Продолжаем знакомиться с книгой Адама Алексича.
Все части выложены в серии.

Коротко для ЛЛ: сегодня сленги в упаковке мемов распространяются по социальным сетям, как лесной пожар. Главное в ремесле инфлюенсера – заинтересовать читателя, раздуть эмоции, сорвать хайп.

Как набрать ворох плюсов на Пикабу

Интернет и особенно алгоритмы ускорили процесс словотворчества и циркуляцию мемов. Рекомендательный алгоритм является важнейшей характеристикой Тиктока. Он учится рекомендовать то, что придётся тебе по душе. Создатели контента знают, что то, что в тренде, хорошо зайдёт зрителю, так что они вставляют всё, что сегодня на слуху, себе в ролик. Социальные сети продвигают не только контент, но и метаданные, такие как заголовки, слова и теги. Авторы знают и об этом тоже, стремясь и тегов натолкать подходящих. Адам получил миллион просмотров на разборе слова rizz, ещё два с половиной – на sigma, и три с половиной – на skibidi. Что продвигает алгоритм – то становится поводом для генерации контента авторами. Оно сказывается на рекомендациях алгоритма. Автор называет это «беговой дорожкой вовлечения» (engagement treadmill).

Хорошей иллюстрацией этого процесса стала завирусившаяся Rizzler Song, полная такой сленговой лексики, как rizzler, skibidi, sigma, ohio и т.д. Ключевые слова и теги – это всё нужно алгоритму, чтобы упростить процесс построения рекомендации. Потом ролик сошёл со сцены, мем вымер, но слова остались в тренде. Они реплицируются уже через другие форматы.

Понятие мема как «самовоспроизводящейся единицы культуры» ввёл ещё Ричард Докинз в своей нашумевшей книге Эгоистичный ген. Аналогия с биологией уместна, ведь мемы чем-то похожи на вирус. Слова и идеи – своего рода паразиты, заражающие людей (часто помимо их воли) и передающиеся от одного человека к другому. Так же, как и вирусы, мемы конкурируют друг с другом, но за лайки. С приходом алгоритмов условия для существования мемов изменились. Чтобы набрать просмотры, нужны не только плюсы с лайками, но и среднее время просмотра, и комменты, и ссылочки. Сленговые выражения тоже стали неразделимы с мемами. Современные сленги распространяются так же, как и старые, только другими средствами. В то же время грань между сленгом и «нормальным» языком стирается, поскольку кто будет блюсти чистоту языка на широких просторах инета? В традиционных СМИ можно заставить телеведущих говорить по правилам, но сегодня автором может быть каждый.

Мемы как культурные феномены не вечны. Очень многие умирают почти сразу после распространения, в то время, как некоторые остаются с нами на долгое время. Автор приводит несколько ключевых факторов, влияющих на этот процесс. Всё зависит от решения ранних пользователей продолжать пользоваться мемом. Здесь мы попадаем на территорию американского социолога Эверетта Роджерса, который ещё в 1962 году разработал свою модель распространения инновации.

Пользователи склонны сохранить слово в обращении, если оно находит себе какое-то применение. Например, объединять людей. Важна частота употребления слова. Также важно, чтобы слово было не слишком навязчивым (obtrusive). Если кто-то может посмеяться над тобой, говорящим это слово, значит, пожалуй, оно уже достигло порога навязчивости. По мере распространения слова могут оказаться слишком завязаны на мемы и таким образом тоже стать навязчивыми. Если же слово перепрыгнет на другой мем, это повысить его шансы на выживание. И всё же частота употребления и ненавязчивость – не достаточные условия для выживания. Нужна ещё причина для выживания, которую автор называет фактором выносливости. Слово останется в языке, если найдёт в нём свою роль.

Всё это теория, а на практике никогда заранее нельзя сказать, какое слово удержится, а какое нет. В чём можно быть уверенным – так это в том, что мемы – это не просто прикольные шутки. Это разносчики культуры.

В социальных сетях ценнейшим ресурсом, за который ведётся неустанная борьба, является внимание пользователя. Первым на глаза ему попадается заголовок поста. Поэтому его надо формулировать особо тщательно, а не придумывать от балды. Юзера надо заинтересовать, если не заинтриговать, чтобы он кликнул или хотя бы задержался. Для этого нужно попасть в так называемый разрыв любопытства (curiosity gap), то есть указать ему на какой-то пробел в его знаниях. Например, можно написать о снегопаде в заповеднике. Мы знаем, как выглядит снегопад, также в курсе о заповеднике, но вот о сочетании этих двух вещей можем и не знать. Также хорошо работают апелляции к эмоциям.

Есть и языковые уловки. Например, использование превосходной степени: хорошо работают такие слова, как любимый, лучший, самый интересный, неизменно удивительный, незаконный, ненавистный и так далее. Почему? Потому что по их поводу можно поспорить. В них неявным образом уже содержатся эмоции. Ещё одной классической стратегией является использование второго лица, а именно местоимений ты или вы. Это делает сообщение более личным и побуждает строить повествование на основании заголовка. Хороший рейтинг получают не только посты в социальных сетях, но и песни, в которых встречаются эти местоимения.

Также можно попытаться поиграть на групповой динамике: написать что-то вроде «наверное, не только я заметил, что...». Если вы тоже заметили – получите удовольствие от осознание принадлежности к группе избранных. Если нет – получите шанс присоединиться, ознакомившись с содержимым поста. Можно также писать в третьем лице множественного лица: «что не говорят о...» или «я не думаю, что люди понимают...». То же самое: читателю захочется принадлежать к тем самым «людям» из заголовка.

Теперь поговорим об эмоциях. Популярным приёмом, которым часто пользуется Такер Карлсон, является создание негодования у зрителя, так называемый ragebaiting. Для этого он не жалеет ни гипербол, ни гневной риторики. Контент некоторых блоггеров настолько виртуозен в этом плане, что его становится трудно разграничить с обыкновенным кликбейтом: они обещают сумасшедшую историю, в которую трудно поверить. Читатель злится и привязывается к контенту через свою ярость. Он не успокоится, пока не прочитает или просмотрит до конца, а потом ещё, быть может, напишет гневный комментарий. А автору того и надо! Сам же читатель получит облегчение, выпустив пар в гневном отзыве.

Разумеется, стоит обращать внимание на тренды и модные словечки и вставлять их в свой контент. Также имеют смысл лингвистические эксперименты. Взять назвать самолёт «туалет с крыльями» – и тривиальная история заиграет новыми красками. Глядишь – и выдуманное тобой слово завирусится. Одним из таких успешных нововведений,  стало выражение no because (нет потому что), которым начинает свои фразы американская школота. Казалось бы, эти два слова плохо подходят друг к другу, но это лишь на первый взгляд. В нём элемент недоверчивости сочетается с маркером рассуждения. Вместо него можно было сказать «подожди-ка» или «постой», но эти альтернативы не так цепляют. Маркер рассуждения позволяет говорящему получить контроль в дискусcии и привлечь к себе внимание. Психологи называют подобную технику праймингом. Услышав no because, собеседник настраивается на увлекательный контент. Также его можно целенаправленно нацеливать на интерес к видеоролику, пометив его маркером рассуждения. Это уже будет называться фрейминг.

Использование всех этих трюков для привлечения внимания является одним из важнейших средств в игре с нулевой суммой, которую ведут между собой создатели контента. Небольшая разница в привлекательности контента непропорционально усиливает его успех. Здесь работает так называемый эффект Матфея: если на пост ссылаются на 20% меньше, то его увидят аж на 90% меньше людей.

Алгоритмы – виновники, инфлюенсеры -  соучастники, язык – это оружие, а ты, дорогой читатель – жертва.

Алгоритм диктует не только выбор слов, но и тон, которым их произносят. Социальная сеть заставляет авторов смещаться в сторону своей главной аудитории, ведь это позволяет избегать навешивания ярлыков и облегчает контакт. Так англоязычные авторы вынуждены произносить «по-американски», если их целевой зритель в массе своей проживает в США.

Помимо этого, тиктокеры с ютюберами наработали особенный выговор, который тоже служит для затягивания зрителя в контент. Наиболее известен так называемый uptalk с его неизменно повышающейся к концу предложения интонацией. Общей чертой акцента ЛОМа является также выделение интонацией слишком многих слов. Помимо интуитивных акцентов, они ещё помечают отдельные важные для себя слова. Использование подобного акцента является прямым следствием желания удержать зрителя в своей орбите. В офлайне это называется «держать зал». В этих целях ораторы часто тянут гласные и отчётливо произносят r, например. Для того, чтобы закончить фразу, приходится иногда тянуть слова, чтобы успеть собраться с мыслями. С самого начала ролика на зрителя или слушателя обрушивается поток информации, ведь даже секундная пауза приведёт к тому, что кто-то прокрутит ленту мимо тебя дальше. Ещё интересным приёмом является так называемый Gen Z shake – это когда автор начинает говорить со смартфоном в руке, после чего он кладёт его на поверхность, так что перспектива в ролике слегка встряхивается. Это делается намеренно, чтобы разорвать шаблон прокрутки и привлечь внимание.

И, конечно, не обходится без преувеличений и нагнетания. Здесь, как сказал MrBeast, чем больше экстрима, тем лучше. Если посмотреть его ролики, можно заметить, что он ВЫДЕЛЯЕТ КАЖДОЕ СЛОВО ДЛЯ НАИБОЛЬШЕГО ВОСТОРГА! Кроме этого, он говорит очень быстро. Лексический анализ его видео позволил установить, что темп его речи составлял 170 слов в минуту, а в последнее время вырос до 200. В то время, как нормальный англоязычный оратор говорит в темпе 140. Поговорив с Джимми в офлайне, можно убедиться, что он не использует свой фирменный акцент в реальной жизни. Он переключает код, как и мы это делаем, придя с дружеской вечеринки в гости к родителям.

Конечно, особый жаргон для каждой сферы – ничего нового по историческим меркам. Престижные диалекты насаждались десятилетиями радио- и теледикторами, а также журналистами. Инфлюэнсерский акцент служит своим целям и является при этом более демократичным. Почему? Потому что его делают самоучки, и каждый может принять участие.

Ну, не знаю. Принять участие может, конечно, каждый, но реально влияют на этот процесс лишь считанные лидеры. В целом автор здесь рассказывает не столько про язык, сколько про себя любимого и себе подобных тиктокеров. Было интересно ознакомиться с секретами их ремесла, но на лингвистику это мало похоже, увы.