Ритуалы, еда, маркетинг
Ритуалы являются неотъемлемой частью нашей жизни. Они выполняют свои функции и имеют свой смысл. По крайней мере, так должно быть - но так ли это на самом деле?
"Очищение".
"Жертва".
"Приговор".
"Обезглавливание".
Попахивает инквизицией? Нет - скорее, хмелем... Потому что всё это - названия нескольких шагов из ритуала подготовки к распитию пива Стелла Артуа. На первый взгляд, можно подумать, что ритуалы эти придумали ещё средневековые бельгийские монахи, и придают они пиву особый вкус. На самом же деле это сугубо маркетинговое решение было принято и введено в обиход в конце 1990-х на Международных конкурсах барменов. Реклама бренда? Не только!
Подобные ритуалы не просто улучшают наше восприятие бренда. Они улучшают наше восприятие пива.
Опубликованная в 2013 году статья в Psychological Science рассказывает о 4 отдельных экспериментах. В первом из них, 52 студента были распределены на 2 группы: ритуальную и неритуальную. В одной им давали следующие инструкции: "Не снимая обёртки, разломите шоколадную плитку пополам. Снимите обёртку с одной половины шоколада и съешьте его. Затем снимите обёртку с другой половины шоколада и съешьте его". В неритуальной группе студентам просто давали шоколад на пробу без каких-либо инструкций.
Как и ожидалось, находившиеся в ритуальном состоянии оценивали вкус шоколада выше, чем те, кто ел его просто так. Они больше времени тратили на его "распробывание", воспринимали запах как более вкусный, и готовы были потратить на его покупку на 75% больше.
В другом эксперименте ту же логику применили к поеданию моркови. (На этот раз ритуал заключался в постукивании по столу и глубоких вдохах). И вновь в ритуальной группе показали более высокий уровень ожидаемого и испытываемого удовольствия.
В следующих экспериментах было показано, почему ритуалы усиливают потребление. Оказалось, что необходимо "личное вовлечение" - простое наблюдение за незнакомым человеком, выполняющим ритуальные действия с лимонадом, не привели к улучшению восприятия его вкуса, - а также, что ритуалы усиливают наш интерес к тому, что мы едим.
И это отличный пример научного объяснения наших социокультурных особенностей. Ритуалы наполняют всю нашу жизнь, особенно это касается пищи (некоторые произносят молитву перед ужином, взявшись за руки; сомелье показывает винную пробку; бариста совершает пуровер и т.д.). Даже если сами действия не имеют особого смысла, они наполняют смыслом то, что произойдёт дальше - в этом суть любого ритуального действия.
Казалось бы, во всех этих ритуалах должна заключаться некая функция - брэнд-амбассадоры Стелла Артуа утверждают, что их 9 шагов делают вкус, запах и цвет пива идеально правильным, - но на самом деле их цель в том, чтобы выделить обычный продукт из тысячи ему подобных.
Ритуалы - неотъемлемая часть нашей жизни, освященная тысячелетиями эволюции. Что уж говорить про людей, если даже голуби выучиваются ритуальным действиям. А всё, что имеет столь глубокие социобиологические корни, рано или поздно используется маркетологами. Единственный способ не попасть в эту ловушку для нас, обычных потребителей - обладать теми же знаниями и понимать работу этих механизмов. Ибо кто предупреждён, тот вооружен.
Источник: https://thaoless.ru/2018/03/26/rituals-food-marketing/