Есть замечательный жанр российской экономической риторики: сначала человеку объясняют, почему товар должен стоить дорого, а потом предлагают не задавать лишних вопросов.
На этот раз поводом стала красная икра. 28 сентября президент ВАРПЭ Герман Зверев заявил «Ведомостям», что цены на красную икру возвращаются к справедливому для премиального продукта уровню. По его словам, красная икра не продукт повседневного спроса, а премиальный продукт, где естественной платой за редкость и качество является цена.
Формально всё прекрасно. Премиальный продукт, редкость, качество. Справедливая цена.
Потому что здесь происходит подмена. Вместо разговора о себестоимости, доступности ресурса, структуре рынка, наценках, конкуренции, доходах населения и распределении добавленной стоимости нам предлагают разговаривать о статусе продукта.
Икра дорогая не потому, что существует определённая структура издержек и предложения. Нет. Она дорогая, потому что она премиальная.
Это уже почти не экономический аргумент, это социальная философия.
Самое интересное в том, что икра вовсе не является какой-то недоступной редкостью
По данным Росрыболовства, в 2025 году в России произвели порядка 14-15 тыс. тонн красной икры, что на 35% больше предыдущего года. Сам Шестаков говорил тогда, что икры всегда будет достаточно. А в 2026 году ситуация действительно изменилась: вылов лососевых резко снизился, и цены пошли вверх. В августе в сетевой рознице килограмм икры нерки доходил до 23,5 тыс. рублей, кеты до 22,5 тыс., горбуши почти до 20 тыс. рублей.
То есть объективные причины роста цен существуют, но из этого совершенно не следует следующий тезис: Раз цена выросла, значит, продукт должен быть дорогим, потому что он премиальный.
Это уже не объяснение цены, это её идеологическое оформление.
Особенно забавно, что ещё недавно нам рассказывали совсем другую историю
В 2023 году тот же Илья Шестаков говорил, что после успешной лососевой путины цены на икру горбуши должны снижаться, поскольку производство выросло, а сырья стало больше. Он отдельно отмечал, что в рознице цена может в несколько раз превышать цену рыбака, и называл одной из задач борьбу с неадекватными торговыми наценками. То есть когда рынок позволяет говорить о доступности, мы говорим об издержках, торговле и наценках. Когда рынок позволяет поднять цену появляется слово премиальный.
Удивительно удобное слово, премиальный это когда дорого, а дорого потому что премиальный. Замкнутый круг, из которого очень трудно выбраться, если твоя зарплата почему-то не считается премиальной.
И вот здесь начинается самое интересное
Вопрос ведь вообще не в икре, можно спокойно прожить всю жизнь, ни разу не купив банку за двадцать тысяч рублей. Проблема в другом.
В России всё чаще возникает любопытная конструкция: богатство элиты само по себе перестаёт быть достаточным источником удовольствия.
Недостаточно иметь дорогую машину, нужно, чтобы сосед не мог её купить.
Недостаточно иметь большой дом, нужно, чтобы человек в панельке рядом считал такой дом чем-то из другой вселенной.
Недостаточно ездить в дорогой ресторан, нужно, чтобы обычный человек смотрел на меню и понимал, что это не для него. И вот тогда появляется настоящий социальный бонус богатства: не только у тебя много, но и у остальных мало.
Это уже удовольствие другого порядка, можно купить икру за двадцать тысяч, но гораздо приятнее, когда двадцать тысяч за банку становятся символической границей между нами и ими. И вот тогда слово премиальный начинает выполнять совершенно другую функцию.
Оно не просто описывает товар, оно объясняет человеку его место. Ты не покупаешь икру не потому, что твои реальные доходы отстают от стоимости продуктов. Нет. Просто ты не принадлежишь к премиальному сегменту, как говорится, всё нормально. Так устроен рынок.
Это очень удобная модель мира
Богатый человек покупает Ламборгини это рынок. Богатый человек покупает квартиру за 200 миллионов снова рынок. Богатый человек летает бизнес-классом и тут рынок. Но когда обычному человеку становится недоступен привычный продукт, ему почему-то тоже предлагают смотреть на это как на рынок, только с другой стороны стекла.
Для одного рост цены это увеличение стоимости актива или маржи. Для другого это исчезновение привычного потребления. И оба вроде бы участники одного рынка. Очень демократично.
Особенно прекрасно звучит аргумент про премиальность
Потому что премиальность это не природное свойство продукта, это социальная конструкция. Хлеб может быть базовым продуктом, но икра может быть премиальной.
Но нет никакого закона природы, согласно которому человек обязан платить за сто граммов икры сумму, сопоставимую с существенной частью месячного дохода другого человека. Цена это результат конкретной экономической системы, а слово премиальный позволяет эту систему не обсуждать.
почему такая разница между доходами;
сколько получает добытчик;
сколько получает переработчик;
сколько получает торговля;
насколько конкурентен рынок;
как устроено распределение дефицита;
кто получает основную часть добавленной стоимости.
Можно просто сказать: Премиальный продукт. И поставить точку.
Причём сама отрасль прекрасно знает, что проблема не только в премиальности
Шестаков ещё в 2023 году прямо говорил, что цена на полке может в несколько раз превышать цену рыбака, и указывал на необходимость разбираться с торговыми наценками. А сегодняшняя статистика показывает ещё одну интересную вещь: по оценкам экспертов, производительская цена красной икры с 2017 по 2025 год выросла на 344%, тогда как конечная потребительская цена на 197%. То есть нынешний рост действительно имеет фундаментальную сырьевую составляющую, а не сводится к банальной жадности магазина.
Именно поэтому критиковать нужно не сам факт высокой цены. Цена может быть высокой по вполне объективным причинам. Критиковать следует попытку превратить высокую цену в морально оправданное состояние мира.
Потому что фраза икра должна стоить дорого содержит скрытое продолжение
И если вам дорого, то это значит, вы просто не тот потребитель.
Вот это уже интереснее. Человек, который ещё недавно спокойно покупал продукт на Новый год, оказывается не гражданином, которому нужно объяснить устройство рынка, он превращается в статистически незначимого потребителя.
Не премиальный. Не целевая аудитория. Неинтересный. Платёжеспособность ниже требуемой.
И это, пожалуй, самая неприятная часть всей истории, потому что современное общество может пережить очень богатых людей. Оно может пережить роскошь, оно может пережить яхты, часы, автомобили и квартиры стоимостью в сотни миллионов.
Но общество начинает меняться качественно в тот момент, когда недоступность обычных вещей начинают преподносить как естественную и даже желательную иерархию.
Когда человеку уже не просто говорят: Это дорого. Ему говорят: Это дорого, потому что оно не для таких, как ты. И вот здесь заканчивается экономика и начинается сословность.
Поэтому спорить нужно не о том, должна ли красная икра стоить 15, 20 или 25 тысяч за килограмм
Это слишком мелкий уровень разговора. Главный вопрос другой:
почему мы вообще должны считать хорошей новостью превращение всё большего количества товаров в символ принадлежности к обеспеченному классу?
Богатство это нормально. Высокая цена дефицитного товара тоже нормально. Премиальные товары нормально. Ненормальным становится другое: когда экономическое неравенство начинает подаваться не как проблема, не как следствие определённых правил распределения ресурсов, а как эстетически приятная характеристика общества.
Мол, наконец-то икра снова стала недоступной, как хорошо. Премиум. Справедливо.
Вот только есть один нюанс. Настоящий статусный кайф начинается, похоже, не тогда, когда ты можешь купить икру. А тогда, когда тебе уже приятно от самой мысли, что человек за соседним столом её купить не может.
И вот это уже действительно премиальный продукт, только называется он иначе - Социальное превосходство.
