Какой ассортимент эффективнее ― большой или маленький? Не продавайте на маркетплейсах тысячи товаров. Продвигайте только товары группы А ― 20% позиций, обеспечивающих 80% выручки. А остальное время потратьте на вывод новых товаров. Эта методика помогла селлеру в 2 раза увеличить продажи диванов на Ozon после сокращения ассортимента в 12 раз

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за % от прироста продаж. Селлеры часто считают, что большой ассортимент магазина на Ozon или Wildberries ― всегда хорошо. Больше позиций ― больше продаж и прибыли. Достаточно загрузить тысячи карточек товаров, а заказы пойдут сами…

И это ошибка. Такая стратегия работала на заре эпохи маркетплейсов, но уже лет 10 неэффективна. У многих селлеров с тысячами товаров низкие продажи. А ресурсов на работу магазина они тратят много, сжигая в топке операционных расходов и комиссий львиную долю прибыли.

Мы используем другую методику по управлению ассортиментом и продажами. В ее основе продвижение товаров группы А ― 20% позиций, обеспечивающих 80% дохода. Для этих 20% важно проработать все составляющие:

1. Рассчитать юнит-экономику, чтобы доходы и расходы были прозрачными и контролируемыми.

2. Создать продающие карточки товаров, чтобы дать покупателям максимум информации для выбора.

3. Продвигать карточки, обходить конкурентов и максимизировать продажи (здесь тоже есть свои лайфхаки).

4. Расширять ассортимент группы А за счет новых позиций (но не переключаться на продажу товаров групп B и C).

Показываем, как это работает, на примере селлера, который продает на Ozon диваны ― крупногабаритные низкомаржинальные товары. Он сократил ассортимент в 12 раз, но доход вырос вдвое. Парадокс? Читайте кейс и убедитесь, что нет.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Селлер продавал на Ozon целых 5000 диванов. Но экономика не сходилась и выручка не радовала

2) Огромный ассортимент тормозил продажи. Сократили его в 12 раз – оставили 400 популярных позиций

3) Нашли и победили «пожирателей прибыли»: бонусы, рассрочки и штрафы. Построили эффективную юнит-экономику проекта

4) Карточки товаров не продавали. Внедрили графическую воронку Amazon и увеличили конверсию в корзину на 20%

5) В выдаче Ozon наши диваны проигрывали конкурентам. Но два лайфхака с индексом цены повысили позиции на 20%

6) Положительных отзывов было мало. Запустили рекламу «подушка за отзыв» – получили одобрение покупателей и снизили ДРР в 2 раза

7) Конкурент демпинговал, и клиенты уходили к нему. Разоблачили хитрость с дроблением цены и переманили  у него покупателей

8) Уперлись в потолок продаж. Вместо продвижения товаров групп В и С ввели в ассортимент новые товары А и за 2 месяца масштабировались

9) За 5 месяцев увеличили выручку на Ozon в 2 раза. Селлер решил запустить продажи и на WB

10) Методика работы с ассортиментом для роста доходов на маркетплейсах

Селлер продавал на Ozon 5000 диванов. Но экономика не сходилась и выручка не радовала

Год назад производитель и поставщик мягкой мебели начал продажи на Ozon. Самостоятельно создал магазин и загрузил весь свой ассортимент ― 5000 диванов. Исходил из простой логики: у покупателей будет выбор, понемногу все позиции начнут продаваться.

Но надежды не оправдались. Продажи не радовали: даже в высокий сезон октября-декабря выручка не превышала 10 000 000 рублей. И это при ассортименте в 5000 товаров со средней ценой 25 000 рублей! А если учесть низкую маржинальность в тематике, то картина была еще печальнее. Прибыль с продажи одного дивана составляет в среднем 5-7%, а, например, одна единица одежды приносит 20-25%. 

Юнит-экономика не сходилась, да и рассчитать ее было сложно. Постоянно возникали непредвиденные расходы, которые срезали и без того небольшую прибыль. Например, высокий процент отмены заказов из-за длительных сроков доставки. Селлер работает по модели FBS (отгрузка товаров с собственного склада) и зависит от производства фабрики. Многих моделей нет в наличии. Иногда при оформлении заказа на Ozon покупатель видит срок доставки 5-7 дней, а потом оказывается, что диван изготовят и доставят только через 2 месяца. Не все готовы столько ждать. А еще комиссии Ozon, расходы на рекламу…

Селлер понял, что не может улучшить ситуацию, и обратился к нам за новыми решениями для роста продаж. Нашей команде предстояло работать в контакте со штатными сотрудниками магазина: от нас ― аналитика и стратегия, от инхаус-специалистов ― выполнение поставленных задач.

Огромный ассортимент тормозил продажи. Сократили его в 12 раз – оставили 400 популярных позиций

Мы увидели, что селлер совершил типичную ошибку ― вышел на маркетплейс со всем своим пятитысячным ассортиментом, не формируя товарную матрицу. На администрирование такого магазина тратилось много ресурсов, но никто не анализировал, какие товары пользуются спросом, а какие висят мертвым грузом.

Мы начали с того, что выделили самые продаваемые товары по методу ABC-анализа. Этот инструмент позволяет разделить ассортимент на три группы:

• А ― 20% товаров, которые обеспечивают 80% продаж.

• B ― 30% позиций, приносящих 15-20% продаж.

• C ― 50% товаров, которые дают всего до 5% продаж.

С помощью сервисов Mpstats и MarketGuru мы посмотрели самые продаваемые товары конкурентов. Изучили статистику продаж селлера за последний квартал. Проанализировали, какие диваны чаще добавляют в корзину после перехода в карточку и какие уже принесли больше дохода.

На основе этих данных сформировали товарную матрицу. Выбрали 20 самых продаваемых моделей. У каждой несколько цветов и вариантов конструкции, например, прямой и угловой диван, диван-кровать. Всего в группу А вошло около 400 позиций.

На их продажах и предложили сфокусироваться: рассчитать юнит-экономику и вплотную заняться продвижением.

Нашли и победили «пожирателей прибыли»: бонусы, рассрочки и штрафы. Построили эффективную юнит-экономику проекта

Важно просчитать доходы и расходы при продаже всех товаров, а самых популярных особенно. То есть мы должны прогнозировать, сколько денег:

• заработаем с продажи одного дивана,

• можем вложить в рекламу,

• потратим на обязательные расходы, например, доставку.

Раньше у магазина не было такой юнит-экономики: многие процессы были непрозрачными. Мы поэтапно проанализировали каждый из них и обнаружили невидимых «пожирателей прибыли» ― статьи расходов, которые не замечали или не учитывали при расчетах. Приведем лишь три примера:

• У некоторых товаров была включена система лояльности и за счет селлера начислялись бонусы для покупателей.

• На несколько серий действовала рассрочка: эти модели не изготавливали на фабрике, а заказывали у других поставщиков.

• За несвоевременную отгрузку товаров после заказа начислялись штрафы, которые достигали 20-30 000 руб. в месяц.

Мы поочередно расправились с каждым «пожирателем прибыли». Оптимизировали бонусы и рассрочки: часть отключили, часть сделали прозрачными и стали учитывать в экономике. Полностью избавились от штрафов: поручили сотруднику селлера контролировать отгрузки и вовремя оповещать Ozon, что товар отправлен.

Это позволило каждый месяц экономить 85 000 рублей.

Затем мы рассчитали правильную экономику для каждого из диванов группы А. Под селлера с нуля создали таблицу с автоматическими расчетами по всем артикулам и поставщикам. Если данные обновляются, юнит-экономика автоматически пересчитывается.

Так мы создали базу для управления продажами. Но провести такую работу только один раз не получится: надо постоянно держать руку на пульсе изменений. Например, Ozon часто повышает комиссию на доставку, поэтому мы каждый месяц пересчитываем стоимость логистики в структуре расходов.

Карточки товаров не продавали. Внедрили графическую воронку Amazon и увеличили конверсию в корзину на 20%

Дальше нам предстояло переработать инфографику для товаров группы А. В своем текущем виде она бы не помогла продажам, потому что покупатели почти не получали информации о товарах.

Когда селлер загружал в магазин 5000 диванов, у него не было времени вручную прорабатывать каждую карточку. У одних вместо инфографики загрузили просто фотографии дивана на белом фоне. У других ― пару карточек с шаблонным текстом, который не раскрывал характеристики мебели.

Мы используем графическую воронку Amazon. Ее цель в том, чтобы показать пользователям визуальный контент, который отвечает на вопросы, предугадывает возражения и дает всю информацию для принятия решения о покупке. Для каждого товара мы выстраиваем воронку с нуля: важно отразить его ключевые преимущества и свойства, причем сделать это в определенной последовательности.

Например, в карточке дивана обычно 10-12 слайдов. Первые идут в таком порядке:

1. Весь диван в интерьере. Покупатель сразу может прикинуть, как мебель будет выглядеть у него дома. Обязательно указываем размеры (это один из ключевых параметров при выборе). Опционально ― нагрузку на спальное место, чтобы люди разной комплекции могли прикинуть, выдержит ли диван их вес.

2. Механизм трансформации: еврокнижка, раскладной, раздвижной. Описываем, как раскладывать диван.

3. Габариты разных частей. Указываем не только длину-ширину всего дивана, но и высоту спинки и подлокотников, размер спального места, выступов угловых моделей, подушек. 

4. Ткань: какие материалы использованы, насколько они износостойкие, как ухаживать за обивкой.

5. Наполнитель внутри: пена, пенополиуретан, пружины.

6. Расположение угла дивана. Это важно, чтобы представлять, где поставить мебель. Здесь самое время отразить наше преимущество: у всех моделей угол универсальный, то есть при изготовлении можно расположить его и справа, и слева.

Еще мы сделали для диванов из товарной матрицы рич-контент ― расширенное описание товаров. По структуре этот формат похож на лендинг, где текстовые блоки сочетаются с фотографиями и видео. Это позволило более связно и интересно рассказать о топовых моделях, дать больше подробностей про дизайн.

Когда мы внедрили воронку Amazon, конверсия из перехода в карточку товара в добавление в корзину выросла на 20%, с 15 до 19%. Для маркетплейса это хороший показатель.

В выдаче Ozon наши диваны проигрывали конкурентам. Но два лайфхака с индексом цены повысили позиции на 20%

На Ozon в тематике мягкой мебели достаточно высокая конкуренция: топовые продаваемые модели есть и у других селлеров. В поисковой выдаче маркетплейса наши диваны показывались ниже, чем товары конкурентов. Как быстро повысить позиции без рекламы и SEO-оптимизации карточек? Мы улучшили специальную метрику ― индекс цен.

Здесь есть два секретных лайфхака, которые мы и использовали.

1. Прикрепить индекс цен к карточке товара: +10% к позициям.

Тогда она автоматически поднимется в поиске. Прием работает, если у магазина на Ozon есть премиум-подписка. Мы так получили +10% к позициям.

2. Создать карточки тех же товаров на других маркетплейсах с более высокими ценами: еще +10% к позициям.

При формировании индекса цен Ozon учитывает стоимость аналогичных товаров на Яндекс Маркете и Лемана ПРО (бывший Леруа Мерлен). Если на этих площадках она выше, маркетплейс решит, что его цены самые выгодные, и будет поднимать товары во внутренней выдаче.

Мы создали на Яндекс Маркете такие же карточки товаров с теми же фото, описаниями и артикулами, но с более высокими ценами. Тратить ресурсы на продвижение нового магазина не собирались: он играет второстепенную роль. Зато мощно работает для стимулирования продаж на Ozon. Тот засек карточки товаров на Яндекс Маркете и повысил позиции таких же карточек в своей выдаче еще на 10%!

В результате позиции на Ozon выросли суммарно на 20%, а просмотры карточек ― на 22%. И все это совершенно бесплатно, без вложений в рекламу и сложной оптимизации.

Положительных отзывов было мало. Запустили рекламу «подушка за отзыв» – получили одобрение покупателей и снизили ДРР в 2 раза 

Некоторые товары группы А продавались хуже, чем другие. Мы пришли к выводу, что причина в отсутствии отзывов с фотографиями. Выбирая диван, люди хотят видеть, как он выглядит у других таких же покупателей. Это сразу повышает доверие и увеличивает шансы на заказ.

Как быстро получить отзывы с фото? Мы использовали такую механику:

1. Выбрали 5 моделей диванов. Оптимальное количество, чтобы получить эффект, но не распылять рекламный бюджет.

2. Запустили на выбранные модели рекламу в трафаретах. Это базовый инструмент для продвижения на Ozon с автоматическим подбором условий и мест показа. Оплата списывается только за клики по карточке.

3. Вывели карточки выбранных товаров в топ выдачи.

4. В инфографику добавили слайд с акцией селлера: оставьте отзыв с фотографиями и получите подушку в подарок!

Больше покупателей увидели наши модели в рекламе, перешли в карточки, узнали об акции и приняли в ней участие. Мы получили отзывы с фото и окупили рекламу. ДРР снизился вдвое - с 7-8% до 3,5-4%. 

Товары группы А стали продаваться более-менее равномерно.

Конкурент демпинговал, и клиенты уходили к нему. Разоблачили хитрость с дроблением цены и переманили  у него покупателей

Один из основных конкурентов селлера подкинул нам загадку. Он заказывал те же модели диванов группы А на той же фабрике, что и мы. Но на Ozon продавал их дешевле, чем мы! Предложения с более низкой ценой были привлекательны и оттягивали часть покупателей. А мы ломали голову: как у него сходится экономика, почему он так демпингует?

Долго изучали продажи конкурента по разным городам через сервисы аналитики. И наконец поняли! Конкурент просто вычитал из цены стоимость доставки. Допустим, мы писали цену за диван с доставкой ― 22 000 рублей. А он ― 19 000 руб., но потом просил доплатить за доставку еще 3000 рублей. Прибыль для него не уменьшалась, а у покупателей возникала иллюзия низкой цены.

Мы начали бороться с демпингом. Уменьшили цену на модели, которые были в ассортименте и у нас, и у конкурента. Но в отличие от него честно написали в карточках товаров, что за доставку нужно будет доплатить. Наши модели стали более конкурентоспособными.

Уперлись в потолок продаж. Вместо продвижения групп В и С ввели в ассортимент новые товары А и за 2 месяца масштабировались

За несколько месяцев мы проработали самые популярные товары группы А и вывели их на максимум продаж. Дальше встал вопрос о масштабировании. Многие селлеры стремятся увеличить продажи за счет товаров групп B и C, которые покупают меньше, чем товары группы А.

Но мы считаем такой подход не эффективным. По нашему опыту, более доходная альтернатива ― ввести в ассортимент новые товары с высокой маржинальностью.

А у селлера товары можно было даже создать с нуля: в этом помогла бы сильная команда на производстве. Раньше она уже разрабатывала топовые модели, которые продавались через офлайн-магазины и производили фурор на рынке. 

Однако для маркетплейсов селлер такую стратегию не использовал, хотя в этой нише собственные высокомаржинальные модели точно дают буст прибыли. Мы предложили разработать новые эксклюзивы специально для Ozon. Команда селлера поверила в эту идею, и мы вместе приступили к работам: 

1. Изучили диваны зарубежных производителей и выбрали 3 лучшие модели.

2. Протестировали спрос на них. Мы быстро создали для каждого дивана карточку товара с 4-5 слайдами инфографики, настроили на них рекламу и оценили, какой товар чаще смотрят.

3. Выбрали одну модель из трех по результатам тестов.

4. Отдали на доработку команде селлера: те адаптировали товар для российских потребителей, внедрили свои решения.

Так родился диван «Суперхит» ― абсолютно новый для отечественного рынка.

На производстве сконструировали эту модель и запустили изготовление первой партии. А мы взялись за продвижение: разработали графическую воронку Amazon, использовали наши механики с индексом цен и сбором отзывов.

В течение месяца карточка товара попала в топ выдачи Ozon. В течение следующих двух месяцев эта модель стала суперхитом по продажам: мы выручили за нее 3,8 млн рублей! И у конкурентов такого нет.

За 5 месяцев увеличили выручку на Ozon в 2 раза. Селлер решил запустить продажи и на WB

За 5 месяцев доход селлера на Ozon вырос в среднем в 2 раза по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года.

Что интересного в этих цифрах, кроме их увеличения?

В августе-сентябре в тематике мебели несезон, а мы уже растем за счет своей стратегии.

Часть диванов, проданных в высокий сезон с октября по декабрь, оплачивают позже ― с декабря по февраль. Это связано с длительными сроками изготовления и доставки. То есть в 2025 году мы еще будем получать отложенный доход с сезонных продаж 2024-го.

Мы с селлером наметили два направления масштабирования:

• Введение в ассортимент других эксклюзивных моделей.

• Запуск магазина на Wildberries. Увидев хорошие результаты, клиент принял решение о выходе на новую площадку. На ней мы будем работать по тем же принципам.

Методика работы с ассортиментом для роста доходов на маркетплейсах

Итак, наша методика управления ассортиментом и продажами сработала даже в сложной для e-commerce мебельной тематике. Как мы ее применили на этом проекте:

1. Проанализировали спрос и из 5000 выделили 400 самых продаваемых товаров группы А. В проработку взяли только их, а на продажу товаров групп B и C ресурсы вообще не тратили.

2. Рассчитали юнит-экономику для товаров группы А. Устранили «пожирателей прибыли», каждый месяц экономим около 100 000 руб. и прогнозируем расходы.

3. Подготовили карточки продаваемых товаров к активному продвижению. Создали инфографику по методике Amazon, которые отвечают на все вопросы покупателей. Конверсия выросла…

4. Прокачали продажи:

• Повысили позиции карточек товаров группы А в выдаче на 20% с помощью лайфхаков с индексом цен.

• Боролись с демпингом конкурентов. 

• Подтолкнули продажи диванов, которые отставали от общей динамики в группе. Для этого запустили рекламу с призывом участвовать в акции и быстро получили отзывы с фотографиями.

  5. Максимизировали продажи товаров группы А. Ввели в ассортимент новые модели и запускаем магазин на Wildberries, где повторяем всю схему.

Результатов удалось достичь в том числе благодаря эффективному сотрудничеству с командой селлера. Такая модель работы с агентством идеально подходит, когда сотрудников в штате немного, а ассортимент большой и задач куча. Важно расставить приоритеты и понять, на что в первую очередь направить усилия. И в этом помогут эксперты по маркетплейсам👌

Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Как увеличить доход на маркетплейсе, если рынок товара узкий и в нем вы достигли своего потолка? Что делать с ценой, когда продавец скован РРЦ, а покупатели любят распродажи? Рассказали людям, что спортивную бытовую химию можно использовать для обычной одежды и обуви. Перешли из узкого рынка на масс-маркет и увеличили продажи в 2,5 раза

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Что мешает масштабированию продаж на Ozon и Wildberries?

Обычно селлеры говорят: «Я хочу зарабатывать больше, но не знаю куда расти. Плюс мне надо соблюдать РРЦ (рекомендованная розничная цена). Продавать выше или ниже нельзя, потому что партнеры постоянно мониторят цены».

Кажется, что главное в продвижении на маркетплейсах, это очевидные действия — работа с карточками и запуски рекламы. Продавцы плотно заняты операционкой, им сложно подняться над ситуацией и мыслить стратегически. А бывает, что не хватает не только времени, но и опыта.

В этом кейсе расскажем, как можно посмотреть на свой бизнес свежим взглядом и найти новые точки роста.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Продавец спортивной бытовой химии достиг потолка продаж на маркетплейсе. Узкая ниша и РРЦ не позволяли увеличивать доход

2) Место в ТОПе не гарантировало роста. Но спортивная химия могла пригодиться обычным людям. Расширили сферу применения и перешли из узкой ниши в масс-маркет

3) Для массовой ЦА товар — неизвестный. Развивали экспертный контент, дарили пробники, сделали бота-консультанта. Конверсия в покупку выросла в 3 раза

4) Исправили типичную ошибку селлеров в рекламе — большие «склейки» карточек. Запустили медийку и распродажи. Увеличили доход на 61% за 3 месяца

5) Только повысили доход, как Wildberries преподнес сюрприз: перестал принимать на склады аэрозоли. Пришлось менять формат упаковки

6) Достижение ТОПа — не потолок продаж на маркетплейсах. Ищем новые возможности: другая ниша, изменение упаковки, перепозиционирование…

Продавец спортивной бытовой химии достиг потолка продаж на маркетплейсе. Узкая ниша и РРЦ не позволяли увеличивать доход

Производитель бытовой химии для спортивного инвентаря продавал не только на маркетплейсах, но и в В2В секторе – через сети магазинов. В ассортименте: пропитки различного функционала, антифоги (против запотевания линз), краски, гели для стирки в упаковках 100-150 мл. по цене 1200-1400 р. Предприятие поставлено на широкую ногу: своя лаборатория и ученые-разработчики. Большое внимание уделялось качеству продукции.

В продвижении на маркетплейсах были 2 основные проблемы:
1. Узкая ниша не росла. Продукция была предназначена для спортсменов, прокаченных в знании специализированных средств по уходу за одеждой и снаряжением. Селлер достиг в своей сфере максимума — вошел в ТОП 3 продавцов и не мог повысить оборот.

2. Цена на продукцию была выше, чем у конкурентов. И снижать было нельзя из-за РРЦ. В ритейле у партнеров производителя доход увеличивался, а на маркетплейсах — нет.

Продвижением на Ozon и Wildberries занимался штатный менеджер, который разрывался между стратегией и операционкой. Последняя забирала  у него большую часть времени и внимания. Придумывать гипотезы развития было некогда, и не хватало насмотренности.

Производитель ломал голову: как продавать в такой ситуации, чтобы не пострадала ни одна из сфер: ни маркетплейсы, ни b2b. К нам пришел в начале 2024 г. с четкой целью: кратный рост продаж. Причем развиваться планировал только в своей нише и выжимать из нее максимум.

Предложили разделить работу на 2 сферы:

• стратегия, которой займемся мы:

• операционная работа, которую будет делать руками менеджер селлера, под нашим контролем.

Место в ТОПе не гарантировало роста. Но спортивная химия могла пригодиться обычным людям. Расширили сферу применения и перешли из узкой ниши в масс-маркет

Производитель бытовой химии уже находился на вершине ТОПа. Это означало, что в своей нише работа была построена хорошо и улучшать ее уже некуда. Стали думать, как расширить горизонты, увеличить количество потребителей для товаров бренда.

Изучили отзывы покупателей и увидели, что уходовые средства люди  используют не только для спортивного инвентаря, но и для обычной одежды и обуви. Промониторили рынок уходовых средств в масс-маркете и увидели, что он стремительно растет.

Причем максимально востребован ценовой сегмент 400-600 р. А тот, в котором работал производитель спортивной бытовой химии (1200-1400) имел узкий спрос. Объем продаж в масс-маркете был в 23 раза больше.

Родилась идея: а что если расширить сферу применения товаров и перейти из узкого спортивного рынка на масс-маркет? Потенциал у товаров нашего производителя — высокий, ведь они:

• уникальные — разработаны в собственной лаборатории;

• сильные в своей нише - действительно производят обещанный эффект.

Вот как изменили продуктовую и ценовую стратегии бренда:

1. Поменяли позиционирование. Разработали новые средства для пуховиков и курток, детской верхней одежды и т.п. Например, дезодоранты ранее использовались только для спортивной обуви и перчаток, а теперь отлично подходили и для бытовых. Водоотталкивающая пропитка защищала спортивные штаны, а теперь и обычные джинсы. Для этих целей ученые компании скорректировали составы продукции.
2. Решили проблему с РРЦ. Так как на маркетплейсах все любят закупаться впрок, сделали для этого канала большие упаковки по 600 мл. Чтобы развести линейки b2c и b2b (отклонится от РРЦ) для партнеров оставили ассортимент в объеме 100 и 150 мл. Теперь цены на маркетплейсах наконец-то оказались в рынке и варьировались в среднем от 300 до 600 р.

В итоге, у производителя получился ассортимент, предназначенный для широкого круга потребителей. Оставалось его правильно продвинуть на новом рынке.

Для массовой ЦА товар — неизвестный. Развивали экспертный контент, дарили пробники, сделали бота-консультанта. Конверсия в покупку выросла в 3 раза

Для покупателей масс-маркета бренд производителя бытовой химии был совсем не знаком. Откуда взяться мотивации к покупке, доверию к эффективности?

Для продвижения такого продукта требовался особый маркетинговый подход - экспертный контент. Ассортимент небольшой - 25 SKU, почти все хорошо продавались в спортивной нише. Так что сфокусироваться на каждой позиции было нетрудно.

Вот какую стратегию продвижения реализовали:

1. В карточке товара дали подробную и визуализированную информацию о его назначении и преимуществах, вариантах использования. Сделали акцент на:

• Качестве и эффективности — сделали видео до и после. Например, как промокли джинсы которые попали под дождь, и как с них скатывается вода, если обработаны влагоотталкивающей пропиткой бренда.

• Клиентоориентированности – показали историю создания продукта, как живые люди – сотрудники компании, проводят исследования и прислушиваются к потребностям ЦА, постоянно улучшают товар. Например с помощью Яндекс-опроса выяснили, сколько миллилитров геля для пуховиков нужно на зиму и проработали упаковки 600 мл.

• Экспертизе и уникальности — рассказали, что это не какой-то товар из Китая, а создан и тестировался в лаборатории бренда. Познакомили с экспертом, который над ним работал.

После всех этих доработок конверсия в покупку из карточки выросла в 3 раза с 2-3% до 7-10%.
2. Подарками мотивировали покупателей пробовать другие продукты бренда. Все-таки товар непростой, для многих новый, далеко не каждый потребитель вообще знает, что существуют такие умные средства. Вместе с покупками отправляли пробники: например с краской для белых кроссовок в подарок отправляли гель для стирки кроссовок или с водоотталкивающей пропиткой — гель для стирки одежды.

3. Придумали продвинутую фишку в сервисе — бота-консультанта. Он осуществлял функции техподдержки: давал подробные инструкции по использованию товаров, отвечал на вопросы покупателей. Например, о том, что пропитка будет максимально эффективна, если одежду разложить горизонтально и дать средству хорошенько впитаться. В доставку добавляли вкладыш с QR-кодом, ведущим на бота.

4. Развивали экспертный контент в других коммуникациях бренда. По нашей рекомендации производитель создал отдел контент-маркетинга, который писал тексты, делал съемки, развивал SMM, подключал к продвижению блоггеров и амбассадоров. У нас появилось больше материала для карточек товаров. А главное из соцсетей на маркетплейсы приходили новые покупатели, уже лояльные к бренду, привлеченные промокодами.

Исправили типичную ошибку селлеров в рекламе — большие «склейки» карточек. Запустили медийку и распродажи. Увеличили доход на 61% за 3 месяца

В рекламе действовали сразу по трем направлениям:

• узнаваемость бренда обеспечили медийной рекламой;

• прямые продажи — рекламой на карточки;

• стимулирование сбыта - распродажами.
  Медийную рекламу использовали и на Ozon и на Wildberries. В баннерах тоже делали акцент на экспертизу бренда. Такая реклама хорошо сработала на повышение охвата ЦА и знание бренда у новой массовой аудитории.

Для продвижения карточек использовали рекламу Аукцион, рекламные кампании на Wildberries, Трафареты на Ozon. Нашей целью было: занять как можно больше мест в выдаче по товарам в своих категориях.

Ранее производитель бытовой химии использовал в рекламе слишком большие склейки карточек (объединения нескольких товарных позиций в одну). Этот прием используют многие селлеры, чтобы:

• экономить бюджет;

• сразу зацепить покупателя разнообразием ассортимента;

• вызвать доверие количеством отзывов (они тоже объединяются).

Но у этого метода есть большой минус — при пролистывании ленты  покупатель увидит карточку со склеенными товарами селлера не больше одного раза. Это снижает эффективность в разы. Лучше потратить больше на рекламу, сделать несколько небольших склеек и показываться чаще.

Поделили товар на более мелкие группы. Например, сделали разные связки по упаковкам (1 л, 500 мл 250 мл.) геля для стирки:

1. спортивной одежды

2  детской одежды

3. пуховиков.

В ответ на запрос «гель для стирки» покупатель получал несколько касаний с товаром — видел разные карточки. Это повышало вероятность заказа и прямо влияло на выручку селлера.

Также рекламировали карточки с помощью распродаж. Как известно, маркетплейсы не любят, если селлер не участвует в акциях, могут даже пессимизировать карточки. Да и сами покупатели настолько избалованы скидками, что на обычные цены почти не реагируют.

Когда производитель бытовой химии продавал только профессиональные средства и был ограничен РРЦ, участие в распродажах было ему заказано.Но после разделения линеек на b2c и b2b появилась возможность участвовать в большем количестве акций и увеличить охваты.
В целом, новая стратегия принесла магазину за первые 3 месяца рост продаж  на 61%. Сравните показатели за первые 3 месяца 2023 г. (до нас) и 2024 г.

Только повысили доход, как Wildberries преподнес сюрприз: перестал принимать на склады аэрозоли. Пришлось менять формат упаковки

В конце марта произошло событие, которое поставило под угрозу дальнейшее увеличение дохода. Склады Wildberries, перестали принимать на хранение некоторые товары бытовой химии. В их числе оказались аэрозоли из-за их пожароопасности.

А одним из самых популярных продуктов магазина была водоотталкивающая пропитка, которая выпускалась в виде аэрозоля. Возник логистический коллапс. Оставался единственный склад в Подмосковье, куда можно было привозить такую упаковку, но туда было не пробиться.

Предложили селлеру с этим товаром поработать по системе FBS, когда товары хранятся на собственном складе, и самому нужно заниматься обработкой заказов, привозить их в пункт приёма. Порекомендовали подрядчика, который стал этим заниматься.

Но это была временная мера. Ведь FBS увеличивает расходы магазина и  время доставки для покупателя. Стратегически решили изменить упаковку и выпускать пропитку в формате спрея. Это позволило вернуться на склады Wildberries. Покупателей проинформировали о смене упаковки в карточках:

Достижение ТОПа — не потолок продаж на маркетплейсах. Ищем новые возможности: другая ниша, изменение упаковки, перепозиционирование…

С новой стратегией продвижения на маркетплейсах производитель бытовой химии увеличил за год свой доход в 2,5 раза.

Этот кейс — хороший пример масштабирования бизнеса на маркетплейсах, когда рынок довольно жестко ограничивает возможности.

Если у вас похожая ситуация, вот несколько рекомендаций:

1. Достижение ТОП-а в своей категории не означает, что вы достигли потолка продаж на всей площадке, попробуйте развиваться на новом рынке.

2. Если вы скованы РРЦ, можно внести небольшие изменения в продукт и выйти за рамки рекомендованной цены, например: поменять объем, ассортимент, количество штук в упаковке.

3. Помимо операционных задач (карточки, реклама) находите возможность подняться над ситуацией и найти стратегические идеи. Если такого ресурса нет, лучше обратиться к экспертам, которые проведут аудит и откроют возможности развития вашего бизнеса и команды.

4. Чтобы выбрать новую стратегию самостоятельно, сначала изучите рынок: поведение покупателей, активности конкурентов. Возможно решение лежит прямо у вас под ногами.

5. Продумайте, как зацепить покупателей и отстроиться от конкурентов в карточке товара: правильно подать продукт, предложить какой-то особенный сервис, стимулировать подарками.

6. Если продукт для рынка новый, лучше запустить медийную рекламу на маркетплейсах.

7. В рекламе карточек главное не место в ТОПе, а максимальное присутствие товаров вашего магазина в выдаче. Поэтому лучше увеличить бюджет, не делать большие склейки карточек и получать больше продаж.

8. Участвуйте в распродажах маркетплейса, чтобы не получить пессимизацию карточек и быть там, где много трафика покупателей.

Мы желаем вам роста продаж!

Если вы хотите успешно запускать продвижение на маркетплейсах и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Продавец горнолыжной одежды успешно вышел на маркетплейсы и быстро вырос до 500 000 Р в месяц. Но вдруг продажи пошли вниз, выручка упала в 3,5 раза, хотя в магазине ничего не менялось. Что же случилось? Мало кто знает про долину смерти, которая ждет каждого новичка после успешного старта. Буст от маркетплейса заканчивается, прибыль падает, а издержки кратно растут… Как выжить? Методика выживания в Долине, увеличившая выручку в 7,5 раз.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Почему продажи на маркетплейсах падают после успешного старта? Об этом не говорят новым селлерам

2) Горнолыжная одежда не продавалась в конце сезона. А  причина крылась в ошибках при запуске магазина

3) 70% покупателей отказывались от комбинезонов из-за неправильных размеров. Помогли с выбором ― процент выкупа вырос вдвое

4) Люди не находили товары из-за ошибки в одной букве. Исправили ее и увеличили просмотры карточек в 8 раз

5) Описания товаров не привлекали ни людей, ни алгоритмы. Оптимизировали карточки под спрос, выбрали лучшие с помощью тестов

6) Магазин упускал охваты без бонусных программ. Применили два лайфхака для участия в акциях без потери маржи

7) Покупатели-мошенники подменяли товары в ПВЗ. Пригрозили судом и добились возврата денег у Ozon и Я.Маркета

8) Продажи достигли потолка. Ввели в ассортимент два новых товара и выросли на 20% в начале сезона

8) За 8 месяцев увеличили продажи в 7,5 раз. В несезон удержали сезонную выручку

9) Как понять, что ваш магазин попал в Долину смерти

Почему продажи на маркетплейсах падают после успешного старта? Об этом не говорят новым селлерам

Успешный выход на маркетплейсы не гарантирует, что продажи всегда останутся такими же, как на старте. Часто выручка падает у магазинов, которые до этого успешно работали в течение некоторого времени.

Как это обычно выглядит? Селлер посмотрел несколько видео о том, как выйти на маркетплейсы. Создал магазин с карточками товаров: загрузил имеющиеся фото, сделал заголовки с названиями, сгенерировал описания нейросетью. Продажи пошли, даже прирастают каждый месяц. Кажется, вот он, успех! 

А потом все ломается. Выручка падает, хотя в магазине ничего не изменилось. Причины непонятны. Селлер начинает бурную активность в надежде исправить ситуацию: увеличивает вложения в рекламу, отгружает больше товаров на разные склады, но все тщетно. Потери только растут ― расходов еще больше, а выручки меньше.

Причина падения в другом. Маркетплейсы заинтересованы в новых селлерах, поэтому помогают им продвигать товары после запуска магазина. Это не афишируется, но действуют негласные льготы: повышение позиций карточек в выдаче, бесплатный период программы лояльности, баллы для рекламы в подарок… Потом поддержка со стороны маркетплейса прекращается. Продвигать карточки нужно самим, за рекламу платить.

На площадке происходят внешние изменения: приходят новые конкуренты, что-то меняется у старых, ключевые слова и инфографика устаревают ― карточки нужно оптимизировать заново. Но селлер этого не знает, потому что не проводит аналитику. А информацию о подводных камнях торговли уже не найти в открытом доступе.

Если во время льготного периода селлер правильно сделал основные шаги, успел развиться и наладить продажи, он продолжит расти. Если нет ― магазин может попасть в так называемую Долину смерти.

Именно такая история произошла с продавцом одежды для горнолыжного спорта.

Горнолыжная одежда не продавалась в конце сезона. А  причина крылась в ошибках при запуске магазина

Селлер продает одежду для горнолыжного спорта. Она в 2-3 раза дороже масс-маркета и качественнее: красивые прочные ткани, дорогая фурнитура, российское производство, собственный дизайн.

На старте сезона в октябре селлер создал магазины на Ozon и Wildberries. На пике общая выручка достигала 500 000 руб. в месяц. Но потом начала падать. Еще больше ухудшило ситуацию завершение сезона. За февраль 2024 года селлер заработал 157 000 руб., за март еще меньше ― 146 000 рублей. На складах осталась масса нераспроданных товаров.

Селлер обратился к нам, чтобы удержать продажи после сезона. Но мы увидели, что проблема больше не в сезонности, а в том, что продвижение товаров изначально велось с ошибками. Когда маркетплейсы перестали поддерживать новичка, продажи сразу упали.

Мы разработали программу перезапуска продаж, которая состояла из нескольких этапов:

1. Провести ревизию магазинов на Wildberries и Ozon, найти и исправить грубые ошибки, напрямую влияющие на продажи.

2. Оптимизировать карточки товаров под продвижение.

3. Участвовать в программах лояльности и акциях площадок.

4. Анализировать конкурентов, спрос и адаптировать магазин к изменениям в нише.

5. Ввести в ассортимент новые продаваемые товары, чтобы увеличить выручку.

70% покупателей отказывались от комбинезонов из-за неправильных размеров. Помогли им с выбором ― процент выкупа вырос вдвое

В магазине на Wildberries был очень низкий процент выкупа. 70% заказавших товары отказывались от них при получении и только 30% забирали. При этом качество одежды на высоте, жалоб на брак не было. В чем же проблема?

Оказалось, что в карточки была загружена неправильная размерная сетка, которая совсем не соответствовала реальным размерам одежды. Например, покупатель заказывал горнолыжный костюм размера М на рост 165 см, а получал размер XL на 175 см. И, естественно, не выкупал такой товар.

Мы заменили таблицу размеров в описании карточки. В инфографику добавили размерный ряд и дополнительные советы по выбору комбинезона. Например, важно, чтобы он точно подходил не только по росту, но и по ширине бедер, иначе будет некрасиво смотреться на лыжнике.

Процент выкупа вырос вдвое ― с 30% до 60%.

Люди не находили товары из-за ошибки в одной букве. Исправили ее и увеличили просмотры карточек в 8 раз

Другая грубая ошибка касалась объединения карточек товаров. Как это должно быть: комбинезон одной модели продается в нескольких цветах. Покупатель переходит в карточку синего комбинезона, видит в галерее справа его же в черном и красном цвете и может выбирать.

В нашем случае почти половина карточек не были объединены и показывались в каталоге отдельно. То есть при переходе в карточку синего комбинезона покупатель не видел красный и черный. А значит, меньше выбора и больше шансов, что он уйдет, ничего не заказав.

При этом селлер пытался объединить товары ― артикулы и другие параметры показывались корректно. Мы покопались и нашли причину. Когда при объединении указывали адрес страницы, одну из букв написали не на латинице, а на кириллице. Этого никто не заметил, а карточки не соединились. Мы исправили ошибку, и еще 32 товара стали показываться внутри карточек.

Просмотры этих моделей в следующем месяце выросли в 8 раз!

Описания товаров не привлекали ни людей, ни алгоритмы. Оптимизировали карточки под спрос, выбрали лучшие с помощью тестов

Далее мы перешли к оптимизации карточек товаров, которые были не оптимизированы под продвижение и заполнены по минимуму ― краткое описание, простые фото без инфографики… Улучшили их по методу графической воронки Amazon. Суть в том, что в инфографике мы последовательно отвечаем на возникающие вопросы покупателей и даем всю информацию для выбора.

На Wildberries изучили в сервисе MarketGuru статистику конкурентов: по каким ключевым словам больше всего переходов в карточки. Разделили запросы на высоко-, средне-  и низкочастотные, внедрили их в заголовки и описание товаров.

На Ozon для сбора семантики обычно используют собственную статистику маркетплейса. Но магазин не имел к ней доступа, так как не оформлял премиум-подписку. Поэтому мы интегрировали в карточки на Ozon ключевые фразы с MarketGuru.

Эти запросы оказались самыми конверсионными:

Дополнительно создали и оптимизировали рич-контент ― расширенное описание товаров к фото и видео. Про каждый товар создали интересный рассказ, подробно раскрывающий его свойства и преимущества, и добавили большое количество ключевых фраз.

Для каждой модели одежды протестировали несколько описаний и выбрали то, по которому товар чаще добавляют в корзину. Например, горнолыжный комбинезон выпускался в пяти цветах. Для каждого цвета мы сделали свое описание товара, пару недель тестировали, какое лучше конвертит, а потом выбрали основное и стали использовать во всех пяти карточках.

Магазин упускал охваты без бонусных программ. Применили два лайфхака для участия в акциях без потери маржи

До нас селлер не участвовал в программах лояльности маркетплейсов. Когда мы оптимизировали карточки, настало время подключать акции для продвижения товаров.

На Ozon мы запустили:

• Рекламу в трафаретах ― базовый инструмент продвижения с автоматическим подбором условий и мест показа. Выставили минимальные ставки за клик.

• Платное продвижение в поиске.

Даже в несезон с июля по октябрь мы получили из рекламы 122 заказа.

Еще на Ozon мы подключили все возможные механики лояльности:

1. Программу «Звёздные товары». По ней покупатели оплачивают покупки Ozon Картой в других магазинах и получают за это баллы, на которые могут купить на маркетплейсе товары из специальных подборок всего за 1 рубль. Площадка компенсирует селлеру полную стоимость товаров, а он получает дополнительное продвижение на большую аудиторию участников программы.

2. Программу «Бонусы продавца», по которой покупатели получают бонусные баллы и могут их использовать для новых покупок в том же магазине, обменять на баллы Ozon или мили. Первый месяц участия в программе для селлера был бесплатным: мы подключили максимальный лимит баллов. Когда пошел второй месяц, перешли на платный тариф со средними расходами.

Еще товары можно добавить в акции самого маркетплейса. Но не в ущерб маржинальности, иначе продажи вырастут, а прибыль может упасть. Тут мы применили лайфхак:

1. Повысили цены на товары, которые уже продавались в магазине. Например, комбинезон за 16 000 руб. стал стоить 19 000 рублей.

2. Продержали карточки с этими ценами 40-45 дней, чтобы они проиндексировались.

3. Только после этого начали участвовать в акциях маркетплейса, включая скидки 3% при покупке по Ozon карте, внутренние рассрочки и другие.

Пока мы ждали 45 дней, продажи упали, но в долгосрочной перспективе мы выиграли. Если бы мы не повышали цены или не выжидали, Ozon потребовал бы большую скидку за участие в акции ― уровня 30%. За эти 45 дней маркетплейс «запомнил» повышенную цену и попросил скидку не 30%, а всего 10-12%. Товар за 19 000 руб. со скидкой 12% стоит 16 720 руб. ― даже чуть больше изначальной цены 16 000 рублей. Мы не потеряли прибыль и зашли в акции с той ценой, которая нам выгодна, а не с той, которую диктует маркетплейс.

Плюс мы подгадали участие в акциях к началу зимних распродаж одежды. Ожидание окупилось ― уже в следующем месяце продажи выросли в 1,5 раза с 371 000 до 535 000 рублей. 

На Wildberries мы росли без рекламы, только за счет органического трафика и участия в акциях. Здесь применили другой лайфхак: ставили в акцию комбинезон только одного размера и получали ассоциированные продажи. То есть покупатель видел в акции комбинезон 48 размера, заходил в карточку, выбирал из всех имеющихся размеров и заказывал. А мы платили только за показы только одного размера.

Покупатели-мошенники подменяли товары в ПВЗ. Пригрозили судом, добились возврата денег у Озон и Я.Маркета

За короткий период мы дважды столкнулись с открытым мошенничеством. Горнолыжная одежда нашего селлера славилась своим качеством. Недобросовестные покупатели стали подменять товары. Они заказывали одновременно два комбинезона одного цвета ― наш за 17 000 руб. и самый простой китайский за 5000 руб. Уносили в примерочную и там меняли их местами. Наш комбинезон выкупали под видом дешевого, а дешевый возвращали в упаковке дорогого. Продавцы на пункте выдачи визуально не понимали разницу и не проверяли, тот ли товар им сдали. А мы получали чужой товар, теряя свой и деньги за него((

Обычно селлер решает эти вопросы сам, но нам хотелось ему помочь. Мы посоветовались со знакомым менеджером Ozon. Сначала отправили официальное письмо в службу поддержки с просьбой о возмещении стоимости товара ― получили отказ.

Тогда подготовили досудебную претензию и пригрозили, что обратимся в суд. Специалисты поддержки попросили предоставить видеосъемку с упаковкой этого товара в доказательство, что мы отправили именно его. Мы сняли ролик с таким же комбинезоном, и видео приняли.

Оба случая разрешились в нашу пользу. В первом вычли стоимость товара из зарплаты сотрудника ПВЗ, во втором ― просто вернули деньги за товар на баланс магазина за вычетом комиссии площадки.

Всего таких случаев было шесть, и каждый раз нам удалось вернуть деньги.

Летом спрос на комбинезоны упал. Ввели в ассортимент два новых товара и выросли на 20% в начале сезона

Настал момент, когда трафик на товары и продажи перестали расти. При этом карточки товаров хорошо конвертили, реклама работала эффективно. Мы поняли, что уперлись в потолок спроса.

Повлиял и несезон для горнолыжной одежды: летом ее покупают хуже всего. Мы предложили ввести в ассортимент новые товары, которые будут хорошо продаваться. Проанализировали спрос и продукцию конкурентов и остановились на двух товарах.

Сначала запустили производство и продажи слитных спортивных купальников. Они шьются из более плотного материала, чем пляжные, используются чаще для тренировок в бассейнах и серфинга.

Покупатели встретили купальники на ура💥 У первой партии процент выкупа достиг 70%, что много для этой категории. Благодаря этим моделям мы не просели по выручке летом.

А в начале осени стартовали продажи зимних анораков ― горнолыжных курток без молний и пуговиц, которые по фасону похожи на худи и хорошо сохраняют тепло за счет отсутствия застежек. Селлер выпустил пробную партию в пяти цветах. За счет этих товаров мы увеличили выручку на 20%.

За 8 месяцев увеличили продажи в 7,5 раз. В несезон удержали сезонную выручку

За 8 месяцев мы увеличили выручку селлера на Wildberries и Ozon в 7,5 раз ― со 146 000  руб. до 1 115 000 рублей.

Даже летом, в несезон, вырастили продажи до уровня сезона.

И подготовились к старту следующего сезона с отлаженными процессами и новыми популярными товарами в ассортименте.

Как понять, что ваш магазин попал в Долину смерти

Конечно, надо делать поправки на нишу, конкуренцию, спрос, сезонность… Но все же существуют универсальные показатели, на которые можно опираться. Итак, какие признаки с большой вероятностью указывают на то, что ваш магазин на пути в Долину смерти или уже в ней:

• Продажи падают в течение двух месяцев.

• ДРР превысил 15-20%.

• CTR карточек товаров (конверсия из показов в переходы) ― менее 1,5%. Либо в карточках нет инфографики и/или они не оптимизированы под семантику, либо запросы, заголовки, графику, описания нужно менять.

• Позиции карточек товаров удается поднять в поиске только за счет дорогих рекламных кампаний и акций от маркетплейса.

• Ежемесячно падает процент выкупа и растут расходы на обратную логистику.

В такой ситуации не стоит совершать резких движений ― например, увеличивать вложения в рекламу, снижать цены или пробовать какой-то лайфхак, о котором вы слышали. Так можно утопить свой магазин еще сильнее. Нужны диагностика проблем и система по выходу из кризиса. За этим вы можете обратиться к профессионалам. 

Если вы хотите успешно запускать продвижение на маркетплейсах и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Товары массового спроса покупают всегда, и все чаще ― на маркетплейсах. Но там легко пропасть в безвестности на пятой странице поиска. Чтобы выйти в плюс и масштабироваться, нужно выдержать кровавую битву с сотнями конкурентов. Делимся секретами продвижения: лайфхаками, которые подойдут для многих ниш, и кейсами из стремительного растущего сегмента FMCG ― зоотоваров.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Тренды FMCG на примере зоотоваров: онлайн-продажи +25% и это не предел, но конкуренты теснят

2) Продажи без анализа ниши — прибыли не жди. Изучаем спрос и формируем товарную матрицу

3) Карточка не зацепила — покупатель прошел мимо. Создаем графическую воронку по методу Amazon

4) Без SEO товар не найдут, подсказкам алгоритмов нельзя верить. Оптимизируем карточки под поисковый спрос

5) Скидки стимулируют продажи, но снижают маржу. Внедряем единые артикулы и получаем скидки за счет маркетплейсов

6) Автоматика маркетплейсов может слить ваш бюджет. Настраиваем рекламу с умом

7) Рейтинг низкий, ругают доставку ― лояльности не будет. Работаем с отзывами

8) Отраслевые кейсы: что делать, если отгрузка товара усложнилась из-за «Меркурия», а капли от блох сочли токсичными и заблокировали карточку

9) Резюме: как повысить продажи товаров повседневного спроса на маркетплейсах

Тренды FMCG на примере зоотоваров: онлайн-продажи +25% и это не предел, но конкуренты теснят

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Во многих нишах продуктов повседневного спроса продажи растут. Яркий пример ― товары для животных. К февралю 2025 года этот рынок в России достиг 355 млрд рублей. Такие данные приводит исследовательская компания NielsenIQ. Доля онлайн-продаж выросла на 25%, и здесь лидируют маркетплейсы.

Драйверы роста:

По прогнозам аналитиков, к 2030 году число питомцев увеличится еще на 7–10%, а ассортимент расширится и охватит больше смежных категорий вплоть до одежды и гаджетов.

Но вместе со спросом растет и конкуренция, продвигать товары для животных становится все сложнее. Расскажем, как:

1. Изучить спрос и сформировать товарную матрицу

2. Создать инфографику по методу Amazon

3. Оптимизировать карточки под поисковый спрос

4. Внедрить единые артикулы и получить скидки от маркетплейсов

5. Настроить рекламу с максимальной эффективностью для каждого товара

6. Работать с отзывами, чтобы повысить рейтинг карточек и минимизировать недовольство покупателей

Поделимся кейсами по продвижению товаров для животных — от кормов и наполнителей для туалета до средств от паразитов. Коснемся особенностей ниши, однако большинство рекомендаций будут полезны селлерам с самыми разными товарами.

Читайте пошаговую инструкцию.

1. Продажи без анализа ниши — прибыли не жди. Изучаем спрос и формируем товарную матрицу

Если неправильно выбрать товары для продаж на маркетплейсе или начать продвигать сразу весь ассортимент, легко уйти в минус. Как избежать такого сценария? Еще на старте анализировать спрос и маржинальность товаров. Для этого используют сервисы аналитики, например, Marketguru для Wildberries, внутреннюю аналитику Ozon и MPStat для обоих маркетплейсов.

Что смотрим:

• Спрос и динамику продаж.

• Продажи у конкурентов. На товар должен быть спрос, тогда мы можем смело выходить со своим предложением.

• Самые популярные товары в категории.

• Цены в целом по категории и ценовой диапазон, в котором покупатели чаще всего приобретают товар.

Затем формируем товарную матрицу. Не стоит выводить на маркетплейсы максимальное количество товаров. Они пользуются разным спросом и скорее всего не будут продаваться одинаково хорошо, а вы будете тратить ресурсы на операционку, рекламу и комиссии площадки.

Рекомендуем провести АВС-анализ ассортимента и выделить три группы товаров:

• А ― 20% позиций, обеспечивающих 80% дохода,

• B ― 30% позиций, приносящих 15-20% продаж.

• C ― 50% товаров, которые дают всего до 5% продаж.

В первую очередь нужно сфокусироваться на продажах товаров группы А.

Производитель кормов для животных продвигал все товары сразу и уходил в минус. Сформировали товарную матрицу

Проблема: производитель кормов для кошек и собак из премиум-сырья PetProfs пытался продвигать одновременно 20+ товаров, распылял рекламный бюджет и тратил больше, чем зарабатывал. Но продажи сильно отличались по позициям, и вкладываться в продвижение кормов с низким спросом было нерентабельно.

Решение: провели анализ конкурентов и определили у них самые продаваемые товары группы А. Потом сравнили с ассортиментом нашего селлера и выделили две аналогичные группы — корма для стерилизованных кошек и для собак средних пород. На продвижении этих товаров и сделали основной акцент.

К группе B по результатам анализа отнесли корма для кошек с чувствительным пищеварением и для собак мелких и крупных пород.

У этих товаров решили доработать карточки и подтянуть продажи.

Товаров группы С в нашем случае не было, так как ассортимент не такой большой.

2. Карточка не зацепила — покупатель прошел мимо. Создаем графическую воронку по методу Amazon

Контакт с покупателем начинается с карточки товара. Если она выглядит непрезентабельно, не содержит нужную информацию, с большой вероятностью человек закроет ее и больше не вернется.

Привлечь и заинтересовать покупателей поможет метод графической воронки Amazon. Суть в том, что нужно предугадать, какие вопросы возникают в сознании покупателя при принятии решения, и ответить на них в карточках товара. Каждое изображение с инфографикой должно максимально раскрывать сильные стороны продукта, давать интересующую информацию и закрывать возражения.

Такую инфографику можно сделать один раз, и она будет работать на продажи долгое время, пока не появятся обновления в продукте. Рекомендуем периодически проводить А/В-тесты контента, отслеживать CTR и оставлять лучшие слайды.

Корма для животных не покупали из-за малоинформативных карточек. Переработали ее по методу Amazon и выделились на фоне конкурентов

Проблема: селлер настраивал рекламу на карточки, они выходили в топ, но в них практически никто не переходил, потому что выглядели они не очень презентабельно. Главный слайд был пустым: фото товара на ярком фоне и пара надписей создавали ощущение, что карточка не доделана. Это не вызывало доверия у покупателей.

Решение: мы временно отключили рекламу и переработали карточки по методу графической воронки Amazon.

Последовательность слайдов:

1. Вид корма, вес, фото упаковки, ключевые особенности: содержание мяса, назначение корма.

2. Качество товара: гипоаллергенный состав, натуральные ингредиенты, а также влияние на здоровье: для энергии и бодрости, для густой шерсти, для чувствительного пищеварения.

3. Ключевые компоненты в составе: таурин, цинк, железо, витамины группы Б, натуральная клетчатка.

4. Вариант упаковки.

5. Полный состав и пищевая ценность корма.

6. Информация о производителе: опыт, принципы работы, УТП и преимущества (так как это премиальная СТМ).

Результат: карточки стали выглядеть стильно, дорого и выделяться на фоне конкурентов.

3. Без SEO товар не найдут, подсказкам алгоритмов нельзя верить. Оптимизируем карточки под поисковый спрос

На маркетплейсах SEO работает не моментально, но напрямую влияет на позиции карточек. Особенно на Ozon: если алгоритмы Wildberries уже научились распознавать текст на картинках, то алгоритмы второго маркетплейса еще нет. Отсутствие описаний приведет к тому, что Ozon не будет индексировать карточки в органической выдаче либо будет продвигать только по заголовкам.

Собрать семантику можно с помощью внутренних систем аналитики маркетплейсов и внешних сервисов.

Что учесть:

• Отдавайте приоритет запросам, по которым чаще всего покупают товары. Ключевые фразы, по которым просто ищут, используйте во вторую очередь.

• Собирайте семантику по каждому товару.

• Оптимизируйте под SEO все текстовые блоки: заголовки, описания, вопросы и ответы, отзывы.

• Добавляйте в описания ключевые фразы и информацию, которой нет в инфографике.

• Миксуйте в заголовках и описаниях самые целевые высокочастотные запросы и более узкие средне- и низкочастотные. Например, «сухой корм для животных» и «гипоаллергенный корм для кошек».

• Следите за изменениями семантики и обновляйте карточки 1-2 раза в месяц.

Ozon подсказывал неэффективные для SEO описания кошачьего наполнителя. Создали их вручную – рейтинг карточек вырос до 100%

Проблема: нужно создать заголовки очень распространенного товара — наполнителя для кошачьих туалетов. Алгоритмы Ozon оценили карточку и автоматически сгенерировали варианты заголовков. Мы от них отказались, так как увидели, что они не оптимизированы под SEO.
Решение: с помощью сервиса MarketGuru мы собрали свое семантическое ядро, по которому товар реально покупают. Потом добавили к этому списку статистику от рекламы. На Wildberries запустили кампанию с оплатой через аукцион и отслеживали, по каким запросам покупатели находят товары:

Выбрали 5-7 самых популярных ключевых фраз и интегрировали в карточки товаров: в заголовки, описание, характеристики. Они стали заметны и алгоритмам маркетплейсов, и покупателям.

Постоянно актуализировали семантику, добавляли в описания самые популярные и релевантные запросы.

Результат: рейтинг карточек на Ozon вырос до 100%, тогда как в среднем по категории этот показатель составляет около 60%.

4. Скидки стимулируют продажи, но снижают маржу. Внедряем единые артикулы и получаем скидки за счет маркетплейсов

При выборе товара покупатели часто ориентируются на цену. Скидки от продавца могут увеличить объем продаж, однако маржа сократится. Но можно не делать скидки за свой счет, а получить их от маркетплейса. Для этого внедряют единые артикулы и изображения товара, по которым алгоритм одного маркетплейса ищет его у своих конкурентов (других маркетплейсов). Если нашел, привязывает к нему ценовой индекс и может дать собственную скидку, чтобы товар лучше продавался именно у него, а не у конкурентов.

Этим можно пользоваться, чтобы получать более выгодный индекс. Разницу в цене выводят как доход или конвертируют в баллы, которые потом тратят на рекламу.

Заставили маркетплейсы делать за свой счет скидки до 30% на наполнитель для лотков

Проблема: нужно, чтобы цена наполнителя PopCat на WB была чуть выше, чем на Ozon. Второй маркетплейс дает за свой счет скидку постоянным покупателям, которые регулярно приобретают товары на этой площадке.

Решение.

Как этого добились:

1. Создали идентичные карточки на обоих маркетплейсах.

2. Ozon дал скидку постоянным покупателям.

3. Wildberries «увидел» снижение цены на Ozon и дал скидку в 20% от своей первоначальной цены. На WB она стала ниже, чем на втором маркетплейсе.

4. Ozon засек снижение цены у конкурента и снова увеличил скидку, чтобы больше товара все-таки продавать на своей площадке.

5. Профит ― цена на WB опять выше, а на Ozon ниже.

Результат: получили высокую скидку постоянного покупателя (СПП) ― до 30%. Это повысило привлекательность наших товаров. И не потеряли маржу: все за счет маркетплейсов.

5. Автоматика маркетплейсов может слить ваш бюджет. Настраиваем рекламу с умом

На первый взгляд рекламные инструменты на маркетплейсах довольно просты в использовании. Они рассчитаны на селлеров, которые не разбираются в настройках. Для запуска большинства инструментов нужно положить деньги на счет аккаунта, добавить товар и выбрать ставку из рекомендованных. Наибольшей простотой отличается рекламный кабинет Яндекс Маркета.

Но полностью доверять автоматике рискованно. Если вы просто добавите все товары в рекламные кампании и акции, можете слить бюджет или получить высокую долю рекламных расходов. Тестируйте и оставляйте в рекламе только те товары, которые вам выгодны и дают лучший результат. Например, на одном из проектов на Ozon для товаров с высоким чеком от 2000-2500 ₽ мы использовали инструмент «Вывод в топ». Он позволяет продвигать карточки на первых двенадцати местах выдачи на страницах поиска и категорий. Товары с низким чеком в эту кампанию не добавляли, так как ставки съели бы всю прибыль.

Не оставляйте рекламу без присмотра. Так вы вовремя заметите, что алгоритмы показывают товары по нерелевантным запросам или генерируют убытки. 

Дополнительно подключайте программы лояльности маркетплейсов: покупателям выгодно, а вы не платите за продвижение и больше продаете.

Реклама с автоматическими настройками несла убытки. Выбрали продаваемые корма с помощью тестов. Снизили ДРР в 2 раза и увеличили продажи из рекламы на 87 000 Р

Проблема: в магазине на все корма для животных была подключена стандартная реклама в трафаретах ― базовый инструмент продвижения с автоматическим подбором условий и мест показа. На нее тратили 60 000 руб., ДРР достигал 30-40%. С учетом комиссии маркетплейса 13% с продаж, логистики, эквайринга и других расходов, прибыли практически не оставалось.

Решение. Мы применили метод тестирования ставок и изменили подход к рекламе:

• Запустили рекламу на все товары, но с минимальными ставками.

• Проанализировали трафик на карточки и разделили товары на две группы ― с высокой и низкой долей рекламных расходов.

• Отключили рекламу на товары с высоким ДРР, по которым кликали, но не покупали.

• Оставили в рекламе товары с низким ДРР, которые покупали лучше.

• Перебрали все 45 позиций в магазине и составили пул из 10-12 наиболее продаваемых.

Результат: снизили ДРР в 2 раза и увеличили продажи из рекламы почти на 90 000 руб. ― с 200 000 до 287 000 рублей.

6. Рейтинг низкий, ругают доставку ― лояльности не будет. Работаем с отзывами

После перехода в карточку товара большинство покупателей внимательно изучают отзывы. Если их нет, они критические, селлер на них не отвечает ― шансы на покупку стремительно уменьшаются. Особенно обидно, когда продавца ругают за ошибки маркетплейса ― например, доставили не тот товар или повредили при перевозке.

Как минимизировать негатив и превратить отзывы в инструмент продвижения:

• Отвечать на новые отзывы в течение пары дней.

• Не использовать один шаблон на все случаи жизни, а подбирать ответ под ситуацию покупателя.

• Отрабатывать негативные отзывы, отвечать корректно и предлагать решения.

• Использовать в ответах ключевые слова.

• Стимулировать покупателей оставлять отзывы. Так, на Ozon действует программа «Отзывы за баллы», по которой за отзывы о товаре клиенты получают баллы и могут их тратить на другие покупки.

На отзывы о наполнителе не отвечали, проблемы с доставкой роняли рейтинг селлера. Наладили работу с отзывами и сократили число негативных в 4 раза

Проблема: селлеру не удавалось быстро отвечать на отзывы. Часто покупатели сталкивались с проблемами доставки маркетплейса (наполнитель пришел не вовремя, пакет разорвался) и изливали свое разочарование в отзывах, что снижало рейтинг продавца.

Решение.

1. Систематизировали работу с отзывами.

Вместе с селлером разработали tone-of-voice ― голос бренда, который проявляется в коммуникациях. Решили, что общаемся неофициально, доброжелательно, с заботой о покупателях и с мягким юмором. На часть отзывов отвечали сами, если требовались экспертные знания ― запрашивали информацию у клиента.

2. Добавили в карточку контакты службы поддержки.

Создали новый слайд с номером телефона, по которому покупатели могут напрямую связаться с продавцом и задать свои вопросы или оставить жалобы.

Результат: число негативных отзывов сократилось в 3-4 раза.

Отраслевые кейсы: что делать, если отгрузка товара усложнилась из-за «Меркурия», а капли от блох сочли токсичными и заблокировали карточку

В нише товаров для животных существуют и свои специфические проблемы. Рассказываем о решениях. 

Работа в системе «Меркурий» усложняла отгрузку кормов для животных. Наладили бесперебойные поставки

Проблема: каждое действие с кормами для животных на пути от завода до покупателя нужно фиксировать в системе «Меркурий». Это автоматизированная система, с помощью которой Россельхознадзор ведет контроль за отраслью ветеринарии и обеспечивает безопасность пищевых продуктов животного и растительного происхождения.

Особенности работы в системе еще и в том, что для поставки товаров на склады  площадку «Меркурия» нужно подключить к площадке, где селлер отгружает товары.

Производитель работал по модели FBO (доставка со склада маркетплейса) и отгружал товары на два склада Ozon: в Хоругвино (работает на всю европейскую часть России) и Петровском (небольшой региональный склад для продаж в одном кластере маркетплейса). На них всегда была очередь. С начала 2025 года она удлинилась, потому что из-за перегрузки на приемку кормов закрыли крупные склады Wildberries в Московской области и селлеры начали переходить на Ozon.

А у нас были дополнительные ограничения. Корма для животных имеют ограниченный срок годности: если товар не распродать, придется списывать остатки. При этом платное хранение достаточно дорогое. В то же время нельзя распродавать все в ноль: новую партию придется ждать, селлер не сможет изготовить продукцию за пару дней.

Решение. Мы разработали систему бесперебойных поставок, которая основана на таких принципах:

• Планируем отгрузки за месяц.

• Начинаем бронировать слоты за 2 недели до предполагаемой даты поставки.

• Мониторим ситуацию и определяем объёмы отгрузок, чтобы и товары не кончались, и склад не затоваривался.

• Учитываем вес корма и «скорость скармливания животным». Например, большие упаковки по 8 кг и 4 кг завозим реже. Мелкая собака или кошка будут долго есть корм из такой пачки. Если поставлять партии с небольшим перерывом, выше риск, что новые пролежат на складе до окончания срока годности.

Результат: товары стали продаваться постоянно с учетом возможностей селлера и загрузки складов.

Ozon заблокировал товарную карточку зоомагазина. Доказали безопасность капель от блох и сняли блокировку

Проблема: зоомагазин продает на Ozon товары для животных. Когда в ассортименте появились капли от блох, карточку товара внезапно заблокировали.

Мы начали переписываться со службой поддержки маркетплейса и выяснили, что она неверно определила категорию товара. Препараты от блох бывают двух видов:

1. Убивают паразитов и токсичны по составу: при несоблюдении техники безопасности они могут навредить здоровью животного. Чтобы продавать такие товары, селлер должен предоставить дополнительные сертификаты.

2. Используются для профилактики: отпугивают блох, но не убивают. А потому не нуждаются в дополнительной сертификации.

У селлера был товар второй категории, а модерация Ozon сочла, что он относится к первой, и заблокировала карточку из-за отсутствия необходимых сертификатов и разрешений на реализацию.

Решение: мы стали доказывать, что наш товар не опасен для животных. Полтора месяца переписывались с поддержкой и предоставляли все документы, которые она просила: разрешения, торговое отказное письмо для подтверждения, что товару не требуется сертификат качества. Постарались грамотно сформулировать запрос и попросили не путать ветеринарные препараты сильного действия с профилактическими средствами.

Результат: мы убедили службу поддержки в безопасности товара. Карточка была разблокирована, продажи пошли.

Резюме: как повысить продажи товаров повседневного спроса на маркетплейсах

Эта методика продвижения на маркетплейсах будет полезна для широкого круга селлеров: большинство рекомендаций универсальны и пригодятся для всех, кто продает товары массового спроса.

Достаточно выполнить 6 основных шагов:

1. Проанализировать спрос и ассортимент, чтобы бизнес-модель была изначально прибыльной. 

2. Выделить карточки товаров среди тысяч похожих.

3. Привлечь органический трафик. 

4. Делать скидки за счет маркетплейса, а не за свой счет.

5. Распорядиться рекламным бюджетом эффективно.

6. Повысить лояльность покупателей.

Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.

Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.