Инициирует закупки, формирует запрос, ищет решение проблемы, например, необходимость в новых станках для ускорения производства.
Для него на сайте нужны:
простые сравнения, чек-листы и понятные примеры, так как у него мало времени на глубокий анализ;
сравнительные характеристики, калькуляторы стоимости и наглядные решения.
2. Специалист/Инженер
Это — пользователь, технический специалист, который точно знает, какой станок или оборудование нужны. Он понимает технические параметры: мощность, производительность, схемы автоматизации.
Для него на сайте нужны:
технические характеристики, документация, схемы, так как он ищет решения, которые конкретно соответствуют его требованиям;
детали, показывающие преимущества и возможные выгоды автоматизации или повышения эффективности.
3. Юристы, финансисты
Эти люди, возможно, сами не заходят на сайт подрядчика, но могут влиять на решение о сотрудничестве.
Для них на сайте нужны:
документация, сертификаты соответствия, сведения о компании, гарантии надежности и стабильности — в общем, все, что может прямо или косвенно указывать на то, что компания выполняет обязательства и не исчезнет в ближайшее время, когда, возникнет гарантийный случай и оборудование будет нуждаться в ремонте.
4. Отделы снабжения
Работают строго по ТЗ, спущенному сверху.
Для них на сайте нужны:
четкая информация стоимости и срокам, так как их главная задача найти максимально выгодное предложение по этим параметрам;
карточки товаров, позволяющие сравнить артикулы, параметры и соответствие ТЗ.
Когда сайт заговорит на одном языке со всеми сегментами аудитории, повысится не только конверсия в заявку, но и качество трафика. Рекламные кампании будут получать больше данных о пользователях, совершивших целевые действия и приводить аналогичных. Увеличится количество лидов.
Кейс завода «Гермоизол», который повысил конверсии на сайте
Компания производила огнезащитные материалы и строительную химию. Целевая аудитория: проектировщики, монтажники и снабженцы, которые делали закупки по проектным решениям. Пользователи проводили много времени на сайте, но не оставляли заявки. Было непонятно: человек все выяснил и выйдет на связь на следующем этапе или, наоборот, не нашел нужную информацию.
Чтобы увеличить конверсию сайта и количество лидов, сделали вот что:
1. Организовали CustDev (глубинное интервью) c клиентами: узнали, что для них важно, какие есть боли, возражения и страхи, как они выбирают огнезащитные материалы;
2. По итогам CustDev провели ребрендинг, выделив две торговые марки ― «Огнетитан» для огнезащитных материалов и «Гермоизол» для строительной химии.
3. Создали на сайте блоки или отдельные посадочные страницы для разных сегментов аудитории с четкими УТП, преимуществами завода и продукции;
На странице для проектировщиков (ЛВР, ЦА №2) написали, что закрываем все их основные потребности: консультируем; готовим всю техническую документацию; рассчитываем расход материалов; разрабатываем новых технические решений под задачи.
На CustDev выяснилось, что многим представителям ЦА нужна помощь на этапе реализации проекта, поэтому разместили блок о комплексном сопровождении клиента:
Для ЛВР, ЦА №1 сделали онлайн-калькулятор, на который вели отдельную рекламную кампанию. Прямо там можно было рассчитать расход материалов самостоятельно или оставить заявку на расчет.
После всех изменений конверсия сайта выросла в 2 раза ― с 2% до 4%. Подробнее о проекте можно прочитать в кейсе завода «Гермоизол»
3. Продавец подшипников получал более 50% заявок от розничных покупателей. Email-трекингом увеличили заказы на 23% и привлекли оптовиков
Сегодня email многим кажется устаревшей формой связи. Компании часто не указывают электронную почту на сайте, предпочитая номера телефонов и мессенджеры. Или халатно относятся к сообщениям, которые приходят на корпоративный ящик. А это большая ошибка.
Значительным каналом коммуникаций в B2B-сегменте выступает именно электронная почта. Для потенциальных клиентов email — это приоритетный канал связи, где можно веерно рассылать запросы по нужным спецификациям, инженерам, прорабам и юристам. Вести официальную переписку, подтверждать договоренности и сохранять историю коммуникаций.
Правильный подход к email-маркетингу позволяет компаниям получать заявки от горячей аудитории и прогревать холодную ЦА. А для контекстной рекламы — это макро-цель, по которой можно оптимизировать кампании.
Кейс продавца подшипников, который привлек оптовых клиентов с помощью Email-трекинга
Крупного дистрибьютора известных подшипниковых брендов «Беринг сток», не устраивали результаты рекламы. Больше половины пользователей, которые приходили на сайт, были розничными покупателями и приобретали только 1-2 подшипника. 50% рекламного бюджета сливалось на нецелевую аудиторию, а имеющиеся лиды были дорогими.
Ранее лидами с рекламы считались только звонки и обращения через формы на сайте. Когда мы изучили поведение пользователей по карте ссылок и кликов в Метрике, то заметили, что многие переходят в раздел «Контакты» и кликают на адрес электронной почты. Подключили e-mail-трекинг и указали почтовый адрес в главном меню.
Стали далее анализировать качество заявок с рекламы и увидели, что самые крупные заказы приходят на email. Чтобы увеличить долю оптовых заказов и в целом средний чек, запустили дополнительную рекламную кампанию с оптимизацией по отправке email. И получили с нее 173 лида в месяц, большую часть из которых составили заказы с высоким средним чеком.
Алгоритмы Яндекса обучились и стали приводить нам целевые лиды регулярно. Основным форматом обращений от оптовиков стала именно почта. Подробнее о проекте можно прочитать в кейсе.
4. Агентство получало лиды с рекламы, но договоров не было. Устранили утечку в отделе продаж и увеличили продажи в 2,3 раза
Бывает такое, что качественные лиды с рекламы приходят, но клиенты исчезают на этапе переговоров. Как показывает практика, даже в крупных компаниях, менеджеры по продажам совершают массу ошибок, порой самых элементарных. В результате чего покупателей мало, каждый новый клиент обходится слишком дорого, и компания теряет деньги.
В этой главе разберем, как можно исправить ошибки отдела продаж с помощью маркетинговых приемов и повысить рентабельность контекстной рекламы.
Кейс агентства по продвижению на маркетплейсах, которое увеличило конверсию из лида в продажу.
Компания работала в нише услуг для селлеров: продвижение на маркетплейсах и фулфилмент (приём, хранение, комплектация и доставка товаров конечному покупателю). Выстроить стабильный поток заявок не получалось. В месяц приходило около 20 лидов, а продаж было по 2-3.
Мы настроили аналитику, скорректировали сайт (повысили конверсию с 0,1% до 8%), запустили рекламу и на третьем месяце работы привели 141 лид, 45 из которых были квалифицированными. Но предприниматель жаловался, что несмотря на рост лидов продажи не сильно выросли.
Стали разбираться, в чем дело. CRM у компании не было, поэтому разработали ручную систему учета лидов — Google-таблицу. Каждое обращение фиксировалось вручную с двух сторон: нами и менеджерами по продажам. Записывали: дату, источник, имя, контакт, сумму расчета и итоговую продажу. Появилась аналитика, которая наглядно показала, где сливаются заявки, сколько стоит каждый этап воронки и как меняется экономика при изменении стратегии.
Позже добавили в нее ещё один уровень детализации — вкладку с анализом работы менеджеров. Стало видно, кто из сотрудников отрабатывает заявки хорошо, а кто «проседает»: выяснилось, что у одного менеджера конверсия в два раза ниже, чем у остальных. Она не дожимала покупателей и не следовала скрипту по обработке лидов.
Помимо настройки рекламы и аналитики, подключились к разбору звонков и коммуникаций — чтобы понять, как заявки обрабатываются внутри. С коллтрекингом выявили критические проблемы в работе отдела продаж:
менеджеры называли разные цены на услуги;
использовали в приветствии название компании, не совпадающее с сайтом, и путали клиента с первых секунд разговора;
у части менеджеров плохо работал микрофон, их было неслышно;
в скриптах не было блоков по отработке возражений вроде «нам дорого» или «мы пока обучаемся»;
не были проработаны этапы воронки для «отложенных» клиентов — тех, кто пока не готов купить, но может вернуться позже;
на стадии квалификации лида все, кто не заказывал продвижение на маркетплейсах, автоматически попадали в категорию «некачественный лид». Хотя после нескольких касаний они могли заказать другие услуги;
в момент отказа менеджеры завершали диалог, желали хорошего дня и выходили из переписки.
Все эти детали напрямую влияли на конверсию в договор и стоимость клиента увеличивалась.
Сформулировали рекомендации:
И советы по отработке возражений:
Качество работы с заявками у отдела продаж выросло, а вместе с ним и конверсия из лида в заключение договора с клиентом. Компании удалось увеличить продажи в 2,3 раза без роста рекламного бюджета. Подробнее можно прочитать в кейсе проекта.
Тестируйте нашу методику продвижения для b2b на своих проектах.
Мы рассказали о четырех методах роста продаж для b2b компаний, которые продают товары. В следующей статье поделимся рецептами масштабирования для b2b-услуг.
Попробуйте реализовать эти методы у себя самостоятельно. Если будет сложно, обращайтесь к нам.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSiQBzMryNEiYGq68G4U1NawjLMfjB91
Бизнес теряет от 20% заявок и на 30% переплачивает за те, что уже приходят, если не использует динамические рекламные кампании с фидом. Серия постов с кейсами роста продаж на фидах.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Сегодня хотим поговорить с вами о том, что такое товарный фид, для чего он нужен бизнесу и чего лишают себя компании, которые его не используют.
Товарный фид — это файл с информацией о товарах/услугах сайта, при помощи которого алгоритмы кампаний генерируют рекламные объявления.
Совсем недавно мы встречались с одной довольно крупной компанией, у которой «упал» сайт из-за кибер-атаки на майских праздниках. Это интернет-магазин, который использовал рекламные кампании, работающие на товарном фиде. Сайт им «подняли», а вот фиды даже не проверяли.
Во время аудита мы увидели, что несколько дней крутилась реклама по «пустым» фидам. То есть в Товарных кампаниях, которые были основным источником покупок, показывались только обычные, а не динамические форматы объявлений, что мгновенно сказалось на их эффективности. И на это никто не обращал внимания. Рекламный бюджет был около 3 000 000 р., и немалые суммы из него сливались впустую.
Как ни странно, это довольно распространенная ситуация. Из десятков аудитов для компаний и собеседований со специалистами по контекстной рекламе мы видим, что в 90% случаев присутствует ошибочный алгоритм работы с фидом:
1. Директолог получает фид и не смотрит в этот файл.
2. Загружает фид в Яндекс Директ, чтобы проверить на стандартные ошибки, которые не пропустит система.
3. Если Яндекс «съел» этот фид, то реклама запускается.
Что не так в этой парадигме? Во-первых, фид нужно изучить. Во-вторых — оптимизировать. То есть не хватает еще одного важнейшего пункта:
Директолог оптимизирует товарный фид. Ведь этот файл собирает данные с сайта автоматически, то есть все подряд. А для рекламы подходит далеко не вся информация.
Доработка фида повышает кликабельность объявлений, увеличивает продажи и снижает ДРР (Долю рекламных расходов). Оптимизацию фида мало кто делает, за исключением крупных проектов. Так бизнес упускает прибыль от рекламных кампаний. В среднем теряет от 20% обращений (в зависимости от ниши) и переплачивает 30% за те, что уже приходят.
Чтобы помочь компаниям расти, мы решили поделиться своими методами работы с товарным фидом.
Какому бизнесу грозит упущенная прибыль, если не использовать товарный фид. Методика роста на фидах
Интернет-магазины. Обычно в «екомных» проектах основные продажи приходят с кампаний по фидам. У крупных бизнесов с известным брендом: 60% продаж — по фидам, 30% — по брендовым запросам и 10% — по всем остальным. Если бренд не раскручен, то с фида приходит 80% покупок.
Недвижимость. В этой нише обычно уже есть готовый фид, который делают для размещения на агрегаторах. Его можно доработать и использовать для товарных объявлений.
Крупные отели. На их сайтах есть крупный каталог, как в интернет-магазине — это номерной фонд. Также на сайте может производится покупка и оплата. Поэтому легко можно сделать фид. Тогда рекламные объявления будут с конкретными номерами и актуальными ценами. Это презентабельно выглядит и эффективно работает.
Сервисы авиабилетов. Потому что они тоже продают на сайте, это «полуеком», есть готовые цены, что и интересует людей в первую очередь. Фактор ошибки уменьшается, через фид передаются динамические значения. Все крупные игроки рынка используют.
Другие виды бизнеса могут задействовать кампании с фидом, чтобы масштабироваться. Это дает возможность показывать объявления в необычных, интересных форматах и демонстировать цены. А они больше всего привлекают пользователей и часто определяют выбор. CTR (кликабельность) у таких объявлений выше. Например, средний CTR в нетоварных кампаниях 0,6%, а в товарных - 1,05%.
Мы рекомендуем рекламные кампании с фидом практически всем. И такую стратегию реализуем на проектах наших клиентов. Это хорошая точка роста, которая может принести на 20%+ больше обращений и снизить их стоимость на 30%+.
Какие задачи решает фид:
Максимальная релевантность объявлений — возможность передать информацию о товаре или услуге максимально точно и персонализировано.
Быстрый запуск — не надо собирать семантику. Например, 10 лет назад для крупных мебельных магазинов подбирали десятки тысяч ключей 1-2 недели, а с наличием фида эту рутину упразднили.
Представление всего каталога товаров — вручную объявления для 1000 товаров не сделаешь или это будет очень долго и чревато ошибками, но с фидом можно охватить все и показывать актуальную информацию в динамическом формате.
Исключение фактора человеческой ошибки — например, релевантность текстов по диванам или айфонам директологу проверить легко, а вот разобраться в нюансах серьезной техники довольно сложно.
Возможность отстроиться от конкурентов — например Смарт-баннеры (тип товарных объявлений в Единой перфоманс кампании, ЕПК), которые выгодно выделяются по формату среди других объявлений.
Вот что представляет из себя наша методика роста продаж с контекстной рекламы при помощи товарного фида:
оптимизация по названию и иллюстрациям;
доработка по ценам и возражениям;
разработка одноуровневой структуры;
настройки комбинированного типа фида;
перенаправление рекламы на страницу каталога;
сегментация товаров по маржинальности и категориям;
разработка ручного фида – в нишах, где автоматизированный фид невозможен или не подходит для выполнения поставленных задач.
Расскажем о том, как все это можно реализовать на примере кейсов. Сегодня кейс интернет-магазина БАД.
Разработка одноуровневой структуры. Интернет-магазин БАД использовал древовидный фид и недополучал 10% продаж ежемесячно
Проблема
Интернет-магазин БАД пришел к нам с посылом: «У нас все хорошо. Хотим посмотреть, что еще можно улучшить». Когда мы проводили аудит, обнаружили, что у рекламных объявлений по фиду клиента невысокий показатель CTR — всего 0,63%. (при норме выше 1%). Стали проверять сам фид и увидели, что он не доработан по структуре. Алгоритмы передают нерелевантные данные для некоторых объявлений, из-за чего магазин недополучает трафик на сайт.
Ошибка была в древовидной структуре товарного фида, что встречается у 90%+ компаний.
В целом структура фида бывает:
одноуровневой — категории равноуровневые, без вложенностей, и алгоритмы Директа выбирают товары для показа в соответствии с их особенностями;
древовидной — категории связаны, есть материнская категория, к которой прикрепляются дочерние подкатегории.
Что происходит? Яндекс при подборе релевантности учитывает только категорию товара, и под один и тот же запрос может загрести товары из материнской и дочерней веток. Например, материнская категория «БАД от стресса», дочерние — «магниевый комплекс», «растительный мелатонин» и еще к ним подтягивается «комплекс для снижения веса», потому что в его составе есть ингредиенты, влияющие на нервную систему тоже.
Чем это плохо? Пользователь вводит в поиск запрос «купить бады от стресса» и видит объявление с БАД для снижения веса. Вместо клика на свое объявление, рекламодатель получает заряд раздражения от пользователя, который нашел совсем не то, что искал.
Решение
Изменили структуру товарного фида. Сделали одноуровневую. В целом, это процесс сложный и требует большой разработки на уровне выгрузки информации с сайта в фид. Удовольствие недешевое (до 500 000 р для больших проектов), но у нашего клиента крупный интернет-магазин и были ресурсы на такую задачу.
Результат
Избавление от древовидной структуры фида увеличила кликабельность объявлений с 0,63% до 1,3%, а количество покупок выросло на 10,5%.
P.S. Если ваш фид хорошо оптимизирован и вы уже все перепробовали, рекомендуем перейти на одноуровневую структуру. Это может вам добавить 10% новых продаж. Единственный момент: в небольших проектах такая доработка, скорее всего, не окупится, надо тщательно просчитать экономику.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSpeGKApUqJnZrqRRkMLrnqBHHEfAf1f
Серия постов о том, как эффективно использовать Динамические рекламные кампании с фидом. В этом кейсе: интернет-магазин электроники не получал достаточное количество лидов из-за некорректного фида. Скорректировали параметры name (название) и picture (иллюстрация) и увеличили продажи на 25%
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Сегодня хотим поговорить с вами о том, что такое товарный фид, для чего он нужен бизнесу и чего лишают себя компании, которые его не используют.
Товарный фид — это файл с информацией о товарах/услугах сайта, при помощи которого алгоритмы кампаний генерируют рекламные объявления.
Совсем недавно мы встречались с одной довольно крупной компанией, у которой «упал» сайт из-за кибер-атаки на майских праздниках. Это интернет-магазин, который использовал рекламные кампании, работающие на товарном фиде. Сайт им «подняли», а вот фиды даже не проверяли.
Во время аудита мы увидели, что несколько дней крутилась реклама по «пустым» фидам. То есть в Товарных кампаниях, которые были основным источником покупок, показывались только обычные, а не динамические форматы объявлений, что мгновенно сказалось на их эффективности. И на это никто не обращал внимания. Рекламный бюджет был около 3 000 000 р., и немалые суммы из него сливались впустую.
Как ни странно, это довольно распространенная ситуация. Из десятков аудитов для компаний и собеседований со специалистами по контекстной рекламе мы видим, что в 90% случаев присутствует ошибочный алгоритм работы с фидом:
1. Директолог получает фид и не смотрит в этот файл.
2. Загружает фид в Яндекс Директ, чтобы проверить на стандартные ошибки, которые не пропустит система.
3. Если Яндекс «съел» этот фид, то реклама запускается.
Что не так в этой парадигме? Во-первых, фид нужно изучить. Во-вторых — оптимизировать. То есть не хватает еще одного важнейшего пункта:
Директолог оптимизирует товарный фид. Ведь этот файл собирает данные с сайта автоматически, то есть все подряд. А для рекламы подходит далеко не вся информация.
Доработка фида повышает кликабельность объявлений, увеличивает продажи и снижает ДРР (Долю рекламных расходов). Оптимизацию фида мало кто делает, за исключением крупных проектов. Так бизнес упускает прибыль от рекламных кампаний. В среднем теряет от 20% обращений (в зависимости от ниши) и переплачивает 30% за те, что уже приходят.
Чтобы помочь компаниям расти, мы решили поделиться своими методами работы с товарным фидом.
Какому бизнесу грозит упущенная прибыль, если не использовать товарный фид. Методика роста на фидах
Интернет-магазины. Обычно в «екомных» проектах основные продажи приходят с кампаний по фидам. У крупных бизнесов с известным брендом: 60% продаж — по фидам, 30% — по брендовым запросам и 10% — по всем остальным. Если бренд не раскручен, то с фида приходит 80% покупок.
Недвижимость. В этой нише обычно уже есть готовый фид, который делают для размещения на агрегаторах. Его можно доработать и использовать для товарных объявлений.
Крупные отели. На их сайтах есть крупный каталог, как в интернет-магазине — это номерной фонд. Также на сайте может производится покупка и оплата. Поэтому легко можно сделать фид. Тогда рекламные объявления будут с конкретными номерами и актуальными ценами. Это презентабельно выглядит и эффективно работает.
Сервисы авиабилетов. Потому что они тоже продают на сайте, это «полуеком», есть готовые цены, что и интересует людей в первую очередь. Фактор ошибки уменьшается, через фид передаются динамические значения. Все крупные игроки рынка используют.
Другие виды бизнеса могут задействовать кампании с фидом, чтобы масштабироваться. Это дает возможность показывать объявления в необычных, интересных форматах и демонстировать цены. А они больше всего привлекают пользователей и часто определяют выбор. CTR (кликабельность) у таких объявлений выше. Например, средний CTR в нетоварных кампаниях 0,6%, а в товарных - 1,05%.
Мы рекомендуем рекламные кампании с фидом практически всем. И такую стратегию реализуем на проектах наших клиентов. Это хорошая точка роста, которая может принести на 20%+ больше обращений и снизить их стоимость на 30%+.
Какие задачи решает фид:
Максимальная релевантность объявлений — возможность передать информацию о товаре или услуге максимально точно и персонализировано.
Быстрый запуск — не надо собирать семантику. Например, 10 лет назад для крупных мебельных магазинов подбирали десятки тысяч ключей 1-2 недели, а с наличием фида эту рутину упразднили.
Представление всего каталога товаров — вручную объявления для 1000 товаров не сделаешь или это будет очень долго и чревато ошибками, но с фидом можно охватить все и показывать актуальную информацию в динамическом формате.
Исключение фактора человеческой ошибки — например, релевантность текстов по диванам или айфонам директологу проверить легко, а вот разобраться в нюансах серьезной техники довольно сложно.
Возможность отстроиться от конкурентов — например Смарт-баннеры (тип товарных объявлений в Единой перфоманс кампании, ЕПК), которые выгодно выделяются по формату среди других объявлений.
Вот что представляет из себя наша методика роста продаж с контекстной рекламы при помощи товарного фида:
оптимизация по названию и иллюстрациям;
доработка по ценам и возражениям;
разработка одноуровневой структуры;
настройки комбинированного типа фида;
перенаправление рекламы на страницу каталога;
сегментация товаров по маржинальности и категориям;
разработка ручного фида – в нишах, где автоматизированный фид невозможен или не подходит для выполнения поставленных задач.
Расскажем о том, как все это можно реализовать на примере кейсов. Сегодня кейс интернет-магазина электроники.
Оптимизация по названию и иллюстрациям. Интернет-магазин электроники загружал товарный фид в Яндекс, не глядя, и продажи не росли
Проблема
Интернет-магазин электроники получал всего 150 покупок в месяц. Нужно было наращивать заказы, но увеличение бюджета приводило к снижению рентабельности рекламы.
Аудит показал, что CTR (кликабельность) товарных объявлений очень низкая — 0,2% (при норме в 1,1%). Люди мало приходили на сайт, а значит, было мало покупок. Копнули поглубже и узнали, что магазин передавал Яндексу товарный фид без какой-бы то ни было проверки и доработки.
Рекламные объявления выходили в свет с двумя крупными ошибками:
1.Неэффективные названия. Например, в фиде было 20 варочных панелей одного бренда с незначительными отличиями, и все они прописывались как «варочная панель SMEG». Как алгоритмам Яндекс Директ выбрать из них ту, которую надо показать пользователю? Ведь чем точнее запрос, тем более релевантное объявление получит потенциальный покупатель.
2.Непривлекательные иллюстрации. Например, в карточке стиральной машины на сайте было 3 фото, и одно из них — схема встройки. Алгоритмы подбирали для объявления рандомную картинку и демонстрировали пользователю не красивую фотографию новой техники, а скучную схему.
Решение
Проверили фид и оптимизировали его по параметрам name (название) и picture (иллюстрация).
1.Название — это основное место, где Яндекс оценивает соответствие товара поисковому запросу и формирует заголовки объявлений. Вот что сделали по этому параметру:
Четко рассказали, что мы продаем с помощью такого алгоритма: название категории, бренд и модель. Например «Смартфон Самсунг Х15».
Максимально охарактеризовали товары и получили длинное название: «встраиваемая электрическая варочная панель Smeg» + артикул. Такой алгоритм позволил максимально релевантно отвечать даже на супер-узкие запросы.
Использовали дополнительные символы параметра для мотивации пользователя: «новинка», «в наличии».
Подумали, что еще может заинтересовать ЦА при покупке товара? Например, про телефон еще рассказали: какой цвет, сколько памяти, возможности видео.
2. Иллюстрация — тоже важный параметр. Чтобы алгоритмы добавляли в рекламные объявления только подходящие картинки, мы:
Проверили вручную 30 позиций в фиде и обнаружили непрезентабельные картинки
Попросили клиента удалить из фида их и все им подобные. Для чего в базе данных сайта был прописан скрипт — фильтр, исключающий добавление ненужных нам картинок.
Результат
Эти небольшие изменения в работе с товарным фидом привели к хорошему росту продаж интернет-магазина электроники, причем, без увеличения бюджета:
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSrnfHGGmDhVCMmNTkNDskM471FiCDM8
Меня зовут Иван, и я практикую SEO-продвижение для маркетплейсов, в первую очередь для Wildberries. Помогаю продвигать карточки товаров, чтобы они попадали в топ поисковой выдачи и начали приносить прибыль.
Что я могу сделать?
Анализ конкурентов: Собираю ключевые слова, анализирую, что работает у конкурентов.
Создание продающих текстов: Пишу описания, которые не только соответствуют алгоритмам, но и решают болевые точки покупателей.
Рекомендации по визуалу: Как сделать так, чтобы картинки не просто были, а реально помогали в продаже.
Почему это важно? Без SEO правильных описаний и ключевых слов ваша карточка не будет видна большинству покупателей, а, значит, и не будет продаваться.
Я готов взять несколько тестовых заданий для портфолио и поделиться своими знаниями по SEO для маркетплейсов. С удовольствием помогу улучшить карточку товара, если она того требует.
Проанализирую боли покупателей и дам рекомендации по улучшению вашей карточки.
Заранее спасибо за возможность помочь! Напишите, если есть вопросы или если ваш товар нуждается в небольшом SEO-анализе. Всё сделаю бесплатно, пока набираю опыт!
В серии постов с кейсами рассказываем о том, как работать с микроконверсиями (действиями в Яндекс Директ и повышать доход от рекламы. Сегодня кейс интернет-магазина подарков.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Что такое микроконверсии и зачем они нужны бизнесу?
Микроконверсии — это действия пользователей на сайте, которые они совершают по пути к макроконверсии, то есть покупке или заявке. Они помогают лучше понять поведение потребителей и прямо указывают на их вовлеченность. Например, пользователь:
зашел в карточку товара;
добавил товар в корзину;
перешел в корзину;
кликнул на кнопку «Сравнить товары»;
просмотрел раздел «Контакты».
Какому бизнесу нужны микроконверсии? Если у вас:
менее 20 заявок в неделю, данных для обучения РК не хватает, и нужно работать с микроконверсиями;
более 20 заявок в неделю, то лучше извлекать пользу из макроконверсий, а микроконверсии использовать для тестирования гипотез;
цель привести новую ЦА, и собранная статистика с ней не коррелируется, то без помощи микроконверсий не обойтись. Например, В2С компания решила привлечь В2В клиентов или демократичное производство выходит в новую более дорогую нишу.
Микроконверсия — это рекламный инструмент, при помощи которого мы обучаем кампании приводить целевых потребителей и наращиваем макроконверсии (заявки и покупки).
Микроконверсия «добавление в корзину». Кейс интернет-магазина подарков, который отказался от этой цели и увеличил конверсию в 3 раза
Самая популярная «екомная» микроконверсия «добавление в корзину» порой подводит рекламные кампании интернет-магазинов. Как произошло и у продавца оригинальных подарков, вроде полета на реактивном истребителе L-39 за 310 000 р. и тому подобных дорогих удовольствий. У компании был свой план продаж, который еще ни разу не удавалось достигнуть. Меняли рекламные агентства каждые 3 месяца и наконец обратились к нам. Конверсия в покупку с рекламы тогда достигала 0,98%, и нам предстояло увеличить ее в разы, чтобы выполнять поставленный план.
Проанализировали поведение пользователей на сайте и настроили цель, отражающую путь по воронке продаж. Для обучения кампаний приводить конверсионный трафик установили микроконверсию из верхней части воронки — «добавление в корзину».
Но мы столкнулись с тем, что реклама стала приводить больше пользователей, но 70% из них были некачественными. Складывали в корзину то, что им понравилось, а потом уходили с сайта, ничего не купив. В e-commerce таких людей называют «корзинщиками». Стали думать, как приводить ЦА, которая будет покупать
Снова обратились к воронке продаж. Ниже уровнем шла микроконверсия «переход в корзину». Это действие совершали пользователи, которые выбрали подарки и либо хотят проверить ассортимент/итоговую стоимость, либо готовы к заказу. Пусть не все, переходившие в корзину, достигали конца воронки, но конверсия в покупку на этом этапе была уже выше — 50%.
Изменили настройки цели на микроконверсию «переход в корзину» и это сработало. Рекламные кампании обучились приводить на сайт реальных покупателей. Конверсия в покупку выросла с 0,98 до 3,11%.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSqk6JtB3tdsHRyToRaieKtaoEb5nAFB
Для ЛЛ: Как не упустить прибыль и найти новые точки роста в контекстной рекламе? Возможно, вы теряете 20% обращений, если еще не пробовали или неэффективно используете Динамические рекламные кампании с фидом. В 7-ми кейсах из разных ниш рассказываем, как добывать продажи из этих инструментов Яндекс Директ. Чек-лист — в подарок.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Сегодня хотим поговорить с вами о том, что такое товарный фид, для чего он нужен бизнесу и чего лишают себя компании, которые его не используют.
Товарный фид — это файл с информацией о товарах/услугах сайта, при помощи которого алгоритмы кампаний генерируют рекламные объявления.
Совсем недавно мы встречались с одной довольно крупной компанией, у которой «упал» сайт из-за кибер-атаки на майских праздниках. Это интернет-магазин, который использовал рекламные кампании, работающие на товарном фиде. Сайт им «подняли», а вот фиды даже не проверяли.
Во время аудита мы увидели, что несколько дней крутилась реклама по «пустым» фидам. То есть в Товарных кампаниях, которые были основным источником покупок, показывались только обычные, а не динамические форматы объявлений, что мгновенно сказалось на их эффективности. И на это никто не обращал внимания. Рекламный бюджет был около 3 000 000 р., и немалые суммы из него сливались впустую.
Как ни странно, это довольно распространенная ситуация. Из десятков аудитов для компаний и собеседований со специалистами по контекстной рекламе мы видим, что в 90% случаев присутствует ошибочный алгоритм работы с фидом:
1. Директолог получает фид и не смотрит в этот файл.
2. Загружает фид в Яндекс Директ, чтобы проверить на стандартные ошибки, которые не пропустит система.
3. Если Яндекс «съел» этот фид, то реклама запускается.
Что не так в этой парадигме? Во-первых, фид нужно изучить. Во-вторых — оптимизировать. То есть не хватает еще одного важнейшего пункта:
Директолог оптимизирует товарный фид. Ведь этот файл собирает данные с сайта автоматически, то есть все подряд. А для рекламы подходит далеко не вся информация.
Доработка фида повышает кликабельность объявлений, увеличивает продажи и снижает ДРР (Долю рекламных расходов). Оптимизацию фида мало кто делает, за исключением крупных проектов. Так бизнес упускает прибыль от рекламных кампаний. В среднем теряет от 20% обращений (в зависимости от ниши) и переплачивает 30% за те, что уже приходят.
Чтобы помочь компаниям расти, мы решили поделиться своими методами работы с товарным фидом.
Краткое содержание для ЛЛ:
Какому бизнесу грозит упущенная прибыль, если не использовать товарный фид. Методика роста на фидах
1.Оптимизация по названию и иллюстрациям. Интернет-магазин электроники загружал товарный фид в Яндекс, не глядя, и продажи не росли
2. Доработка по ценам и возражениям. Продавец котлов не помогал покупателям понять свой товар и получал мало лидов
3. Разработка одноуровневой структуры. Интернет-магазин БАД использовал древовидный фид и недополучал 10% продаж ежемесячно
4. Настройки комбинированного типа фида. Продавец подарочных сертификатов не выполнял план продаж — 10 покупок в день
5. Перенаправление рекламы на страницу каталога. Магазин мебели из ротанга вел рекламу на карточки товаров и не масштабировал продажи
6. Сегментация товаров по маржинальности и категориям. Магазин стройматериалов рекламировал все подряд — продажи не росли, а показатель ДРР был 45%
7. Разработка ручного фида. Фабрика мебели получала мало заказов на сайте из-за стандартного прайс-листа
Итого: всем по фиду — чек-лист по оптимизации товарного фида
Какому бизнесу грозит упущенная прибыль, если не использовать товарный фид. Методика роста на фидах
Интернет-магазины. Обычно в «екомных» проектах основные продажи приходят с кампаний по фидам. У крупных бизнесов с известным брендом: 60% продаж — по фидам, 30% — по брендовым запросам и 10% — по всем остальным. Если бренд не раскручен, то с фида приходит 80% покупок.
Недвижимость. В этой нише обычно уже есть готовый фид, который делают для размещения на агрегаторах. Его можно доработать и использовать для товарных объявлений.
Крупные отели. На их сайтах есть крупный каталог, как в интернет-магазине — это номерной фонд. Также на сайте может производится покупка и оплата. Поэтому легко можно сделать фид. Тогда рекламные объявления будут с конкретными номерами и актуальными ценами. Это презентабельно выглядит и эффективно работает.
Сервисы авиабилетов. Потому что они тоже продают на сайте, это «полуеком», есть готовые цены, что и интересует людей в первую очередь. Фактор ошибки уменьшается, через фид передаются динамические значения. Все крупные игроки рынка используют.
Другие виды бизнеса могут задействовать кампании с фидом, чтобы масштабироваться. Это дает возможность показывать объявления в необычных, интересных форматах и демонстировать цены. А они больше всего привлекают пользователей и часто определяют выбор. CTR (кликабельность) у таких объявлений выше. Например, средний CTR в нетоварных кампаниях 0,6%, а в товарных - 1,05%.
Мы рекомендуем рекламные кампании с фидом практически всем. И такую стратегию реализуем на проектах наших клиентов. Это хорошая точка роста, которая может принести на 20%+ больше обращений и снизить их стоимость на 30%+.
Какие задачи решает фид:
Максимальная релевантность объявлений — возможность передать информацию о товаре или услуге максимально точно и персонализировано.
Быстрый запуск — не надо собирать семантику. Например, 10 лет назад для крупных мебельных магазинов подбирали десятки тысяч ключей 1-2 недели, а с наличием фида эту рутину упразднили.
Представление всего каталога товаров — вручную объявления для 1000 товаров не сделаешь или это будет очень долго и чревато ошибками, но с фидом можно охватить все и показывать актуальную информацию в динамическом формате.
Исключение фактора человеческой ошибки — например, релевантность текстов по диванам или айфонам директологу проверить легко, а вот разобраться в нюансах серьезной техники довольно сложно.
Возможность отстроиться от конкурентов — например Смарт-баннеры (тип товарных объявлений в Единой перфоманс кампании, ЕПК), которые выгодно выделяются по формату среди других объявлений.
Вот что представляет из себя наша методика роста продаж с контекстной рекламы при помощи товарного фида:
оптимизация по названию и иллюстрациям;
доработка по ценам и возражениям;
разработка одноуровневой структуры;
настройки комбинированного типа фида;
перенаправление рекламы на страницу каталога;
сегментация товаров по маржинальности и категориям;
разработка ручного фида – в нишах, где автоматизированный фид невозможен или не подходит для выполнения поставленных задач.
Расскажем о том, как все это можно реализовать на примере кейсов.
1.Оптимизация по названию и иллюстрациям. Интернет-магазин электроники загружал товарный фид в Яндекс, не глядя, и продажи не росли
Проблема
Интернет-магазин электроники получал всего 150 покупок в месяц. Нужно было наращивать заказы, но увеличение бюджета приводило к снижению рентабельности рекламы.
Аудит показал, что CTR (кликабельность) товарных объявлений очень низкая — 0,2% (при норме в 1,1%). Люди мало приходили на сайт, а значит, было мало покупок. Копнули поглубже и узнали, что магазин передавал Яндексу товарный фид без какой-бы то ни было проверки и доработки.
Рекламные объявления выходили в свет с двумя крупными ошибками:
1.Неэффективные названия. Например, в фиде было 20 варочных панелей одного бренда с незначительными отличиями, и все они прописывались как «варочная панель SMEG». Как алгоритмам Яндекс Директ выбрать из них ту, которую надо показать пользователю? Ведь чем точнее запрос, тем более релевантное объявление получит потенциальный покупатель.
2.Непривлекательные иллюстрации. Например, в карточке стиральной машины на сайте было 3 фото, и одно из них — схема встройки. Алгоритмы подбирали для объявления рандомную картинку и демонстрировали пользователю не красивую фотографию новой техники, а скучную схему.
Решение
Проверили фид и оптимизировали его по параметрам name (название) и picture (иллюстрация).
1.Название — это основное место, где Яндекс оценивает соответствие товара поисковому запросу и формирует заголовки объявлений. Вот что сделали по этому параметру:
Четко рассказали, что мы продаем с помощью такого алгоритма: название категории, бренд и модель. Например «Смартфон Самсунг Х15».
Максимально охарактеризовали товары и получили длинное название: «встраиваемая электрическая варочная панель Smeg» + артикул. Такой алгоритм позволил максимально релевантно отвечать даже на супер-узкие запросы.
Использовали дополнительные символы параметра для мотивации пользователя: «новинка», «в наличии».
Подумали, что еще может заинтересовать ЦА при покупке товара? Например, про телефон еще рассказали: какой цвет, сколько памяти, возможности видео.
2. Иллюстрация — тоже важный параметр. Чтобы алгоритмы добавляли в рекламные объявления только подходящие картинки, мы:
Проверили вручную 30 позиций в фиде и обнаружили непрезентабельные картинки
Попросили клиента удалить из фида их и все им подобные. Для чего в базе данных сайта был прописан скрипт — фильтр, исключающий добавление ненужных нам картинок.
Результат
Эти небольшие изменения в работе с товарным фидом привели к хорошему росту продаж интернет-магазина электроники, причем, без увеличения бюджета:
CTR увеличили с 0,2% до 1,1%
покупки с рекламы выросли на 25%.
2. Доработка по ценам и возражениям. Продавец котлов не помогал покупателям понять свой товар и получал мало лидов
Проблема
Компания продавала электрические системы отопления и получала порядка 42 лидов в месяц. Товар сложный и пользователи, которые хотели купить себе отопительный котел, не понимали, какая именно система лучше для их дома. Более того, у многих покупателей было предубеждение, что отопительный котел — это очень дорого, и лучше всего поискать выгодное предложение на Авито.
Нужно было помогать им сделать первоначальный выбор на уровне рекламы, но подрядчик клиента не погружался в продукт и не занимался доработкой товарного фида. Рекламные офферы получались мало информативными, и пользователи на них слабо реагировали — CTR объявлений был 0,96%. Вот какими были основные ошибки:
Название. В заголовки объявлений подтягивались тексты, которые мог понять разве что профессионал, а для обычного человека они были как китайская грамота, например: «ОГОНЬ 2-6 кВт / Эконом».
Параметры — многие были не заполнены. На месте описания в рекламном объявлении дублировался заголовок, что вызывало только больше вопросов и отторжения.
Цены — в офферах цены указывались только на часть позиций. Клиент не хотел отпугивать пользователей дорогостоящими моделями, ведь покупали они все равно не на сайте, а после консультации по телефону. На деле, из-за такого решения товары без цен в фиде не могли показываться во всех динамических форматах и выглядели непрезентабельно и неконкурентно.
Решение
Доработали фид так, чтобы он помогал ЦА хоть немного понять продукт и сделать первоначальный выбор в сторону нашей продукции:
1.Название. В заголовке простым и понятным языком рассказали пользователям о товаре: эргономичные и недорогие электрокотлы.
2. Параметры. В описании раскрыли преимущества: быстрый нагрев, легкий монтаж, электробезопасность служат до 20 лет, доставка 2 дня.
3. Цены добавили в фид везде. Рекламные объявления с ценой более заметны и привлекательны для пользователей, могут иметь конверсию на 30% выше, так как потенциальный покупатель до клика понимает, подходит ли товар под его финансовые ожидания и возможности.
Результат
Так удалось обойти возражения покупателей на уровне рекламного объявления и повысить CTR объявлений до 1,93%. Конечно, для покупки котла ЦА все равно требовалась консультация специалиста. Но, по-крайней мере, мы начали давать больше полезной информации о товаре и приводить пользователей на сайт.
3. Разработка одноуровневой структуры. Интернет-магазин БАД использовал древовидный фид и недополучал 10% продаж ежемесячно
Проблема
Интернет-магазин БАД пришел к нам с посылом: «У нас все хорошо. Хотим посмотреть, что еще можно улучшить». Когда мы проводили аудит, обнаружили, что у рекламных объявлений по фиду клиента невысокий показатель CTR — всего 0,63%. (при норме выше 1%). Стали проверять сам фид и увидели, что он не доработан по структуре. Алгоритмы передают нерелевантные данные для некоторых объявлений, из-за чего магазин недополучает трафик на сайт.
Ошибка была в древовидной структуре товарного фида, что встречается у 90%+ компаний.
В целом структура фида бывает:
одноуровневой — категории равноуровневые, без вложенностей, и алгоритмы Директа выбирают товары для показа в соответствии с их особенностями;
древовидной — категории связаны, есть материнская категория, к которой прикрепляются дочерние подкатегории.
Что происходит? Яндекс при подборе релевантности учитывает только категорию товара, и под один и тот же запрос может загрести товары из материнской и дочерней веток. Например, материнская категория «БАД от стресса», дочерние — «магниевый комплекс», «растительный мелатонин» и еще к ним подтягивается «комплекс для снижения веса», потому что в его составе есть ингредиенты, влияющие на нервную систему тоже.
Чем это плохо? Пользователь вводит в поиск запрос «купить бады от стресса» и видит объявление с БАД для снижения веса. Вместо клика на свое объявление, рекламодатель получает заряд раздражения от пользователя, который нашел совсем не то, что искал.
Решение
Изменили структуру товарного фида. Сделали одноуровневую. В целом, это процесс сложный и требует большой разработки на уровне выгрузки информации с сайта в фид. Удовольствие недешевое (до 500 000 р для больших проектов), но у нашего клиента крупный интернет-магазин и были ресурсы на такую задачу.
Результат
Избавление от древовидной структуры фида увеличила кликабельность объявлений с 0,63% до 1,3%, а количество покупок выросло на 10,5%.
P.S. Если ваш фид хорошо оптимизирован и вы уже все перепробовали, рекомендуем перейти на одноуровневую структуру. Это может вам добавить 10% новых продаж. Единственный момент: в небольших проектах такая доработка, скорее всего, не окупится, надо тщательно просчитать экономику.
4. Настройки комбинированного типа фида. Продавец подарочных сертификатов не выполнял план продаж — 10 покупок в день
Проблема
Интернет-магазин продавал подарочные сертификаты и зарабатывал на комиссии от компаний, предоставляющих услуги-подарки. Чтобы экономика сходилась, нужно было получать не менее 10 покупок в день.
В самом начале работы мы тщательно проработали фид по всем параметрам. По сути, в этом направлении улучшать было уже, практически, нечего. Но достигнуть ежедневного плана никак не удавалось. Максимум, что получали — это 9 заказов.
Решение
Тут в одном из профессиональных чатов вышла информация о выпуске нового вида товарного фида. Яндекс Директ тогда еще не давал официального анонса, но мы начали тестирование этого инструмента.
Итак, теперь у Яндекса было 3 вида фида:
упрощенный — название товара передается с помощью одного элемента;
произвольный — есть 3 элемента в названии;
комбинированный — соединяет в себе возможности обоих своих предшественников.
Мы ухватились за эту новинку, чтобы дать системе больше данных и увеличить охваты товарных объявлений. А еще была гипотеза, что такая вариативность элементов повысит релевантность показов рекламных объявлений.
Вот какие элементы названия товара использовали в комбинированном типе фида по категории «сафари на снегоходе»:
Результат
Новый комбинированный фид, действительно, повысил релевантность рекламы и стал точкой роста продаж. Наконец-то мы преодолели барьер — 10 покупок в день.
P.S. Рекомендуем новый тип фида всем, кто ищет любые возможности масштабирования. До сих пор еще мало кто перешел на него, в основном только крупные компании. Возможно, не все ещё знают, что комбинированный фид дает прирост от 5% до 10% продаж. При этом не требует больших затрат, потому что доработка нужна минимальная.
5. Перенаправление рекламы на страницу каталога. Магазин мебели из ротанга вел рекламу на карточки товаров и не масштабировал продажи
Проблема
На сайте интернет-магазина товаров для сада были представлены качественные и доступные товары: мебель из ротанга, текстиль, освещение и т.п. Собственник бизнеса поставил задачу ROM — масштабировать продажи с контекстной рекламы. Увеличили рекламный бюджет, но ничего не получилось.
Когда мы стали искать новые точки роста на проекте увидели такие пробелы:
После перехода на сайт пользователи попадали на карточку товара и в 99,8% случаев покидали ее, ничего не купив. В В2С товарах массового спроса покупателю нужен большой ассортимент. Например, пользователь искал в интернете комплект мебели из ротанга. Он еще не определился, какую именно модель хочет купить, какого цвета и фактуры должна быть обивка, какой вид плетения будет лучше смотреться. Попадание на карточку одного товара ограничивало возможности его выбора.
Копаться на сайте и самому искать другие варианты пользователю не хотелось, легче было вернуться в торговую галерею и посмотреть там другие комплекты.
В рекламе было мало подборок со специальными предложениями, которые сейчас являются драйвером продаж. Как выяснилось, этот процесс в компании был медленным и негибким. Потому что для распродажи готовили отдельную страницу на сайте, а это требовало времени и немалых затрат.
Решение
Использовали новый тогда (весной 2024 г.) формат работы с фидом — <collection>, позволяющий нестандартно рекламировать товары. Добавили этот элемент в фид магазина с товарами для сада и стали продвигать:
Не отдельные модели, а всю категорию товаров — вели пользователя на страницу каталога с разными комплектами мебели из ротанга, чтобы дать покупателю широкий выбор.
Сезонные предложения и акции, но без долгих и дорогих изменений на сайте, а на уровне разработки фида. Создали новый тип рекламных объявлений «страницы каталога» и с них вели пользователя на автоматически сформированные посадочные распродаж.
Результат
Такие изменения в работе с фидом помогли на 10% масштабировать продажи магазина садовых товаров и уменьшить ДРР до 26%.
6. Сегментация товаров по маржинальности и категориям. Магазин стройматериалов рекламировал все подряд — продажи не росли, а показатель ДРР был 45%
Проблема
У магазина стройматериалов не получалось добиться от рекламы рентабельности. По количеству покупок планы выполнялись минимально, и значительного роста получить не удавалось. Доля рекламных расходов превышала критический уровень и достигала 45%.
Мы обнаружили важные ошибки в рекламе:
Не было углубления в товарную аналитику магазина.
В товарном фиде не прорабатывались элементы <custom_label> и <custom_score>, с помощью которых можно настраивать кастомные фильтры и разделять предложения по маржинальности.
Все товары закидывались в одну рекламную кампанию, алгоритмы крутили их на свое усмотрение, и, в результате получались усредненные показатели.
Например, в рекламу загружалась информация про обои одного бренда из разных ценовых сегментов. Яндекс Директ видел дешевый товар и тратил 40% бюджета именно на него, потому что такой продать легче. Интернет-маркетолог магазина смотрел отчет и делал позитивный вывод: пользователи приходят, продажи есть, значит, все нормально. А ДРР в это время росла и росла.
Решение
Начали управлять ассортиментом на уровне рекламы:
Провели АВС-анализ товаров, разбили их по маржинальности: самые популярные и маржинальные - А, менее популярные, но маржинальные - Б, менее популярнее и менее маржинальные - С.
Добавили в фид элементы <custom_label> и <custom_score>, чтобы задать маржу и фильтрами сегментировать высокомаржинальные и низкомаржинальные товары. Например, для товаров группы А, в рамках единой ЕПК с товарными объявлениями, выставили процент +%50 от стоимости конверсии, а для категории С - 40%. Это давало нам наиболее выгодную СРО (стоимость заказа).
Оптимизировали рекламные кампании по проценту ДРР: Для категорий В 20%, для А — ДРР 30%, для С - ДРР 12%
Рекламные кампании сильно не дробили. Создавали не больше 3х одного типа и сегментировали их по маржинальности, по категориям, например: плитка, напольные покрытия, двери.
Результат
Эта стратегия увеличила количество покупок на 38% и ДРР снизила с 45% до 32%.
7. Разработка ручного фида. Фабрика мебели получала мало заказов на сайте из-за стандартного прайс-листа
Проблема
Фабрика мебели создавала качественную мебель в современном минималистичном стиле по доступной цене. Руководитель фабрики продавал на маркетплейсах, но средний чек там был низкий, заказывали в основном дешевые столы и тумбочки. Поэтому хотел развивать продажи на собственном сайте, но это никак не удавалось.
Причиной тому был стандартный динамический фид, который автоматически собирал все предложения сайта и передал их алгоритмам Я. Директа. Его использование повлекло за собой 2 проблемы:
Неэффективный ассортимент для рекламы. На сайте было 7 коллекций, а хорошо продавались только 4. Но автоматике было все равно, она “лила” трафик на все коллекции. В то время как нужно было привлекать пользователей на популярные.
Нерелевантные офферы. В объявления загружались дизайнерские описания, которые больше подходили для буклета, чем для контекстной рекламы. Например: «В небольшой гостиной или уютной спальне с легкостью отыщется место для компактного комплекта. Таким комплектом является модульная гостиная Мексика…». Подобная лирика в рекламе неуместна.
Это динамический фид, которым ранее пользовался клиент
Решение
Сделали простой ручной фид в интерфейсе Директа. Вручную собрали карточки, прописали тексты, загрузили картинки, прописали категорию. Плюс этого формата в том, что его можно собрать легко и быстро. Такое костыльное решение хорошо подходило фабрике, вот почему:
Повысили эффективность ассортимента товаров для рекламы. Позиций у фабрики не так много, и мы смогли запускать рекламу на самые популярные товары.
Сделали правильные рекламные офферы. Написали в карточках лаконичные, емкие и целевые описания. Например: «Стенка под телевизор в гостиную. Современный стиль. ЛДСП. Доставка по Москве 0Р».
Это пример разработки ручного фида в Директе
С ручным фидом пришлось повозиться: цены в нем нужно обновлять тоже руками, и трафик немного меньше, чем у динамического. Но! Мы не тратили рекламный бюджет на менее популярные позиции, привлекали более качественных пользователей на сайт и в итоге получали больше фактических заказов.
Это отчет из Метрики по соотношению трафика с рекламы Товарной кампании, с ручным фидом
Результат
Сравните показатели декабря 2022 г., когда реклама велась по динамическому фиду, и статистику января-февраля 2023 г, когда мы начали работу и запустили в работу ручной фид. В феврале количество лидов повысили в 2 раза, а стоимость лида (CPA) снизили с 7 240 р. до 3 391 р.
P.S. Сложный ручной фид – это Google таблица со всей информацией о товарах, которую при помощи скрипта мы преобразовываем в формат XML, а полученную ссылку загружаем в Яндекс Директ. В таком фиде точно присутствует все необходимое: категории, товары, цены, заголовки и описания, отвечающие на запросы пользователей, красивые картинки.
Плюс: Яндекс директ рассчитан на работу с автоматизированными файлами и лучше воспринимает такой тип фида.
Минус: сложная разработка. Но у нас уже есть собственный стандарт, запущенный в работу в 2025 г. и показавший хорошие результаты в недвижимости, услугах, В2В-товарах и других нишах.
Итого: всем по фиду — чек-лист по оптимизации товарного фида
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSfhdrFctgEVeWZH6kN6jRQoqNoizrh8
