Бюджет на маркетинг растёт каждый год, а заявок больше не становится. Знакомо? Часто дело не в рынке и не в конкурентах, а в смете, которую никто не перечитывает.
Разберём реальный кейс: как клиника три года платила агентству втрое больше рыночной цены и почему этого никто не заметил. В конце — что проверить в своей смете уже сегодня.
Клиника эстетической медицины, регион — город-миллионник, средний чек приличный. С агентством работали три года. На старте договорились на 1,8–2 млн в месяц за полный комплекс: контекст, таргет, SEO, немного контента и аналитика.
Вроде адекватно, рынок такой. Через год счета выросли до 3,5 млн. Ещё через год — до 5,5–6 млн.
«Да как агентства вообще могут обманывать на сметах?»
Вот пример с цифрами. В счёте клиники было:
SEO-оптимизация — 250 тыс.
Техническая SEO-адаптация — 200 тыс.
Региональная SEO-адаптация — 200 тыс.
На бумаге это три разные услуги. По факту SEO-оптимизацию сделали один раз, а «техническую» и «региональную адаптацию» просто добавили отдельными строками. Это одно и то же SEO, разложенное разными словами. Не три работы и не три процесса, а одна услуга под тремя формулировками.
Итог: 650 тысяч в месяц за SEO, искусственно разнесённые на три позиции.
Таких услуг в счёте было ещё несколько, и арифметика получилась такая:
Рыночная цена реально нужных услуг — около 2 млн в месяц.
Фактические счета — 6 млн.
Переплата — 4 млн в месяц × 24 месяца = 96 млн рублей.
Выброшенных с молчаливого согласия клиента, который «не хотел вникать».
Ошибки, которые допустила клиника
1. Не было внутреннего контроля. Никто не сравнивал сметы месяц к месяцу. Никто не спрашивал: «Почему SEO стоит 250, если мы не видим роста позиций?» Никто не отслеживал, какие услуги реально оказываются, а какие просто висят в счёте.
2. Не было внешнего аудита. За три года ни разу не пригласили стороннего специалиста посмотреть на смету и ни разу не сравнили цены с рынком. Жили в пузыре «агентство сказало — значит, надо».
3. Не было финансовой логики и базовой аналитики. Не считали долю маркетинга в выручке. Не считали ROMI, то есть возврат на маркетинговые инвестиции. Не сравнивали стоимость привлечения клиента с рынком. Просто платили и верили.
Резюме для тех, кто сейчас открыл смету своего агентства
Ваши деньги — ваша ответственность.
Никто не придёт и не скажет: «Кстати, мы вас обманываем, уменьшите бюджет». Это вы должны прийти и сказать: «Обоснуйте каждую строчку. Или мы расходимся».
