Красота требует жертв. Первые результаты от запуска рекламы в перегретой нише
Ко мне в третий раз за карьеру приходит клиника эстетической медицины. И каждый раз это разный опыт — от «всё получилось, а потом всё равно закрылись» до «месяц поработали и я сам не понял, что делать дальше».
Первое, что нужно отметить. Я в А**E от цен на "красоту". Спасибо маме с папой, что у меня пенис и вопросы красоты меня не столь заботят.
Второе - ниша очень сложная. Деньги большие, порог входа высокий, но не запредельно. На рынке какая-то доля салонов красоты куплены для жен "чтобы занималась че-то". Поэтому не для всех принципиален вопрос окупаемости😅 Короче конкуренция - ад в любом городе. Но рынок растет и клиник становится всё больше.
Лично у меня было три захода в одну нишу
Первый раз — клиника в Москве. Результаты были хорошие, кампании отрабатывали, лиды шли, сейчас стоимость лида 1500-2500 на услуги с чеком от 50 кажутся просто сказкой. Но через пару лет сменился маркетолог, следом вся команда по маркетингу — и клиника закрылась. Реклама тут ни при чём, но урок остался: хороший CPL не спасает бизнес, если разваливается всё остальное.
Второй раз — апрель этого года. Один месяц работы, результаты откровенно слабые, и я сам не до конца понимал, куда двигаться дальше с этим проектом. Признаю честно, не самый мой сильный кейс. Скорее даже наоборот.
Третий раз — сейчас, регион называть не буду, но кое-что про этот проект расскажу, потому что там неожиданно интересная история.
Клиника, где аналитика реально работает
Отличие этого проекта от всех предыдущих — уровень аналитики. Подключены CRM, Roistat, коллтрекинг, прям джентельменский набор маркетолога. Основной сайт и посадочные страницы на Tilda разделены по задачам: лендинги специально заточены под трафик с контекстной рекламы, чтобы выжимать максимум конверсии именно из платного трафика.
При этом у компании давняя история на рынке, и объективно сильная команда внутри — но за последний год в проекте сменилось четыре специалиста по контекстной рекламе. Кто-то продержался подольше, кто-то месяца два. Я — четвёртый, и работаю пока меньше месяца, но уже можно подвести первые промежуточные итоги.
Три уровня аналитики — и почему большинство застревает на первом
Тут удобно объяснить на трёх уровнях глубины аналитики, потому что на каждом следующем картина меняется кардинально.
Реальный уровень аналитики маркетинга в малом бизнесе
Уровень 1: только данные из Яндекс Директа. Смотрим исключительно на стоимость лида. Если бы мы ориентировались только на неё, в этом проекте продолжили бы крутить кампании, которые давали лиды по ~1000 рублей — дёшево, красиво в отчёте. Проблема в том, что среди этих лидов почти не было квалифицированных: просто жгли бы бюджет дальше, не понимая этого.
Уровень 2: подключена CRM (AmoCRM). Можно вручную проверять каждый лид — квал он или нет. Это уже редкость: такого уровня аналитики нет примерно у 80% рынка. Подавляющее большинство агентств и клиник смотрит только на цену лида и на этом успокаивается.
Уровень 3: плюс Roistat. Здесь видно не только чек по конкретной сделке и краткосрочную окупаемость, а полный LTV — долгосрочную окупаемость по каждому направлению. И вот тут картина переворачивается: почти все рекламные кампании по отдельности выглядят убыточными в моменте. Но некоторые из них на самом деле приносят хорошую прибыль — просто не сразу. Квалифицированный лид там может стоить 15-20 тысяч рублей, и в моменте это выглядит дорого, но за счёт длинного LTV всё окупается с запасом.
В цифрах по этому проекту: стоимость лида — в районе 6-7 тысяч рублей, стоимость квалифицированного лида — около 14 тысяч, при среднем чеке порядка 24 тысяч и марже 20-25%. На бумаге это выглядит как однозначно убыточная реклама. Но с учётом повторных продаж, которые считает Roistat, LTV клиента здесь сопоставим со стоимостью его привлечения — порядка 30-40 тысяч против 15-20 тысяч. То есть первый год работы с клиентом выходит около нуля, местами в минус, но это далеко не та катастрофа, которую показывает голый CPL.
(Важная оговорка: часть клиентов, пришедших в июне-июле, ещё физически не успела дойти до повторных визитов — LTV по ним досчитается позже, так что итоговая картина по году будет точнее, чем срез за месяц.)
Отсюда главный вывод, который я вынес из этого проекта: оценивать рекламу по стоимости лида — это как оценивать здоровье человека по одному анализу крови. У меня были кампании с низким CPL, которые почти не приносили компании денег, просто потому что вели не тех людей или не на те услуги. Сейчас в этом проекте рабочая стратегия — гнать трафик только на высокочековые услуги либо услуги с длинным LTV. В идеале — и то, и другое сразу. Только на этом сочетании экономика вообще сходится.
Первые результаты
Прошлый месяц: бюджет 126 тысяч рублей с НДС, всего 6 лидов — но качественных, целевых. Предыдущий специалист, судя по всему, тоже пришёл к выводу, что лучше меньше, но по делу, и настраивал трафик именно на дорогие услуги.
Текущий месяц (я начал работу с 7 числа, то есть не с начала месяца, фактически отработал около трёх с половиной недель): бюджет 109 546 рублей с НДС, уже 23 лида — считаю по всем целям вместе: заявки через Marquiz, звонки, которые фиксирует Roistat, и отдельная автоцель по отправке формы на сайте. Цена лида ощутимо снизилась. Продаж пока не закрыто: часть записей уходит на август и даже сентябрь, кто-то в отпуске, кто-то ещё думает. Длинный цикл сделки — это нормально для ниши.
Что я из этого вынес
Чем крупнее и серьёзнее организация, тем важнее не судить о рекламе по цене за лид. Нужен Roistat или аналог, нужны исторические данные по продажам за прошлые периоды, нужно считать LTV, а не только стоимость привлечения. Без этого легко зарезать рабочую кампанию только потому, что CPL выглядит пугающе — или наоборот, продолжать лить бюджет в кампанию, которая на самом деле не отбивается никогда.
Если у вас похожий проект — сложная аналитика, длинный цикл сделки, и непонятно, отбивается реклама или нет — накидайте в личку, разберём цифры вместе.
Пишите в Телеграм: @arsbaikal отвечаю сам, без менеджеров
