Серия «Алгояз»

Заканчиваем знакомиться с книгой Адама Алексича.
Все части выложены в серии.

Коротко для ЛЛ: платформы зарабатыавют на хайпе деньги и постепенно портятся. Авторы, тоже стремясь к хайпу, скатываются в экстремизм. Ну а язык - он свободно развивается на волне народного творчества.

Что такое дерьмофикация

На заре интернета, когда простой народ сидел в блогах и на форумах, главным для продвижения своего контента было напихать в профиль своей вебстранички побольше модных слов, чтобы вывалиться в поисковике в начале списка. Поисковая оптимизация остаётся важной темой и в сегодняшних социальных сетях. Люди вставляют новый модный суффикс -core куда можно и куда нельзя, чтобы попасть в струю. Оригинальным словом было hardcore, которое было сокращением hard to core. Но сегодня можно увидеть и cottagecore, и Barbiecore, и даже clowncore. Чем более специфична метка, тем лучше для алгоритма, который даст более точную рекомендацию. Этот процесс приводит к дроблению идентичностей: если раньше кто-то считал себя просто готом, например, то сегодня можно быть вампирным, пастельным или гламурным готом. И каждая новая идентичность повышает значимость платформы, порождая новые пузыри и создавая возможности для более целенаправленного маркетинга. Тикток прямо утверждал на своей бизнес-странице:

Субкультуры персонализируют ваш подход, что приводит к более тесной связи с клиентом. Ваш бренд становится частью их идентичности. Тиктокеры обращаются в субкультурам, чтобы определить свою личность онлайн и офлайн...

Короче, чем больше всяких субкультур – тем звонче будет звенеть в кармане у провайдера платформы. Верно и обратное: сегодня любой, кто собирается заработать серьёзные деньги в социальных сетях, вынужден искать для себя нишу. Платформы со своей стороны не скрывают, что ожидают от нас последовательный контент. Это можно прочитать в практически любом руководстве для авторов. Да что там субкультуры, деньги делаются на отдельных трендовых словах, таких как preppy. С помощью последнего кое-кто поднял оборот на девичьей моде. Новые слова – новый спрос, и главный победитель – платформа, которая собрала свой процент с каждого модного онлайн-шопа.

Всё это – грани неизбежной деградации социальных сетей, которую канадский писатель Кори Доктороу назвал дерьмофикацией (enshittification). Сначала платформа делает пребывание на ней как можно более приятным для пользователей, чтобы создать обширную базу. После этого плюшки раздаются рекламодателям. И уже после того, как и те, и другие надёжно привяжутся к платформе, их начинают эксплуатировать.

Новые слова чаще всего зарождаются в молодёжной среде. Ещё до прихода идеи социальных поколений сленг часто служил одним из яблок раздора между предками и потомками. Ну а сегодня, в эпоху изобилия электронных медиа, мы имеем свой сленг для каждого поколения, а процесс генерации новой лексики ускорился. И, как и прежде, старшие поколения, услышав все эти skibidi и brainrot, сокрушаются по поводу падения нравов. Однако в этом нет ничего плохого. Молодёжь всегда создавала сленг для укрепления идентичности. Сленг даёт чувство общности, которого не добиться со взрослыми, а те критикуют в ответ за то, что оказываются за бортом. Если бы этот процесс не драматизировали онлайн, может быть. и не было бы нарастающей войны между поколениями.

В Симпсонах есть персонаж под именем Нед Фландерс. От серии к серии он постепенно превращается из религиозного соседа в христианского фундаменталиста. Что-то подобное может происходить (и происходит) с создателями контента, которые вынуждены идти на поводу у своего рейтинга. Потихоньку их идентичность сдвигается в сторону крайности, ведь крайности возбуждают клиента. Так и с поколениями: осознав себя, например, в поколении Z, легче скатиться в противостояние своих против чужих.

В погоне за рейтингом авторы меняют и стиль, и структуру своего рассказа. Он делается короче и проще. Сложность приносится в жертву виральности. Простая история соберёт больше лайков. Упрощение рассказа приводит к упрощению самоидентификации, так что, в конце концов, считаешь себя одним из основных типов, а не сложной личностью. Причём выбрать свой тип мы доверяем алгоритму. Его рекомендации базируются на вероятностях (понравится или нет), но мы часто относимся к ним как к уже имеющейся данности. Получил контент в ленту – значит он твой. Мы соглашаемся с этим и часто выстраиваем идентичность вокруг типовых нарративов, которые услужливо подаёт нам алгоритм. Ведь бумер или миллениал – это именно что нарративы о типах личности, основанные на возрасте. Мы принимаем и распространяем их, считаем себя типовым их участником.-

Как всё это повлияет на будущее? Казалось бы, социальные сети довольно легко контролировать, но эта лёгкость обманчивая. Человек – креативное существо. В первую очередь это касается языка, развитие которого пошло своей дорогой, как только простому человеку дали возможность говорить на весь мир. Этот процесс продолжится. Далее, в политическом дискурсе будут всё больше доминировать вирусные темы. То же самое будет со средствами массовой информации. На данный момент конкуренцию с ведущими создателями контента в Тиктоке они явно проигрывают. В таких условиях процветает дезинформация. Однако не так всё плохо: в условиях изобилия независимых свидетельств правительствам труднее станет вешать лапшу собственным гражданам на уши.

В целом сейчас трудно сказать, кто выиграет, а кто проиграет в этом процессе. Быть может, социальные сети приведут к более быстрому выходу из употребления редких языков. Процесс нарастающий: люди будут использовать «социально желательные» (популярные?) языки, что в свою очередь будет делать их более популярными. Похожий процесс будет идти с диалектами. Правда здесь тренд к стандартному английскому сопровождается разнообразием субкультур.

р дерьмофикации Пикабу. Правда, платформа эта не такая большая, так что ей приходится прислушиваться к пользователям. Но лишь слегка. Последнее нововведение, включившее видимость всех комментарий – хороший пример того, как инициатива приносящая доход платформе, подаётся как полезность для юзера. Реакция не замедлила проявиться – число комментариев резко упало.

Что сказать обо всей книге? Что ж, было интересно ознакомиться с кухней инфлюенсера, но запал у автора быстро иссяк, и последние главы стали похожи на переливание из пустого в порожнее. У Адама явно кончились свежие мысли. Мне стоило большого труда дочитать книгу до конца. Хорошо, что она не такая толстая, но было бы лучше сделать её ещё тоньше.

Продолжаем знакомиться с книгой Адама Алексича.
Все части выложены в серии.

Коротко для ЛЛ: сегодня сленги в упаковке мемов распространяются по социальным сетям, как лесной пожар. Главное в ремесле инфлюенсера – заинтересовать читателя, раздуть эмоции, сорвать хайп.

Как набрать ворох плюсов на Пикабу

Интернет и особенно алгоритмы ускорили процесс словотворчества и циркуляцию мемов. Рекомендательный алгоритм является важнейшей характеристикой Тиктока. Он учится рекомендовать то, что придётся тебе по душе. Создатели контента знают, что то, что в тренде, хорошо зайдёт зрителю, так что они вставляют всё, что сегодня на слуху, себе в ролик. Социальные сети продвигают не только контент, но и метаданные, такие как заголовки, слова и теги. Авторы знают и об этом тоже, стремясь и тегов натолкать подходящих. Адам получил миллион просмотров на разборе слова rizz, ещё два с половиной – на sigma, и три с половиной – на skibidi. Что продвигает алгоритм – то становится поводом для генерации контента авторами. Оно сказывается на рекомендациях алгоритма. Автор называет это «беговой дорожкой вовлечения» (engagement treadmill).

Хорошей иллюстрацией этого процесса стала завирусившаяся Rizzler Song, полная такой сленговой лексики, как rizzler, skibidi, sigma, ohio и т.д. Ключевые слова и теги – это всё нужно алгоритму, чтобы упростить процесс построения рекомендации. Потом ролик сошёл со сцены, мем вымер, но слова остались в тренде. Они реплицируются уже через другие форматы.

Понятие мема как «самовоспроизводящейся единицы культуры» ввёл ещё Ричард Докинз в своей нашумевшей книге Эгоистичный ген. Аналогия с биологией уместна, ведь мемы чем-то похожи на вирус. Слова и идеи – своего рода паразиты, заражающие людей (часто помимо их воли) и передающиеся от одного человека к другому. Так же, как и вирусы, мемы конкурируют друг с другом, но за лайки. С приходом алгоритмов условия для существования мемов изменились. Чтобы набрать просмотры, нужны не только плюсы с лайками, но и среднее время просмотра, и комменты, и ссылочки. Сленговые выражения тоже стали неразделимы с мемами. Современные сленги распространяются так же, как и старые, только другими средствами. В то же время грань между сленгом и «нормальным» языком стирается, поскольку кто будет блюсти чистоту языка на широких просторах инета? В традиционных СМИ можно заставить телеведущих говорить по правилам, но сегодня автором может быть каждый.

Мемы как культурные феномены не вечны. Очень многие умирают почти сразу после распространения, в то время, как некоторые остаются с нами на долгое время. Автор приводит несколько ключевых факторов, влияющих на этот процесс. Всё зависит от решения ранних пользователей продолжать пользоваться мемом. Здесь мы попадаем на территорию американского социолога Эверетта Роджерса, который ещё в 1962 году разработал свою модель распространения инновации.

Пользователи склонны сохранить слово в обращении, если оно находит себе какое-то применение. Например, объединять людей. Важна частота употребления слова. Также важно, чтобы слово было не слишком навязчивым (obtrusive). Если кто-то может посмеяться над тобой, говорящим это слово, значит, пожалуй, оно уже достигло порога навязчивости. По мере распространения слова могут оказаться слишком завязаны на мемы и таким образом тоже стать навязчивыми. Если же слово перепрыгнет на другой мем, это повысить его шансы на выживание. И всё же частота употребления и ненавязчивость – не достаточные условия для выживания. Нужна ещё причина для выживания, которую автор называет фактором выносливости. Слово останется в языке, если найдёт в нём свою роль.

Всё это теория, а на практике никогда заранее нельзя сказать, какое слово удержится, а какое нет. В чём можно быть уверенным – так это в том, что мемы – это не просто прикольные шутки. Это разносчики культуры.

В социальных сетях ценнейшим ресурсом, за который ведётся неустанная борьба, является внимание пользователя. Первым на глаза ему попадается заголовок поста. Поэтому его надо формулировать особо тщательно, а не придумывать от балды. Юзера надо заинтересовать, если не заинтриговать, чтобы он кликнул или хотя бы задержался. Для этого нужно попасть в так называемый разрыв любопытства (curiosity gap), то есть указать ему на какой-то пробел в его знаниях. Например, можно написать о снегопаде в заповеднике. Мы знаем, как выглядит снегопад, также в курсе о заповеднике, но вот о сочетании этих двух вещей можем и не знать. Также хорошо работают апелляции к эмоциям.

Есть и языковые уловки. Например, использование превосходной степени: хорошо работают такие слова, как любимый, лучший, самый интересный, неизменно удивительный, незаконный, ненавистный и так далее. Почему? Потому что по их поводу можно поспорить. В них неявным образом уже содержатся эмоции. Ещё одной классической стратегией является использование второго лица, а именно местоимений ты или вы. Это делает сообщение более личным и побуждает строить повествование на основании заголовка. Хороший рейтинг получают не только посты в социальных сетях, но и песни, в которых встречаются эти местоимения.

Также можно попытаться поиграть на групповой динамике: написать что-то вроде «наверное, не только я заметил, что...». Если вы тоже заметили – получите удовольствие от осознание принадлежности к группе избранных. Если нет – получите шанс присоединиться, ознакомившись с содержимым поста. Можно также писать в третьем лице множественного лица: «что не говорят о...» или «я не думаю, что люди понимают...». То же самое: читателю захочется принадлежать к тем самым «людям» из заголовка.

Теперь поговорим об эмоциях. Популярным приёмом, которым часто пользуется Такер Карлсон, является создание негодования у зрителя, так называемый ragebaiting. Для этого он не жалеет ни гипербол, ни гневной риторики. Контент некоторых блоггеров настолько виртуозен в этом плане, что его становится трудно разграничить с обыкновенным кликбейтом: они обещают сумасшедшую историю, в которую трудно поверить. Читатель злится и привязывается к контенту через свою ярость. Он не успокоится, пока не прочитает или просмотрит до конца, а потом ещё, быть может, напишет гневный комментарий. А автору того и надо! Сам же читатель получит облегчение, выпустив пар в гневном отзыве.

Разумеется, стоит обращать внимание на тренды и модные словечки и вставлять их в свой контент. Также имеют смысл лингвистические эксперименты. Взять назвать самолёт «туалет с крыльями» – и тривиальная история заиграет новыми красками. Глядишь – и выдуманное тобой слово завирусится. Одним из таких успешных нововведений,  стало выражение no because (нет потому что), которым начинает свои фразы американская школота. Казалось бы, эти два слова плохо подходят друг к другу, но это лишь на первый взгляд. В нём элемент недоверчивости сочетается с маркером рассуждения. Вместо него можно было сказать «подожди-ка» или «постой», но эти альтернативы не так цепляют. Маркер рассуждения позволяет говорящему получить контроль в дискусcии и привлечь к себе внимание. Психологи называют подобную технику праймингом. Услышав no because, собеседник настраивается на увлекательный контент. Также его можно целенаправленно нацеливать на интерес к видеоролику, пометив его маркером рассуждения. Это уже будет называться фрейминг.

Использование всех этих трюков для привлечения внимания является одним из важнейших средств в игре с нулевой суммой, которую ведут между собой создатели контента. Небольшая разница в привлекательности контента непропорционально усиливает его успех. Здесь работает так называемый эффект Матфея: если на пост ссылаются на 20% меньше, то его увидят аж на 90% меньше людей.

Алгоритмы – виновники, инфлюенсеры -  соучастники, язык – это оружие, а ты, дорогой читатель – жертва.

Алгоритм диктует не только выбор слов, но и тон, которым их произносят. Социальная сеть заставляет авторов смещаться в сторону своей главной аудитории, ведь это позволяет избегать навешивания ярлыков и облегчает контакт. Так англоязычные авторы вынуждены произносить «по-американски», если их целевой зритель в массе своей проживает в США.

Помимо этого, тиктокеры с ютюберами наработали особенный выговор, который тоже служит для затягивания зрителя в контент. Наиболее известен так называемый uptalk с его неизменно повышающейся к концу предложения интонацией. Общей чертой акцента ЛОМа является также выделение интонацией слишком многих слов. Помимо интуитивных акцентов, они ещё помечают отдельные важные для себя слова. Использование подобного акцента является прямым следствием желания удержать зрителя в своей орбите. В офлайне это называется «держать зал». В этих целях ораторы часто тянут гласные и отчётливо произносят r, например. Для того, чтобы закончить фразу, приходится иногда тянуть слова, чтобы успеть собраться с мыслями. С самого начала ролика на зрителя или слушателя обрушивается поток информации, ведь даже секундная пауза приведёт к тому, что кто-то прокрутит ленту мимо тебя дальше. Ещё интересным приёмом является так называемый Gen Z shake – это когда автор начинает говорить со смартфоном в руке, после чего он кладёт его на поверхность, так что перспектива в ролике слегка встряхивается. Это делается намеренно, чтобы разорвать шаблон прокрутки и привлечь внимание.

И, конечно, не обходится без преувеличений и нагнетания. Здесь, как сказал MrBeast, чем больше экстрима, тем лучше. Если посмотреть его ролики, можно заметить, что он ВЫДЕЛЯЕТ КАЖДОЕ СЛОВО ДЛЯ НАИБОЛЬШЕГО ВОСТОРГА! Кроме этого, он говорит очень быстро. Лексический анализ его видео позволил установить, что темп его речи составлял 170 слов в минуту, а в последнее время вырос до 200. В то время, как нормальный англоязычный оратор говорит в темпе 140. Поговорив с Джимми в офлайне, можно убедиться, что он не использует свой фирменный акцент в реальной жизни. Он переключает код, как и мы это делаем, придя с дружеской вечеринки в гости к родителям.

Конечно, особый жаргон для каждой сферы – ничего нового по историческим меркам. Престижные диалекты насаждались десятилетиями радио- и теледикторами, а также журналистами. Инфлюэнсерский акцент служит своим целям и является при этом более демократичным. Почему? Потому что его делают самоучки, и каждый может принять участие.

Ну, не знаю. Принять участие может, конечно, каждый, но реально влияют на этот процесс лишь считанные лидеры. В целом автор здесь рассказывает не столько про язык, сколько про себя любимого и себе подобных тиктокеров. Было интересно ознакомиться с секретами их ремесла, но на лингвистику это мало похоже, увы.

Трудно представить себе день без смартфона в руке. Ещё более трудно представить себе смартфон без того, чтобы скроллить на нём в какой-нибудь социальной сети. Совсем трудно представить себе социальную сеть без рекомендательных алгоритмов. И ещё более трудно представить себе, что это не влияет на твою повседневную жизнь. На язык, например. Конечно, влияет, да ещё как! А как влияет?

Этому вопросу посвящена книга одного известного тиктокеров по имени Адам Алексич.

Когда фронтмен Нирваны Курт Кобейн стал членом клуба 27 в 1994 году, он не знал, что музей поп-музыки в Сиэтле три десятилетия спустя напишет, что он un-alived himself. Не покончил жизнь самоубийством, нет, а лишил себя жизни. Это в русском языке можно сказать второе, а в английском слово unalive в новинку. Оно звучит не так пугающе, а главное – его пропускают многие алгоритмы, фильтрующие зловещую лексику. В устной речи базар фильтовать не так критично, и всё же это гибкое слово переползло в молодёжный жаргон. Так алгоритмы влезают в нашу речь помимо осознанного восприятия. Кроме новых слов, они порождают новые стили, произношения, диалекты, грамматические правила и прочее. В основе этого процесса лингвистической инновации лежит доминирование самой навязчивой онлайн-среды: коротких видеороликов, будь то Тикток, Инстаграм или Ютюб.

Тикток известен своей политикой ограничения обсценного контента. В 2022 году музей Чарльза Дикенса стали щемить на платформе за то, что в названии его странички нашлось слово dick. Ну, им-то бояться было нечего, так что в результате кампании #FreeDickens удалось добиться разблокирования. Но что делать тем, кто на самом деле хотел бы использовать бранное слово? Первой идеей будет замена допустимой альтернативой: переставить или заменить пару букв, но так, чтобы слово было узнаваемым: йух, хой или х*й, например. Этой традиции уже много лет, и она называется баудлеризацией в честь британского издателя Томаса Баудлера, который публиковал облагороженные для семейного пользования версии пьес Шекспира. Можно также наставить звёздочек и прочих типографских символов вместо ругательного слова. На научном языке это называется гроликс.

Ещё одной возможностью является эмодзи. Можно подобрать что-то похожее внешне:

Или акустически: ниндзю вместо негра (ninja-negro), кукурузу вместо порно (corn-porn), или виноград вместо изнасилования (grape-rape). Но эмодзи не самый популярный способ для передачи слова sex. И даже s*x или s3s не столь популярны, как seggs. Это слово нашло себе дорогу в офлайн.

Нехорошее слово можно обезвредить, заставив звучать его слегка нелепо. Сказать «пипка» вместо «пенис». У автора есть роскошный пример подобного диминутива: kermit sewerslide. Знаете, что это значит? Commit suicide! Некоторые эвфемизмы создаются путём креативного изменения произношения слова. Так, говорят heck вместо hell или gosh вместо God. Можно преобразовать целую фразу:

Конечно, доходит до того, что ставшие популярными эвфемизмы тоже запрещаются, но это приводит лишь к изобретению новых. Некоторые известны лишь посвящённым. Ранние христиане использовали секретный символ рыбы. Зашифруйте Ἰησοῦς Χριστός, Θεοῦ Υἱός, Σωτήρ (Иисус Христос Божий Сын Спаситель) – и получите ихтис, а именно «рыба».

Наконец, можно использовать метонимию, попросту заменив слово чем-то, что могло бы вызвать тесную ассоциацию. В 2023 году один тиктокер назвал Гитлера «крутым парнем из немцев». И все поняли! Этот процесс назвали «волдемортингом» по аналогии с книгами о Гарри Поттере. Некоторые используют подобную табуизацию для того, чтобы продемонстрировать недостаток уважения к персоне: Tr*mp, например.

Процесс запрета эвфемизмов с изобретением новых автор сравнивает с популярным в свой время игровым автоматом whack-a-mole, в котором нужно лупить вылезшего из норы крота, после чего он вылезает из другой норы. Недавним примером подобного процесса является цензурирование лексики, связанной с палестинским конфликтом. После запретов люди стали писать ğaza вместо Gaza и IOF вместо IDF (что есть ЦАХАЛ). А когда стали фильтроваться палестинских флаги, стали постить эмодзи арбуза, который ассоциировался с Палестиной во время Шестидневной войны. Да и цвета у арбуза такие же, как у палестинского флага. Дальнейшие запреты породят новые эвфемизмы. Стивен Пинкер назвал этот процесс «беговой дорожкой эвфемизмов» (euphemism treadmill).

Автор считает, что здесь мы имеем дело с совершенно новым стилем общения, который служит определённой социальной цели. Подобные словечки и фразы формируют социальные диалекты или социолекты, используемые самыми разными группами. Так и новомодный онлайн-лексикон становится элементом алгояза. Общаясь в среде себе подобных, мы переключаем социолект для более тесного контакта. В семье мы говорим не так, как на работе. Происходит классическое переключение кодов. Самым ранним примером онлайн-социолекта являтся leetspeak, когда на заре Интернета и даже раньше было модно заменять буквы цифрами или похожими символами. Например, Alex is a boy можно было записать, как 413x !z 4 b0j. Слово porn стилизировалось как pr0n, а то и prawn. Получил распространение текст-арт из обычных символов. Вместо penis  можно было нарисовать 8==D.

Но эти времена ушли. Литспик канул в Лету, оставив нам наследие из буквенных смайликов и набора «древних» слов вроде pwned (вместо owned) или noob (вместо newbie). Причиной вымирания старой лексики (как и сленга фидошников или падонкаф) стал массовый наплыв новых пользователей в Интернет, в результате чего «аборигены» стали жалким меньшинством. Сегодня другая ситуация: алгояз изобретается во время, когда уже все сидят в Интернете и усваивают новую лексику в процессе её генерации.

Ну не знаю, не знаю.Эвфемизмы стары, как мир. Адам сам приводит примеры из истории, взять хотя бы тех же христиан. Что в этом нового? Да ничего. Зачем же автор пишет о «совершенно новом стиле общения»? Затем, чтобы сорвать хайп. Не сорвёшь – не продашь. Не будем забывать, что он из числа так называемых инфлюэнсеров или ЛОМов. Это у них, можно сказать, в крови. На мой взгляд, пока рано говорить о серьёзных языковых переменах, но что-то действительно стало меняться. Достаточно послушать, как общается молодёжь. Станет ли языковая гибкость новой нормой или просто сменится сленг – покажет время.